Диплом Организация рекламной деятельности предприятия

Содержание
Введение..…………………………………………………………………………

1 Теоретические основы организации рекламной деятельности предприятия
1.1 Понятие и сущность корпоративной рекламы
1.2 Реклама как форма маркетинговых коммуникаций компаний
1.3 Участники рекламной деятельности компаний

2 Анализ организации рекламной деятельности в Великоустюгском филиале ОАО «Ростелеком»
2.1 Краткая характеристика деятельности Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком»
2.2 Анализ специфических особенностей маркетинга Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком»
2.3 Анализ рекламной деятельности Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком»

3 Разработка мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности предприятия
3.1 Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком»
3.2 Расчет бюджета и планируемой экономической эффективности предлагаемых мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком»

Заключение
Список использованных источников и литературы

Приложения……………………………………………………………………
Приложение 1. Рекламная информация ОАО «Ростелеком» 4

8
8
11
15

27

27

33

37

44

44

53
58

61

Введение
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.
Фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто предоставление информации, а предоставление с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.
В основе рекламы – информация и убеждение. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то объем средств, вкладываемых в совершенствование старых и создание новых товаров, резко сократится. Стремление к развитию и конкуренции в предпринимательстве будет увядать.
Наиболее важная задача рекламной компании — информировать потребителей о себе и своих преимуществах над конкурентами.
Как показывают многочисленные исследования, потребитель воспринимает не более 3—5 видов или марок однотипного продукта или услуги одновременно. В этих условиях заставить «потесниться» конкурентов может только реклама. Профессионально сделанная, построенная по всем правилам маркетинга, реклама может обеспечить необходимый результат. Известно, что при равных условиях на рынке побеждают те товары и услуги, которые имеют более эффектную рекламу.
Конъюнктура российского рынка с каждым годом все более осложняется, границы рынка расширяются, в него во все больших масштабах вовлекаются западные компании, имеющие значительный опыт работы в условиях жесткой конкуренции. В то же время далеко не все отечественные предприятия, занятые производством товаров и оказанием услуг, готовы к ведению конкурентной борьбы.
В ходе экономических реформ созданы предпосылки развития конкуренции и за счет изменения критериев работы на рынке. В целом производители начинают отказываться от пассивного следования за процессом создания и развития рынка в пользу активных действий, ориентирующих на требования и возможности потребителей. Изменение акцентов в поведении организаций определяет неизбежность столкновения их экономических интересов в борьбе за бюджет потребителей и поэтому расширяет объектную базу конкурентных отношений.
В условиях усиления конкурентной борьбы все большую актуальность приобретают вопросы организации внешнего комплекса маркетинговых коммуникаций, важнейшая роль в котором отводится рекламной деятельности.
Таким образом, актуальность темы работы обоснована тем, что любой предприниматель, заинтересованный в процветании своего предприятия, должен уметь использовать возможности рекламы, как мощного средства продвижения товаров на рынке.
В последнее время появилось довольно много учебной и специальной литературы по вопросам маркетинга и рекламы, а также по исследованиям конкурентной среды. Здесь можно назвать работы таких российских и зарубежных ученых и практиков, как Ф Котлер, К. Бове и У. Арене, Г.Дж. Болт, Г. Картер, Е. Ромат. В. Хойер, В.А. Козлов, Б.А. Соловьев, Т.К.Серегина, Л.М. Титкова, Э.У. Уткин и других.
Вместе с тем, все еще недостаточно разработанными остаются вопросы организации рекламной деятельности в ее взаимосвязи с анализом и оценкой конкурентной среды. Практически отсутствуют подобные исследования применительно к деятельности предприятий и организаций сферы услуг. Поэтому выбранная тема дипломного исследования является актуальной, особенно в условиях сложившейся кризисной ситуации, когда происходит обострение конкурентной борьбы за потребителя услуг и продукции.
Исходя из вышеизложенного, объектом исследования является Великоустюгский филиал ОАО «Ростелеком».
Предмет исследования — организации рекламной деятельности Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком».
Цель дипломной работы – анализ рекламной деятельности и разработка рекомендаций по повышению эффективности организации рекламной деятельности Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком».
Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

  • изучение теоретических основ рекламы и основных теоретических аспектов организации рекламной деятельности предприятия;
  • исследование организации деятельности Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком»;
  • анализ организации рекламной деятельности Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком»;
  • разработка рекомендаций по повышению эффективности организации рекламной деятельности Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком».
    В соответствии с поставленными целями и задачами структура работы содержит: введение, 3 главы, заключение, список используемой литературы и приложения.
    Во введении определяется актуальность выбранной темы; приводится теоретическая разработанность темы и определяются объект, предмет, цели и задачи работы.
    В первой главе рассматриваются теоретические основы рекламы и основы организации рекламной деятельности предприятия,
    Вторая глава посвящена исследованию Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком», организации его рекламной деятельности предприятия и его специфических особенностей.
    В третьей главе разрабатываются мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности предприятия, рассчитывается их условный экономический эффект.
    В заключении делаются выводы по результатам дипломного исследования.
    При проведении исследований применялись такие методы, как: анализ реферируемых литературных источников, метод наблюдения и метод контент-анализа при прохождении преддипломной практики на предприятии).
    Информационную базу исследования составили различные статистические данные, результаты научно-исследовательских работ по проблемам маркетинговой, в том числе рекламной деятельности, труды в этой области российских и зарубежных ученых и специалистов, результаты различных обследований и наблюдений.
    Практическая значимость исследования заключается в систематизации теоретических материалов и возможности применения предложенных мероприятий в анализируемом предприятии.

1 Теоретические основы организации рекламной деятельности предприятия
1.1 Понятие и сущность корпоративной рекламы
В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы.
Например, если речь заходит о корпоративной рекламе как средстве конструирования образа компании, то это вовсе не означает ограничения воздействия на целевые аудитории только рекламными средствами. Ведь элементы корпоративной рекламы весьма разнообразны: это название и логотип компании; буклеты, корпоративный сайт и корпоративное видео; фирменный стиль, воплощенный в сувенирной и полиграфической рекламно-информационной продукции. К корпоративной рекламе можно даже отнести архитектурный стиль и оформление интерьера офиса компании и корпоративную спецодежду.
Имиджмейкер в своей работе соединяет две стадии создания рекламного имиджа:

  • во-первых, определение (осмысление) потребности, ее идентификация, описание ее в лаконичной, концептуальной форме;
  • во-вторых, отбор необходимых выразительных средств рекламного творчества (констант, художественных средств) для конкретного аудио-визуального существования концептуального замысла.
    В результате все элементы рекламного стиля «работают» на имидж и вместе с тем, каждый компонент этого стиля, каждая его константа способна напомнить об имидже в целом (товарная марка, например, и ее разновидности).
    Наиболее эффективными для корпоративной рекламы считаются [17, с. 51]:
  • рекламные ролики на телевидении (блиц — ролик и ролик);
  • наружная реклама;
  • реклама в популярных газетах и журналах;
  • участие в благотворительных акциях с освещением участия в средствах массовой информации.
    Цели и задачи корпоративной рекламы совершенно не похожи на цели прочих видов рекламы. В то время как коммерческая реклама призвана привлечь покупателя, информировать его о свойствах товара, заставить произвести покупку или придти в магазин, целью корпоративной рекламы является уменьшить сопротивление покупателя при осуществлении ему продажи. Спросите у любого продавца товара, как часто клиент предпочитает его предложению менее выгодное, с его точки зрения, предложение конкурентов. И объясняет это примерно так: «Ну, это известная фирма и мы выберем их». А ведь цена, сроки, гарантии и прочие свойства товара продавца значительно лучше. Что же происходит? В данном случае подействовал положительный имидж конкурента. Любой продавец, достаточное время практикующий работу с клиентом, ответственно скажет, что позитивный имидж компании или бренда при продаже является пятидесятипроцентным залогом успеха.
    Корпоративная реклама может использоваться для достижения многих целей. В их числе можно назвать следующие[17, с. 60]:
  • сообщить общественности о деятельности фирмы;
  • определить конкурентное место фирмы на рынке;
  • привлечь инвесторов;
  • повысить стоимость акций;
  • отразить штатные изменения;
  • упрочить моральные принципы служащих;
  • привлечь квалифицированных специалистов;
  • исправить пошатнувшийся имидж;
  • высказаться по важным вопросам, интересующим общественность;
  • а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.
    Основная цель корпоративной рекламы — это информирование о себе целевой группе, создание своего положительного имиджа.
    Корпоративная реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом помогает сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.
    Как правило, в российской рекламной практике корпоративную рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. С корпоративной рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов, фирмы, занимающиеся производством и реализацией товаров и еще много компаний, которые хотят, чтобы потенциальные клиенты надолго запомнили их лицо.
    Основными задачами корпоративной рекламы являются[17, с. 69]:
  • создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;
  • убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;
  • формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;
  • повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.
    Корпоративная реклама включает в себя:
  1. Создание фирменного стиля и разработку легко узнаваемого фирменного знака — логотипа. Сюда входит изготовление визитных карточек, фирменных бланков (необходимых для написания коммерческих предложений, участия в тендерах и т.д.), папок, уголков, конвертов для рассылки информационного материала. Также изготовление и повсеместное распространение мини-наклеек с логотипом фирмы, указывающего на поставщика техники и создающего положительный стереотип восприятия фирмы. Возможно также изготовление фирменных блокнотов и нанесение логотипа не шариковые ручки и прочую сувенирную продукцию, предназначенную для вручения потенциальным и реальным покупателям.
  2. Для того чтобы придать рекламной кампании конкретную тематику и оживить рекламу, кроме логотипа разрабатывается талисман и девиз для проведения рекламной кампании в определенном году. Если основные атрибуты рекламного имиджа фирмы (эмблема, логотип) не могут изменяться и трансформироваться, то с талисманом можно обращаться довольно свободно.
    Талисманом могут являться, как неодушевленные предметы (минералы, предметы быта и т.д.), так и животные, сказочные и мифологические персонажи, явления природы и пр. Талисман должен быть косвенно связан с товарами и услугами, предоставляемыми Вашей фирмой и вызывать положительные эмоции у потенциальных и реальных клиентов.
  3. Сфера создания фирменного стиля и талисмана включает разработку собственного профайла фирмы, а также макетов рекламных объявлений в прессе, рекламные буклеты, листовки, рассылочный материал. Всё выполняется в едином стиле и цветовой гамме, хорошо узнаваемое даже при беглом взгляде. Т.е. любые печатные материалы, любые товары, поставляемые фирмой желательно, чтобы несли на себе фирменные знаки, узнаваемые клиентом и указывающие на принадлежность к Вашей фирме. Это, безусловно, достаточно дорогостоящий и «непрямой» вид рекламы, однако и самый долгосрочный. Он не призывает клиента к немедленной выгодной покупке, но долгое время напоминает о фирме, работает на создание имиджа фирмы, как стабильного и надёжного партнёра (компании-однодневке не придет в голову выпускать сувенирную продукцию, тем более приличного качества и клиенты это тоже прекрасно понимают).
    В некотором смысле, корпоративная реклама – это, как бы разговор о гарантиях, предоставляемых фирмой клиенту.
  4. К этому же направлению рекламы относятся изготовление сувенирной поздравительной продукции, приуроченной к праздничным датам. Это могут быть поздравительные открытки, календари, небольшие сувениры (надувные шарики, флажки, конфеты и т.д.), распространяемые среди «старых» клиентов фирмы («мы помним о Вас») и потенциальных клиентов и работающие на формирование всё того же положительного стереотипа восприятия фирмы. В рассматриваемый период обязательна поздравительная продукция к Новому году или к ноябрьским праздникам.
    Вся корпоративная реклама, вне зависимости от размера и формы, должна быть выполнена в едином художественном стиле.
    1.2 Реклама как форма маркетинговых коммуникаций компаний
    Маркетинговые коммуникации являются одной из составляющих комплекса маркетинга.
    Маркетинговая коммуникация фирмы — это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке [22, с. 59].
    Значимость и роль коммуникации в современных рыночных условиях неуклонно возрастает вследствие протекания все большей насыщенности рынков различными товарами, формами и методами конкуренции и все большего разнообразия потребностей потребителей, и других факторов.
    Из-за того, что решения о покупке принимаются большим количеством людей, становится необходимым широкомасштабное, нередко общегосударственное рекламное мероприятие, требующее эффективного планирования и значительных финансовых затрат.
    Выделяют следующие особенности маркетинговых коммуникаций:
    1) Целенаправленный характер коммуникации (маркетинговая коммуникация точно направлена на целевую аудиторию);
    2) Повторяющийся характер сообщений (рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется, чтобы достичь определенной частоты, а эта частота, накапливаясь, обеспечивает запоминаемость);
    3) Маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию (рекламные сообщения в СМИ дополняются методами прямого маркетинга, выставочной активностью, использованием инструментов связей с общественностью).
    Для доведения информации компании до её аудитории и продвижения товаров организации используют специальные инструменты. Эти инструменты называют маркетинговыми коммуникациями. Реклама, стимулирование сбыта и продаж, связи с общественностью, личные продажи относятся к основным видам маркетинговых коммуникаций.
    Реклама — любая, оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы[22, .с 86].
    Паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
    Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
    Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
    Значимость и роль коммуникации в современных рыночных условиях неуклонно возрастает вследствие протекания все большей насыщенности рынков различными товарами, форм и методов конкуренции и все большего разнообразия потребностей потребителей, и других факторов. Поэтому в настоящее время активно развиваются формы коммуникаций, использующие одновременно несколько или все основные виды маркетинговых коммуникаций и позволяющие за счёт этого достичь синергетического эффекта. К ним относят: брендинг, спонсорство (ориентированные преимущественно на создание имиджа (лояльность потребителей); мерчандайзинг, выставки и ярмарки (ориентированные преимущественно на сбыт (продажи).
    Брендинг — деятельность в системе маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой марки продукта, фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа, отличающего его от конкурентов, с целью обеспечить престижность марки, повысить осведомленность потребителей о продукте и его привлекательность.
    Спонсорство — система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.
    Выставки и ярмарки — рыночные мероприятия как синтетический вид маркетинговых коммуникаций фирмы, которые позволяют осуществлять коммуникации в одном месте и в одно время представителями всех сторон-участниц рынка, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги с целью стимулирования их продаж.
    Мерчандайзинг — комплекс мероприятий, направленный на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждение покупателей совершить покупку не откладывая, или маркетинг в местах продаж, использующий традиционный комплекс маркетинга: товар, цену, сбыт, коммуникации.
    Синтетические маркетинговые коммуникации объединяют в отдельную группу, они все являются маркетинговыми технологиями, осуществляемые на основе комплексного интегрированного применения основных видов маркетинговых коммуникаций, элементов комплекса маркетинга и менеджмента фирмы, обеспечивающие создание и поддержание желаемых взаимоотношений между фирмой и её целевыми аудиториями.
    Современная наука рассматривает явление коммуникации с самых различных позиций. В общем смысле под коммуникацией понимают распространение информации, сообщений, т.е. все методы и формы передачи информации и влияния ее на избранную аудиторию, адресатов.
    С социологической точки зрения, это сложный, многократно расчлененный процесс воздействия на объекты, с множеством промежуточных результатов, механизм, с помощью которого осуществляются взаимоотношения между людьми.
    С точки зрения экономики — это не менее сложный процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая потребителей (домашнее хозяйство) [18, с. 28]. Явление же коммуникации и маркетинговых коммуникаций, в частности, представляет собой органично-целостный системный объект. Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.
    Маркетинговые коммуникации это эффективный инструмент активного влияния на рынок. Не осознавая природы маркетинговых коммуникаций, роли различных структурных элементов коммуникатора, сообщения, канала, адресата — невозможно эффективно управлять ими, а значит, использовать один из немногих шансов выжить на рынке. Успех предприятия в конкурентной борьбе сегодня в определяющей мере зависит от эффективности его коммуникативного воздействия на рынок. Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Одно из центральных мест в этой системе занимает реклама.
    Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
    Из чего следует, что в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». В то же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие[10, с. 44]:
    1.Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников.
    2.Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
    3.Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется.
  5. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
  6. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
  7. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки.
  8. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
  • информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.)
  • увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
  • напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.
    В конечном итоге, все функции рекламы, также как и других элементов комплекса маркетинга. Коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа, называемого маркетинг – микс, сводятся к достижению основных целей и средств маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена : «Реклама — это свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономии, создающим изобилие для потребителей»[22, с. 110]. И в качестве таковых задач ее задача заключается в информировании. Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни.
    Многообразие функций рекламы универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговой коммуникации делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.
    1.3 Участники рекламной деятельности компаний
    Реклама как процесс состоит из четырех составляющих[8, с. 17]:
  • рекламодатели, которые иногда используют;
  • рекламные агентства, которые рассылают их обращения через:
  • средства рекламы (обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные;
  • потребители этих обращений — как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или услуг. Рассмотрим эти составляющие.
    Рекламодатели — весьма разноликая «компания». Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом. Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров — продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки. На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране. Местные рекламодатели — это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
    Сегодняшняя реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию «рыночная информация».
    Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.
    Рекламные агентства – это «независимые предприятия», состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг[22, с. 121].
    Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.
    В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.
    Потребители рекламы, осознают, что по ряду важных признаков она отличается от других средств коммуникации. Во-первых, рекламе присуща повторяемость. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.
    Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в конкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие — экономить, одни — курить, другие — бросить курить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.
    И, наконец, реклама воспринимается как часть повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, воспринимается «как должное», хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.
    В настоящее время используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы.
    Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует по признакам[17, с. 36]:
    По назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т. д.);
    Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки (таблица 1).
    В настоящее время, все чаще используется Интернет – реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что Интернет – адрес дается в средствах массовой, информации а потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения о интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д.
    Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.

Таблица 1
Преимущества и недостатки средств распространения рекламы
Средства рекламы Преимущества Слабые стороны
Газеты Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др. Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
Журналы Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность Длительный временный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов
Телевидение Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
Радио Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта
Печатная реклама Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др. Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
Наружная реклама
Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера
Реклама на транспорте Многочисленность аудитории; возможность на долго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом, для внутрисалонной рекламы)
Сувенирная реклама Сувениры утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.
Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции. Особенностями данного медиаканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.
Экранная реклама использует в качестве носителей: видео – и ролики, слайды и др. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.
Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. К достоинствам радио, как средства передачи рекламы следует отнести, широкий формат частотности, избирательности, охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровень рекламных тарифов.
Для создания имиджа или в качестве напоминания предприятия используют наружную рекламу.
Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно-механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные панно на зданиях – брандргауэры, пространственные конструкции и др[4, с. 201].
Наружная реклама – медиаканал, который доносит рекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог[22, с. 130].
Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе, проведением презентаций, пресс – конференций, «круглых столов» и т.п.
Выставка, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель, которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Для мелких фирм, выставки – это средство завоевания известности.
Фирменные упаковочные материалы – немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.
Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений от предприятия торговли к определенной группе лиц – потребителей или возможных деловых партнеров[22, с. 135].
Основными отличительными чертами, прямой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара определенный территориальный район. Кроме того, прямая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.
Особенностью рекламы в оптовой торговле является то, что реклама, обращенная к населению и розничным коллективным покупателям, имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих товаров на оптовых базах. [25, с. 98] Реклама, предназначенная для населения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно, увеличению закупок товаров различными торговыми организациями и предприятиями. В качестве рекламных средств, обращенных к населению и коллективным покупателям, компании — рекламодатели используют публикации рекламных объявлений в печати (местной, областной, республиканской), организуют передачу объявлений через радио – и телевидение и местные радиоузлы магазинов.
Подводя черту, следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы предприятия.
Основой организации рекламной деятельности на предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.
Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.
Наиболее важным и значительным в структуре предприятия можно считать отдел рекламы, который занимается созданием рекламных идей и их реализацией.
В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект – получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.
Объединение творческих работников в одно подразделение рекламный отдел позволяет маневрировать предприятию в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет коммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, применимо именно к этой организации, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения.
Рекламный отдел на предприятии подчинен административным подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др. Как правило, такое сотрудничество бывает весьма плодотворным. Отделом рекламы разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на проведение рекламной компании.
К достижению такой формы организации творческого труда в структуре рекламного отдела относятся:
Возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и методов рекламы и их органической связи в коммерческом предприятии;
Повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций, начиная от получения заказа на рекламу и завершения его исполнением и определением эффекта от ее применения;
Возможность применения прогрессивной системы расчета организации с сотрудниками отдела по конечному результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы, применяемой к конкретному предприятию.
В функции отдела рекламы входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согласование с администрацией коммерческой организации, представленная на рисунке 1 [22, с. 156].

Рис. 1 — Стратегические направления работы отдела рекламы[22, с. 74]

Однако экономически не целесообразно иметь в штате рекламного отдела большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту. Также можно создавать творческие коллективы для решения конкретных задач и расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При этом следует ставить конкретную задачу создание рекламы, сроки исполнения, определить необходимые денежные затраты.
С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов. Например, киностудиям, фото — студиям, типографиям и т.д.
В рыночной экономике бытует мнение, что «если реклама не обеспечивает сбыт, ее нельзя назвать творческой».
Рекламный отдел на предприятии своими силами и средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления, рекламных программ упаковок. Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться таким образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями коммерческой организации.
Иногда предприятию целесообразнее планировать организационный процесс в рекламе с учетом специализированных предприятий. Потому, что нередко организация не может располагать необходимыми средствами для ее изготовления, материалами и оборудованием для ее производства и размещения. А значит наибольшее значение в рекламном бизнесе, с учетом требований складывающегося рынка будут иметь рекламно – организационные агентства с так называемым «полным комплексом услуг» [11, с. 57]. Эти агентства должны выполнять все виды работ не только в области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Рекламодатель, обращаясь к услугам рекламного агентства, ставит перед собой, как правило, две основные задачи. Во-первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для своей фирмы, ее товаров и услуг. И, во-вторых, увеличение объема продажи товаров и оказание услуг. Рекламно – информационные агентства должны ориентироваться на решение именно этих основных задач.
Приведем схему четного разграничения функций рекламодателя и рекламного агентства в рекламном процессе.
Основные функции отдела рекламы на предприятии:

  • определение объекта рекламы;
  • определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);
  • планирование затрат на рекламу;
  • подготовка и передача исходных данных и материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся особенностей, предоставление по возможности образца товара;
  • подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных мероприятий;
  • помощь исполнителю в создании рекламных мероприятий;
  • утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;
  • оплата выполненных работ.
    Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций:
    Осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;
    На основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал, как творческих, так и технических специалистов;
    Ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
    Сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.
    Рекламное агентство может иметь, как собственную производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных работников. Второе более целесообразно в условиях малочисленной структуры рекламных подразделений. С целью повышения профессионального и художественного уровня выпускаемой рекламной продукции, обеспечения ее конкурентоспособности рекомендуется создание редакционно–художественного совета, а также расценочной комиссии, устанавливающей размер авторских вознаграждений.
    При сотрудничестве различного предприятия с рекламными агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые оно должно предоставлять заказчикам[22, с. 188]:
  • подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;
  • подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных программ;
  • разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;
  • тиражирование и прокат рекламных кино, видео, слайд — магнитофильмов;
  • проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
  • организация и проведение семинаров, конференций, выставок;
  • редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;
  • разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;
  • осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;
  • разработка товарных знаков и фирменного стиля;
  • предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);
  • представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.
    Взаимодействие предприятия с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям. Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей предприятия.
    При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае предприятие – заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.
    Наиболее предпочтительно для рекламного агентства, и рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.
    Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой агентством на основе задания рекламодателя, можно представить в виде рисунка 2 [9, с. 174].

Рис. 2 — Последовательность разработки рекламной программы
Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма.
Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.
Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его своих обязанностей.
Так, в договоре между рекламодателем и рекламным агентством желательно указать:

  • услуги, оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;
  • перечень предметов рекламы и их характеристики;
  • общий срок действия договора;
  • ориентировочную общую сумму договора;
  • порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;
  • порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;
  • порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
  • порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;
    условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;
  • другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;
  • платежные и почтовые реквизиты участников договора.
    При подаче заказа рекламному агентству следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить моральным нормам общества. Некоторые из них описаны ниже:
  • реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может поощрить халатность;
  • реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам;
  • реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения;
  • реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;
  • реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на вкусы аудитории. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение, ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.
    Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:
  • влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;
  • создание современных рекламно – графических решений;
  • разработка и создание фирменного стиля предприятия;
  • организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;
  • использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;
  • постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно – графического и коллиграфического уровня;
  • наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.
    Таким образом, в качестве выводов по первой главе, можно отметить следующее:
  1. Реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.
  2. В настоящее время используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы, эффективность тех или иных средств рекламы определяется сферой их применения.
  3. Можно выделить четыре составляющих рекламного процесса: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители.

2 Анализ организации рекламной деятельности в Великоустюгском филиале ОАО «Ростелеком»
2.1 Краткая характеристика деятельности Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком»
Акционерное общество открытого типа междугородной и международной электрической связи «Ростелеком» учреждено в соответствии с Законом Российской Федерации «О приватизации государственных и муниципальных предприятий в Российской Федерации» от 3 июля 1991 г. с последующими изменениями и дополнениями.
Общество предоставляет услуги междугородной и международной электрической связи, на договорных началах обеспечивает передачу информации по магистральным и внутризоновым сетям связи, сдает в аренду (на правах услуги) линии передачи, линейные, групповые и сетевые тракты, каналы тональной частоты, каналы и средства звуковой и телевизионного вещания, радиосвязи, каналы и средства вторичных телефонной и телеграфной сетей, каналы передачи данных, организует новые международные каналы связи.
ОАО «Ростелеком» осуществляет свою деятельность через ряд филиалов, оказывающих услуги связи на всей территории России. Филиалы оказывают услуги связи от имени ОАО «Ростелеком» и проводят взаиморасчеты по установленным таксам с региональными операторами связи. Филиалы также участвуют в подключении региональных сетей связи к магистральной сети ОАО «Ростелеком».
Основная стратегическая цель «Ростелекома» — это создание, развитие и совершенствование единой транспортной телекоммуникационной среды как внутри России, так и за ее пределами для обеспечения передачи информационных потоков региональных операторов связи, центральных и региональных телерадиовещательных компаний, органов государственного управления[26].
В настоящее время Великоустюгский филиал ОАО «Ростелеком» предлагает полный спектр услуг связи и передачи данных от традиционной телефонии до современных высокотехнологичных услуг, среди которых[26]:
 местная и внутризоновая телефонная связь;
 передача данных и услуги сети Интернет (DSL и коммутируемый доступ);
 интерактивное телевидение (IPTV);
 доступ к услугам междугородной (международной) телефонной связи операторов дальней связи;
 таксофонная связь;
 услуги по предоставлению в аренду физических каналов и трактов связи;
 информационно-справочные услуги.
DSL-интернет – это высокоскоростной доступ в сеть Интернет с надежным соединением, круглосуточной технической поддержкой, высоким качеством связи и выгодной системой оплаты.
На сегодняшний день Великоустюгский филиал ОАО «Ростелеком» подключила более 3 тысяч абонентов услуги передачи данных «DSL Интернет» — 30,7 % от общей абонентской базы фиксированной связи.
Наряду с широкополосным доступом в Интернет, клиент имеет возможность пользования дополнительными сервисами, которые или включены в абонентскую плану ТП, или подключаются и оплачиваются дополнительно сверх стоимости ТП.
Интерактивное телевидение (IPTV) – новая технология телевещания, где сигнал передается и принимается в цифровом формате по обычной телефонной линии, качество изображения при этом значительно превосходит традиционное телевещание «через антенну».
К IPTV Ростелеком по итогам года было подключено около 554 абонентов. По словам специалистов, такая небольшая доля IPTV на рынке объясняется тем, что пользователям, чтобы подключиться к этому виду интернет-телевидения, необходимо приобрести приставку set-top-box. Кроме того, у IPTV существуют нерешенные проблемы с правообладателями контента: наиболее популярные каналы не позволяют вести запись программ, и интерактивные функции сервиса остаются нереализованными.
Совместно с представленными видами деятельности, Великоустюгский филиал ОАО «Ростелеком» оказывает услуги внутризоновой, междугородней и международной телефонной связи на территории Великоустюгского района, которая представляет собой телефонное соединение между пользовательским оборудованием, подключенным к сети местной телефонной связи и размещенным в пределах территории одного и того же или входящих в состав региона субъекта Российской Федерации.
ОАО «Ростелеком» использует транспортную телекоммуникационную сеть цифровых и аналоговых линий на территории России и Вологодской области в частности, обслуживает основную долю междугородного и международного трафика, а также обеспечивает работу наземной сети телевизионных и радиовещательных каналов[26].
Взаимодействие с представителями бизнес-среды является одним из ключевых направлений деятельности компании, поэтому помимо основных услуг для организаций и предприятий создана информационно-справочная служба «09», где юридические лица могут разместить номера компании в единой телефонной базе по Вологодской области. Для этого необходимо заключить договор на размещение информации, который действует в течении одного календарного года и при отсутствии желания прекратить сотрудничество, автоматически продлевается.
Представленные услуги в рамках стратегического плана компании претерпевают регулярную модернизацию, как в техническом, так и в пользовательском плане. Поэтому задачей службы маркетинга, в данном случае, является максимальное точное и понятное донесение информации о технологически сложных услугах до потенциальных и действующих потребителей. А так же формирование спроса на предлагаемые торговые и специальные предложение, а также анализ результатов реализации мероприятий маркетингового плана.
Модернизация услуг, предоставляемых компанией, является одним из приоритетных направлений деятельности предприятия. Сила воздействия на каждую из них (новые предложения, тарифы, продвижение) зависит от результатов ежегодного анализа объёма и структуры продаж по каждому направлению
ОАО «Ростелеком» в настоящее время осуществляет также ряд специальных проектов. Специальные проекты ОАО «Ростелеком» [26]:

  1. Электронное правительство.
    «Ростелеком» имеет статус единственного исполнителя по ряду мероприятий Федеральной целевой программы «Информационное общество (2011-2020 годы)». В частности, компания является единым разработчиком и оператором инфраструктуры проекта «Электронное правительство». Это новая, простая и удобная форма взаимодействия граждан и органов власти, реализованная за счет применения информационно-коммуникативных технологий. Сегодня уже более 70 субъектов России начали работу по созданию региональной инфраструктуры «электронного правительства» совместно с «Ростелекомом».
  2. Сочи-2014.
    «Ростелеком» является Генеральным партнером XXII Олимпийских зимних игр 2014 года в городе Сочи в категории «Телекоммуникации». Инвестируя в развитие услуг связи для Олимпийских игр в Сочи в 2014 году, Компания осуществляет вклад в создании универсальной инфраструктуры связи, которая послужит долгосрочному развитию телекоммуникаций не только горно-климатического курорта Сочи, но и всего региона.
  3. Создание государственных информационных систем.
    ОАО Ростелеком является крупнейшим поставщиком услуг связи для создания мультисервисных корпоративных сетей, обслуживающих потребности в передаче трафика как ведомственных, так и межведомственных информационных систем. К наиболее крупным проектам, реализуемым компанией в этой сфере можно отнести проекты следующих государственных Заказчиков:
  • Министерства связи и массовых коммуникаций Российской Федерации — Государственная система изготовления, оформления и контроля паспортно-визовых документов нового поколения (более 1260 объектов государственных органов);
  • Федеральная служба государственной регистрации, кадастра и картографии – Росреестр (услуги связи оказываются более чем 4100 территориально- распределенным объектам Росреестра и подведомственных ему организаций);
  • Судебного Департамента Верховного Суда Российской Федерации — ГАС «Правосудие» (услуги связи оказываются более чем 2800 объектам судебной системы во всех регионах России);
  • Федеральной налоговой службы Российской Федерации — АИС «Налог-2» (услуги связи оказываются более, чем 2600 объектам размещения налоговых органов);
  • Федеральный центр информатизации при ЦИК РФ – ГАС «Выборы» (услуги связи оказываются в 73 субъектах Российской Федерации объединяя более 2400 объектов);
  • Пенсионный фонд РФ — КСПД Пенсионный фонд (корпоративная системы передачи данных Пенсионного фонда России, более 250 управлений и отделений пенсионного фонда);
  • Федеральная служба по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций — ЕИС Роскомнадзора (услуги связи оказываются более чем 100 территориальным органам);
  • ФГУП Почта России — КСПД Почта России (в единую корпоративную сеть передачи данных объединено более 9000 тысяч отделений ФГУП «Почта России»).
  1. Система видеонаблюдения за ходом выборов Президента РФ.
    Распоряжением Правительства РФ «Ростелеком» был назначен единственным поставщиком соответствующих услуг сбора и хранения записей видеотрансляции, доступа к сети передачи данных, а также трансляции видеосигнала в сети Интернет выборов Президента.
    В результате проведенного Компанией комплекса работ за процедурой голосования 4 марта на портале www.webvybory2012.ru наблюдали 3,5 млн. человек, которые просмотрели 7,9 млн. трансляций. Общее количество ПАКов, установленных для реализации этого беспрецедентного по масштабу и срокам проекта во всех регионах страны, составило более 91,7 тыс.
    Региональные филиалы обеспечивают функционирование сети ОАО «Ростелеком» на всей территории России, производят подключения региональных сетей связи к магистральной сети ОАО «Ростелеком», производят взаиморасчеты с региональными операторами связи.
    Основные услуги, предоставлением которых занимаются филиалы ОАО «Ростелеком»:
  • пропуск междугородного и международного трафика;
  • сдача в аренду каналов связи;
  • услуги интеллектуальной сети связи, позволяющие оказывать дополнительные телекоммуникационные услуги, в том числе, управляемые самим клиентом.
    Северо-Западный филиал ОАО «Ростелеком» осуществляет деятельность на территории Северо-Западного федерального округа. Территориальные Управления Северо-Западного филиала ОАО «Ростелеком» представляют интересы компании в Калининграде, Архангельске, Петрозаводске, Вологде, Пскове, В. Новгороде, Мурманске. Управление Северо-Западного филиала располагается в Санкт-Петербурге.
    В Северо-Западном филиале ОАО «Ростелеком» работает около 2000 специалистов, которые обеспечивают эффективную работу компании и, соответственно, неизменно высокое качество ее услуг.
    Компания владеет современной цифровой сетью, позволяющей предоставлять современные комплексные услуги связи в каждом регионе Северо-Западного федерального округа. В зоне ответственности филиала действует 10 Центров продаж и обслуживания клиентов, расположенных в Калининграде, Пскове, Новгороде, Мурманске, Санкт-Петербурге, Архангельске, Петрозаводске, Вологде, Сыктывкаре и Череповце, цель которых — максимально приблизить услуги национального оператора к каждому пользователю. На Северо-Западе РФ филиал обслуживает волоконно-оптическую сеть протяженностью 2480 км.
    В общей совокупности услуг компании большую долю занимает внутризоновая, междугородняя и международная связь, однако за последние три года прослеживается тенденция к снижению абонентов.
    Результативность деятельности компании в разрезе услуг характеризуется динамикой основных показателей с учётом отклонения данных отчётного периода от базисного и темпов роста в процентном выражении (таблица 2).
    Таблица 2
    Динамика основных показателей хозяйственной деятельности Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком»
    Показатель Годы Отклонение Темп роста,%
    2009 2010 2011
    Себестоимость проданной продукции, товаров, работ, услуг, тыс. руб. 11589200 12634812 13136392 1547192 113,4
    Выручка нетто от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб. 17630260 19328980 20000128 2369868 113,4
    Валовая прибыль, тыс. руб. 6041060 6694164 6863736 822676 113,6
    Чистая прибыль, тыс. руб. 6036280 6547812 6748548 712268 111,8
    Средняя величина собственного и заёмного капитала 14545132,0 15554326,0 16563520 2018388 113,9
    Средняя величина собственного капитала 13060976,0 14229154,0 15397332 2336356 117,9
    Средняя величина перманентного капитала 13060976,0 14229154,0 15397332 2336356 117,9

В течение трёх лет себестоимость проданных услуг увеличилась на 1547192 (13,4 %), что повлияло на уровень абонентской платы и усилий по продвижению. В то же время, совокупное количество предоставленных услуг в денежном выражении, в 2011 года составило 20 млн. рублей, указанная сумма на 13,6 % больше по сравнению с базисным периодом. А чистая прибыль, поступившая в распоряжение компании, выражена 6,7 млн. рублей, то есть на 11,8 % выше основного результата деятельности 2009 года.
Однако абсолютные показатели характеризуют текущую ситуацию и не определяют существующие взаимосвязи между объектами анализа, тенденции, которые могут повлиять на принятие управленческих решений. Ликвидировать указанные недостатки позволяют относительные величины, в частности показатели рентабельности капитала и его составляющих, рентабельности продаж и рентабельности (окупаемости) затрат (таблица 3).

Таблица 3
Динамика показателей рентабельности деятельности Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком»
Показатель Годы Отклонение
2009 2010 2011
Рентабельность совокупного капитала 41,5 42,1 40,7 -0,8
Рентабельность собственного капитала 46,2 46,0 43,8 -2,4
Рентабельность инвестированного капитала 46,2 46,0 43,8 -2,4
Валовая рентабельность продаж 34,3 34,6 34,4 0,1
Чистая рентабельность продаж 34,2 33,9 33,7 -0,5
Рентабельность затрат произведённой продукции 52,1 53,0 52,2 0,1

В 2011 году ОАО Ростелеком получила 40,7 рублей чистой прибыли с одного рубля капитала, вложенного в активы. Это на 0,8 рубля меньше, чем в 2009 году, а один рубль инвестированного собственниками капитала приносит 43,8 прибыли, что на 2,4 единицы ниже базисного периода. Отсутствие долгосрочных обязательств определяет нулевое значение перманентного капитала, тем самым приравнивая рентабельность инвестированного и рентабельность собственного капиталов.
Эффективность предоставления телекоммуникационных услуг физическим и юридическим лицам отражает величина валовой прибыли, которую имеет предприятие с одного рубля реализованной продукции, указанная сумма увеличилась по сравнению с 2009 годом на 0,1 единиц и составила 34,4 рубля против 34,3. В то же время, сумма чистой прибыли, полученной с рубля реализованной продукции, выражена 33,7 единицами – на 0,5 рубля меньше, чем в 2009 году, а прибыль, приходящаяся на рубль связанных с производством затрат составила 52,2 рубля в отчётном и 52,1 в базисном периодах.
Таким образом, относительные показатели рентабельности свидетельствуют о снижении эффективности основной деятельности ОАО Ростелеком в 2011 году по сравнению с 2009 за исключением валовой рентабельности продаж и затрат произведённой продукции.
Приоритетные задачи компании необходимо сформировать в комплексную программу по стабилизации конкурентного положения, активное развитие рынка телекоммуникационных услуг порождает активацию усилий конкурентов и генерирует ряд предпринимательских и финансовых рисков, что приведёт к неустойчивой позиции в бизнес-среде.
2.2 Анализ специфических особенностей маркетинга Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком»
Маркетинговый отдел в деятельности предпрятия занимает одну из главенствующих ролей. Ключевым фактором в работе отдела маркетинга Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» является именно разработка программ продвижения и реализации услуг.
В организационно-управленческой структуре ОАО «Ростелеком» служба маркетинга находится в прямом подчинении у директора, который координирует деятельность сотрудников в рамках задач, поставленных департаментом маркетинга генеральной дирекции. Организационная структура службы маркетинга Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» относится к функциональному типу (рисунок 3).

Рис. 3 – Организационная структура службы маркетинга

Функции службы маркетинга:
 мониторинг, анализ и планирование продаж услуг и получаемого дохода от оказания услуг связи филиалом для группы корпоративных клиентов и для группы массовых клиентов;
 разработка предложений для маркетинговой стратегии развития ОАО «Ростелеком» на основе выявляемых региональных, национальных и мировых тенденций развития рынка услуг телекоммуникаций;
 осуществление мероприятий по реализации положений маркетинговой стратегии ОАО «Ростелеком»;
 анализ эффективности реализации маркетинговых программ;
 разработка предложений к маркетинговому плану филиала.
 осуществление мероприятий по реализации плана маркетинга ОАО «Ростелеком»;
 планирование и осуществлений рекламной деятельности филиала;
 разработка предложений и рекомендаций по изменению тарифной политики филиала для группы корпоративных клиентов и для группы массовых клиентов;
 анализ эффективности внедрения тарифных планов при оказании каждого вида услуг;
 разработка предложений по внедрению новых услуг и видов обслуживания клиентов на основании анализа потребительских предпочтений, популярности различных тарифных планов;
 инициирование предложений по проведению маркетинговых исследований телекоммуникационного рынка в области;
 подготовка данных для составления инвестиционных планов, планов развития сети, экономических прогнозов.
Для сохранения и укрепления лидирующих позиций на рынке телекоммуникационных услуг, для привлечения потенциальных клиентов и удержания постоянных, в качестве базовой стратегии развития компания использует стратегию дифференциации. Разрабатываются специальные тарифные планы для определенных целевых сегментов, например ТП «Социальный» для пенсионеров, проводятся различные акции для школьников или студентов.
Для компании «Ростелеком» характерна стратегия интенсивного роста, поскольку она еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на рынке телекоммуникационных услуг. Компания выставляет ежеквартальные планы, наращивает клиентскую базу, происходит достижение корректируемой заданной нормы прибыли.
На рынке услуг связи компания «Ростелеком» ведет активные поиски новых клиентов, постоянно рекламирует модернизацию своих услуг, пропагандирует новые применения своих товаров, из этого следует, что компания выбрала конкурентную стратегию лидера.
Реализация представленных функций производится в рамках официальных запросов департамента маркетинга Генеральной Дирекции ОАО «Ростелеком», оформленных с использованием внутренних корпоративных ресурсов компании. Результаты проделанной работы становятся основой стратегического и операционного планирования всех сфер деятельности ОАО «Ростелеком», а также представляются топ-менеджменту для принятия управленческих решений в сложившихся условиях рыночной среды.
На рисунке 4 показаны расходы на рекламную деятельность за 2011 год крупнейших операторов связи России.

Рис. 4 – Расходы на рекламу крупнейших операторов связи, млн. руб.

Рассчитаем эффективность различных рекламных инструментов путем подсчета прибыли от рекламных мероприятий. С 2010 по 2011 год рост прибыли Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» составил 1508 тыс. руб. Доля влияния рекламы в общем приросте прибыли в среднем составляет 10%, поэтому сумма прибыли, приходящаяся на рекламу составит 150,8 тыс. руб. Разбивка суммы прибыли по инструментам рекламы представлена в таблице 4.

Таблица 4
Прирост прибыли от рекламы за 2011 год
Реклама число респондентов, на которых оказала влияние реклама, чел. прирост прибыли за 2011 год, тыс. руб.
газеты 64 96,5
радио 8 12,1
листовки 7 10,6
наружная реклама 10 15,1
ТВ 9 13,6
Интернет-сайт 2 2,9
Итого 100 150,8

Эффективность всей рекламной кампании и отдельных ее средств, которые имели побудительное воздействие на клиентов, рассчитывается по формуле:

где Эф- эффективность решения,
∆Д — доход, полученный в результате влияния средств рекламы,
Затраты — расходы на конкретное средство рекламы в отчетном году.
Таблица 5
Эффективность решений в области рекламной деятельности
Реклама Прирост прибыли за 2011 год, тыс. руб. Затраты на рекламу, тыс. руб. Эффективность %
Газеты 96.5 26.1 369.73
Радио 15.1 40.32 37.45
Листовки 10.6 11.73 90.37
Наружная реклама 13.6 56 24.29
ТВ 12.1 50.9 23.77
Интернет-сайт 2.9 5.2 55.77
Итого 150.80 190.250 79.26

По результатам таблицы 5 можно сделать вывод, что общая эффективность рекламной деятельности составила 79,26%. Это значит, что с каждого рубля вложенного в рекламную кампанию фирма получила 79 копеек дополнительного дохода. Наибольший доход принесла фирме газетная реклама (96,5 тыс. руб.), за счет небольшой доли затрат эффективность составила 369,73%. Листовки заняли второе место по эффективности (90,37%). Среди других средств рекламы, хотя они принесли лишь 43,7 тыс. рублей дохода затраты на данный вид рекламы были самыми высокими (152,42 тыс. руб.). Эффективность сайта – 55,77%, эффективность щитов составила 24,29%, а радио – 37,45 %.
Для наглядности изобразим результаты, полученные в таблице 6, на рисунке 5.

Рис. 5 — Эффективность рекламной деятельности предприятия

Итак, подводя итоги анализу эффективности рекламной деятельности ОАО «Ростелеком» можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности позволяет сделать вывод о достаточно высокой эффективной организации данного направления коммуникационной политики.
В работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование не эффективные средства воздействия на потребителя, такие как наружная реклама, а также реклама на телевидении и радио.
2.3 Анализ рекламной деятельности Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком»
Несмотря на появление все более новых средств, форм и видов рекламной коммуникации традиционные средства остаются используемыми наравне с ними, а чаще всего в комплексе. Таким образом, грамотное их сочетание и использование помогает значительно удешевить рекламный процесс, получив при этом максимум возможного результата. Что и использует в своей рекламной деятельности Великоустюгский филиал ОАО «Ростелеком».
В компании считают, что правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Поэтому Великоустюгский филиал ОАО «Ростелеком» активно использует следующие традиционные средства рекламной коммуникации:
1) Реклама в прессе;
2) Печатная (полиграфическая) реклама;
3) Экранная реклама;
4) Реклама на радио;
5) Наружная реклама;
6) Реклама в компьютерных сетях (Интернет);
7) Другие средства рекламы.

  1. Реклама в прессе.
    В настоящее время, компания использует следующие средства:
    1) Реклама в газетах и журналах. На данном уровне развития предприятия в основном используется региональная пресса: газеты «Хронометр» и «Курьер»; Великоустюгское издание – газета «Устюжаночка».
    2) Каталоги, справочники и рекламные приложения. Справочник «ОК» – реклама Котласа, Коряжмы и Великого Устюга. Рекламные издания «Юг Севера», «Устюжаночка деловая»
    3) Специализированная корпоративная пресса — смежная форма рекламного и ПИАР воздействия. Например, газета «Вестник Ростелекома» (рис. 6). Издание призвано создать общее информационное поле для коллектива предприятия, действующего на территории всей России.

Рис. 6 – «Вестник Ростелекома»

  1. Печатная полиграфическая реклама.
    Используемая предприятием печатная реклама представляет собой сложное, многоаспектное и многоступенчатое образование — от прагматичной, краткой листовки, внезапно появившейся в почтовом ящике, до красочной страницы в дорогом глянцевом журнале.
    Основные используемые формы:
    1) Плакат (рис. 7) — издание, напечатанное на относительно больших форматах. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило, это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.

Рис. 7 – Плакат тарифного плана ОАО «Ростелеком» «Альянс Pro»
2) Листовка (рис. 8) — представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата.

Рис. 8 – Листовка «Оплата платежей в Ростелекоме»

  1. Наружная реклама (рис. 9).
    На данном этапе развития компании наружная реклама применяется широко.

Рис. 9 – Наружная реклама ОАО «Ростелеком»

Формы стационарной рекламы, используемые предприятием:
1) Роллер (призматрон, призмавижен) — наружная рекламная конструкция любого формата, позволяющая периодически показывать различные рекламные изображения путем электромеханической смены изображения. Роллеры могут быть трехсторонние — для улиц и двусторонние для крупных магазинов. Используется роллеры, размещаемые в магазинах (фирма, предоставляющая рекламный носитель – TV media)
2)Вывески. Данная форма наружной рекламы начнет применяться в июне, в связи с расширением компании.
3)Транспаранты на опорах осветительной и контактной сети (растяжки). Могут быть выполнены из различных материалов, различных форматов, но должны быть обязательно перфорированы. Не подходят для большого объема информации.
Преимущества, получаемые компанией при использовании наружной рекламы:

  1. Широкие оформительские возможности.
  2. Вновь появляющиеся формы наружной рекламы привлекают повышенное внимание аудитории и как следствие эффективные.
  3. Широкий охват территории, географическая избирательность воздействия.
  4. Относительно низкая стоимость одного рекламного контакта.
  5. Некоторые формы допускают внесение оперативных изменений в текст.
    В дальнейшем планируется более интенсивное использование средств наружной рекламы для напоминания. Также будет эффективно использование носителей наружной рекламы в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае они предположительно будут располагаться в непосредственной близости от объекта рекламы (нового офиса компании).
  6. Реклама в компьютерной сети Интернет.
    Компьютеризированная реклама — принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность. Поэтому данное средство рекламной коммуникации используется очень интенсивно с первых дней создания организации. Потенциальные потребители, заинтересованные в какой-то из услуг, оказываемых Великоустюгский филиал ОАО «Ростелеком», могут, используя сайт компании легко и в считанные секунды получать всю необходимую информацию (рис. 10).

Рис. 10 – Интернет-сайт компании ОАО «Ростелеком»

По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы.
Также важным фактором эффективности рекламы компании в Сети является индексирование (регистрирование) сайта в поисковых системах и каталогах.
Используемые формы:

  1. Контекстная реклама.
  2. Web-сайт.
  3. Web-страница
    Преимущества применения рекламы в сети Internet:
    1) Избирательность воздействия;
    2) Концентрированность на определенном сегменте аудитории;
    3) Неограниченность объема и форм представления информации;
    4) Высокая частота повторных контактов;
    5) Оперативность;
    6) Высокое качество воспроизведения;
    7) Удобство отслеживания, сохранения и использования информации;
    8) Оперативность, возможность обратной связи;
    9) Перспективность, высокие темпы развития и внедрения информации;
    10) Низкая стоимость контактов;
    11) Возможность задействовать широкий спектр спецэффектов;
    12) Возможность контроля времени получения информации;
    13) Прослеживается тенденция к удешевлению рекламных услуг на виртуальных площадках.
  4. Другие средства рекламы.
    Сувенирная реклама компанией широко используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего.
    Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напоминают ему об отправителе.
    На данный момент компания использует всего две категории сувенирной продукции:
    1) Календари (настенные и карманные);
    2) Изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, блокноты, папки, брелки, носители информации, подарочный набор карт, пакеты (рис. 11).

Рис. 11 – Пакеты ОАО «Ростелеком»

Кроме традиционных средств и форм рекламы Великоустюгский филиал ОАО «Ростелеком» широко применяет всевозможные развивающиеся и нестандартные виды рекламы. Например, маркетинговые мероприятия, которые выходят за рамки общепринятых средств и способов, рекламных коммуникаций и продвижения, позволяющие продать продукт, включив в работу мозги, а, не тратя большие суммы денег на рекламу, заполняя газетные страницы и телевизионные экраны соблазнительными изображениями вашего товара. Суть метода в том, что компания, которая не располагает большими рекламными бюджетами, придумывает необычную маркетинговую акцию, тем самым, заставляя людей говорить о своей услуге.
Таким образом, ОАО «Ростелеком» использует довольно широкий спектр средств рекламы: это реклама в прессе, телереклама, реклама в интернете и печатная реклама.
Реклама в прессе осуществляется при помощи рекламных объявлений. ОАО «Ростелеком» дает объявления в хорошо известные и популярные газеты города, имеющие заведомо широкий круг читателей, принадлежащих к различным группам населения. Это рекламное средство прекрасно оправдывает себя, многие клиенты фирмы отмечали, что узнали о ней именно рекламным объявлениям.
Компания ОАО «Ростелеком» строго следит за соблюдением логической цепочки рекламы, не допускает ситуаций, когда рекламируемые услуги уже не обслуживаются, или их характеристики в реальности не соответствуют заявленным в рекламных сообщениях.
Отсюда можно сделать вывод, что рекламная деятельность фирмы включает в себя разнообразные средства, обеспечивающие высокую эффективность рекламы. Эта деятельность согласуется с деятельностью таких рекламных служб города, как отделы по рекламе в тех газетах и на тех телеканалах, где фирма размещает свои рекламные сообщения.
ОАО «Ростелеком» в этих трудных экономических условиях уделяет достаточно большое значение рекламной деятельности. Однако очевидно, что требуется повышение эффективности рекламной деятельности.

3 Разработка мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности предприятия
3.1 Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком»
В качестве одного из путей совершенствования рекламной деятельности Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком рассмотрим повышение эффективности деятельности отдела маркетинга.
Большинство организаций и в частности Великоустюгский филиал ОАО «Ростелеком» почти не прибегают к услугам рекламных агентств. Происходит это по многим причинам, важнейшей из которых является экономический фактор. Из-за этого многие организации предпочитают иметь в своем составе собственные рекламные отделы.
Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Проведение рекламной деятельности через посредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, характерную для Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» , имеющего отдел маркетинга.
В настоящее время, руководители пришли к убеждению, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований — все это проводится внутри отдела маркетинга Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком». Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют.
Организационная схема отдела маркетинга Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» до и после реорганизации представлена на рис. 12.

Рис. 12 — Схема отдела маркетинга Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» до и после реорганизации.
Первоначальная организация отдела обладала существенными недостатками. Это, прежде всего, его малочисленность. Имея всего трех человек невозможно эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности крупной организации. Причиной этому было непонимание руководством фирмы важности маркетинговой деятельности вообще и рекламы в частности.
Однако в дальнейшем Великоустюгский филиал ОАО «Ростелеком» неуклонно увеличивал объемы предоставляемых услуг. Также обострилась конкуренция, поэтому реклама становится одним из основных средств привлечения клиентов.
Осознав это, руководство Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» уделило значительное внимание маркетинговой деятельности — был значительно расширен отдел маркетинга и, отдел рекламы. Во многом эта реорганизация была вызвана предложениями и замечаниями сотрудников отдела рекламы.
Из рисунка 12 видно, что после реорганизации увеличилось не только число специалистов, но и изменилась структура отдела маркетинга. Прежде всего, необходимо отметить появление группы продвижения и стимулирования сбыта (sales promotion). Это было вызвано необходимостью увеличить количество мероприятий по стимулированию сбыта, так как они приносят большой экономический эффект. Эта группа сейчас занимается организацией и проведением различных презентаций, лотерей и т.п. Одно из последних крупных мероприятий такого рода — проведение праздничной лотереи, приуроченной к 8 марта.
Вторая группа — организации рекламных кампаний — занимается вопросами организации крупных рекламных кампаний фирмы, например — престижная реклама на телевидении. Такие рекламные мероприятия требуют больших финансовых и трудовых затрат и, поэтому, они проводятся с привлечением рекламных агентств. Великоустюгский филиал ОАО «Ростелеком» пользуется услугами Великоустюгских рекламных агентств «Реалити», «Пилот», а также Вологодского – «Неон».
Группа организации рекламных кампаний разрабатывает для этих рекламных агентств техническое задание, корректирует смету расходов, выбирает оптимальные каналы распространения рекламы, а после проведения рекламных кампаний определяет их эффективность.
Таким образом, в настоящее время, после реорганизации отдел маркетинга Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» способен выполнять больший объем работ и с большей эффективностью, чем до реорганизации, что полностью соответствует политике руководства филиала ОАО «Ростелеком», направленной на усиление маркетинговой и, в том числе, рекламной деятельности.
Повышение эффективности рекламной деятельности организации должно быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.
Эффективное планирование рекламной деятельности организации состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.
Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.
Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться.
Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций: провести рекламные исследования, определить целевую аудиторию, выбрать средства распространения рекламы, составить подробный план размещения и издания рекламы и т.д.
Как уже упоминалось ранее, руководство Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» не уделяло должного внимания рекламе, поэтому рекламные кампании почти не планировались, что вело к перерасходу денежных средств и недостаточной экономической эффективности рекламы. Однако после реорганизации отдела рекламы и создания группы организации рекламных кампаний ситуация изменилась — теперь вся рекламная деятельность филиала планируется тщательным образом. Для этого существует специальная методика, основанная на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний.
Этапы планирования рекламной кампании Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком»:
1) Изучение и анализ маркетинговой ситуации. Определение интересующего нас рынка. Изучение товара (магазина, фирмы), который мы собираемся рекламировать. Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который мы собираемся рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.
2) Определение целей рекламы. Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно (это можно отнести и к рекламной деятельности Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком»);
3) Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат, т.е. составление сметы расходов;
4) Сравнение полученной суммы с отпущенными средствами. Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить — надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных;
5) Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы). Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета;
6) Составление развернутого плана рекламной кампании;
7) Разработка средств рекламной кампании, т.е. выполнение всего, что относится к творческой стороне дела;
8) Проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент);
9) Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения);
Основными положениями предлагаемой рекламной стратегии Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» являются:

  1. Успех рекламной стратегии Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:
     Рекламы отдельных услуг.
     Оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.
     Информации о новых видах услуг.
     Обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью)
  2. Реклама комплекса услуг, предлагаемых Великоустюгским филиалом ОАО «Ростелеком», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых.
  3. Мотивом рекламной стратегии в целом, так и конкретных рекламных действий, должна стать мысль, что качество предлагаемых услуг выдержало проверку временем, и что ОАО «Ростелеком» с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров российского рынка телекоммуникационных услуг.
  4. Реклама должна быть направлена на поддержание престижа т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа.
  5. Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.
  6. Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы.
  7. Вся реклама ОАО «Ростелеком» должна быть выдержана в фирменном стиле.
  8. Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.
    Смета расходов на проведение рекламной кампании Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» в декабре 2011 года представлена в таблице 6.
    Таблица 6
    Смета затрат на рекламу Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» на декабрь 2011 г.
    Статья расходов Стоимость
    Реклама в газетах 188 350
    Реклама на радио 558 818
    Установка и размещение рекламных щитов 230 000
    Реклама на телевидении 300 000
    ИТОГО 2 277 168

Выбор необходимых рекламных средств зависит от:

  • клиентов или рынка, на охват которых направлена реклама;
  • характера рекламных сообщений, которые надо донести до рекламной аудитории. При выборе средств распространения рекламы учитываются три главные группы факторов:
  • маркетинговая ситуация, в которой предстоит действовать рекламодателю;
  • уровень рекламных расходов конкурентов;
  • особенности и возможности различных средств распространения рекламы.
    Остановимся более подробно на третьей группе факторов. Средства распространения рекламы сами обладают такими свойствами, которые влияют на их выбор. Учитываются следующие пять групп факторов:
  • средства, находящиеся в распоряжении рекламодателя;
  • требования в отношении охвата, постоянства и частоты;
  • размеры и структура шкалы скидок, предоставляемых владельцами средств распространения рекламы;
  • сравнительная эффективность затрат на различные виды средств распространения рекламы;
  • наличие свободных средств распространения рекламы.
    В задачи научного метода выбора средств распространения рекламы входит наиболее эффективное расходование ассигнований на рекламу. С учетом этого, сотрудниками отдела рекламы Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» были разработаны обоснования выбора различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании.
    Обоснование выбора печатных средств рекламы. Опыт проведения аналогичных рекламных кампаний и данные социологических опросов свидетельствуют, что в набор рекламных носителей входят следующие газеты:
    «Устюжаночка»;
    «Устюжаночка деловая»;
    «Юг Севера».
    Обосновать данный выбор можно тем обстоятельством, что данные печатные издания – единственные в г. Великий Устюг.
    Цветная печать, качественная полиграфия, бесплатная доставка сформировали устойчивую аудиторию относительно молодой городской газеты » Устюжаночка деловая «, которая прекрасно дополняет идеальный набор носителей рекламы.
    В таблице 7 представлены сравнительные характеристики этих трех газет.

Таблица 7
Сравнительные характеристики газет, в которых будет размещаться реклама Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком»
Наименование издания Тираж, тыс. экз. Средняя аудитория 1 номера, тыс. чел. Коэффициент чтения Коэффициент эффективности Число рекламных контактов, единиц
Устюжаночка 6 8,0 1,33 2,786 3,3
Устюжаночка деловая 10 9,5 0,95 1,905 1,7
Юг Севера 12 10,5 0,8 1,735 0,8
Источник: собственная разработка

Коэффициент чтения находится отношением средней аудитории 1 — ого номера к тиражу;
Коэффициент эффективности размещения рекламы определяется отношением стоимости одного кв. см. рекламы к средней аудитории одного номера газеты, умноженным на 10 тыс. читателей;
Число рекламных контактов, которое обеспечивает один номер газеты, рассчитывается по следующему алгоритму: средняя аудитория одного номера, скорректированная с учетом доли постоянных и переменных читателей, специально изучающих рекламные объявления, к общему числу читателей в Великом Устюге (в %).
Выбор объемов рекламных объявлений продиктован макетами газет (реклама не должна «теряться») и экономической целесообразностью (большой объем — неоправданные затраты).
Периодичность размещения материалов диктуется тем, что эффект достигается повторением объявления не менее 3-4 раз в месяц.
Предложения по размещению в ряде изданий не прямой рекламы, а специальных статей (паблисити) объясняется особо доверительным к таким материалам отношением со стороны читателей (беспристрастность, не рекламный характер и пр.).
Анализ, оценка, взвешивание и сбор данных, которые осуществляют специалисты по рекламе, приводят к необходимости внедрения в рекламную деятельность Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» плана (графика) использования средств распространения рекламы. Такой график должен включать четыре обязательных элемента:

  • список средств распространения рекламы, в которых должно появиться рекламное сообщение;
  • дату публикации, передачи в эфир или расклейки;
  • рекламную площадь, время и т.п.;
  • издержки.
  • иногда указывается тираж или охват.
    График использования средств распространения рекламы позволяет составить письменное расписание, по которому лицо, ответственное за непосредственное размещение объявлений, проверяет свою работу. График, таким образом, — удобное средство демонстрации состава рекламной программы фирмы. Более того, это действенное средство контроля за расходами на рекламу. Подведя итог расходов, указанных в графике, можно уже сказать, будет ли превышена смета расходов на средства распространения рекламы.
    Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливают быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.
    Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, его новые формы. Реклама направлена на конечного потребителя и потому она «на виду». Однако сведение маркетинга в Интернет только к Интернет-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Интернет.
    Интернет меняет облик и стиль ведения бизнеса. Говоря о продвижении услуг Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком», можно констатировать, что сейчас в наших условиях Интернет может быть только дополнительным каналом реализации услуг, инструментом решения маркетинговых задач.
    Сервис и послепродажная деятельность. Использование Интернет на этом этапе производственного цикла может включать консультирование клиентов по e-mail, информирование на веб-сайте о новостях, касающихся оказываемых услуг, особенностях их использования, возможности повышения эффективности и модернизации и т.д. Это может быть также уведомление постоянных клиентов о новых тарифах и опциях, о важных новостях в данной сфере деятельности и другие возможности, подразумевающие внимание к клиенту и заботу об эффективности для него сотрудничества с филиалом ОАО «Ростелеком».
    Перечислим основные возможности и преимущества Интернет-рекламы для Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» перед другими средствами массовой информации:
  • таргетинг — точный охват целевой аудитории (географический, временной, по тематическим сайтам и т.д.);
  • трекинг — возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с выводами;
  • доступность (24 часа в сутки, 7 дней в неделю);
  • гибкость (начать, корректировать и прервать рекламную компанию можно мгновенно);
  • интерактивность: потребитель может взаимодействовать с продавцом и с продуктом, изучить его, иногда попробовать (например демо-версии программ, прочитать главу книги), и, если подходит, — купить их;
  • возможность размещения большого количества информации (включая графику, звук, спецэффекты);
  • оперативность распространения и получения информации;
  • сравнительно низкая стоимость;
  • более сконцентрированное внимание пользователя перед компьютером, возможность разобраться в деталях.
    Заслуживает внимания рассмотрение основных факторов, на которые, отделу маркетинга Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком»» необходимо обратить внимание, начиная работать над сайтом.
    1) Однородный образ предприятия. Формирование фирменного стиля — одно из главных направлений усилий при создании однородного и выдающегося образа предприятия, единого дизайна для товаров фирмы. Корпоративный образ должен отражать философию, организационную культуру предприятия, т.е. базис, на котором основан стиль деятельности, поведения на рынке, взаимодействие с внешней средой.
    Прежде, чем приступать к созданию веб-страницы, необходимо определить цель, ради которой она разрабатывается. Ими могут быть, например:
  • распространение информации о фирме, ее продукции и услугах;
  • продажа товаров и услуг;
  • формирование благоприятного имиджа фирмы или продукции;
  • получение от потребителей оперативной информации о услугах филиала, качестве обслуживания и др.
    Определение целевого сегмента потребителей. Аудитория сети Интернет огромна. Однако, определенную веб-страницу увидят далеко не все пользователи сети. Но этого и не требуется. Необходимо, чтобы веб-страницу посещали те пользователи, которые могут быть потенциальными клиентами.
    Прежде всего, нужно провести сегментирование потенциальных потребителей в сети Интернет и выделить целевой сегмент. Возможно, что он не будет совпадать с целевым сегментом, на который фирма ориентируется при продаже своих товаров обычным путем, поскольку сеть Интернет предоставляет гораздо более широкие возможности, например, в плане географического охвата.
    Далее нужно составить характеристики, которые описывают этот сегмент. Причем помимо традиционных переменных (демографических, поведенческих, психологических пр.) необходимо учитывать характеристики, связанные с особенностями компьютерного обеспечения потребителей в Интернет (быстродействие компьютера, объем памяти, вид модема, скорость и качество передачи данных по линии связи, качество монитора и т.д.). Знание характеристик потенциальных потребителей позволит привлекать на страницу посетителей, автоматически отбирая только тех, которые могут заинтересоваться услугами Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком».
    Разработка содержания страницы. Пользователи сети Интернет больше всего ценят информацию. Поэтому содержание страницы является способов подчеркнуть эти отличия.
    Далее на главной странице сайта Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» необходимо разместить группы ссылок, нажав на которые пользователю должна быть предоставлена возможность получить общую информацию о предприятии.
    Информация, представленная на странице, должна удовлетворять следующим критериям:
  • должна соответствовать целям создания страницы;
  • должна учитывать особенности целевого сегмента потребителей;
  • должна быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей. Тем более, что в сети Интернет существует множество похожих сайтов, и конкуренция между ними достаточно сильная;
  • должна быть оперативной;
  • должна быть объективной и достоверной. Посетители, которые обнаружат ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой странице;
  • не должна носить излишне рекламный, навязчивый характер;
    Для поддержания интереса к сайту ее необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Можно установить, как часто будут обновляться данные. страницы, информация на которых обновляется раз в месяц, могут рассчитывать на повторные посещения пользователей только через несколько месяцев. Если же новые сведения появляются каждый день, то повторные визиты будут происходить раз в несколько дней. Для того, чтобы показать пользователям, что страница обновляется, можно указать на ней дату ее создания и последнего обновления.
    На странице необходимо представить разнообразные материалы: информацию о фирме и ее продукции, каталог продуктов и услуг, справочные сведения, новости, раздел обратной связи, вакансии и т.д. Следует размещать только ту информацию, которая является наиболее интересной и полезной.
    И наиболее важным свойством сайта Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» должно стать предоставление потенциальному клиенту возможности оформить заявку на приобретение услуг посредством ее выбора в интересующем ассортименте и прямо на сайте.
    В настоящее время существует еще одно основное перспективное направление рекламной деятельности — директ-маркетинг. Поскольку Великоустюгский филиал ОАО «Ростелеком» делает инвестиции в расширение ассортимента услуг, причем масштабы инвестиций постоянно увеличиваются, то это направление может занять в недалеком будущем доминирующее место в рекламной деятельности фирмы.
    Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения. Суть директ-маркетинга заключается в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известным потребителем.
    Традиционно для нахождения целевых групп, подвергающихся рекламному воздействию, используется метод сегментации — выделения потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. Персональное выделение отдельных перспективных покупателей от общей массы осуществляется созданием банка данных, являющегося необходимым условием осуществления директ-маркетинга. С помощью банка данных производитель вступает в обоснованные персональные деловые коммуникации с покупателями и деловыми партнерами. При этом учитывается психология межличностного общения, а занятая «ниша» блокируется от проникновения конкурентов.
    Так как Великоустюгский филиал ОАО «Ростелеком» быстро развивается и постоянно находится в условиях жесткой конкуренции, то в ближайшее время филиал будет вынуждена пойти на усиление маркетинговой деятельности. Тогда можно будет обратиться к новому направлению маркетинговой деятельности — директ-маркетингу.

3.2 Расчет бюджета и планируемой экономической эффективности предлагаемых мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком»
Говоря об экономической эффективности рекламной деятельности, имеют в виду, какую прибыль принесет это мероприятие, насколько выручка превысит затраченные на его проведение средства.
Так как рекламная кампания планируется на 2 полугодие 2012 года, следовательно, для расчета эффективности рекламной кампании анализируются финансовые показатели за предшествующий период (в настоящее время это 1 квартал 2012 г)
Проведем анализ финансовых результатов предприятия за 1 квартал 2013 года.

Таблица 8
Анализ финансовых результатов за 1 квартал 2012 г.
Наименование показателя Сумма,
тыс. рублей
Всего доходов и поступлений 53 690
Выручка от реализации продукции без НДС и акцизов 48 318
Затраты на производство реализованной продукции 37 925
Результат от реализации 10 393
Прочие доходы 5 372
Прочие расходы 4 131
Балансовая прибыль 11 634

По оценкам маркетологов проведение рекламной кампании должно привести к увеличению продаж и объема доходов на 10%.
Рекламная кампания потребовала капитальных затрат в размере 2277 тыс. руб.
До проведения рекламной кампании доходы предприятия составляли 53690 тыс. руб. а затраты — 37 925 тыс. руб.
После проведения рекламной кампании доход предприятия составит 59058 тыс. руб., а затраты –

37 925 + 2277 = 40202 тыс. руб.

Определим прибыль предприятия после проведения рекламной кампании, по следующей формуле:

П = Д-НДС- 3,где, Д — доходы от основной деятельности, тыс. руб.;

НДС — налог на добавленную стоимость, (18%), тыс. руб.;
3 — затраты предприятия, тыс. руб.
Прибыль до проведения кампании:

Пдо = 53670 — 10738 — 37925 = 5007 тыс. руб. .
Прибыль после внедрения составила:

Ппосле = 59058 — 11811 — 40202 = 7045 тыс. руб.

Рассчитаем чистую прибыль (Пч):

Пч — П — НП

где, НП — налог на прибыль в размере 20%

Пч до = 5007 — 1001= 4007 тыс. руб.
Пч после = 7045 — 1409 = 5636 тыс. руб.

Таким образом, прибыль от проведения запланированных маркетинговых мероприятий составит:

5636 — 4007 = 1630 тыс. руб.

Дисконтирование — это метод приведения будущих поступлений и платежей к текущей стоимости. Приведение разновременных поступлений и затрат осуществляется путем их умножения на коэффициент дисконтирования.
Так как наш проект должен окупиться в течение года, коэффициент дисконтирования (L) находим по формуле:

L = 1/ (1 + E / 12 ^ t),

где Е — реальная норма дисконта, равная приемлемой для инвестора норме дохода на капитал, т.е. уровню доходности инвестиционных средств, который может быть обеспечен при помещении их в банк, а не при использовании на данный проект. Расчет дисконтирования будем производить исходя из Е = 0,12.

L = 1 / (1 +0,11 /12) ^ 0= 1 — расчетный месяц;
L 1 = 1/ (1+0,12/12) ^ 1=0,990;
L 2 = 1/ (1+0,12/12) ^ 2= 0,980;
L 3 = 1/ (1+0,12/12) ^ 3=0,971;
L 4 = 1/ (1+0,12/12) ^ 4= 0,961;
L 5 = 1/ (1+0,12/12) ^ 5= 0,951.
Эффективность внедрения рекламной кампании Великоустюгский филиал ОАО «Ростелеком» показана в таблице 9
Таблица 9
Расчет эффективности рекламной кампании
Наименование
показателя Значение показателя по месяцам
июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь
Коэффициент
дисконтирования 1 0,990 0,980 0,971 0,961 0,951
Капитальные затраты, тыс. руб. 2277 — — — — —
Прибыль, тыс. руб. — 1630 1630 1630 1630 1630
Прибыль приведенная, тыс. руб. — 1613,7 1597,4 1582,73 1566,43 1550,13
Чистая дисконтированная прибыль, тыс. руб. -2277 -663,3 934,1 2516,83 4083,26 5633,39
Из результатов таблицы видно, что затраты на рекламную кампанию окупятся уже на третьем месяце. На рисунке 13, построенного по результатам таблицы 9, показано превышение величины прибыли над затратами.

Рис. 13 — Чистая дисконтированная прибыль с нарастающим итогом

Проведя расчеты эффективности рекламной кампании и определив экономический эффект, можно сделать следующий вывод — данная рекламная кампания может считаться успешной, так как предприятие будет получать дополнительную ежемесячную прибыль в размере 1630 тыс. руб., а вложенные затраты окупятся уже на третьем месяце. Однако, если бы в данную кампанию было вложено больше средств, то доход мог бы значительно увеличиться.
Что касается оценки эффективности создания сайта Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком», то оценить эффективность его создания достаточно сложно. Можно лишь руководствоваться оценками аналитиков, которые утверждают, что использование телекоммуникационных технологий в маркетинге с использованием Интернет способно увеличить объем продаж до 15-20%.
Таким образом, в качестве мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» можно назвать:

  • повышение эффективности отдела маркетинга путем его реорганизации и увеличения выполняемых функций;
  • разработка современной рекламной стратегии по продвижению услуг компании;
  • создание полноценного рекламного носителя из интернет-сайта компании, продвижение сайта в сети интернет;
  • использование директ-маркетинга в качестве одного из основных инструментов рекламы, поскольку данный инструмент в настоящее время является наиболее удобным и позволяет экономить денежные средства для продвижения услуг компании.
    Данные мероприятия позволят увеличить эффективность рекламной деятельности предприятия, а также получить дополнительную прибыль, которая составит 1630 тыс. рублей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, в дипломной работе нами было представлено исследование организации рекламной деятельности на предприятии, которое в настоящее время является одним из лидеров на рынке услуг связи.
Подводя итог проделанной работы, необходимо подчеркнуть, что тема исследования настолько интересна и многогранна, что исчерпать ее до конца в одной работе просто невозможно. Рыночная экономика в нашей стране и в мире в целом не стоит на месте, продолжаются процессы ее развития и совершенствования, изменяются социально-политические условия во внутренних и международных масштабах, появляются новые технологии и средства рекламы. Все это ведет к тому, что организация рекламной деятельности также претерпевает некоторые изменения, органично вплетаясь в сферу маркетинга и экономики. Следовательно, исследования в данной области можно продолжать так же долго, сколь долго рыночные отношения будут развиваться.
Объект исследования — ОАО «Ростелеком» осуществляет свою деятельность через ряд филиалов, оказывающих услуги связи на всей территории России. Филиалы оказывают услуги связи от имени ОАО «Ростелеком» и проводят взаиморасчеты по установленным таксам с региональными операторами связи. Филиалы также участвуют в подключении региональных сетей связи к магистральной сети ОАО «Ростелеком».
Маркетинговый отдел в деятельности предпрятия занимает одну из главенствующих ролей. Ключевым фактором в работе отдела маркетинга Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» является именно разработка продвижения и реализации услуг.
Для сохранения и укрепления лидирующих позиций на рынке телекоммуникационных услуг, для привлечения потенциальных клиентов и удержания постоянных, в качестве базовой стратегии развития компания использует стратегию дифференциации. Разрабатываются специальные тарифные планы для определенных целевых сегментов, например ТП «Социальный» для пенсионеров, проводятся различные акции для школьников или студентов.
Для компании «Ростелеком» характерен рост, поскольку она еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на рынке телекоммуникационных услуг. Компания выставляет ежеквартальные планы, наращивает клиентскую базу, происходит достижение корректируемой заданной нормы прибыли.
Анализ эффективности рекламной деятельности ОАО «Ростелеком» позволил сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль.
Однако, в работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование не эффективные средства воздействия на потребителя.
На предприятии используют следующие виды рекламы:

  1. Реклама «на индивидуального потребителя»;
  2. Телевизионная реклама;
  3. Реклама в журналах;
  4. Радиореклама на «Русском радио»;
  5. Реклама в газетах;
  6. Реклама «паблик рилейшнс» (престижная реклама) — налаживание отношений с различными группами общественности;
  7. Реклама в сети Интернет.
    ОАО «Ростелеком» использует довольно широкий спектр средств рекламы: это реклама в прессе, телереклама, реклама в интернете и печатная реклама.
    Реклама в прессе осуществляется при помощи рекламных объявлений. ОАО «Ростелеком» дает объявления в хорошо известные и популярные газеты города, имеющие заведомо широкий круг читателей, принадлежащих к различным группам населения. Это рекламное средство прекрасно оправдывает себя, многие клиенты фирмы отмечали, что узнали о ней именно рекламным объявлениям.
    Компания ОАО «Ростелеком» строго следит за соблюдением логической цепочки рекламы, не допускает ситуаций, когда рекламируемые услуги уже не обслуживаются, или их характеристики в реальности не соответствуют заявленным в рекламных сообщениях.
    Отсюда можно сделать вывод, что рекламная деятельность фирмы включает в себя разнообразные средства, обеспечивающие высокую эффективность рекламы. Эта деятельность согласуется с деятельностью таких рекламных служб города, как отделы по рекламе в тех газетах и на тех телеканалах, где фирма размещает свои рекламные сообщения.
    ОАО «Ростелеком» в этих трудных экономических условиях уделяет достаточно большое значение рекламной деятельности. Однако очевидно, что требуется повышение эффективности рекламной деятельности.
    Таким образом, в качестве мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» можно назвать:
  • повышение эффективности отдела маркетинга путем его реорганизации и увеличения выполняемых функций;
  • разработка современной рекламной стратегии по продвижению услуг компании;
  • создание полноценного рекламного носителя из интернет-сайта компании, продвижение сайта в сети интернет;
  • использование директ-маркетинга в качестве одного из основных инструментов рекламы, поскольку данный инструмент в настоящее время является наиболее удобным и позволяет экономить денежные средства для продвижения услуг компании.
    После реорганизации отдел маркетинга Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» будет способен выполнять больший объем работ и с большей эффективностью, чем до реорганизации, что полностью соответствует политике руководства филиала ОАО «Ростелеком», направленной на усиление маркетинговой и, в том числе, рекламной деятельности.
    Анализ, оценка, взвешивание и сбор данных, которые осуществляют специалисты по рекламе, приводят к необходимости внедрения в рекламную деятельность Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» плана (графика) использования средств распространения рекламы.
    Проведя расчеты эффективности предлагаемой рекламной кампании и определив экономический эффект, можно сделать следующий вывод — данная рекламная кампания может считаться успешной, так как предприятие будет получать дополнительную ежемесячную прибыль в размере 1630 тыс. руб., а вложенные затраты окупятся уже на третьем месяце. Однако, если бы в данную кампанию было вложено больше средств, то доход мог бы значительно увеличиться.
    Что касается оценки эффективности создания сайта Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком», то оценить эффективность его создания достаточно сложно. Можно лишь руководствоваться оценками аналитиков, которые утверждают, что использование телекоммуникационных технологий в маркетинге с использованием Интернет способно увеличить объем продаж до 15-20%.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

Нормативная литература:

  1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» (ред. от 18.07.2011) // Собрание законодательства РФ, 20.03.2006, N 12, ст. 1232.
  2. О защите потребителей от недобросовестной рекламы: Указ президента РФ от 10.06.1994 №1183.

Литература:

  1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. / М.Н. Айзенберг – М.: Интел-тех, 2010 — 96c.
  2. Аренс В., Бови К. Современная реклама. / В.Аренс, К.Бови – М.: Довгань, 2009 — 704с.
  3. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. / Б.Л.Борисов — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006 – 146с.
  4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. / И.Л. Викентьев — СПб.: Триз-шанс, 2010 – 317с.
  5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. / Л.Ю. Гермогенова – М: Рус Партнер ЛТД, 2009 – 276с.
  6. Головлева Е.Л. Основы рекламы. / Е.Л. Головлева– М.: Феникс, 2009 – 157с.
  7. Гольман И.Я. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. / И.Я. Гольман– М.: Гелла-принт, 2011 – 371с.
  8. Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела / И.Н. Дёмина – Иркутск: Иркут. Ун-т, 2007 – 84с.
  9. Джон Филип Джоунс Рекламный бизнес. / Д. Ф. Джоунс — М.: Вильямс, 2010 – 163с.
  10. Картер Эффективная реклама. Путеводитель ля малого бизнеса: пер. с англ. / под ред. Е.М.Пеньковой.- М.: Центр 2010 – 219с.
  11. Кормогов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг / Ю.Ю. Кормогов, С.А. Красильников – С.Пб.: Питер, 2010 – 137с.
  12. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 2010 – 514с.
  13. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебник / И.В.Крылов— М.: Дело, 2008 – 74с.
  14. Матищев А.Н. Эффективность рекламы. / А.Н. Матищев – М.: Финпресс, 2007 – 118с.
  15. Панкратова Ф.Г., Серегина Т.К. Рекламная деятельность. / Ф. Панкратова, Т.К.Серегина – М.: ВЛАДОС, 2009 – 98с.
  16. Панкрухин А.П. Маркетинг: 3-е изд. / А.П. Панкрухин – М.: Омега-Л, 2010 – 175с.
  17. Полукаров В.Л., Голядкин Г.Н. Рекламный менеджмент: телевидение, радиовещание. / В.Л. Полукаров, Г.Н. Голядкин – М.: ИНФРА – М, 2011 – 238с.
  18. Рожков И.Л. Реклама: планка для «профи». / И.Л. Рожков – М.: Юрайт, 2007 – 208с.
  19. Сэндидж Ч. Реклама. Теория и практика./ Ч. Сэндидж – М. Прогресс, 2007 – 154с.
  20. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. / Э.А. Уткин, А.И.Кочеткова – М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, 2007 – 358с.
  21. Уперов В.В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / В.В. Уперов – СПб.: Гермес, 2009 – 135с.
  22. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. / О. А.Феофанов – СПб.: Питер, 2008. – 83с.
  23. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. / Л.Н. Хромов – Петрозаводск: Фолиум, 2010 – 141с.

Электронные ресурсы:

  1. http://www.vologda.nw.rt.ru/ — Официальный сайт Вологодского филиала ОАО «Ростелеком»

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. РЕКЛАМНАЯ ИНФОРМАЦИЯ ОАО «РОСТЕЛЕКОМ»

Оцените статью
Поделиться с друзьями
BazaDiplomov