Диплом Провижение фармацевтических брендов

Содержание
Введение 4
1 Теоретические основы продвижения бренда 7
1.1 Сущность и значение брендинга в маркетинге 7
1.2 Методы и виды продвижения товара 14
1.3 Специфика продвижения товаров в аптеках 20
2 Анализ продвижения фармацевтических брендов на примере ООО «Аптека на Красной» 32
2.1 Краткая характеристика ООО «Аптека на Красной» 32
2.2 Анализ основных методов продвижения брендов на предприятии 40
2.3 Проблемы продвижения товара в аптеке 45
3 Рекомендации по совершенствованию методов продвижения фармацевтических брендов в ООО «Аптека на Красной» 49
3.1 Рекомендации по совершенствованию продвижения торговой марки на фармацевтическом рынке 49
3.2 Основные направления по решению проблем продвижения 51
Заключение 55
Список использованных источников 58

Введение

Актуальность темы дипломной работы обусловлена тем, что одним из важнейших условий реализации социальной политики государства является обеспечение доступности и качества фармацевтической помощи населению, что может быть достигнуто только при наличии на рынке качественных, эффективных и безопасных лекарственных средств.
Тенденции последних лет характеризуют современный Российский фармацевтический рынок готовых лекарственных средств как рынок с преобладанием препаратов-дженериков, доля которых достигает 80%. Оригинальные патентованные препараты, в основном, представлены импортными лекарственными средствами и занимают сравнительно небольшой объем, менее 12%. В связи с этим, вопрос создания и вывода на Российский фармацевтический рынок новых, высокоэффективных оригинальных лекарственных средств доступных населению встает с особой актуальностью.
Необходимо отметить, что обновление ассортимента является сложным, финансово-затратным и трудоемким проектом: высокая стоимость клинических исследований лекарственных средств, длительность процесса регистрации, нехватка производственных мощностей и другие факторы затрудняют вывод на рынок новых препаратов, особенно отечественного производства.
Однако, по мнению экспертов, в большинстве случаев определяющей причиной отказа компании-производителя от вывода на рынок нового препарата является отсутствие четкого представления о востребованности нового препарата его будущими потребителями и отсутствие эффективной программы продвижения препарата, что в свою очередь, существенно затрудняет оценку привлекательности проекта.
В маркетинговой литературе имеется значительное количество публикаций по применению маркетинга в области продвижения лекарственных препаратов. Однако, комплексное описание по применению маркетинговых коммуникации для продвижения фармацевтических брендов освещено в меньшей степени.
Применение маркетинговых коммуникации на практике позволяет оптимизировать выбор и реализацию стратегии, а также использовать наиболее эффективные методы продвижения фармацевтических брендов.
Таким образом, объектом исследования является предприятие ООО «Аптека на Красной». Предметом исследования — деятельность аптечного предприятия по продвижению фармацевтических брендов.
Вышеперечисленное определило цель и задачи дипломной работы.
Целью данной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию продвижения фармацевтических брендов предприятием ООО «Аптека на Красной».
Для достижения поставленной цели в работе сформулированы следующие задачи:

  • описать теоретические основы продвижения брендов;
  • проанализировать специфику работы с фармацевтическими товарами на рынке;
  • провести анализ технологии продвижения брендов на фармацевтическом рынке;
  • исследовать методы продвижения товаров, используемые исследуемой компанией;
  • разработать наиболее эффективные мероприятия по продвижению фармацевтических брендов.
    При подготовке дипломной работы были использованы методы исследования: маркетинговый, методы статистического анализа, социологический (анкетирование, интервьюирование, метод глубинных интервью), личный опыт автора.
    Исходной информацией служили:
  • отечественные и зарубежные данные по маркетинговым исследованиям и продвижению лекарственных препаратов на фармацевтический рынок;
  • нормативно-правовая база регулирования продвижения лекарственных средств;
  • экспериментальные данные социологических исследований следующих участников фармацевтического рынка: провизоров и фармацевтов; врачей; менеджеров по закупкам компаний-дистрибьюторов; специалистов отдела маркетинга фармацевтических компаний.
    Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка источников.
    Во введении обоснована актуальность темы исследования, дана общая характеристика дипломной работы, определены цель и задачи работы.
    В первой главе Теоретические основы продвижения бренда рассматривается понятийный аппарат, сущность и значение брендов в маркетинге и описываются механизмы продвижения на фармацевтическом рынке.
    Во второй главе анализируется рыночный портрет аптечного предприятия ООО «Аптека на Красной» на рынке лекарственных препаратов, конкурентное окружение, описываются методы продвижения товаров организацией.
    В третьей главе приведены и рассмотрены механизмы совершенствования технологии продвижения фармацевтических брендов на предприятии ООО «Аптека на Красной».
    В заключении сформулированы основные выводы и результаты дипломного исследования.
    Практическая значимость исследования заключается в том, что выполненная работа позволяет принимать научно-обоснованные управленческие решения в области вывода и продвижения на рынок новых лекарственных препаратов.

1 Теоретические основы продвижения бренда
1.1 Сущность и значение брендинга в маркетинге
Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения, материалов и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ.
Обладание брендом — победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей.
Бренд — это имя объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения. [11]
Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. Бренд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.
Бренд происходит, от латинского brend — клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет разовому продукту (то есть продукту без имени) дополнительную ценность.
Значение бренда очень важно для успешной конкуренции производителей на рынке сбыта, создания в глазах потенциальных клиентов и покупателей имиджа товара, его авторитета. Товарный знак выделяет товар каждой конкретной фирмы в огромном потоке продукции, которая заполонила мировой рынок. Особенно большое значение принимает товарный знак в последнее время, это происходит в связи с огромным развитием электронных средств массовой информации — радио и телевидения. Большая часть времени этих средств информации отдается на рекламу товаров и услуг, мало чем уступает в этом и печатные средства информации — газеты и журналы. Бесконечный показ по телевидению рекламы товара какой либо фирмы с демонстрацией товарного знака и вбиванием в голову обывателя мысли, что этот товар самый лучший, делает свое дело. Потенциальный покупатель подсознательно начинает верить в это и при встрече товара с товарным знаком, который он постоянно видит по телевизору и в газетах, покупает его. Естественно такая мощная реклама своего товара в средствах массовой информации стоит очень дорого, но средства окупаются. Вкладывая огромные средства в рекламу своего товарного знака, его собственник хочет получать от этого прибыль достаточно долго, он постоянно следит за улучшением своего товара, повышением его качества, дизайна и т.д. Хорошо разрекламированный товарный знак и его товар, многие годы, выпускаемый на рынок с высоким качеством, в конечном итоге создают и товару и товарному знаку огромный авторитет на рынке, что определяет большой спрос и как следствие большую прибыль.
Бренд, товарный знак и рекламная компания, которая проводится с его использованием обслуживают товар, показывают его качественные параметры, которые имеют в глазах потенциальных покупателей ценность. Следует всегда помнить, что потребитель выбирает товар за его свойства, которые ему необходимы, то есть качество товара первично, а информация о товаре, его реклама, «брендинг» вторичны. Переходя на философские категории можно сказать, что сущность товара в его качественных показателях, а бренд товара является его оболочкой.
Чем объясняется такое внимание к бренду. В основном это влияние развития коммуникационных технологий, в основном телевидения, радио, Интернета. 21 век по-видимому будет веком информационных технологий, веком глобального информационного насыщения человеческого обще­ства. Неслучайно считается, что в настоящее время за десятилетний период развития человечества объем информации известной человечеству удваивается. Можно сказать, что мы присутствуем при неком информационном взрыве. Каждый день на человека обрушивается масса всевозможной информации- бытовой, политической, спортивной, научной , развлекательной и т.д. Средства массовой информации по истину становятся четвертой властью. Именно они диктуют стиль жизни миллионов людей, учат их, что такое хорошо и что такое плохо, как себя надо вести в разных ситуациях, что надо надевать и что есть.
Особым подвидом бренда является дженерик — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории. [2]
Например, дженериками в фармацевтике могут быть такие названия как «Аспирин», «Анальгин», «Аскорбиновая кислота» и т.д.
Итак, бренд помогает решить следующие задачи:

  • идентифицировать товар при упоминании;
  • отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;
  • создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
  • сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;
  • принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;
  • сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда). [14]
    В России брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.
    Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.
    В наше время даже самые маленькие компании считают брендинг обязательным. Причиной этого является то, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.
    Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.
    Основными характеристиками бренда являются:
  1. Основное его содержание (Brand Essence);
  2. Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
  3. Словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
  4. Визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
  5. Уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
  6. Обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
  7. Стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
  8. Степень продвинутости бренда (Brand development Index);
  9. Степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).
    Сильная торговая марка — удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная — это огромный капитал, который каждый день работает на вас. [17]
    Брендинг — метод продвижения продукта на рынок. Он зародился в нашей стране лишь с появлением иностранных глобальных брендов, когда зарубежные гиганты пытались продвинуть свой товар на наш рынок.
    При помощи технологий брендинга товарную марку внедряют в сознание потребителей, добиваясь восприятия товара особо значимым и уникальным. Чем удачнее и успешнее будет происходить этот процесс, тем конкурентоспособнее будет торговая марка. Именно потому, что разработка и продвижение — очень серьезный и сложный творческий процесс, так велика стоимость бренда.
    В профессиональном понятии брендинг — это многоуровневый метод. Он состоит из многих компонентов: создание торговой марки, дизайна упаковки, решение вопроса позиционирования товара на рынке, постоянное воздействие на потребителя средствами рекламы, проведение стимулирующих акций. Таким образом идет конкурентная борьба на двух фронтах — товарном и коммуникативном.
    В профессиональном понятии бренд — это многозначащий термин. В него входят многие компоненты: создание торговой марки, дизайна упаковки, решение вопроса позиционирования товара на рынке, постоянное воздействие на потребителя средствами рекламы, проведение стимулирующих акций. Таким образом идет конкурентная борьба на двух фронтах — товарном и коммуникативном. Поэтому для успешного формирования положительного имиджа компании на рынке, необходимо верное позиционирование марки.
    Этого можно добиться только при наличии брендбука.
    Большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю, многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR.
    Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений российского отделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы не нашли компетентных исполнителей.
    Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.
    Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.
    PR-концепция создается в обязательном тесном взаимодействии с руководителями и PR-службой фирмы. Необходимо будет определить предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп бренда. Ясно, что все PR — продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать PR-концепции.
    Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR-концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).
    Много усилий прилагаются компаниями всего мира на разработку и развитие брендов. Но даже если офис и фабрика увешаны плакатами с графиками, компьютеры сотрудников забиты информацией о достоинствах товара и его близости потребителю — товар надо продавать. И, причем, разумнее всего через посредников, представителей, дилеров или, просто магазины розничной торговли. И здесь товар больше не находится в руках производителя, очень часто, он не может больше управлять этим товаром. Не пропадет ли идея бренда, не размоются ли его характеристики, и все то, что заставляет потребителя покупать именно этот товар, — вот то, на анализ чего направлена данная глава.
    Для того, чтобы более тщательно проанализировать проблемы, с которыми сталкивается товар, рассмотрим этапы его движения к потребителю в торговой организации. При этом мы разделяем процесс физического перемещения товара и процесс стимулирования его продаж, который осуществляется в торговых залах
    Для начала рассмотрим путь, который проходит готовый товар с попаданием его в розничную торговлю. Для упрощения будем считать, что производитель взаимодействует напрямую в торговой организацией, без участия посредников.
    До того, как товар попадет на прилавки, компания — производитель должна определить каналы, через которые будет происходить распределение товара — они должны подходить по духу, имиджу, расположению, ценовой политике, категории и составу покупателей.
    При удачном стечение обстоятельств заключается договор, в котором торговая организация определяет условия поставок, а что важнее для нас — необходимое количество товара.
    После этого товар попадает на склад. На следующем этапе товар выставляется на прилавки.
    Однако, если просто выставлять товар — ему, скорее всего, не будет оказано высокое внимание. Поэтому в ход вступают различные методы стимулирования продаж. И, в заключение, товар попадает в корзину покупателя. [20]
    Общая схема физического перемещения товара показана на следующей рисунке 1.1:

Рис. 1.1. – Общая схема перемещения товара

Правильно сформулированная архитектура брендов помогает компании вести эффективную маркетинговую политику.
Во-первых, архитектура брендов помогает построить эффективные бренды, то есть приносящие прибыль компании. Гармоничное предложение бренда, которое находится “на одной волне” с потребителем и дифференцирует продукт от конкурентов, — результат правильного определения роли бренда и выделения из общего набора конкурентных преимуществ того комплекса, который наиболее полно соответствует данному бренду.
Во-вторых, архитектура брендов, а именно определение роли каждого бренда в портфеле позволяют эффективно распределить маркетинговые бюджеты компании, избежав при этом глубоко ошибочного и порочного подхода определения затрат на продвижения исходя из текущего объема продаж каждого бренда. Определение брендов, которые на разных этапах развития компании будут играть различные портфельные роли, позволит превратить маркетинговый бюджет из статьи затрат в реальный инструмент развития бизнеса.
В-третьих, архитектура брендов способствует формированию синергии на различных уровнях. Это достигается путем оптимизации ролей брендов в различных контекстах. Синергия находит свое отражение также во взаимодополняющих и поддерживающих маркетинговых программах, которые на разных этапах развития брендов способствуют сокращению издержек и, соответственно, повышению прибыльности операций.
В-четвертых, правильно построенная архитектура бренда позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию и предложение продукта. Система взаимоотношений брендов в портфеле компании позволяет прояснить предложение не только для покупателей, но и для сотрудников и партнеров компании. Четкость и простота имиджа в сознании сотрудников компании и ее партнеров является одним из важнейших компонентов сильного бренда.
В-пятых, архитектура позволяет развивать так называемый марочный капитал. Это подразумевает усиление работы бренда по упрочению влияния на ключевых рынках и возможное развитие на новых категорийных или продуктовых рынках. Задача архитектуры брендов компании – внести порядок и дисциплину в процесс вертикального и горизонтального расширения бренда, которое несет в себе комплекс рисков, о которых говорилось выше.
В-шестых, без четко представляемой архитектуры брендов невозможно иметь четкого представления о будущем развитии портфеля. Без определения стратегических и тактических ролей невозможно приступить к строительству мастер-бренда с большим потенциалом развития, который не следует напрямую из текущих продаж, но основан на стратегическом видении. [13]
Очень важно, кто в компании является ответственным за разработку архитектуры брендов и контроль соответствия тактики принятой архитектуры – кто является главным архитектором брендинговой стратегии компании. При формировании системы важно избежать “локальных” сепаратистских устремлений бренд-менеджеров, стремящихся привлечь максимум корпоративны хресурсов на развитие собственного бренда и, таким образом, структурировать внутреннюю конкуренцию между брендами. Не менее важно, чтобы стратегия брендинга и архитектура как ее часть была тесно увязана с общей стратегией маркетинга и с общей стратегией бизнеса. Кроме того, большое значение имеет формирование общего командного духа в компании, направленного на созидание мощного бренда. Так, Крис МакРэй, уже упоминавшийся ранее, особое внимание уделяет процессу teamworking как важнейшему компоненту строительства брендов и архитектуры брендов.
Архитектором портфеля компании должен быть один из двух высших руководителей компании –Президент (или Генеральный Директор) и Директор по маркетингу (вице-президент по маркетингу). В некоторых компаниях, наиболее продвинутых с точки зрения развития брендов, существует позиция Brand Director или Franchise Director .Этот руководящий сотрудник прежде всего отвечает за синхронность и гармонию портфеля, за координацию работы менеджеров и подразделений, принимающих участие в работе над брендом.
Сама проблема относительно нова в теории и практике маркетинга и явилась следствием активного процесса слияния компаний и поглощения одних компаний другими, что привело к появлению массивных портфелей (у некоторых мультинациональных гигантов число брендов – международных и местных –составляет несколько тысяч). Споры о том, какой подход более эффективный и перспективный, ведутся активные споры, некоторые из которых упомянуты выше. Драматичная реструктуризация списка самых дорогих (по размеру рыночной стоимости) по оценке агентства Interbrand брендов, происшедшая в последние годы, свидетельствует о возрастании роли стратегического планирования портфеля.
Создание брендов, которое стало одним из важнейших направлений деятельности многих крупных российских компаний, предъявляет новые, повышенные требования к стратегии брендинга. Разработка архитектуры является одним из важнейших компонентов такой стратегии.
Мы рассмотрели общую схему для того, чтобы поэтапно анализировать проблемы, возникающие у товара на каждом этапе его следования.
Однако прежде чем мы рассмотрим проблемы, с которыми сталкивается товар, рассмотрим методы, которые используются при продвижении товара.
1.2 Методы и виды продвижения товара
Развитие фирмы невозможно без расширения аудитории потребителей продукции. Продвижение бренда – это один из путей к тому, чтобы о компании узнало как можно больше людей. От стратегии продвижения бренда во многом зависит то, как много новых клиентов появится у фирмы в будущем, а возможно и в настоящем.
Названия многих продуктов мы слышим практически из каждого утюга. Люди знают, что представляет собой тот или иной продукт, только лишь заслышав его название. Это и есть продвижение бренда. Технологии продвижения брендов различны, и мы опишем некоторые из них.
Один из методов продвижения брендов – реклама с помощью баннеров на сайтах в интернете.
Первый этап продвижения бренда данным образом – выбор места расположения баннера. Самую высокую стоимость имеют баннеры, расположенные в верхней части сайта, потому что посетители видят их сразу же, как только заходят на страницу. По мере прокрутки сайта вниз цена постепенно снижается, ведь вероятность, что пользователь увидит именно Вашу рекламу, становится меньше, и эффективность продвижения бренда падает.
Также выгодным с точки зрения привлечения внимания людей, посещающих данный сайт, является размещение баннера в местах, где располагается информация, близкая по содержанию к рекламируемому объекту. Таким образом, вероятность, что пользователи, заинтересованные в объекте рекламы заметят баннер, растет.
С помощью использования данного инструмента продвижения бренда вы сможете сделать свою продукцию более узнаваемой, знакомой людям. Согласно статистическим данным, большая часть людей выбирают потребляемый продукт прямо пропорционально его известности, часто, невзирая на качество. Но затраты на баннерный метод продвижения бренда могут окупиться только через немалый промежуток времени, что является главным недостатком стратегии продвижения нового бренда через баннерную рекламу.
Следующим методом продвижения бренда является снижение цены. Когда фирма только начинает свою деятельность, о ее продукции знает малое количество потенциальных потребителей. Поэтому многие начинающие бизнесмены используют данный инструмент продвижения бренда, чтобы запомниться клиентам, которые расскажут о выгодной продукции своим друзьям и знакомым, создав Вам целевую аудиторию. Продвижение бренда на рынке таким способом, безусловно, заслуживает внимания владельцев нового бизнеса.
Также широко используется программа продвижения бренда, именуемая спонсорством. Это касается преимущественно спортивных соревнований. Многие стадионы пестрят логотипами различных фирм, и, смотря матч любимой команды, зритель волей-неволей обращает внимание и на название нужной фирмы.
Также данная технология продвижения бренда имеет место быть на различных конкурсах. Таким образом, благодаря спонсорству программа продвижения бренда может стать куда более успешной
Механизмом продвижения бренда могут стать различные акции, проводимые компанией. Например, розыгрыш символических (а иногда и существенных) призов среди клиентов фирмы. Многие люди скупают продукцию какой-либо фирмы только потому, что собрав определенное количество, скажем, этикеток, они могут получить чашку с логотипом компании, а если повезет – выиграть ноутбук или путешествие в экзотическую страну.
Реализовать данные мероприятия по развитию бренда бывает нелегко из-за их высокой стоимости. Нужно быть уверенным, что прибыль в результате продвижения бренда будет намного выше, чем затраты на методы продвижения бренда.
В план продвижения бренда нелишним будет включить упоминание нового бренда на телевидении и в прессе. Продвижение бренда на российский рынок может ускориться, если о фирме заговорят в новостях или программах на центральных каналах. Статья в газете, затрагивающая продукцию компании, также может стать решающей в стратегии продвижения бренда.
Телереклама – также не последний метод продвижения бренда на телевидении. Она может достичь максимально большой аудитории, соответственно, являясь при этом самой дорогой.
Этот механизм продвижения бренда хорош для продуктов массового потребления. Ведь миллионы людей проводят вечера у голубого экрана, и незаметно для себя привыкают к новым названиям и маркам, которые откладываются у них в голове.
Pr продвижение бренда может быть интересным и эффективным, но есть области, где не стоит им злоупотреблять. Это относится к черному пиару. Крупной компании не стоит прибегать к нему, иначе это может негативно сказаться на репутации компании в целом.
Особенности продвижения брендов с помощью вирусной рекламы – ее незаметность и эффективность. Ее создание может стоить значительных финансов, но результат этого стоит. Этот механизм продвижения бренда используют многие крупные фирмы. Вирусная реклама – метод продвижения бренда, охватывающий преимущественно подсознания людей, которое оказывает на потребителей большее влияние, чем осознанные мысли. Эта реклама задействована в роликах, телевизионной рекламе, фильмах. Вы замечали логотипы различных фирм, мелькающих при просмотре кинофильмов? Это неспроста. Подобные методы продвижения бренда повсюду, и они реально действуют!
Также стратегия продвижения бренда может включать в себя отзывы известных людей о ее продукции. Особенно это касается продвижения брендов одежды. Если звезда носит продукцию определенной фирмы, то ее поклонники также посчитают эту продукцию приоритетной для себя. Также известная личность может упомянуть, допустим, в интервью, что предпочитает ту или иную марку. Что уж говорить о многочисленной телевизионной рекламе с участием звезд. Фирма автоматически приобретает статус достойный внимания, ведь в продвижении бренда участвует сам кумир миллионов. Недостаток данного метода продвижения бренда состоит в его высокой стоимости.
Способов продвижения брендов великое множество, и, чтобы стратегия продвижения бренда была достаточно эффективной, следует составить план продвижения бренда, где можно комбинировать несколько механизмов продвижения брендов. Также следует учитывать специфику продукции, будь то продвижение автомобильного бренда или бренда одежды.
Чем тщательней будет продумана стратегия продвижения бренда, тем лучше будет результат. Качественные мероприятия по продвижению бренда окупятся сторицей и приведут к развитию и росту компании.
Продвижение нового бренда на российский рынок требует значительных материальных затрат, а также некоторого времени.
В целом, для того, чтобы помочь покупателю принять решение о покупке своего товара, производители использует комбинацию методов стимулирования продаж. Как правило, это:

  • реклама по телевидению;
  • реклама по радио;
  • реклама в печатных СМИ (газеты, журналы);
  • реклама он-лайн;
  • реклама, расположенная на плакатах, стендах, вывесках на улицах (наружная реклама);
  • реклама, рассылаемая по почте;
  • реклама, которая используется непосредственно в магазинах — промоушн акции, объявления. [23]
    Данные меры помогают сформировать определенное отношение и ожидания клиента относительно товара, а соответственное, являются частью общего восприятия клиентом бренда. В свете тематики данной работы будет более интересно рассмотреть последний пункт — рекламу, которая используется для привлечения внимания потребителей непосредственно в месте продаж.
    Ситуация на рекламном рынке России в 2010 году складывалась следующим образом (табл. 1.1):
    Табл. 1.1
    Объем рекламного рынка России в 2010 году
    Объем, млн. долл. Прирост к 2009 г, %
    Телевидение 980 18
    Радио 105 13
    Газеты* 610 19
    Журналы 320 30
    Наружная реклама 575 27
    Direct marketing 210 44
    Прочее, включая производство рекламной продукции 640 38
    в т. ч. Internet 56 52
    в т. ч. реклама в кинотеатрах 41 21
    Из этих данных, официально публикуемых в прессе, можно сделать несколько выводов:
    1) Рекламный рынок растет ( как и все его составляющие);
    2) Российские специалисты еще не начали выделять данные по рекламе в местах продаж в отдельную категорию.
    Это означает, что подобный метод стимулирования продаж стоит в начале своего развития, поэтому интересно обратить внимание на то, что происходит в данной сфере у нас в стране и на то. как обстоят дела в продвинутых в данном смысле странах.
    Для анализа основных методов стимулирования продаж обратим внимание на исследование, проведенное в 2010 году F-Squared. В исследовании интервьюировались 330 человек управляющего персонала розничных магазинов г. Москвы (директора магазинов (42%), заместители директоров (19%), менеджеры (17%) и другой ведущий персонал (22%)).Выборка состояла из магазинов, предлагающих как продовольственные и непродовольственные товары (61%) так и только продовольственные (39%).
    Данные показывают, какие именно методы стимулирования применяются на практике в наших магазинах. Стоит обратить особое внимание на осведомленность персонала магазинов — некоторые опрашиваемые вообще не знают о существовании определенных видов стимулирования (рис. 1.2).

Рис. 1.2. – Методы стимулирования продаж, применяемые в российских магазинах

При этом среднее количество проведенных мероприятий за последние 6 месяцев 2010 года составило (табл. 1.2):

Табл. 1.2
Среднее количество проводимых в магазинах мероприятий по продвижению сбыта
Среднее кол-во мероприятий за 6 мес
Раздача продукта 5,1
Распродажи 4,7
Демонстрация продукта 4,7
Подарки покупателям 3,8
Лотерея на упаковке 4,3
Бесплатный продукт при покупке нескольких 3,8
Лотерея в магазине 4
Конкурс магазинов 2,7

Понятно, что еще многим предстоит выйти на рынок со своими продуктами и применять соответствующие методы продвижения их продаж. И действительно, по оценкам РАСС (Российской Ассоциации Продвижения товара) рынок услуг по продвижению сбыта растет быстрее, чем рекламный. Появляется много агентств, люди начинают больше и лучше работать, приходят новые клиенты. Если два года назад в России буквально единицы делали разного рода промоушн- акции, розыгрыши, то сейчас их становится все больше, они становятся красивее, интереснее, и уже отходят от простого «Возьми попробуй» или «Принеси и получи подарок». На Западе за последние десятилетия уже произошел сдвиг приоритетов от «чистой» рекламы к промоушн. Производители только бакалейной продукции, например, тратят ежегодно около 25 млрд. долларов для того, чтобы заставить продавцов продвигать товар. И если в 1978 году сумма составляла 5 процентов от продаж, то сегодня это уже 18%. [2]
Таким образом:

  • с каждым годом продвижение товаров становится все более важным для компаний;
  • все больше производителей будут использовать данное средство;
  • вместе с ростом данного направления будет увеличиваться разнообразие различных применяемых методов продвижения.
    Поэтому важно проследить направления развития методов продвижения и рассмотреть проблемы, с которыми сталкивается производитель товара при применении данных методов.
    Рассмотрим основные тенденции развития стимулирования продаж в передовых странах и средства их осуществления. Согласно различным оценкам, от 40 до 60% решений о покупке принимается именно в торговом зале. Поэтому все большее развитие получает такое средство как РОР материалы и образцы.
    Получившие на Западе название POP (Point Of Purchase) материалы — это всевозможные средства привлечения внимания посетителей магазина к продукции того или иного производителя на территории магазина. В эту категорию попадают стикеры, наклейки, листовки, плакаты, флажки, подставки для денег, для чеков, указатели, ведущие к продукции, стенды, экраны, дисплеи, образцы и пр.
    По данным POPAI (Ponit Of Purchase Advertising Institute) — международной организации, занимающейся изучением рекламы в местах продаж, суммы, которые ежегодно тратятся компаниями на создание POP материалов и образцов стабильно растут на протяжении последних лет. Так за 2010 год было потрачено 37 млрд долларов против 34 млрд в 2009. А прогноз на ближайшие 5 лет дает ориентировочные цифры прироста на 20%. [5]. Схематично данные величины можно изобразить на рисунке 1.3.

Рис. 1.3. – Расходы зарубежных компаний на РОР
Более того, по оценкам аналитиков расходы на рекламные образцы — пятая по величине статья расходов на рекламу современных компаний (табл. 1.3)

Табл. 1.3
Средние расходы компаний на рекламу
Средство продвижения Средние расходы в 2010 г, долл. Прирост к 2009 г., % Процент в бюджете, %
Телевидение 111020 13 23,1
Газеты 109231 5,3 22,8
Direct mail 85230 8 18,6
Радио 38102 12,6 7,9
РОР 34010 18,1 7,1
Журналы 25366 10,5 5,3
Интернет 16450 78,1 3,4
Наружная реклама 10403 8,3 2,2

В общем, следует ожидать, что РОР в России получат столь же быстрое развитие.
После того, как мы разобрались в том, на какие этапы можно разделить следование товара в торговой организации и какие мероприятия проводятся для продвижения товаров, можно приступить к выявлению проблем, с которыми сталкивается товар и анализу их причин.
1.3 Специфика продвижения товаров в аптеках
С точки зрения практической деятельности аптеки, продвижение брендов можно рассматривать как систему, состоящую из трех наиболее важных элементов.
Все элементы данной схемы должны, в оптимальном варианте, находиться в логической взаимосвязи и быть направлены на достижение экономических и социальных задач, стоящих перед аптекой.
Немаловажную роль в системе продвижения фармацевтических товаров, в особенности это касается аптек, которые характеризуются как аптеки с «малой проходимостью» и «низкой платежеспособностью», играет умение использовать систему формирования спроса и продвижения товара. Продвижение товаров — это разнообразные побудительные средства (главным образом краткосрочные), призванные ускорить и (или) увеличить продажи отдельных товаров и услуг. Продвижение товаров всегда должно быть направлено на достижение определенных целей. Можно выделить три группы целей:

  1. Стратегические:
  • увеличение числа потребителей аптечных товаров;
  • увеличение числа покупок, совершаемых каждым посетителем аптеки;
  • увеличение товарооборота и т.д.
  1. Специфические:
  • ускорение продаж товаров, приносящих аптеке наибольший доход;
  • ускорение продаж товаров, составляющих маркетинговый потенциал ассортимента аптеки;
  • регулирование сбыта сезонных товаров;
  • оказание противодействия конкурентам и т.д.
  1. Разовые:
  • извлечение выгоды из ежегодных событий (День города, начало учебного года и т.д.);
  • извлечение выгоды из истории развития предприятия (открытие аптеки и др.).
    Субъектами стратегии продвижения могут выступать: потребители, работники, осуществляющие отпуск аптечных товаров, деловые партнеры аптеки и т. д.
    Планируя мероприятия по продвижению товаров, необходимо определить цель, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, претворить в жизнь, обеспечить контроль ее исполнения, оценить эффективность мероприятий по продвижению.
    Разработчику плана стимулирования необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере продвижения товара, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.
    Основой плана по продвижению товара является предварительное сегментирование рынка потребителей.
    В качестве критериев сегментирования обычно принимаются демографические и психологические признаки, поведенческие особенности при покупке товаров и т. д.
    При разработке программ продвижения товара особенно важно иметь представление об особенностях поведения покупателей и о факторах, определяющих их поведение.
    На поведение покупателей влияют: коммерческие стимулы (реклама и др.), стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе и т.д.), социально-демографические особенности (возраст, пол и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления) и т.д.
    Для изучения покупателей используются различные методы, исследующие поведение людей. Особый интерес представляет концепция необихевиоризма, предложенная американским психологом Уотсоном. Эта концепция учитывает влияние внутренних психических процессов организма на последующие его реакции после стимулирования. Концепция получила краткое название «стимул — организм — реакция».
    Наряду с такими стимулами, как реклама и стиль управления, одно из приоритетных мест занимает стимулирование человека в форме различных средств вознаграждения и поощрения. Для каждой целевой группы можно подобрать наиболее оптимальную комбинацию маркетинг-микс (комплекс инструментов и мероприятий практического маркетинга, разработанный для достижения определенной цели с учетом реальных условий). [8]
    Фармацевтический рынок, хотя и обладает определенной спецификой, но все же не настолько сильно отличается от остальных отраслевых рынков, чтобы на него не распространялись основополагающие принципы общего маркетинга. Так, производители популярных, достаточно дорогих медицинских препаратов менее уязвимы к ценовой конкуренции.
    В то же время следует отметить, что существуют и частные случаи, когда в одном группировочном наименовании лидирующим препаратом становится более дешевый медикамент, а известная торговая марка, поэтому ожидаемых выгод не приносит. Обычно это можно наблюдать на локальных рынках, где вторжение «удачно» позиционированного и всеми признанного бренда, но предлагаемого по высокой цене исключает его массовые продажи в силу безусловного ценового преимущества местного конкурента, к тому же, устойчиво популярного среди местных жителей. Так, цена немецкого «Валокордина» почти в восемь раз выше отечественного «Корвалола», но зато у последнего доля рынка в натуральном выражении (количество проданных упаковок) во столько же раз больше. Примерно такие же соотношения у не менее известных препаратов для лечения ринитов — чешского «Санорина» и российского «Нафтизина».
    Понятно, что медикаменты, ориентированные на сегмент относительно обеспеченных потребителей не находят желаемого уровня отдачи среди менее зажиточной публики, но, скорее всего, ничего не даст и ценовая конкуренция.
    Во-первых, большую роль играет консерватизм и давняя приверженность россиян к излюбленным маркам. Во-вторых, оттого что благодаря низким ценам данные импортные препараты смогут доминировать по натуральным показателям, объем продаж в денежном выражении больше не станет, тогда как их рентабельность снизится до критического уровня, это совершенно очевидно.
    Редко, когда потребитель не соотносит реальную стоимость товара с диапазоном своей базовой цены, которую он считает действительно справедливой. Именно в интервале внутренней нормативной цены потребителя и должна располагаться торговая марка. Выход за рамки стандарта его ценовой адаптации чреват отказом от приобретения данного товара как слишком дорогого по сравнению с ценностью торговой марки в сознании потребителя либо подозрительно дешевого и, скорее всего, менее качественного или дефектного.
    Вариант с ценовой конкуренцией наиболее уместен, когда «старый» бренд перестал полностью восприниматься как носитель особых и ценных для клиента качеств товара. В остальных случаях, если доверие к торговой марке не потеряно окончательно, уменьшение цены, как правило, вредит ее репутации, предоставляя потребителям совершенно ненужный повод усомниться в соответствии атрибутов и прочих характеристик бренда ожиданиям потребителей. То есть, в одночасье подешевевший бренд несоразмерен с уже сформированными ассоциациями и с теми обобщенными впечатлениями, которые сложились у группы его верных последователей.
    Более высокая цена, равно как и наглядная внешняя атрибутика (красивая упаковка и удобная лекарственная форма) являются дополнительным свидетельством в пользу привлекательности безрецептурного бренда. Поскольку, не имея возможности сразу оценить реальные достоинства медикамента (за исключением разве что быстродействующих препаратов, например, устраняющих заложенность носа или головную боль), потребителю остается судить о приемлемости медикамента по ряду косвенных признаков (имиджевые особенности и дополнительные удобства, в том числе и менее весомые по отношению к этиотропной терапии).
    Вне всякого сомнения, значимые и наиболее существенные фармакологические свойства у позиционируемого продукта обязательно должны присутствовать, иначе второй раз его уже не купят. При отсутствии отсроченного ощущаемого терапевтического действия закрепить уникальность своего препарата с помощью внешних признаков удается в очень узком товарном диапазоне, например среди витаминов, где позитивный эффект явно не отслеживается, либо при навязанном «умелым» позиционированием «лечении» определенных физиологических состояний, не входящих в официальный список болезней.
    К таким курьезам относится «оказание иммунного действия», «снятие быстрой усталости ног» или «снижение плохого настроения», чему в немалой степени способствует низкая медицинская грамотность населения. Но если эти процедуры отрицательным образом влияют только на благосостояние и в целом безобидны для здоровья, то обольщение по поводу пищевых добавок, позиционированных как лекарства (и зачастую по запредельным ценам) для коррекции серьезных патологических состояний, очень часто приводит к ухудшению здоровья из-за упущенного времени на проведение настоящего лечения. Безусловно, БАДы имеют право на существование, но исключительно в своей нише и в своем формате, т. е. не заменяя традиционные терапевтические средства, а являясь одним из элементов поддержания здорового образа жизни или очередным средством улучшения рациона питания.
    Рецептурные медикаменты, предназначенные для лечения сложных и тяжелых патологических состояний, доступны больному только после соответствующих рекомендаций врача, обходить которые или заниматься самолечением себе дороже. Поэтому производители рецептурных медикаментов продвигают их через медицинских работников.
    Как правило, такое точечное продвижение оказывается весьма действенным. Но еще больших результатов, в том числе и коммерческих, фармакологические компании достигают в случае привлечения к раскрутке препаратов лучших профессионалов, наиболее влиятельных и именитых ученых, способных всем своим авторитетом повлиять на предпочтения своих коллег. Практикующие врачи в силу своего более низкого уровня компетентности обычно прислушиваются к мнению своей цеховой элиты, что по многим причинам облегчает их выбор.
    В результате все довольны, и особенно пациенты, так как в большинстве случаев врачебная этика, ориентированная на реальную терапевтическую эффективность и безопасность, является залогом позитивной селекции рецептурных препаратов. Самим же рецептурным маркам за счет достижения оптимального уровня известности и популярности практически гарантируется должная величина лояльности в виде соответствующих объемов реализации. Кроме того, владельцам данных торговых марок нет необходимости тратиться на бесполезную осведомленность конечных потребителей о свойствах товара.
    В свою очередь, рынок безрецептурных медикаментов не столь «тоталитарен» и в целом похож на традиционные потребительские рынки. Да и сама продукция не так опасна для неискушенного потребителя/пациента, поскольку больше предусматривает не радикальное, а симптоматическое лечение, направленное в основном на улучшение качества жизни. Однако вряд ли будут оправданными затраты на продвижение без учета особенностей потребительской психологии и менталитета наших граждан. Так, например, для рынка пива или шоколада вполне достаточно общепринятых маркетинговых ходов и инструментов, чтобы сделать данный бизнес весьма прибыльным и нехлопотным. Имеется в виду, что пиво и шоколад в сознании потребителей прочно ассоциируются с получением удовольствия. И эффективное продвижение этих продуктов за счет широкомасштабных рекламных кампаний однозначно будет способствовать увеличению потребления. В то время как лекарство всегда сопряжено с болезнью, от которой хочется избавиться и по возможности постараться вообще обойтись без медикаментов, если явная угроза здоровью отсутствует.
    Подобное поведение свойственно многим людям. Но в цивилизованных странах первое, что делает больной, это обращается к врачу и затем неукоснительно следует его фармпредписаниям. При низкой медицинской культуре в России многие заболевшие сначала не придают значения симптоматике заболевания, затем предпочитают превозмочь недуг своими силами и в крайнем случае или в последнюю очередь обращаются к фармацевту. Совершенно очевидно, что характерное пренебрежение собственным здоровьем, предпочтение «народных» способов лечения и отсутствие традиций здорового образа жизни предусматривают корректировку типовых принципов продвижения при их переносе на безрецептурный сегмент лекарственного рынка.
    Что же предопределяет самостоятельный аптечный выбор большинства несведущих покупателей, да еще с подсознательным негативным настроем к лекарственным средствам. Прежде всего, приоритетом является личный опыт клиента и рекомендации тех, кому он доверяет — фармацевты и провизоры в аптеке, круг знакомых и родственников, а также рекламные кампании и PR-мероприятия. А в отношении приобретения конкретной торговой марки исходит из того, что необходимые выгоды лучше всего ему сумеют обеспечить импортные препараты. Можно с уверенностью сказать, что за годы советской истории у большинства россиян в результате нахождения в «замкнутом» пространстве выработалось устойчивое предпочтение к импортным медикаментам. И дело тут не только в идеологической подоплеке и даже не в желании потребителей исходить из соображений качества и престижа, хотя данные факторы, несомненно, имели место, а сколько из-за стремления приобщиться к мечте о притягательном и соблазнительном, но недосягаемом и фактически запретном иноземном мире.
    Конечно, за последние годы романтическая символика импортных товаров потеряла былое значение, но, по устоявшемуся мнению, зарубежные лекарственные препараты все равно считаются более эффективными и качественными, к тому же рекламные кампании зарубежных производителей масштабнее и интенсивнее, чем у отечественных фармацефтических заводов. И если в былые времена российские медикаменты приобретали за неимением лучшей альтернативы, то сейчас целевая группа потребителей отечественной продукции — это преимущественно малоимущие слои населения и госструктуры, обеспечивающие определенные категории граждан бесплатными лекарствами в рамках бюджетного финансирования. Однако в любом случае независимо от страны происхождения или принадлежности к конкретному ценовому сегменту, покупая безрецептурные медикаменты, потребитель вынужден полагаться на товар, которому он склонен доверять.
    Но поскольку в сознании рядовых (не являющихся профессионалами в фармацевтике) покупателей до поры неизвестные в плане использования препараты или многочисленные синонимы хорошо знакомого средства могут и не вызывать никаких ассоциаций, то по возможности их стараются выбирать с оглядкой на имя производителя. Даже при наличии совершенно неразличимых неименных дженериков, не говоря уже о медикаментах, чьи названия вошли во всеобщее употребление, покупатели все же отказываются иметь дело с неизвестными в их понимании производителями, но вполне лояльны к фармзаводам с хорошей репутацией, например к изготовителям традиционного аспирина или парацетамола Bayer AG или Laboratoires UPSA.
    При прочих равных условиях, наиболее легко продвигать лекарства с ощущаемыми различиями, на которые только и надо, что обратить внимание потенциального клиента. Сложнее, если явные различия отсутствуют и тогда приходится инициировать длительный и затратный процесс убеждения потребителей в том, что конкурентные преимущества торговой марки опосредованы неощущаемыми или скрытыми характеристиками товара. Тут главное ориентироваться на те свойства препарата, которые действительно отличают его от конкурентов, даже если они являются второстепенными или несущественными в плане достижения конечного результата, как, например, приятный вкус, отсутствие тягостных ощущений после приема лекарства или его пролонгированное действие и т.п.
    Кроме того, продвижение может быть основано на расширении показаний при обнаружении каких-то новых фармакологических свойств. Например, дополнительное иммуномодулирующее действие противогельминтозного препарата «Декарис» от венгерской компании Gedeon Richter — МНН «левамизол». Или профилактика и лечение гриппа и ОРВИ при использовании в качестве индуктора синтеза интерферона препарата «Курантил» от ТНК Berlin-Chemie AG (МНН «дипиридамол»), изначально разработанного для улучшения микроциркуляции и антиагрегационного действия.
    Когда нет вообще никаких отличий, то продвижение такого лекарственного средства сродни высшему пилотажу, для которого требуются самые изощренные приемы PR- и рекламного воздействия. Они призваны «доказывать», что главной и неоспоримо сильной стороной позиционируемого препарата являются навязанные или воображаемые различия, направленные на обретение потребителем иррациональных выгод. Например, в виде попыток реализовать свои сокровенные желания, пусть даже благодаря самовнушению (так называемый эффект плацебо), или «улучшить здоровье», не меняя образа жизни. Чем собственно грешат многие препараты категории «лайфстайл», зачастую с недоказанной или не полностью подтвержденной клинической эффективностью.
    По данным Фонда качества продукции «Варентест», в Германии таких препаратов, дорогих, но практически бесполезных или малоэффективных, более 60%. В плане коммерческой целесообразности при выведении на рынок подобных продуктов надо каждый раз просчитывать, насколько такое продвижение будет экономически оправданным, чтобы доход от реализации смог возместить затраты на создание и поддержание популярности торговой марки, в частности при небольшой емкости рынка или неоправданно завышенных из-за больших издержек отпускных цен.
    Поэтому в тех случаях, когда ожидается закономерный спад продаж в связи с появлением близких аналогов, экономически целесообразнее сегментировать препарат в расчете на другую целевую аудиторию, например, переключившись на прекрасный пол для коррекции с помощью «Виагры» (знаменитые синие таблетки для лечения нарушений эрекции от американской фирмы Pfizer) новой выдуманной болезни — женской сексуальной дисфункции.
    С другой стороны, существуют и более этичные методы конкуренции, в частности создание и вывод на рынок детских торговых марок в рамках обновления торговой марки (пере- и/или репозиционирование торговой марки). Практически любая мать себе откажет, но для ребенка она готова приобрести самое лучшее и потому дорогое детское лекарство. А учитывая, что только в Москве проживает 1,2 млн детей, составляющих 15,4% населения столицы, то грамотное продвижение медикаментов для детей сулит немалые выгоды на этом весьма емком сегменте рынка.
    Главное, при этом не выходить за рамки маркетингового кодекса фармпроизводителей, который строго соблюдается во всем цивилизованном мире. Дело в том, что реклама лекарственных средств не имеет права напрямую обращаться к детям, потому как ребенок не может и не должен принимать самостоятельного решения о покупке продвигаемого препарата. Но изворотливые зарубежные фармпроизводители нередко пренебрегают нормами этики, которых они придерживаются у себя на родине. Например, словенская фармкомпания KRKA решила повышать ослабевающий интерес потребителей к серии детских витаминов «Пиковит» посредством «воздействия» детей на родителей. То есть целевой аудиторией рекламной кампании оказались не взрослые люди, способные к принятию осознанных решений, а дети. Так, в мероприятиях по продвижению «Пиковита» были задействованы мультипликационные персонажи (реклама по телевидению), а промоакции предусматривали получение подарков — при родительской покупке двух упаковок препарата мальчики могли получить модели автомобилей, а девочки — куклу Пиколину.
    Особое значение продвижению медикаментов придается не только при выводе их на рынок, но и на более зрелой стадии жизненного цикла, когда у вроде бы успешной марки вдруг начинают снижаться объемы продаж. Причины — продукт перестал полностью соответствовать потребностям рынка из-за смещения покупательского восприятия в сторону более подходящих лекарств как в связи с фармакологическими новинками, так и благодаря активности конкурентов. А в случае если новый препарат ближайших соперников оказывается более совершенным, причем во всех для потребителя отношениях, тогда владельцам существующего препарата предстоит смириться с уменьшением своей доли рынка, снизить цены или как-то обновить препарат в сознании потребителей, пытаясь тем самым удержать их лояльность (см. выше).
    Безусловно, у популярной марки при соответствующей финансовой поддержке есть все шансы сохранить лидирующее положение в своем рыночном сегменте, хотя недремлющие конкуренты в случае агрессивной интервенции и эффективных мероприятий по позиционированию также смогут претендовать на свой кусок пирога. Та же «Виагра» лишь ненамного уступила свою рыночную долю по группировочному наименованию «силденафил» при появлении дженериковых копий данного МНН, отдав в первый год около 8% рынка, но ограничившись в последующем потерей только пятой части изначального объема продаж. В то же время при выводе на рынок сходного препарата под торговой маркой «Сиалис» от ТНК Eli Lilly, но под другим МНН — «тадалафил», «Виагра» сходу существенно сдала позиции в пользу этой действительно высоко конкурентной марки. Благодаря пролонгированному действию и более удобному применению «Сиалис» при том же ценовом диапазоне оказался более привлекательным препаратом, нежели «Виагра». И, скорее всего, это не последние потери Pfizer, особенно с учетом не менее агрессивного (широкомасштабного и «пожароопасного» — удачный символ препарата в виде стилизованного язычка пламени) выведения на рынок в ноябре 2003 г. еще одного эффективного медикамента для лечения эректильной дисфункции — «Левитры» (МНН — «варденафил»), совместно представленной такими фармгигантами, как Bayer и GlaxoSmithKline.
    Иными словами, приступая к позиционированию, должно быть очень ясное понимание, от какого именно конкурентного окружения будет отстраиваться новая торговая марка. Например, дженерику, пусть даже марочному, бесперспективно состязаться с уже состоявшимся брендом, занимающим прочные позиции на рынке. Аналогичные ему товары-соперники по большей части обречены быть в сознании потребителей, если не второсортными, то уж точно менее востребованными. Несмотря на весьма затратные попытки продвижения именного дженерика «Кларотадина» (противоаллергический препарат от ХФК «Акрихин», МНН — «лоратадин»), в коммерческом отношении ему не удается даже близко подойти к оригинальному «Кларитину» от американской компании Schering-Plough, при том что цена лидера рынка выше на 30—40%.
    Очень похожая ситуация складывается и среди рецептурных препаратов. Например, по данным компании, занимающейся мониторингом аптечного рынка DSM Group, доля хорватского «Сумамеда» (компания Pliva) от стоимостного и натурального объемов лекарственных препаратов группы «азитромицинов» составляет 90 и 80% соответственно. При этом конкурентное окружение было представлено как именными, так и немарочными дженериками поровну от 5 российских и 5 зарубежных фирм-производителей со средней ценой в 1,5—2 раза ниже по сравнению с оригинальным антибиотиком.
    И дело тут не в репутации марочного оригинального препарата (хотя доверие к уважаемому производителю — это тоже очень важно), а в том, кто первый пришел на рынок и очень качественно там себя продвинул. Так, устоявшиеся торговые марки дженериков «Энап» — антигипертензивное средство от словенской компании KRKA и «Кавинтон» — препарат для улучшения мозгового кровообращения от Gedeon Richter чувствуют себя лучше на рынке по объему продаж в денежном выражении, не говоря уже о существенном разрыве по натуральным показателям, гораздо увереннее позже раскрученных, но оригинальных «Ренитека» от швейцарской компании Merck Sharp & Dohme и «Винпоцетина» от испанской фирмы Covex.
    Ничуть не умаляя коммерческой целесообразности поддержания позиционирования долгосрочных торговых марок, следует еще раз отметить, что жизнь не стоит на месте и закономерным результатом рыночной эволюции становится очевидное сокращение жизненного цикла даже успешных и вполне состоявшихся торговых марок. Безусловно, лояльность потребителей к долгоиграющим торговым маркам сохранится и, скорее всего, окончательно не исчезнет в будущем. Но это касается исключительно легендарных медикаментов, в разряд которых новым маркам попасть практически невозможно или экономически неоправданно. Поэтому при быстрой смене торговых марок на все более конкурентном рынке не следует подобные товары однозначно причислять к когорте неудачников, которые не сумели закрепиться на своем рыночном сегменте.
    Вероятно, адаптация традиционных механизмов продвижения в новой рыночной среде позволяет добиться пусть кратковременного, но бесспорно рентабельного и практически малозатратного коммерческого успеха. Главное, что такой препарат достаточно удачно решает поставленные перед ним задачи, обеспечивая в короткие сроки ожидаемый уровень прибыли. И потому его дальнейшая раскрутка, а тем более репозиционирование коммерчески нецелесообразны. Так как данный проект не выстраивается в расчете на долговременную лояльность потребителей, а мероприятия по продвижению предусматривают расходование маркетинговых ресурсов только на начальном этапе выведения торговой марки на рынок.
    В принципе предсказывать, сколько сезонов такая марка продержится на рынке, занятие неблагодарное, поскольку теоретически судьба любой марки может иметь долгое и счастливое продолжение. Однако для краткосрочного бренда важны не прогнозы его коммерческих успехов, а совсем другое. Надо лишь быстро и безошибочно соблазнить целевого потребителя, сыграв на тех сторонах его сознания и на таких потребностях, которые не могут быть быстро компенсированы и полностью удовлетворены традиционной терапией. Особенно если речь идет о таком сложном и трудно поддающемся лечению хроническом заболевании, как простатит. Наглядным примером успешного продвижения, по всей вероятности, краткосрочных брендов, именно при данной патологии, может послужить безрецептурный препарат «Витапрост» от нижегородской фармкомпании «Нижфарм».
    Владельцам данного медикамента удалось с помощью широкомасштабной рекламной кампании и благодаря грамотным, хотя и не всегда последовательным в плане бесперебойных поставок, партнерским взаимоотношениям с товаропроводящей сетью не только добиться многократного увеличения объема продаж в стоимостном выражении по сравнению с исходными показателями, но и до недавнего времени сохранять примерно в том же соотношении разрыв отпускных цен по искомому препарату. И это при том, что нигде в мире подобные препараты (порошок полипептидной природы из ткани простаты быков и бычков, достигших половой зрелости) не только не применяются, но и не входят в стандарты лечения.
    Понятно, что заслужить нужного признания в серьезных научных кругах такой препарат не мог по определению, равно как и достоверно подтвердить свою реальную терапевтическую эффективность. (Подобные доказательства предполагают наличие систематизированных отчетов по клиническим испытаниям, которые в соответствии со стандартами GCP (необходимы расшифровка и пояснение!), (good clinical practice, пер. с англ. — надлежащая клиническая практика, общепринятые в мировой фармацевтике правила проведения клинических испытаний медикаментов, выводимых на рынок) должны проходить не в одном, а в ряде лечебных учреждений путем проведения рандомизированных, двойных слепых и плацебо-контролируемых исследований с последующим внешним аудитом.) Тем не менее вполне вероятно, что использование «Витапроста», но не в качестве препарата выбора, а как одного из вспомогательных элементов этиотропной терапии в содружестве с антибиотиками фторхинолонового ряда и лимфотониками типа «Детралекс», может оказаться полезным.
    Не исключено, что такое комплексное воздействие, если и не излечит полностью, то хотя бы устранит симптомы хронического простатита и/или поспособствует стойкой продолжительной ремиссии. Но это требует принципиально иных подходов к продвижению, тогда как выведение на рынок «Витапроста» как альтернативного или самостоятельного средства устранения воспалительных заболеваний предстательной железы предусматривает именно короткоживущий вариант торговой марки.
    Хорватская фармкомпания «Ядран» продвигает на российском рынке безрецептурный медикамент «Аква Марис». Препарат состоит из стерилизованной морской воды с берегов Адриатики, приведенной к изотоническому состоянию, т. е. это как бы физиологический раствор для интраназального применения. Оказывается, что при закапывании в нос этого вещества микроэлементы, входящие в состав морской воды помимо элиминации вирусов и бактерий, улучшают состояние слизистой оболочки. Понятно, что очищение носа, да еще морской водой, это неплохо, хотя еще очень немногие готовы отдать 70 руб. за 10-мл флакончик. Появление на российском рынке данного препарата способствовало созданию категории, ранее отсутствующей в России, — «Препараты на основе морской воды для интраназального применения», имел место 15-кратный рост динамики продаж препарата за два года по сравнению с годом вывода на рынок.
    Ведь у данного «лекарственного средства» помимо устранения ринитов обнаружилась высокая профилактическая эффективность против ОРВИ и гриппа — защитный эффект был выше, чем у традиционных противовирусных лекарств, таких, как индуктор интерферона «Циклоферон», системный гомеопатическтй препарат «Акогриппин» и специфическая противогриппозная вакцина «Гриппол». То есть, население прибрежных государств мало того, что проходит мимо панацеи, так еще и мимо живых денег. Не исключено, что ведущие маркетологи российского представительства компании в качестве расширения показаний сумеют занять долю рынка среди медикаментов, предназначенных для лечения герпеса, конъюктивитов или для профилактики заболеваний, передающихся половым путем, не говоря уже о вытеснении мази Вишневского и прочих средств для терапии ран и ожогов.
    Таким образом, то основной смысл позиционирования заключается не только в том, чтобы обратить потребительские предпочтения в сторону конкретной торговой марки — это обязательное, но недостаточное условие успеха, но и сфокусировать в сознании целевой аудитории первостепенные и одинаково высокие реальные и воспринимаемые достоинства товара, которые выделяют его из числа конкурентов. Только в этом случае можно говорить об удачном позиционировании, которое не только закрепляет место торговой марки на фармрынке, но и делает ее менее чувствительной к конкурентному противостоянию. Владельцу такого раскрученного продукта это дает в качестве побочного результата возможность правильного подхода к делу, претендовать на получение более высоких доходов благодаря стабильному спросу лояльных покупателей на популярные, а главное, «полезные», т. е. эффективные лекарства. [18]
    Таким образом, значение бренда очень важно для успешной конкуренции производителей на рынке сбыта, создания в глазах потенциальных клиентов и покупателей имиджа товара, его авторитета. Планируя мероприятия по продвижению фармацевтических товаров, необходимо определить цель, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, претворить в жизнь, обеспечить контроль ее исполнения, оценить эффективность мероприятий по продвижению.

2 Анализ продвижения фармацевтических брендов на примере ООО «Аптека на Красной»
2.1 Краткая характеристика ООО «Аптека на Красной»
Организационно-правовая форма ООО «Аптека на Красной» — общество с ограниченной ответственностью. В своей деятельности общество руководствуется действующим законодательством Российской Федерации, другими нормативно-правовыми актами Российской Федерации и ее субъектов, а также уставом. Основной целью деятельности общества является извлечение прибыли.
Общество с ограниченной ответственностью «Аптека на Красной» представляет собой предприятие, осуществляющее торговлю фармацевтическими препаратами.
Текущее руководство деятельностью ООО «Аптека на Красной» осуществляет генеральный директор.
Отрасль деятельности: торговля фармацевтической продукцией.
Потребителями продукции ООО «Аптека на Красной» являются в основном конечные индивидуальные заказчики и население.
ООО «Аптека на Красной» создано в 2003 году Карпенко Артемом Владимировичем.
Имущество предприятия составляют основные фонды и оборотные средства, а также другие ценности, стоимость которых отображается в балансе предприятия. Имущество предприятия, включая взносы основателя, полученный доход являются исключительной собственностью основателей, которые имеют право распоряжаться им самостоятельно, продавать или передавать третьим лицам.
Источниками формирования имущества ООО «Аптека на Красной» являются:
1) денежные и имущественные взносы основателя;
2) доходы, полученные от хозяйственной деятельности, реализации фармацевтической продукции;
3) кредиты банков и других кредитных организаций;
4) другие источники, не запрещенные действующим законодательством.
Предприятие осуществляет учет всей своей деятельности, контроль за ходом производства продукции и услуг, ведет оперативный бухгалтерский учет и статистическую отчетность в порядке, установленном законодательством.
Основные показатели деятельности ООО «Аптека на Красной » в 2008-2010 году приведены в таблице 2.1. Часть показателей получена из бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, другие показатели рассчитаны на их основе.
Как видно из таблицы, в ООО «Аптека на Красной » наблюдается нестабильность показателей финансово-хозяйственной деятельности: после резкого подъема в 2008 году, в 2009-2010 годы наблюдается снижение показателей.

Табл. 2.1
Основные экономические показатели деятельности ООО «Аптека на Красной».
Показатель 2008 г. 2009 г. 2010 г. динамика
Среднегодовая стоимость основных фондов т. р. 1423,5 2844 7385 5961,5
Среднегодовая стоимость оборотных средств т. р. 7764 8262 8590,5 826,5
Оборачиваемость оборотных средств 6,4 6,8 4,5 -1,9
Расходы на оплату труда тыс. руб. 777,8 1139,4 1248,2 470,4
Среднесписочная численность, чел. 23 26 29 6
Среднегодовая заработная плата тыс. руб. 33,8 43,8 43,0 9,2
Производительность труда руб/чел. 219,5 214,4 153,9 -65,5
Издержки обращения тыс. руб. 37937 48345 33598 -4339
Фондоотдача 34,998 19,675 5,192 -29,806
Выручка тыс. руб. 49821 55958 38344 -11477
Валовая прибыль тыс. руб. 11884 7613 4746 -7138
Чистая прибыль тыс. руб. 1397 2534 478 -919
Собственный капитал тыс. руб. 6970,5 8936 10442 3471,5

Как и в большинстве молодых организаций, всей маркетинговой деятельности на начальных этапах руководил владелец, который сосредоточил в своих руках, практически, все маркетинговые функции. Такая маркетинговая политика компании была оправдана в связи с высокой профессиональной подготовкой директора, а также с точки зрения экономии ресурсов и поддержания единого и динамичного стиля развития компании. Однако, по мере роста ООО «Аптека на Красной », директором все больше внимания отдавалось вопросам общего управления аптекой, и все меньше внимания вопросам финансового менеджмента, снабжения, логистики, маркетинговой деятельности.
ООО «Аптека на Красной» осуществляет реализацию различных лекарственных средств, преимущественно отечественного производства, а также лекарственных сборов, биологически активных добавок, лечебной косметики как российских, так и зарубежных производителей.
ООО «Аптека на Красной» имеет в своем распоряжении к продаже современную медицинскую технику производства японской фирмы OMRON, пользующейся традиционно высоким спросом для последующей ее реализации.
Основу стратегии ООО «Аптека на Красной», направленной на прибыльный и эффективный рост, составляют следующие элементы:
1) Повышение операционной эффективности;
2) Расширение товарного ассортимента и услуг.
Общая численность работников ООО «Аптека на Красной » — 11 человек.
Возглавляет ООО «Аптека на Красной » директор, в его подчинении находится заведующий аптекой и главный бухгалтер, 2 старших фармацевта и 4 фармацевта, тех служащая, грузчик. Все сотрудники выполняет свои обязанности в соответствии с должностной инструкцией. Организационная структура представлена на рисунке 2.1.

Рис. 2.1 — Организационная структура ООО «Аптека на Красной »

ООО «Аптека на Красной» придерживается формата розницы, предполагающей уникальную для России открытую форму торговли, где не рецептурные лекарственные средства выставлены в открытой продаже. Для покупателя это удобнее, чем традиционная форма торговли медикаментами, закрепившаяся в нашей стране, долгое время стоявшая вне мировых тенденций. Покупатель не только имеет прямой доступ к товарам, информации о продукции, ее назначении и качестве, но и в любой момент может обратиться за профессиональным советом провизора. Кроме того, строгий контроль за качеством поставляемой продукции позволяет уберечь покупателя от подделок в ООО «Аптека на Красной ».
Наиболее эффективными условиями достижения ценовой конкурентоспособности на ООО «Аптека на Красной», можно считать следующие:
1) Управление затратами — ориентация сотрудников аптеки на экономию и сокращение затрат;
2) Бюджетирование, контроллинг – использование жестких систем контроля над затратами путем предварительного утверждения структуры и состава обоснованных и лимитированных расходов;
3) Специализация – возможность накопления уникального опыта, квалификации, использования высокоэффективного специализированного оборудования (которого пока, к сожалению, нет);
4) Современные методы ценообразования, такие как:
а) Ценовая скидка — предоставляется в течение определенного периода времени.
б) Ценообразование по психологическому принципу — основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы.
в) Стимулирующее ценообразование — временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на короткое время.
Проведем анализ рынка фармацевтических услуг и продажи медикаментов. Для анализа используем модель пяти сил Портера, которая включает следующие факторы:
1) Производители аналогичной продукции (внутриотраслевая конкуренция).
2) Сила влияния поставщика.
3) Конкурентная сила покупателей продукта.
4) Сила потенциальных производителей аналогичной продукции.
5) Сила производителей товаров-заменителей.
Для обобщения результатов анализа составим таблицу 2.2, где: 3 — хороший показатель; 2 — средний показатель; 1 — удовлетворительный.

Табл. 2.2
Характеристика ООО «Аптека на Красной», и его конкурентов
Показатели ООО «Аптека на Красной», Аптека в «Олимп» Аптечный пункт на Октябрьском
Ассортимент товаров 3 2 2
Качество 3 2 2
Цена 3 2 2
Объем реализации 2 3 1
Менеджмент аптеки 2 2 1
Устойчивость финансовых отношений 2 2 2
Клиентура 2 2 2
Сырьевая база 2 2 2
Организация сбыта 2 2 2
Организация стимулирования продаж 1 1 1
Итого: 22 20 17

Главный конкурент ООО «Аптека на Красной», — аптека в магазине «Олимп» продает фармацевтические средства не такого широкого ассортимента как ООО «Аптека на Красной», но за счет постоянной клиентуры, налаженной системы сбыта и более долгого осуществления деятельности в этой сфере занимает достаточно большую долю рынка.
Для обобщения результатов анализа внешней среды ближнего окружения составим таблицу 2.3.
Таблица 2.3
Обобщение результатов оценки факторов прямого воздействия внешней среды ООО «Аптека на Красной»
Факторы Влияние на организа-цию Направлен-ность влияния Сила воздей-ствия
Y Z S=Y+Z
Продавцы аналогичной продукции/услуг 12 1 13

  1. количество аптек 3 -1 2
  2. темп развития рынка 3 1 4
  3. степень дифференцированности товара/услуг 3 1 4
  4. сложность выхода из бизнеса 1 1 2
    Сила влияния поставщика 9 5 14
  5. соотношение спроса и предложения 2 1 3
  6. количество фирм-поставщиков и уровень конкуренции между ними 3 1 4
  7. доля закупок у данного поставщика от общего объема закупок 2 1 3
  8. степень уникальности сырья 1 1 2
  9. наличие товаров заменителей 1 1 2
    Конкурентная сила покупателей: способность требовать наличия определенных потребительских свойств у продукта и формировать спрос на него 2 1 3
    Сила потенциальных производителей аналогичной продукции 5 2 7
  10. возможность переключить покупателя на свою продукцию/услуги 3 1 4
  11. высота входного барьера в отрасль 2 1 3
    Сила производителей товаров/услуг-заменителей 4 0 4
  12. вероятность переключения потребителя на заменитель товара/услуги 2 -1 1
  13. зависимость вероятности переключения от стоимости процесса 2 1 3
    ИТОГО 32 9 41

Основные конкуренты ООО «Аптека на Красной» – Аптека в магазине «Олимп», Аптечный пункт на Октябрьском. Цены на продукцию и услуги в этих аптеках незначительно отличаются от цен исследуемой аптеки, не все из них оказывают услуги и реализуют продукцию такого широкого ассортимента как ООО «Аптека на Красной», но у многих из них хорошо развитая сбытовая сеть, постоянная клиентура.
Потребители – население, сотрудники организаций:
1) Физические лица;
2) Организации — покупатели.
В целом влияние прямого воздействия внешней среды попадает в область значений (15;45), т.е. оказывает благоприятное влияние.
Аптека – точка розничной продажи, обладающая абсолютной спецификой. И, как любая точка розничной продажи, она направлена на определенную категорию людей, т. е. на конкретную целевую аудиторию. Не только от месторасположения аптеки, но и от того, как она себя позиционирует, какие рекламные материалы использует, какие лекарственные препараты и фармацевтические средства предлагает, зависит круг тех покупателей, которые будут приходить в данную аптеку. Классическая фраза “Спрос определяет предложение” верна наполовину, потому что точно так же, как спрос определяет предложение, предложение формирует спрос. Позиционирование аптечного предприятия становится главенствующим фактором в условиях набирающей темпы конкурентной борьбы [26].
Организация маркетинга в ООО «Аптека на Красной » состоит из нескольких этапов и направлений:
1) Определение целевой аудитории: ООО «Аптека на Красной » находится в самом центре города, поэтому охват потенциальных покупателей достаточно широк. Помимо жителей этого района, в целевую аудиторию входят те люди, которые работают вблизи аптеки, а также население, которое просто оказалось по каким – либо причинам рядом с этой аптекой. Таким образом, можно смело судить об ассортименте ООО «Аптека на Красной ». Он будет рассчитан на разные слои населения с различной платежеспособностью.
2) Позиционирование аптеки с учетом имеющихся ресурсов и конкурентного окружения. Для ООО «Аптека на Красной» позиционирование — это, прежде всего, точное понимание, кто является целевой аудиторией (она определена в вышестоящем пункте) и что нужно донести до покупателей, чтобы они стали ее лояльными и постоянными клиентами. Даже при хороших ценах, но неправильном позиционировании клиент может уйти к конкурентам, а удачное позиционирование, как правило, резко увеличивает продажи.
ООО «Аптека на Красной » выделяет себя среди общей массы аптек тем, что на 2 этаже находится офис ООО «Конкор», являющий офтальмологическим центром. В связи с этим, товар ООО «Аптека на Красной» пользуется спросом у посетителей офтальмологического центра, в ней можно купить различные глазные капли, мази и очки.
3)Использование инструментов мерчандайзинга для привлечения клиентов, повышения объема продаж в данной аптеке и формирования круга постоянных покупателей. Аккуратный внешний вид. ООО «Аптека на Красной » вызывает доверие покупателей. Выкладка препаратов на прилавке является одним из важнейших элементов позиционирования. Она осуществляется таким образом, что легко сориентироваться, где и что находится.
4) Правильное формирование ассортимента с учетом потребностей рынка, имеющихся ресурсов (в том силе и финансовых) и маркетинговых целей аптеки. Является залогом успешных продаж аптеки.
5) Управление товарными запасами — основной инструмент увеличения оборотных средств аптеки и улучшения ее финансового состояния, в частности, уровня ликвидности. При правильной организации процесса управления товарными запасами аптека получает возможность управлять оборотными средствами, повышать свою рентабельность.
6) Управление спросом посредством проведения взвешенной ценовой политики. Необходим мониторинг конкурентов и их цен, а также уровня цен, сложившегося на рынке. Является инструментом увеличения и объемов продаж, и прибыли. Так как рядом находятся еще 2 аптечных пункта, то ценовая политика проводится периодически.
7) Совершенствование навыков личных продаж сотрудниками аптеки, так как большая часть покупок в аптеке совершается под влиянием «первостольника» как авторитетного советчика и специалиста. Первое лицо, с которым мы встречаемся в аптеке, — это первостольник, он занимается обслуживанием посетителей аптеки — консультацией и продажами.
8) Формирование имиджа аптеки, создание и внедрение программ лояльности клиентов с целью увеличения числа постоянных клиентов в нашей аптеке, что является залогом нашего будущего.
Для наиболее успешного развития предприятий необходимо чётко определять маркетинговые стратегию и тактику, а чтобы этого достичь требуется точно представлять окружающую среду и внутренний потенциал фирмы. Для этого важно время от времени проводить исследование внешней среды, т.е. конкурентов, поставщиков и потребителей; кроме того, необходим анализ существующей позиции и возможностей самого предприятия, его технических, технологических, финансовых, сырьевых и прочих ресурсов.
Анализ макро- и микросреды ООО «Аптека на Красной» позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа.
SWOT–анализ – это оперативный диагностический анализ организации и ее среды. Осуществляется с целью выявления в потенциале организации сильных и слабых сторон, угроз со стороны внешней среды, а также установления возможностей, предоставляемых фирме её внешней средой.
Составленная матрица SWOT-анализа (табл. 2.4) позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования системы управления маркетингом.
В ООО «Аптека на Красной » отсутствует единая служба маркетинга, а затраты на рекламу и стимулирование сбыта носят разовый и бессистемный характер.

Табл. 2.4
Матрица SWOT-анализа ООО «Аптека на Красной»
Сильные стороны (S) Слабые стороны (W)
1) Большой опыт в организации персональных продаж
2) Высокий уровень организации управленческого учета
3) Наличие высококвалифицированного персонала
4) Налаженная система поставок медикаментов, материалов и оборудования 1) Недостаточный уровень клиентского сервиса
2) Недостаточный уровень развития каналов товародвижения
3) Средняя позиция в доле рынка
4) Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры компании
5) Отсутствие системы стратегического планирования
Возможности (О) SO-стратегия WO-стратегия
1) Расширение рынка за счет знаний старшего поколения
2) Увеличение покупательной способности населения
3) Увеличение количества предпринимательских структур 1) Развитие системы персональных продаж для оптовых покупателей фармацевтической продукции
1) Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов о деятельности ООО «Аптека на Красной »
2) Создание единой службы маркетинга на предприятии
3) Увеличение рыночной доли за счет продажи новых товаров и завоевания новых сегментов рынка
Угрозы (Т) ST-стратегия WT-стратегия
1) Замедление темпов экономического развития
2) Увеличение налогового пресса
1) Создание системы учета и снижения затрат
2) Создание системы электронных продаж Расширение каналов товародвижения
Создание системы обратной связи с клиентами компании

Результаты анализа свидетельствуют о том, что для ситуация, сложившаяся в ООО «Аптека на Красной» достаточно типична для российских предприятий на данном этапе рыночной экономики. Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности можно назвать следующие:
1) отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции аптеки;
2) ориентацию владельца на устаревшую маркетинговую концепцию «интенсификации коммерческих усилий»;
3) отсутствие ясных стратегических целей и планов аптеки;
4) недостаточная деятельность аптеки в области рекламы и стимулирования сбыта;
5) отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями медикаментов и услуг аптеки;
6) отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров и услуг аптеки, а также представляющих их торговых марок.
С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование владельца роли и места маркетинга и менеджмента аптеки.
Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно стать принятие в штат 1 специалиста – маркетолога достаточно высокой квалификации.
При подборе специалиста-маркетолога, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков нового сотрудника. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри аптеки, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.
2.2 Анализ основных методов продвижения брендов на предприятии
При разработке программы по продвижению товаров, ООО «Аптека на Красной» широко использует сочетание нескольких средств стимулирования.
Перед стимулированием сбыта товаров аптечного ассортимента в аптеке проводятся следующие организационные мероприятия:

  • определение цели продвижения товара;
  • определение перечня или количества аптечных товаров, подлежащих продвижению;
  • подготовка необходимой информации по товарам аптечного ассортимента;
  • соответствующее оформление торгового пространства с использованием принципов мерчандайзинга;
  • определение желаемого уровня интенсивности продвижения и установление определенного его минимума: более сильный стимул обеспечивает и более высокий уровень продаж, но только на время;
  • формулировка условий участия потребителей в программе продвижения товара;
  • определение сроков мероприятий по продвижению;
  • выбор способа распространения сведений о программе стимулирования (с помощью средств рекламы, по почте и т.д.);
  • разработка общего бюджета программы стимулирования. Программа разбивается на конкретные мероприятия и подсчитывается стоимость каждого из них. Стоимость мероприятия по продвижению складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы, реклама) и денежных средств, непосредственно выделяемых на поощрение (сумма премий или скидок), умноженных на планируемое к продаже в ходе реализации программы число единиц товара;
  • оценка результатов программы продвижения товара.
    В аптеке используется один из трех методов измерения эффективности продвижения товара: метод сравнения показателей сбыта, метод опроса потребителей, метод эксперимента.
    Метод сравнения показателей сбыта подразумевает анализ типов потребителей, которые воспользовались стимулами, их отношение к товарной марке до и после проведения программы стимулирования, анализ и сравнение показателей товарооборота, валового дохода торговли, прибыли от реализации.
    Опрос потребителей позволяет выяснить, многим ли покупателям запомнилась кампания по продвижению, какое мнение о ней сложилось в момент проведения, многие ли воспользовались предложенными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор и т.д.
    Метод эксперимента — в ходе экспериментов устанавливается ценностная значимость стимулирования для различных групп потребителей, изменение продолжительности действия и эффективности методов стимулирования.
    Исследования в области продвижения товара в ООО «Аптека на Красной» показали, что:
  1. По сравнению с рекламой продвижение товаров вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж;
  2. Продвижение товаров на стабильном рынке привлекает чувствительных к изменению цены на товары покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность приобрести другой товар по более низкой цене;
  3. Продвижение в форме снижения цены на товар имеет лишь краткосрочный эффект;
  4. Постоянные покупатели обычно не реагируют на ответные действия со стороны конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях при правильно организованной программе мероприятий в ООО «Аптека на Красной»;
  5. Эффективность продвижения товара повышается при координации его мероприятий с рекламной кампанией. Как показывают исследования, ценовое стимулирование, проведенное на предприятии, увеличило объем продаж лишь на 15%;
  6. В сочетании с рекламой показатель вырос на 19%, а в комплексе с рекламой и демонстрацией товара на месте продажи — на 24%;
  7. Необходимо учитывать, что результаты по продвижению сбыта могут быть как положительными, так и отрицательными.
    Например, если сбыт товара переживает спад, то продвижение может дать такому товару лишь мимолетный шанс на выживание, временно подстегнув продажи, что иногда только ускоряет окончательные падения.
    Наиболее распространенными в аптеке методами продвижения фармацевтических брендов являются:
    1) Предложения цены (ценовое стимулирование);
    2) Предложение в натуральной форме (премии, подарки, призы);
    3) Активное предложение (конкурсы, лотереи, презентации, демонстрации, дегустации и прочее).
    В ООО «Аптека на Красной» было проведено изучение эффективности применения некоторых методов стимулирования. Был определен перечень товаров, подлежащих продвижению, исследован спрос на них, обоснована причина выбора препаратов для их продвижения.
    Продвижение проводилось с учетом сезонного спроса на данные препараты в октябре 2011 г.
    В результате наблюдения за продажами этих препаратов установлен круг лиц, на которых предполагалось направить соответствующие мероприятия:
  • покупатели препарата Санорин — молодые и среднего возраста мужчины и женщины, покупатели, имеющие детей и предпочитающие профилактику заболевания его лечению;
  • покупатели Трависила — женщины и мужчины, имеющие детей дошкольного и школьного возраста, студенты;
  • покупатели Отипакса — женщины, имеющие маленьких детей или внуков, молодые мужчины и женщины, предпочитающие обращаться за помощью в первую очередь в аптеку.
    Продолжительность мероприятий составила 7 дней.
    При выборе методов продвижения был проведен опрос посетителей аптеки о предпочтительности для них тех или иных стимулов. Были получены следующие результаты (рис.2.2).

Рис. 2.2 – Результаты опроса посетителей аптеки

По препарату Санорин: 43% опрошенных высказались за получение при покупке препарата карточки постоянного клиента, дающей право на последующие покупки препаратов в аптеке со скидкой, 35% опрошенных высказались за получение скидки размером 3% на препарат при покупке, 22% опрошенных высказались — за получение приза при покупке Санорин.
По препарату Трависил: 57% — за получение скидки на другой препарат при покупке Трависила, 28% — за получение приза, 15% — за получение скидки в размере 3% на упаковку Трависила.
По препарату Отипакс: 53% — за получение скидки при покупке препарата, 47% — за получение приза при покупке.
В этой связи были выбраны следующие методы продвижения:

  • Санорин — вручение карточки постоянного клиента;
  • Трависил — вручение приза (упаковки разовых носовых платков);
  • Отипакс — предоставление скидки на препарат в размере 3% от стоимости.
    Предварительно наблюдалось число продаж данных препаратов в течение недели до проведения мероприятий по продвижению сбыта.
    Перед проведением мероприятий по продвижению сбыта была проведена следующая работа:
  • оформлена тематическая витрина с учетом увеличения сезонных заболеваний в осенне-зимний период (грипп, ОРЗ, простуда, бронхит, отит и т.д.). На витрину были помещены препараты, предлагаемые к продвижению. Витрина оформлялась как дополнительная, дублируя уже выставленный в отделе товар с ценниками;
  • на прилавках, в местах выкладки Санорина, Трависила и Отипакса, были выставлены рекламные объявления;
  • ежедневно регистрировалось число продаж по каждому препарату.
    За период акции было реализовано 124 упаковки данных препаратов на сумму более 7 тыс. руб., тогда как за неделю до акции было продано 30 упаковок на сумму чуть более 1,7 тыс. руб.
    Увеличилось также количество продаж и других препаратов, размещенных в тематической витрине.
    Выручка за неделю со времени оформления тематической витрины и проведения мероприятий по продвижению брендов увеличилась примерно на 14%, что составило более 11,5 тыс. руб.
    Изучение эффективности применения наиболее распространенных методов продвижения товаров позволяет сделать следующие выводы:
    1) Натуральное предложение (вручение призов) при продвижении новых препаратов не всегда эффективно. Первоначально следует проводить не мероприятия по продвижению, а мероприятия по формированию спроса путем целенаправленной информации медицинских работников и населения о потребительских свойствах этих препаратов.
    2) Использование метода ценового предложения (предоставление скидок) при продажах более дорогих по сравнению с аналогичными препаратами экономически оправдано при предварительном расчете размера положительного эффекта от применения данного метода.
    3) Активные методы продвижения (презентации, демонстрации, конкурсы, лотереи и прочее) для дорогостоящих товаров аптечного ассортимента являются более предпочтительными.
    Применение такого средства ценового стимулирования, как карточка постоянного клиента, дающая право на покупку товаров аптечного ассортимента со скидкой, вовлекает в круг не только тот препарат, который предназначался для продвижения, но и другие; создает предпосылки для создания круга постоянных посетителей аптеки. При этом важнейшее значение приобретает оценка эффективности данного средства продвижения с учетом сопутствующих затрат.

Одним из популярных направлений продвижения фармацевтических брендов в ООО «Аптека на Красной» является аптечный мерчендайзинг.
Аптечный мерчендайзинг — очень перспективное направление продвижения. Мерчендайзинг в аптеке повышает продажи, увеличивает процент представленности брендовых товаров, снимает необходимость привлечения специалистов со стороны для планировки торговых помещений. Благодаря правильно проведенному мерчендайзингу в аптеке повышается процент соответствия запланированных и совершенных покупок.
Таким образом, одна из основных задач аптечного мерчендайзинг и рекламы медицинских препаратов в аптеке — понимание потребностей конкретной покупательской среды. Необходимо понимать, какая группа покупателей является преобладающей, постоянно изучать своего покупателя.
Основными и специальными задачами мерчендайзинга в ООО «Аптека на Красной» являются:

  • способствование самостоятельному быстрому поиску нужного лекарственного препарата;
  • предоставление полной информации о товаре;
  • создание импульса для покупки сопутствующего товара.
    В торговом зале аптеки все сделано для того, чтобы посетитель превратился в покупателя. Фасад аптеки, вывески, расположение витрин, освещение, цветовая гамма помещения и фоновая музыка.
    Лекарственные препараты на витринах выложены по группам (средства при проблемах ЖКТ, витамины, анальгетики и т.д.).
    Основные ошибки мерчандайзинга в аптеке при оформлении витрины:
  • выкладка всего ассортимента — максимальное заполнение витрины;
  • нарушение общей концепции выкладки (например, сочетание препаратов, совершенно различных по назначению);
  • частое перемещение товара с места на место.
    Приоритеты мерчандайзинга в ООО «Аптека на Красной» по выкладке товара:
  • стимулирование продаж брендовых препаратов;
  • обеспечение покупателей информацией о наличии товаров, т.е. выкладку если не всего ассортимента (что обычно невозможно), то хотя бы наиболее ходовых позиций;
  • получение от производителей оплаты за выкладку их продуктов наиболее привлекательным образом.
    2.3 Проблемы продвижения товара в аптеке
    При продвижении ООО «Аптека на Красной», безусловно сталкивается с определенными внутренними и внешними проблемами.
    1)Отрицательное влияние факторов макросреды:
  • Социальные факторы — сокращение государственной программы Дополнительного Льготного Обеспечения соответствующих категорий граждан.
  • Экономические факторы — рост цен на импортные препараты привело к тому, что россияне вместо дорогостоящих брендовых препаратов переходят на дженериковые копии подешевле.
    2) Отрицательное влияние факторов микросреды.
    В основном в качестве факторов микросреды можно назвать изменение активности конкурентов.
    3) Факторы внутренней среды. До 2011 года недостаточная маркетинговая поддержка брендов вследствие отсутствия адекватного бюджета на продвижение. Проблемы в использовании инструментов продвижения (недостаточная эффективность персональных контактов, отсутствие существенных клинических испытаний в перспективных направлениях).
    Необходимость изменений вызвана падением продаж лекарственных препаратов.
    Причины данного неблагоприятного изменения являются:
    1) Неполное использование аптекой полученной рекламной продукции.
    ООО «Аптека на Красной» каждый месяц получают множество рекламной продукции от десятков производителей, представленных на прилавках. Каждый из них устанавливает либо сроки, либо собственные условия выставления продукции, каждый поставляет огромное количество разноформатных коробок. Руководство аптеки дорожит своим временем и не хочет разбираться в устройстве стендов или содержимом каждого ящика, поэтому неудивительно, что многое так и остается на складах.
    Сформулируем более четко основные причины, по которым рекламная продукция не достигает потребителя:
  • часто рекламная продукция приходит не от производителя товара, а от изготовителя самой рекламной продукции. В таком случае нередко на коробках не стоит никаких опознавательных знаков или кодов товара. Разобраться во множестве коробок сложно и трудоемко, это повышает временные издержки продавцов и они часто предпочитают не возиться с рекламной продукцией
  • аптека нуждается в образцах, которые потребители могли бы использовать самостоятельно, без привлечения дополнительного персонала. Если какое-либо устройство не может функционировать без помощи сотрудников аптеки, то, скорее всего последние не будут жертвовать часами своих рабочих дней для разъяснения свойств товара потребителем.
  • образцы иногда просто сложно вынуть из коробок и собрать. Даже если они снабжены подробной инструкцией по сборке — вероятность того, что ее никто не захочет читать очень высока.
  • дорожа свободным местом в аптеке, руководство аптеки выставляет наиболее интересные экземпляры, стенды и пр.
    2) Следующая проблема — акции не достигают потребителей.
    Первый случай — акция заключается в понижении цен на определенный период.
    Практика проведения акции такова: производитель дает продавцу либо скидку, либо деньги в надежде на то, что продавец будет в свою очередь продавать товары по сниженным ценам или устраивать специальные программы по ознакомлению потребителей с товаром.
    Обычно, пользуясь значительными скидками, руководство аптеки закупает массу продукции (намного больше, чем они, как правило, может продать). Скидки действуют только на определенной территории, и в течение определенного (довольно краткосрочного) периода времени. Поэтому довольно быстро все продавцы в конкретном районе получают огромные запасы продукции, которую еще надо продать.
    Второй случай — акция проводится в торговом зале с участием специально нанятых для этого людей (часто сотрудников агентств).
    В данном случае причинами плохой акции являются:
  1. Отсутствие планирования, которое приводит к недостаточно тщательной подготовке самой акции. Плохая организация тесно связана с недостатками планирования: отсутствие промоутеров на точке, недостаток расходных материалов, супервайзеры не успевают контролировать точки, по вечерам стоят в очереди в офисах, стремясь быстрее сдать отчеты. Часто агентства либо закладывают высокую норму прибыли, либо в одностороннем порядке изменяют ход акции, удешевляя её с потерей качества.
    Результат налицо: дорогой сервис при обыкновенном качестве, или просто не приемлемое качество выполнения работ и выброшенные на ветер деньги.
  • Плохая подготовка персонала. Под качеством персонала следует понимать внешний вид промоутеров (привлекательность), их поведение, способность реагировать на возникающие внештатные ситуации, бесконфликтность. Один из самых эффективных методов продвижения – это улыбка продавца в магазине.
    Персонал – вот главный ресурс при проведении промо-акций. Неверное использование этого ресурса приводит в лучшем случае к неэффективной промо-акции, а в худшем – к уменьшению продаж. Причина здесь кроется порой и в низкой заработной плате промоутеров, в отсутствии качественной работы менеджера по персоналу, а порой – в непонимании своих должностных обязанностей.
    3.Внешний вид персонала, участвующего в промо-акции.
    Нередки те случаи, когда производитель во что бы то ни стало, хочет сэкономить. Скорее даже таких, большинство. В понимании заказчика акции эффективность ассоциируется более с экономией денег на акции, нежели с реальными цифрами, отражающими динамику продаж. Отсюда отсутствие яркой, привлекающей внимание одежды промоутера. Промоутер теряется в толпе. И в итоге сильно снижается ее эффективность. Человек воспринимает 70% информации визуально, и именно поэтому, было бы ошибкой не задействовать зрение, отказавшись от изготовления интересной одежды.
  1. Воровство.
    Эта проблема существует во всех сферах современной жизни. Не везде еще привыкли к достойной оплате труда. Такой оплате, при получении которой у сотрудника не возникало, бы мысли, что компания ему должна.
    Здесь кроется западный подход к проблеме. Немало компаний оказались неэффективными, потому, что большая часть продукции, предназначенной для дегустаций, была продана на рынках.
  2. Неверное определении целевой аудитории. Для того чтобы правильно проводить рекламную акцию, недостаточно выбрать место, надо выбрать ещё и стиль поведения, тип промоутера, т.е. верно позиционировать себя относительно целевой аудитории. Если это мужчины, то, скорее всего, промоутеры будут девушки с эффектной внешностью.
  3. Законодательные сложности. Закона о продвижении в России не существует, что порождает целый ряд проблем и курьезов. Как, например, поборы со стороны сотрудников правоохранительных органов.
  4. Отсутствие контроля результатов. Мало провести акцию, надо еще и проанализировать её эффективность.
    К сожалению, этот анализ на предприятии ООО «Аптека на Красной» проводится далеко не всегда.
    В любом случае, чтобы трата денег на продвижение товара была обоснована, надо проводить замеры продаж. До акции, во время акции и после неё. Причем, мало провести замеры объемов продаж только продукта, на который рассчитывалась акция, необходимо сделать то же самое и в отношении конкурентов. Исследования показывают, что, в основном, увеличение продаж вызвано перетягиванием потребителей у конкурирующих торговых марок.
    Как и в прочих сферах бизнеса, в различных рекламных агентствах профессиональный уровень существенно различается. Если агентство крупное, могут проводиться исследования силами внутреннего отдела маркетинга или задача перепоручается маркетинговому агентству. Крупные рекламные компании имеют постоянных партнеров среди маркетинговых агентств. Небольшие агентства используют маркетинговые исследования, как правило, если клиент обратился с таким пожеланием. Если клиент не предоставляет информации о маркетинговой стратегии, положении компании или продукта на рынке, реклама разрабатывается «на усмотрение рекламного агентства».
    Рассмотрим, как выявленные проблемы продвижения могут повлиять на бренд. Для этого необходимо перечислить, какие преимущества дает бренд потребителю:
  • Гарантирует определенный уровень качества;
  • Дает дополнительную информацию;
  • Упрощает процедуру выбора товара;
  • Символизирует причастность к определенной группе.
    Однако в ходе продажи товара в аптечных предприятиях преимущества брендов могут существенно снижаться:
  • Качество может разрушаться на этапе нахождения товара на складе или в торговом зале;
  • Часть информации теряется или искажается в момент нахождения товара в торговом зале, при потребительском выборе или в момент проведения акции;
  • Процедура выбора товара усложняется;
  • Причастность не является ценностью в силу разрушения имиджа товара.
    Более того, затрудняется сам доступ к товару, что мешает началу коммуникации между производителем и потребителем продукции.
    Таким образом, в аптеке может быть нанесен весьма серьезный ущерб бренду, разрушающий основу потребительского доверия. Это означает, что основа коммуникации между производителем и потребителем нарушается, что усложняет перспективы развития бизнеса.

3 Рекомендации по совершенствованию методов продвижения фармацевтических брендов в ООО «Аптека на Красной»
3.1 Рекомендации по совершенствованию продвижения торговой марки на фармацевтическом рынке
Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые марки — основное требование, предъявляемое к маркетологам. Торговые марки — искусство и краеугольный камень маркетинга. Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.
По существу, торговая марка — обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Если компания рассматривает торговую марку только как имя, она упускает главную цель ее создания. Основная задача торговых марок — развитие прочной цепи значений и ассоциаций.
Маркетолог должен определить, на каком уровне (уровнях) он будет развивать ее индивидуальность. Опора исключительно на характеристики, присущие торговой марке, ошибочна. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в характеристиках продукта, сколько в предоставляемых ему благах.
Во-вторых, конкуренты могут легко скопировать характеристики вашего товара. В-третьих, текущие характеристики могут со временем в значительной мере утратить свою ценность и тем самым нанести удар слишком сильно привязанной к ним торговой марке. Однако не менее рискованно продвижение торговой марки, основанное только на одной или нескольких выгодах.
Маркетинговая стратегия продвижения позволяет обозначить текущее положение на рынке данной торговой марки (или определенного продукта), провести анализ рыночной ситуации, конкурентной среды – на основании многочисленных факторов будет выявлено, как нужно проводить позиционирование. Стратегия продвижения позволит наметить цели и задачи, которые необходимо реализовать, определить способы и средства для их достижения.
Сегодня любая торговая марка, которая действительно хочет закрепиться на рынке или продвинуться вперед, нуждается в составлении стратегии продвижения. Можно сказать, что стратегия продвижения товара на рынок – это план по захвату, без которого можно остаться забытым, невыбранным, даже если у вашего продукта есть масса достоинств. Если же о вас не знают или забыли, что и происходит со временем, если не продумать стратегию продвижения товара, рано или поздно это приведет к снижению прибыли, а то и к разорению. Также стратегия продвижения конкретного продукта или торговой марки в целом необходима в том случае, если ваша деловая репутация была каким-то образом подорвана, потребитель усомнился в качестве товара и т. д.
Грамотная стратегия продвижения помогает найти выход даже из самых сложных и нестабильных ситуаций. Разработка бренда — это всегда четко выверенный план. Перефразируя известное выражение, мы считаем: известными брендами не рождаются – ими становятся. И становятся именно благодаря стратегии продвижения отдельного товара и имиджа марки в целом.
В основе стратегии продвижения продукции лежит всесторонний анализ.
Стратегия продвижения любого продукта требует участия группы профессионалов, узких специалистов в разных областях. Всесторонний анализ при составлении стратегии эффективного продвижения позволяет не упустить ни одной важной детали. Маркетинговая стратегия продвижения выявит конкурентные преимущества товара, структуру рынка и тенденции его развития, принципы ценообразования. На основе стратегии продвижения услуг будет установлен и обоснован способ ценового и целевого позиционирования. При составлении стратегии продвижения товара или бренда на рынок будут определены возможности конкурентов, отношения компании с клиентами и партнерами, анализ сильных и слабых сторон компании. Стратегия продвижения любого продукта – это скрупулезный анализ всех составляющих, в котором не бывает мелочей или незначительных пунктов. Важно все: начиная от названия компании, создания логотипа до определения корпоративного стиля и рекламных каналов.
Стратегия продвижения товаров – комбинирование различных способов и каналов рекламы.
Стратегия продвижения товаров позволяет сделать прогноз будущего развития с учетом состояния рынка и ресурсов самой компании. Так, с помощью стратегии продвижения продукции можно дать оценку рыночным рискам и возможностям, определить свободные ниши рынка или способы проникновения на уже занятые, определить основу для медиа- и креативной кампании. Традиционно одним из этапов стратегии продвижения товаров на рынок является реклама – в каждом конкретном случае используются свои рекламные каналы и носители. Предлагая стратегии эффективного продвижения, мы предлагаем и все существующие на данный момент способы передачи коммуникативного сообщения посредством рекламы. Заказывая разработку стратегии продвижения услуг, вы получаете неограниченные возможности, которые открывает BTL и ATL реклама.
После написания маркетинговой стратегии продвижения услуг/товаров за дело берутся креаторы, которые придумывают бесценные идеи. Такие идеи, которые позволят добиться целей, указанных в плане стратегии продвижения, и дадут возможность успешно миновать «подводные течения». Дальше важно учитывать все стороны бренда: фирменный стиль, дизайн упаковки, представительские материалы, организацию POS-материалов в точках продаж, вежливое обслуживание, наличие программ лояльности и пр. Стратегия продвижения товара должна соотноситься с реальными ресурсами компании, в том числе временными. Стратегия продвижения расписывается на достаточно длительный срок и должна дополняться и корректироваться в интерактивном режиме в зависимости от текущих обстоятельств.
Построив классификацию розничных клиентов, компания разрабатывает стратегические планы продаж различных марок и упаковок в зависимости от торгового канала.
Во-первых, компания — производитель знает целевую группу потребителей своей марки. Имея классификацию торговых каналов, легко обнаружить, какие из них данная целевая группа чаще всего посещает. Следовательно, основные усилия по продвижению марки необходимо приложить именно в этих торговых каналах.
Итак, разделение всех розничных клиентов на торговые каналы позволяет точно достигать целевую группу покупателей товара и более конкретно формулировать стратегию продвижения марок и упаковок.
Существует еще одно неоспоримое преимущество в использовании данного подхода. В целях продвижения марки компания формирует бюджет, эффективность использования которого необходимо определять во время акции и по ее окончанию. Если при этом компания ведет аналитику продаж по торговым каналам, то можно проследить наиболее точно, какое действие оказало то или иное рекламное средство на уровень продаж в различных каналах. Таким образом, бюджет на рекламу становится более прозрачным, а его эффективность (либо неэффективность) четче видна аналитикам и руководству.
3.2 Основные направления по решению проблем продвижения
Мы рассмотрели проблемы, с которыми сталкивается бренд за то время, когда товар находится в аптеке. Однако мы не дали ответа на вопрос — как решить эти проблемы. Понятно, что иногда полностью ликвидировать их не удастся, тем не менее можно найти ряд мер, способствующих уменьшению значимости проблемы.
На первый взгляд может показаться, что проблемы, описанные в прошлой главе больше характерны для крупных фармацевтических предприятий, поэтому и решения не будут подходить под специфику малой аптеки.
Для того чтобы посмотреть, существуют ли в практике аптеки описанные вопросы, было проведено небольшое исследование с представителями руководства предприятия и с сотрудниками аптеки.
Опрашиваемым были заданы следующие открытые вопросы:

  • какие наболевшие проблемы взаимодействия (с торговой организацией / поставщиком) вы бы хотели обсудить,
  • какие проблемы возникают у вас при проведении акций по продвижению товаров,
  • какие проблемы способна решить совместная работа и обмен дополнительной информацией.
    Полученные ответы были обобщены в результате контент — анализа. Окончательные результаты работы приведены ниже.
    Производитель А проводит акцию в то время, когда склад аптеки забит продукцией В. В результате продукция А расходится, продукция В пропадает, а аптека вынужден приобретать дополнительное количество продукции А.
    Производитель предоставляет скидки только от большой партии товара, которая либо не нужна аптеке, либо на покупку не хватает денег. Закупка больших партий ухудшает уровень обслуживания покупателей (за счет навязывания ненужного товара), выводит из оборота денежные средства и способствует порче товара.
    Производитель несвоевременно поставляет продукцию, не может обеспечить бесперебойность поставок. Товар приходит либо раньше срока, либо позже, что снижает удовлетворенность потребителей.
    Многие товары приходят расформированные по разным ящикам, раскрытые или с нарушенной целостностью.
    Суммируя описанные нами в прошлой главе проблемы и их причины и выводы, сделанные в этом параграфе, можно сформулировать основные пути решения проблем, которые способствуют разрушению бренда или потери им своих свойств:
  • выстраивание партнерских отношений с производителями лекарственных средств, совместное участие в продаже и развитии продукта;
  • обеспечение адекватной информацией всех заинтересованных сторон участников взаимодействия;
  • учет интересов других сторон;
  • применение методов стимулирования.
    Рассмотрим каждую из предлагаемых мер отдельно, для того, чтобы от теории перейти к практическим рекомендациям по разрешению проблем.
    Выстраивание партнерских отношений с производителями лекарственных средств означает постоянное совместное участие в процессе продаж, акциях и даже разработках продукта. Плюс для производителя в данном случае заключается в том, что продавцы ООО «Аптека на Красной» напрямую общаются с потребителями и чаще лучше представляет себе их потребности и пожелания. С другой стороны именно производитель способен создать продукт, который будет обращать на себя внимание потребителей и привлекать их в аптеку.
    Если производитель хочет чтобы кампания по продвижению его бренда прошла успешно, он должен предварительно и постоянно советоваться с продавцами его продукции, менеджерами и руководством.
    Надо отметить, что на сегодняшний день в ООО «Аптека на Красной» лишь 7% товаров принимает участие в акциях по продвижению.
    При этом основная суть участия сводилась к обеспечению наличия товара во время акции. При этом существует база для наращивания объемов продвижения за счет новых выпускаемых товаров.
    Следует помнить, что для разных товаров нужно предлагать разную рекламную продукцию, исходя из их покупателей, имиджа, и собственного бренда.
    Также особенно следует обратить внимание на статистику прошлых акций по продвижению тех или иных товаров, выявить и учесть ошибки при проведении акций.
    Для принятия грамотных стратегических решений, которые были бы выгодны всем участникам, для того, чтобы устранить возникающие из-за недостатка информации проблемы, следует для начала предоставить всем заинтересованным в компромиссе сторонам адекватную информацию.
    В частности, для того, чтобы исправить или предотвратить возможную потерю товаром своих ключевых особенностей, следует:
  • периодически (информация имеет свойство забываться) снабжать продавцов всей необходимой информацией по хранению продукции (возможно, даже в форме лекций и в количестве, необходимом для того, чтобы они смело делились со следующими покупателями);
  • повторять информацию о хранении на внешней упаковке (насколько это возможно);
  • проводить учет всех некачественных товаров, сравнивать данные по направлениям и покупателям, выявлять отклонения;
  • посылать проверочные комиссии с целью выявления ненадлежащих условий хранения. Однако надо учитывать дополнительные расходы, которые потребует данная операция, поэтому следует всегда помнить, что доход от подобных мер должен превышать расходы на их осуществление.
    Для того чтобы выстроить партнерские взаимоотношения необходимо не только проводить совместные акции, но и постоянно учитывать интересы всех заинтересованных сторон.
    В частности, чтобы оптимизировать оборот товара в торговом зале необходимо провести следующие мероприятия:
    1) На коробках, поступающих от рекламных агентств должна быть информация о товаре.
    Часто продукция выставляется в аптеке именно в тех коробках, в каких она поступает от производителя. В таком случае было бы более продуктивно делать коробки более яркими, снабжать их дополнительной информацией о товаре, которая помогала бы покупателю и заинтересовывала его.
    2) Образцы и продукция на продажу должна быть упакована в одни коробки, так как это повышает шансы образцов быть выставленных в аптеке, причем в необходимое время и в подходящем месте.
    3) По возможности снабжать аптеку средствами для хранения товара (специальными холодильными аппаратами, стойками, стеллажами, полками и т.д.).
    Чтобы уменьшить проблемы на этапе продвижения:
  • образцы должны быть недорогими и в количестве, достаточном для раздачи в течение 2х- 4х недель. Больший срок не приемлем, так как покупатели всегда хотят видеть что-то новое;
  • образцы должны быть простыми, легко собираться и выниматься из коробок;
  • если образцы требуют отдельной упаковки, то она должны быть предоставлена производителем, так как продавцам зачастую не хватает времени на их упаковку.
    Руководство ООО «Аптека на Красной» предпочитает более живую рекламу — двигающиеся образцы, яркие световые эффекты. Это нравится покупателям и привлекает их внимание.
    Образцы, поставляемые в аптеку, должны быть снабжены дополнительной информацией по использованию товара и отвечать на все возможные вопросы покупателя.
    Также все образцы и рекламные материалы должны быть интересными. Они должны привлекать внимание и быть заметными издалека. По экспертным оценкам, учитывая изобилие и разнообразие товаров на прилавках, каждый из них имеет менее секунды для того, чтобы захватить внимание потребителя. Поэтому лучшие на сегодняшний день материалы – это те, которые непосредственно вовлекают потребителя в процесс общения с продуктом.

Заключение
Успешный бренд способен принести своему владельцу немалые преимущества. Поэтому многие компании вкладывают солидные суммы денег в создание, развитие и продвижение своих брендов. Однако после того, как товар попадает в торговлю, производитель больше не может полностью им управлять.
Ситуация осложняется тем, что торговые компании выстраивают собственные сильные бренды и могут себе позволить диктовать условия производителям.
Данная работа была направлена на анализ проблем, которые может нести в себе продвижение товара через торговые организации для бренда и найти методы противодействия этим проблемам.
Объектом анализа в работе была выбрана аптека ООО «Аптека на Красной» как связующее звено между производителями фармацевтической продукции и потребителями.
Результаты анализа свидетельствуют о том, что для ситуация, сложившаяся в ООО «Аптека на Красной» достаточно типична для российских предприятий на данном этапе рыночной экономики. Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности можно назвать следующие:
1) отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции аптеки;
2) ориентацию владельца на устаревшую маркетинговую концепцию «интенсификации коммерческих усилий»;
3) отсутствие ясных стратегических целей и планов аптеки;
4) недостаточная деятельность аптеки в области рекламы и стимулирования сбыта;
5) отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями медикаментов и услуг аптеки;
6) отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров и услуг аптеки, а также представляющих их торговых марок.
С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование владельца роли и места маркетинга и менеджмента аптеки.
Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно стать принятие в шата 1 специалиста – маркетолога достаточно высокой квалификации.
При продвижении товаров ООО «Аптека на Красной», безусловно сталкивается с определенными проблемами.
1)Отрицательное влияние факторов макросреды:
2) Отрицательное влияние факторов микросреды.
3) Факторы внутренней среды.
Необходимость изменений в политике продвижения товаров вызвана падением продаж лекарственных препаратов.
Причины данного неблагоприятного изменения являются:
1) Неполное использование аптекой полученной рекламной продукции;
2) Неправильная организация и проведение промо-акций, направленных на стимулирование сбыта определенных фармацевтических брендов.
Причины возникновения каждой из данных проблем рассмотрены подробно во второй части работы, при этом каждая проблема содержит в себе ряд дополнений и уточнений.
В ходе анализа было доказано, что указанные проблемы разрушают уверенность потребителя в качестве товара, затрудняют процедуру выбора потребителем товара, ликвидируют для потребителя выгоду от причастности к группе людей, потребляющих товар в силу разрушения имиджа товара, а также разрушают адекватность воспринимаемой потребителем информации.
Это приводит к тому, что бренд теряет свои основные преимущества для потребителя. Разрушается основа коммуникации между производителем и потребителем товара.
Специальное проведенное мини — исследование показало, что данные проблемы актуальны для предприятия ООО «Аптека на Красной».
Были сформулированы основные пути решения проблем:

  • выстраивание партнерских отношений с производителями лекарственных средств, совместное участие в продаже и продвижении бренда (предварительно и постоянно советоваться с продавцами его продукции, менеджерами и продавцами, предлагать разную рекламную продукцию для разных товаров, исходя из покупателей, имиджа и собственного бренда, учитывать статистику прошлых акций).
  • обеспечение адекватной информацией всех заинтересованных сторон участников (снабжать продавцов всей необходимой информацией по хранению продукции, повторять ее на внешней и внутренней упаковке, проводить учет всех некачественных товаров, сравнивать данные по направлениям и покупателям, выявлять отклонения, посылать проверочные комиссии с целью выявления ненадлежащих условий хранения, снабжать продавцов средствами для хранения товара)
  • учет взаимных интересов всех участвующих сторон (Снабжать коробки, поступающие как от производителя так и от рекламных агентств информацией о товаре, делать коробки более яркими, упаковывать в одни коробки образцы и товары, снабжать торговцев средствами для хранения товара, образцы должны быть недорогими и в количестве, достаточном для раздачи в течение 2х- 4х недель, простыми, легко собираться и выниматься из коробок, все образцы и рекламные материалы должны быть интересными, двигающимися с яркими световыми эффектами. Образцы, поставляемые в аптеку должны быть снабжены дополнительной информацией по использованию товара и отвечать на все возможные вопросы покупателя, упаковывать в разные коробки материалы, которые расходятся с разной скоростью).
    Таким образом, для аптеки исключительно важным представляется исследование брэндинга, который рассматривается как важное направление инновационного обеспечения конкурентоспособности предприятия.

Список использованных источников

  1. Аптека будущего – рецепты эффективности. Под ред. А.А.Синичкина.-М., 2002., 356 с.
  2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ву-зов. / 3–е изд. / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2005. – 436 с.
  3. Бизнес-план аптечного предприятия. Экономический раздел: Учеб. пособие / В.В. Гацан, В.К. Долгих. — Пятигорск, 2008. – 332 с.
  4. Борискина Т.Б., Управление портфелем брендов фармацевтического предприятия // Волгоградский государственный технический университет, 2010, с 11-14.
  5. Брендинг – процесс создания, внедрения и усиления бренда, фор-мирующий долгосрочное предпочтение к такой марке/ Рожков И.Я., Кисме-решкин В.Г. Бренды и имиджи. – М.: РИП-холдинг, 2006. – 263 с.
  6. Васнецова О.А., Медицинское и фармацевтическое товароведение: Учебн. для вузов/ О.А. Васнецова-М.: ГЭОТАР- Медиа, 2005.- 608с.
  7. Винникова Л. И. Фармацевтический брендинг // Бренд-менеджер, 2004, № 6. с 3-12.
  8. Вишнякова Е. (Гриднева Е.) Понятие марки и бренда. Общее и отличное // Будущее России: Стратегии развития: Материалы Международной научной конференции «Ломоносов-2005»: сборник статей. – М.: МАКС Пресс, 2005. — 0,5 п.л.
  9. Гнеушева И.А., Нифаньев Е.О. Самоинспекция аптечного учреждения // Новая Аптека. № 8. 2001. с 22-25.
  10. Домнин В. Н. Управление брендами. Практикум по курсу. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. – 228 с.
  11. Запесоцкий Ю.А. Бренд как фактор эволюции современной массо-вой культуры // Вопросы культурологи. 2009. № 10. с 20-24.
  12. Капферер Ж.–Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Изд. 3-е / Пер. с англ. – М.: Вершина, 2006. – 88 с.
  13. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые ре-альности современного брендинга: Пер. с фр. — М.: ИМИДЖ Контакт, 2002. – 56 с.
  14. Косова Н.В. Организация и экономика фармации/ Н.В. Косова, Е.Е. Лоскутова, Е.А. Максимкина.- М.;Изд. Центр Академия 2002г, стр. 245с.
  15. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. — М.: ACT, 2000.
  16. Кумбер С. Брендинг. — М.: Вильямс, 2004. – 520 с.
  17. Лисовский П.А., «Как есть» и «как надо»: вопросы оптимизации основных бизнес-процессов // Российские аптеки, 2011, №12, с. 33-41
  18. Пашутин С.Б. «Особенности продвижения фармацевтического бренда // «Маркетинг в России и за рубежом» №4, 2005. с 33-45.
  19. Пименова А.Н. Стратегия продвижения товара. – М.: Литера, 2004. – 201 с.
  20. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. — М.: РИП-холдинг, 2006. -129 с.
  21. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: Учеб. пособие для студен-тов вузов. М.: Аспект Пресс, 2006. – 215 с.
  22. Семенов А.Е. Маркетинг. – М.: Эконом, 2001. -480 с.
  23. Славич-Приступа А.С. Оптимизация маркетинга дистанционных аптечных продаж. // Российские аптеки.- 2007, №7. с 12-20.
  24. Управление и экономика фармации: Учебник для ВУЗов в 4 т. Т1: Фармацевтическая деятельность. Организация и регулирование/И.В.Косова, Е.Е.Лоскутова, Т.П.Лагуткина и др.; Под редакцией Е.Е.Лоскутовой.- М., Издательский центр «Академия», 2003, 380 с.
  25. Чубарев В.Н. Фармацевтическая информация: Учебное пособие.- М., 2000 г., -273с.
  26. Экономика здравоохранения: Учебное пособие.-М.:МЦФЭР,2004.-656 с.
  27. 2-я Международная конференция «Стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов». Режим доступа — www.infor-media.ru/pharmabrand
Оцените статью
Поделиться с друзьями
BazaDiplomov