Диплом Разработка рекомендаций по совершенствованию продвижения телекоммуникационных услуг

Содержание
Введение 3
1 Теоретические аспекты системы продвижения товаров и услуг 6
1.1 Теоретические основы и особенности продвижения услуг 6
1.2 Методы продвижения услуг 12
1.3 Основные виды деятельности предприятий по продвижению телекоммуникационных услуг 26

  1. Анализ деятельности ОАО «Ростелеком» по продвижению телекоммуникационных услуг в Вологодской области 29
    2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика ОАО «Ростелеком» 29
    2.2 Анализ комплекса продвижения услуг ОАО «Ростелеком» 39
  2. Разработка рекомендаций по совершенствованию продвижения телекоммуникационных услуг ОАО «Ростелеком» в Вологодской области 46
    3.1 Основные направления совершенствования продвижения телекоммуникационных услуг ОАО «Ростелеком» в Вологодской области 46
    3.2 Определение эффективности предложенных мероприятий 50
    Заключение 53
    Список используемой литературы 56
    Приложение А. Организационная структура Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» 58

Введение
Услуги – это одно из самых быстро развивающихся направлений коммерческой деятельности. Скоростной Интернет, телефонная связь, качественное телевидение — одни из самых перспективных тенденций. В России спрос на такие разнообразные услуги неуклонно растет. Такое обстоятельство вызывает потребность в изучении организации продвижения на предприятиях телекоммуникационной отрасли, то есть на предприятиях связи.
Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения.
Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. В развитых странах тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения – передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате – увеличении спроса на товар или услугу.
Продвижение товаров и услуг – это особая наука, где есть свои правила и законы. Она использует знания экономики, маркетинга, психологии, социологии для решения проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из продвижения в специфических российских условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.
Исследование тенденций развития рынка телекоммуникационных услуг позволяет судить о том, что в настоящее время происходят изменения, связанные с эффективным использованием новых информационных технологий, как для индивидуальных пользователей, так и для бизнеса корпоративными структурами, малыми и средними предприятиями.
В условиях современного динамично развивающего рынка телекоммуникационных услуг особое значение приобретает умение грамотно использовать новые телекоммуникационные технологии, инструменты маркетинга при продвижении новых услуг с целью достижения конкурентных преимуществ на рыночном пространстве. Рынок телекоммуникационных услуг — это сложная система оборота информационных потоков, которая может оперативно передавать информацию практически в любой регион и на любое предприятие, качать, фильтровать и контролировать передачу и прием больших массивов информации, необходимых как для ведения бизнеса, так и для индивидуальных заинтересованных пользователей. С одной стороны, увеличение числа операторов телекоммуникационного рынка привело к повышению качества, расширению спектра предоставляемых услуг и снижению цен на эти услуги. С другой стороны, — следует отметить, что в регионах конкуренция между операторами, в конечном счёте, не способствует развитию телекоммуникационного бизнеса.
Проблемы продвижения услуг находят свое отражение в многочисленных публикациях зарубежных и отечественных исследователей. Во многом это обусловлено возрастающим значением маркетинга как важнейшего фактора повышения конкурентности предприятий и фирм в условиях рыночных отношений. В зарубежной литературе теоретические основы процесса продвижения и маркетинга нашли свое отражение в научных публикациях ряда авторов: И. Ансоффа, Л. Брю, Ж-Ж. Ламбена, Р. Макконела, М. Портера, Дж. Робинсона, П. Самуэльсона, А.Смита, У. Феллера, Ф. Хайека, Е.Чемберлена, П. Хейне, ШНумпетера и др.
Большой вклад в теоретические и прикладные аспекты внесли такие отечественные и зарубежные ученые, как Г. Ассель, Л. Бери, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, К. Гренрос, В. Зейтамль, Ф. Котлер, Е. Лангеард, А. Парасураман, Д. Ратмел, В.А. Таран, Р.А.Фатхутдинов, П. Эйгли и др.
В работах указанных экономистов обсуждены различные разделы маркетинга предприятий и фирм, а также рассмотрены разнообразные алгоритмы планирования маркетинговой деятельности.
Объектом исследования данной работы является Великоустюгский филиал ОАО «Ростелеком».
Предмет исследования – система продвижения телекоммуникационных услуг предприятия.
Целью дипломной работы является исследование теоретических и методологических основ продвижения телекоммуникационных услуг, а также разработка мероприятий по совершенствованию системы продвижения телекоммуникационных услуг исследуемого предприятия.
Исходя из поставленной цели, в работе требуется решить следующие задачи:

  • изучить теоретические основы продвижения телекоммуникационных услуг;
  • провести анализ системы продвижения услуг на исследуемом предприятии;
  • выявить направления совершенствования организации продвижения телекоммуникационных услуг и определить их экономическую эффективность.
    В соответствии с поставленными целями и задачами структура работы содержит: введение, 3 главы, заключение, список используемой литературы и приложения.
    Во введении определяется актуальность выбранной темы, степень научной разработанности, ставятся цели и задачи исследования.
    В первой главе рассматриваются теоретические основы продвижения, методы и виды деятельности предприятий по продвижению телекоммуникационных услуг.
    Вторая глава посвящена исследованию системы продвижения телекоммуникационных услуг в Великоустюгском филиале ОАО «Ростелеком».
    В третьей главе разрабатываются мероприятия по совершенствованию системы продвижения телекоммуникационных услуг на предприятии, а также рассчитывается их условный экономический эффект.
    В заключении делаются выводы по теме дипломного исследования.
    Методологической основой для написания дипломной работы являлись статьи, интервью, выступления в периодической печати маркетологов, руководителей предприятий.
    В работе использовались следующие методы исследования: монографический, экономико-статистический, графический.

1 Теоретические аспекты системы продвижения товаров и услуг
1.1 Теоретические основы и особенности продвижения услуг
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина) средств с целью обеспечения продаж.
Продвижение товара — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для предприятия[18, с. 44].
Продвижение товара является неотъемлемой частью комплекса маркетинга. В организации продвижения товара на предприятии включает в себя следующие составляющие:

  • формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;
  • выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно — информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);
  • анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов;
  • рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;
  • установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;
  • установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;
  • разработка дизайна продукции, упаковки;
  • мероприятия по сбыту товара;
  • планирование и осуществление продвижения товаров;
  • разработка мер, направленных на увеличение продаж.
    Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций[10, с. 132]:
    1) Персональная продажа;
    2) Реклама с использованием средств массовой информации;
    3) Стимулирование сбыта;
    4) Торговля;
    5) Спонсорство;
    Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.
    Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли [12, с.109].
    Ниже вводится понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса), в состав которого включается реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа, связи с общественностью, а также спонсоринг, брендинг и прямой маркетинг.
    Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама.
    Потребитель обычно не сразу принимает решение о покупке. Он проходит через несколько стадий «созревания» до покупки (первоначальная осведомленность, появление интереса, оценка, опробование, принятие решения о покупке) [12, с.109].
    На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку им используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой информацией он пользуется.
    Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности[17, с. 28]:
  • идентифицируется целевая аудитория;
  • определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;
  • определяются цели коммуникационной компании;
  • разрабатывается коммуникационное сообщение;
  • выбираются коммуникационные каналы и определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);
  • устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;
  • разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);
  • выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.
    Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общества.
    В качестве примера можно привести следующие цели налаживания коммуникаций для продвижения продукта:
  1. Доведение до потребителя информации о появлении новой категории продуктов.
  2. Доведение до потребителя информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории.
  3. Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам определенной марки.
  4. Обеспечение у потребителя желания купить продукт данной марки.
  5. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях [5, с.212].
    Однако в большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательской готовности покупателя, а именно осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
    Для создания первоначальной осведомленности достаточно просто несколько раз повторять в обращении название фирмы или продуктовой марки. Далее потребителям, проявившим интерес необходимо сообщить дополнительные знания о фирме или ее определенных продуктах. Далее коммуникационная компания направлена на выработку благоприятного мнения. Следующий шаг — выработка у потребителей чувства предпочтения к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершить покупку. И заключительный шаг — склонить потребителя сделать покупку. Это может быть достигнуто за счет различных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т.д.
    После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение, при этом определяется что передать и как передать [18, с.240].
    Коммуникационные каналы бывают личными и безличными. В первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие — не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, устанавливаются коммуникации с ними, путем создания для них выгодных условий приобретения товара. В дальнейшем эти лидеры мнений без каких-то дополнительных вложений в продвижение товара начнут его продвигать через канал молвы.
    С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят, прежде всего, из средств массовой информации и наружных носителей информации. Функции безличностного коммуникационного канала выполняют также различные мероприятия, проводимые организациями с теми или иными целями, например презентации, юбилеи, дегустации, подведение итогов конкурса и т.д. [9, с.432].
    Одно из труднейших маркетинговых решений заключается в формировании бюджета продвижения продуктов. Бюджет продвижения отражается в плане маркетинга.
    План маркетинга детально раскрывает политику в области торговли и обслуживания, цен, рекламную стратегию, что позволяет достигнуть планируемых объемов продаж и занять соответствующее место на рынке [4, с.230].
    План маркетинга может включать в себя следующие разделы:
  • генеральная маркетинговая стратегия;
  • ценовая политика;
  • тактика продаж;
  • обслуживание и гарантии;
  • реклама.
    Приблизительная структура маркетинговых затрат приведена на рис.1.
    Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач».

Рис. 1 — Структура маркетинговых затрат

Разработка бюджета на продвижение продукта методом «от наличных средств» осуществляется исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.
Особенностью метода «процент от объема сбыта» является то, что здесь затраты как определенный процент от текущих или прогнозируемых объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет думать о зависимости между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу продукции. Недостаток этого метода заключается в том, что он объем сбыта рассматривает скорее как причину, а не как следствие продвижения продукта [7, с.223].
Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между продуктами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевом участии в отраслевом продвижении продукта. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов.
Используя метод конкурентного паритета затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат.
Метод «исходя из целей и задач» — разработка бюджета продвижения исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно также после проведения компании продвижения следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных компаний по продвижению продуктов. [12, с.121].
Выбор тех или иных методов продвижения/комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт, выбранной стратегией продвижения [23, с.116].
Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т.д. (рис. 2).
Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используется реклама, как для потребительских товаров, так и для продукции производственно — технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения активно используется реклама.
Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование персональной продажи и стимулирования сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению «старых» продуктов, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.
Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.
Рис.2. — Этапы разработки изделия и жизненный цикл товара.

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».
Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, например, оптовым торговцам, с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя [4, с.120]. В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.
Стратегия «вытягивания» — деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий [4, с.121].
После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность.
1.2 Методы продвижения услуг

  1. Важнейшим инструментом политики товародвижения является реклама. Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком.
    В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид. Целями рекламы могут быть[11, с. 94]:
  • формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
  • формирование у потребителя определенного образа фирмы;
  • формирование потребности в данном товаре, услуге;
  • формирование благожелательного отношения к фирме;
  • побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
  • побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
  • стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
  • увеличение и ускорение товарооборота;
  • стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного — товара, постоянным клиентом фирмы;
    На практике размещение рекламы редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей. Таким образом, виды рекламы определятся в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная деятельность (рис. 3).

Рис. 3 — Классификация рекламы.

Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти «уникальное продаваемое предложение» (УПП). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях.
В рекламе действует тесная взаимосвязь между продуктом (товаром), психологией потребителя и ассоциациями, которые вызывает реклама.
Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например, дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать «дополнительную величину» в эффективности рекламы.
Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа[11, с. 118]:

  • привлечение лидеров общественного мнения;
  • привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).
    Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.
    При ориентации на потребителя можно отметить следующее: реклама и связи с общественностью играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль персональной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводится стимулированию сбыта и персональной продаже [5, с.382].
    Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения реципиента. Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть:
  • четко определенной и привлекательной;
  • ясной и простой;
  • правдоподобной для реципиента;
  • стойкой против оппонирования;
  • связанной с нуждами потребителя.
    Реальное применение маркетинговой техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается аксиомой, что любое маркетинговое решение должно базироваться на маркетинговых исследованиях. Однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально трудно. Например, конкурент резко меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются во многом интуитивно. Такой маркетинг, следовательно, основан на включении большого числа интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. Поэтому при разработке рекламных сообщений успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя.
    Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения.
    Даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления рекламы. Обычно необходимо в среднем около 5 представлений рекламы, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти представлений рекламы даже при 70% -ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании. 12 сообщений в течение года или 12 сообщений в течение недели — это не одно и то же. Часто считается целесообразным представление информации «накатами», или «волнами».
    Прессу можно разбить на следующие секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая литература.
    Афиши (дорожные плакаты), радио и кино — наименее привлекательные среды передачи сообщений ввиду их специфичности.
    Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.
    Основные формы прямого маркетинга[24, с. 57]:
  • персональные (личные) продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
  • прямой маркетинг по почте — включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
  • продажи по каталогам — использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
  • маркетинг по телефону (телемаркетинг) — использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
  • телевизионный маркетинг прямого отклика — маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
  • интерактивный (онлайновый) маркетинг — прямой маркетинг, осуществляемый посредством Internet в реальном масштабе времени.
    Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.
    Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).
    По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.
    Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом (Таблица 1).
    В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними[24, с. 59].

Таблица 1
Основные различия между массовым и индивидуальным маркетингом
Массовый маркетинг Индивидуальный маркетинг
Среднестатистический покупатель Индивидуальный покупатель
Анонимность покупателей Ориентированность на конкретного покупателя
Стандартизированный товар Индивидуальное рыночное предложение
Массовое производство Индивидуализированное производство
Массовое распределение товара Индивидуальное распределение
Массовое продвижение товара Создание индивидуальных стимулов к покупке
Однонаправленность сообщения о товаре Двунаправленность сообщения о товаре
Упор на масштабность Упор на глубину охвата
Охват всех покупателей Охват выгодных покупателей
Доля на рынке Доля среди покупателей
Привлечение покупателей Удержание покупателей

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.
Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы.
Исследования показали, что реклама эффективнее, если[24, с. 69]:

  • продукт стандартизирован;
  • имеется много конечных потребителей;
  • типична покупка небольшого размера;
  • продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно;
  • важно вспомогательное обслуживание;
  • продукт имеет премиальную цену (премиальное количество);
  • производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж;
  • производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности;
  • большую часть продаж производителя составляют новые продукты.
  1. Стимулирование сбыта
    Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта».
    Стимулирование сбыта — это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке[24, с. 82]. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др.
    Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.
    К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся:
  • торговля в кредит;
  • бесплатные образцы товара;
  • купоны для покупки товара со скидкой;
  • скидки при покупке определенного количества товара;
  • премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);
  • использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);
  • гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;
  • зачет цены устаревшего товара при покупке нового;
  • проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.
    Действенным средством стимулирования является кредит — краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. В ряде случаев фирмы используют в рамках оговоренной суммы беспроцентный кредит с обязательством оплаты в течение 30 дней, а также различные формы автоматически возобновляющегося кредита (например, при неуплате в течение 30 дней покупатель выплачивает определенные проценты продавцу и право пользования кредитом сохраняется, но на сумму, уменьшенную на размер возникшего долга). В настоящее время за рубежом широкое распространение получили всевозможные кредитные карточки для компьютерного расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции.
    В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей в покупке осуществляется раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Этот метод может использоваться и для изучения мнения потребителя о товарах-образцах.
    Купоны для покупки товара со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям, которые публикуют в прессе, вкладываются в упаковки товара либо рассылаются по почте.
    Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж[24, с. 75]:
  • постановка задач стимулирования продаж. Формулируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном этапе, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении;
  • определение методов стимулирования продаж;
  • разработка программы стимулирования. Если раньше были выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующегося воздействия, то теперь необходимо ответить на следующие вопросы: какую часть времени и какие стимулы фирма будет использовать? Как и кто будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию продаж?
  • реализация программы стимулирования. Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование сбыта;
  • оценка результатов стимулирования продаж. Наиболее часто в качестве показателя эффективности программы стимулирования рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования сбыта.
    В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов стимулирования. В то же время этими методами следует пользоваться достаточно осторожно. Дело в том, если фирма непрерывно стимулирует сбыт своих товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их.
  1. Личная продажа. В своей повседневной жизни человек часто сталкивается с тем, что входит в понятие «личная продажа», но не задумывается об этом. Многие это понятие просто путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.
    Личная, или персональная, продажа — это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи[24, с. 108].
    Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.
    Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д.
    Личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов[24, с. 128].
    1) Определение целевой аудитории.
    При выборе, прежде всего, учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.
    2) Подготовка к контакту с целевой аудиторией.
    Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др.
    Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.
    3) Завоевание расположения целевой аудитории.
    Чтобы решение о покупке было принято, необходимо:
  • вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;
  • создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу;
  • побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.
    Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента.
    4) Представление товара.
    Можно проводить, используя механический или целевой подход. В первом случае пересказываются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором — проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.
    5) Преодоление возможных сомнений и возражений.
    Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.
    6) Завершение продажи.
    На этом заключительном этапе коммивояжер или торговый агент могут напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.
    7) Послепродажные контакты с покупателем.
    Если покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.
    Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемых товаров.
  1. Общественные связи.
    Если рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение: паблик рилейшнз — формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.
    Специалисты по PR решают следующие задачи[24, с. 154]:
  • изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
  • установление и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями;
  • предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;
  • создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.
    Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям[2, с. 166]:
  1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация пресс-конференций фирмы, интервью руководителей, производство теле — и радиорепортажей о самой фирме др.
  2. PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала).
  3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций.
  4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.
  5. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления (выдвижение «своих» людей в органы государственного управления, приглашение первых лиц государства в торжествах).
  6. PR в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс-релизов по электронной почте).
  7. Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино — и телефильмов.
    Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения товаров.
    К пропаганде, как одному из средств комплекса коммуникаций, фирма обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения необоснованной информации о фирме или ее товаре. При таком подходе к рассмотрению пропаганды можно выделить пять основных этапов в процессе реализации.
    Постановка задач пропаганды.
    Формируется конкретный желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря осуществлению пропаганды и позволяющий обеспечить соответствующий имидж фирмы или создать благоприятное отношение к ее определенному товару.
    Подготовка пропагандистских обращений.
    Для решения сформулированных задач необходимо соответствующее информативное обеспечение. Нужная информация подготавливается работниками фирмы на базе существующих данных путем соответствующей обработки и оформления в виде, приемлемом для дальнейшего ее представления средствам распространения информации.
    Выбор средств распространения пропагандистских сообщений. Выбираются средства распространения информации, использование которых позволило бы в наибольшей степени решить сформулированные задачи пропагандистской кампании.
    Осуществление пропагандистских сообщений. Установление и развитие тесных контактов с соответствующими работниками средств распространения информации. При этом представители фирмы не должны оказывать давление на них, не обращаться к ним с просьбами. Хорошо зная дела фирмы, работники средств распространения имеют возможность довести необходимые сведения до целевых аудиторий.
    Анализ результатов пропагандистской деятельности. После того как отдельными средствами распространения информации интересующие фирму сведения доведены до целевых аудиторий, необходимо оценить эффективность проведенной пропагандистской кампании. Это необходимо сделать, прежде всего, для того, чтобы выявить допущенные в процессе осуществления пропаганды ошибки и учесть их в последующей работе фирмы, а также более верно оценить роль пропаганды в осуществлении коммуникационной политики фирмы.
    В последние годы к пропаганде прибегают кинематографы, театральные агенты для привлечения внимания к кинофильмам и театральным постановкам. Наконец, пропаганда — важная составляющая работы имиджмейкеров для привлечения внимания к политическим деятелям, звездам шоу-бизнеса и т.п.
  8. Брендинг. По определению Американской маркетинговой ассоциации «Бренд — название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов»[24, с. 189].
    В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд — это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
    Примерами сформированных брендов, получивших признание во все мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей «Mercedes» и «BMW», бытовой аппаратуры «Sony», напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», компьютеров «IBM» и др[16, с. 36].
    В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов, можно назвать марку пива «Балтика», автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», сигареты «Ява» и т.д.
    Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик[24, с. 193]:
    Сила бренда. Определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории.
    Соответствие бренда. Определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.
    Приверженность бренду. Характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.
    Уровень известности бренда у покупателей. Определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.
    Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействую на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
    С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет[24, с. 195]:
  • поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара;
  • обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
  • использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
    Понятие «бренд», «брендинг» часто ассоциируется с такой категорией, как «торговая марка». В то же время торговая марка является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки — идентификация продукции конкретного производителя, установление юридического приоритета пользования торговой маркой ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. Торговая марка обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий в систему фирменного стиля.
    Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно — элементом брендинга. Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой — противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.
    Основная задача фирменного стиля — сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок.
    Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы[24, с. 212]:
    Товарный знак.
    Логотип (оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею).
    Фирменный блок — традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (например, надпись «adidas» под фирменным рассеченным треугольником).
    Фирменный лозунг (слоган) — постоянно используемый фирменный оригинальный девиз («Изменим жизнь к лучшему» — девиз Philips).
    Фирменные цвета (у фирмы Kodak — желтый и золотистый).
    Фирменный комплект шрифтов (например, шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный» и т.п.).
    Постоянный коммуникант. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространено такое понятие как «лицо компании».
    Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.
    Товарный знак призван:
  • облегчать восприятие различий и создавать различия;
  • давать товарам имена;
  • облегчать запоминание товара;
  • сообщать информация о товаре;
  • стимулировать желание купить;
  • символизировать гарантию.
    Товарный знак — это лицо фирмы. Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет конкуренции товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выступающей под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы. Например, многим известна видеотехника фирмы «Panasonic», однако немногие знают, что это товарный знак фирмы «Мацусита Электрик ЛТД»[21, с. 20].
    Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку. Продукция с известным товарным знаком стоит на рынке на 15-30% дороже немаркированной.
  1. Участие в выставках и ярмарках
    Участие в выставках и ярмарках товаров фирмы способствует их продвижению на рынок и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями. Таким образом, они выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбыт товаров функции.
    В целом подготовку и участие фирмы в работе выставок и ярмарок можно представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов[24, с. 233]:
  2. Принятие решения об участии в выставке.
  3. Формулировка целей участия в выставке.
    Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать: поиск новых рынков; расширение числа покупателей; внедрение нового товара на рынок; формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке; непосредственный сбыт продукции и др.
    Выбор конкретной выставки, в которой будет участвовать фирма.
    Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы (время и место проведения, авторитет выставки, количественный и качественный состав участников и др.).
    Подготовка к участию в работе выставки. После того, как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы[24, с. 244]:
  • определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки;
  • отбор и подготовка персонала для работы на выставке;
  • разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;
  • определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов;
  • установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги;
  • вопросы страхования экспонатов и сотрудников;
  • окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;
  • разработка стендов фирмы с учетом выделенных площадей, возможностей в обеспечении электроэнергией и т.п.;
  • печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям выставки, в которых заинтересована фирма.
    Участие в работе выставки. Во время работы выставки экспонент реализует все имеющиеся у него возможности для достижения ранее сформулированных им целей. Для этого, он, прежде всего, использует имеющийся у него стенд, а также осуществляет необходимые действия и мероприятия, выходящие за пределы стенда и необходимые для обеспечения эффективного участия в данной выставке. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам — сотрудникам фирмы, работающим у стенда фирмы.
    Подведение итогов участия в работе выставки. После закрытия выставки фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижений целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.
    1.3 Основные виды деятельности предприятий по продвижению телекоммуникационных услуг
    Внедрение маркетинговых принципов в практику управления телекоммуникационными компаниями началось в начале 1990-х годов, и было вызвано разгосударствлением и либерализацией связи, появлением конкуренции в этой естественно-монопольной деятельности[16, с. 36]. В новых условиях вопросы выживания в конкурентной борьбе, особенно на рынках новых услуг, стали достаточно злободневными для операторов. Стали актуальными такие задачи, как исследование новых возможностей, открывающихся на рынке; согласование своего потенциала с этими возможностями; прямой выход к «конечному» пользователю для получения доходов не только в результате взаиморасчетов с другими операторами.
    В настоящее время эти проблемы стали актуальными и для телекоммуникационных компаний, так как демонополизация электросвязи создала условия для появления конкуренции и применения рыночных методов управления.
    На сегодняшний день, наряду с предприятиями и организациями сети общего пользования, функционирует большое количество хозяйствующих субъектов, предоставляющих услуги междугородной, международной, местной связи, передачи данных, Интернет и др. Поэтому есть все основания говорить, что в сфере телекоммуникаций происходит формирование конкурентного рынка, и в деятельности предприятия данной сферы могут и должны использоваться все элементы маркетинговой деятельности. Без их применения операторы электросвязи не могут завоевать не только новые сектора рынка услуг, но и имеют опасность потерять своих существующих потребителей, которые обращаются к услугам альтернативных операторов, предлагающих более прогрессивные и качественные услуги по приемлемым ценам.
    Особенности маркетинга в телекоммуникациях определяются, прежде всего, инфраструктурным характером отрасли, обслуживающей население и общественное производство, возрастанием роли средств связи и информатизации в современной жизни, высокой социальной значимости телекоммуникационных услуг. Маркетинг в телекоммуникациях должен увязать и оптимизировать разнонаправленные интересы[17, с. 26]:
  • отрасли, нацеленные на получение предприятиями оптимальной прибыли, достаточной для развития материально-технической базы и социальных мероприятий;
  • потребителей, заинтересованных в наиболее полном удовлетворении потребностей в услугах, сохранения доступности основных услуг;
  • общество в целом, так как без развитых телекоммуникаций невозможно эффективное функционирование экономики, государственное управление, повышение качества жизни граждан. На основе этого подхода формируется маркетинговая политика большинства операторов на мировом телекоммуникационном рынке.
    То есть коммерческий подход телекоммуникационных предприятий не должен нанести ущерб потребителям из-за сокращения нерентабельных и низко рентабельных услуг, повышения на них тарифов. Для достижения желаемого баланса необходимо идти на компромиссы, направленные на учет противоречивых требований участников рынка и поиск решений, стимулирующих научно-технический и социальный прогресс. Данная концепция лимитирует в известном смысле предпринимательскую инициативу и производственную деятельность операторов, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и первоочередных государственных задач.

Рис. 4 — Особенности маркетинга в телекоммуникациях

Можно выделить следующие принципы маркетинга в телекоммуникациях:

  • производство услуг, основанное на четком знании требований рынка;
  • оптимизация в рамках маркетинговой политики разнонаправленных интересов операторов, потребителей и общества в целом;
  • целевая ориентация, то есть осуществление маркетинговой деятельности в рамках долгосрочной стратегии, увязанной с перспективными целями компании и отрасли;
  • системный подход к организации маркетинговой деятельности;
  • применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потребителей при одновременном целенаправленном воздействии на потребительский спрос.
  • возможность быстрой адаптации системы маркетинга компании к изменению рыночной конъюнктуры.
    Таким образом, в качестве выводов по первой главе, можно отметить следующее:
    Продвижением товара называется деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для предприятия.
    Важнейшим инструментом политики продвижения товаров и услуг является реклама. Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком.
    На сегодняшний момент в сфере телекоммуникаций происходит формирование конкурентного рынка, и в деятельности предприятия данной сферы могут и должны использоваться все элементы маркетинговой деятельности.
  1. Анализ деятельности ОАО «Ростелеком» по продвижению телекоммуникационных услуг в Вологодской области
    2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика ОАО «Ростелеком»
    ОАО «Ростелеком» официально существует с 1993 года. Фактически история «Ростелекома» началась ещё в XIX веке, когда в Российской Империи была сооружена магистральная линия связи, соединившая Западную Европу и Японию. На территории бывшего Советского Союза была построена мощная транспортная сеть аналоговой связи. 26 июня 1990 г. на базе Министерства связи СССР для решения задач по модернизации сети было образовано акционерное общество «Совтелеком». В конце 1991 года оно было преобразовано в международное акционерное общество «Интертелеком». В 1992 г. Создана государственная компания «Ростелеком». В сентябре 1993 г. Она была приватизирована и стала открытым акционерным обществом. Дата регистрации: 23 сентября 1993 г.
    Открытое акционерное общество «Ростелеком», ИНН 7707049388, зарегистрировано 23 сентября 1993 года Московской регистрационной палатой, регистрационный номер 021.833. Общество учреждено в соответствии с Законом РФ №1531-1 «О приватизации государственных и муниципальных предприятий в Российской Федерации» от 3 июля 1991 года и с Государственной программой приватизации государственных и муниципальных предприятий РФ на 1992 год. Свидетельство о внесении записи в Единый государственный реестр юридических лиц выдано 25 июля 2006 года Межрайонной инспекцией Федеральной налоговой службы Российской Федерации № 46 по г. Москве.
    Учредителем является Государственный комитет РФ по управлению государственным имуществом[25].
    «Ростелеком» контролируется холдингом «Связьинвест» (50,7 % голосующих акций). 30 % голосующих акций принадлежит «Агентству по страхованию вкладов», около 9,8 % «Внешэкономбанку». Около 10% акций находится в свободном обращении.
    До 2004 года «Ростелеком» обладал монопольным положением на российском рынке как единственный оператор дальней связи. После 2004 года это положение встало под вопрос. Сейчас услуги дальней связи предоставляют порядка 15 компаний.
    ОАО «Ростелеком» обладает собственной мощной магистральной сетью связи, охватывающей практически всю территорию России и отвечающей всем требованиям современных рыночных условий. Общая протяженность сети Компании составляет порядка 150 тысяч километров. Общее число точек доступа — свыше 350. Основу сети составляют современные волоконно-оптические линии связи (ВОЛС) «Москва — Новороссийск», «Москва — Хабаровск» и «Москва — Санкт-Петербург». По цифровым линиям «привязок» обеспечен выход на 88 цифровых автоматических междугородных телефонных станций (АМТС) в 77 субъектах Российской Федерации. Сеть Компании базируется на восьми мощных узлах автоматической коммутации (УАК) и 13 международных центрах коммутации (МЦК).
    Основными видами деятельности компании в соответствии с Уставом и полученными лицензиями являются[25]:
  • предоставление услуг междугородной и международной электрической связи в соответствии с полученными лицензиями;
  • передача информации по магистральным и внутризоновым сетям связи;
  • сдача в аренду (на правах услуги) линий передач, линейных, групповых и сетевых трактов, каналов тональной частоты, каналов и средств звукового и телевизионного вещания, каналов передачи данных.
    Кроме того, компания осуществляет следующие виды деятельности:
  • эксплуатация, приобретение, аренда оборудования, выполнение проектных и изыскательских работ;
  • выполнение функций генерального застройщика;
  • реконструкция и строительство новых линий связи, сетей передачи информации, средств коммутации, средств телевидения, радиосвязи и радиовещания и других объектов связи на территории РФ и за ее пределами;
  • осуществление других видов деятельности на основе лицензий, получаемых в установленном порядке, в случаях, предусмотренных законодательством РФ.
    ОАО «Ростелеком» в настоящее время осуществляет также ряд специальных проектов. Специальные проекты ОАО «Ростелеком» [25]:
  1. Электронное правительство
    «Ростелеком» имеет статус единственного исполнителя по ряду мероприятий Федеральной целевой программы «Информационное общество (2011-2020 годы)». В частности, компания является единым разработчиком и оператором инфраструктуры проекта «Электронное правительство». Это новая, простая и удобная форма взаимодействия граждан и органов власти, реализованная за счет применения информационно-коммуникативных технологий. Сегодня уже более 70 субъектов России начали работу по созданию региональной инфраструктуры «электронного правительства» совместно с «Ростелекомом».
  2. Сочи-2014
    «Ростелеком» является Генеральным партнером XXII Олимпийских зимних игр 2014 года в городе Сочи в категории «Телекоммуникации». Инвестируя в развитие услуг связи для Олимпийских игр в Сочи в 2014 году, Компания осуществляет вклад в создании универсальной инфраструктуры связи, которая послужит долгосрочному развитию телекоммуникаций не только горно-климатического курорта Сочи, но и всего региона.
  3. Создание государственных информационных систем
    ОАО Ростелеком является крупнейшим поставщиком услуг связи для создания мультисервисных корпоративных сетей, обслуживающих потребности в передаче трафика как ведомственных, так и межведомственных информационных систем. К наиболее крупным проектам, реализуемым компанией в этой сфере можно отнести проекты следующих государственных Заказчиков:
  • Министерства связи и массовых коммуникаций Российской Федерации — Государственная система изготовления, оформления и контроля паспортно-визовых документов нового поколения (более 1260 объектов государственных органов);
  • Федеральная служба государственной регистрации, кадастра и картографии – Росреестр (услуги связи оказываются более чем 4100 территориально- распределенным объектам Росреестра и подведомственных ему организаций);
  • Судебного Департамента Верховного Суда Российской Федерации — ГАС «Правосудие» ( услуги связи оказываются более чем 2800 объектам судебной системы во всех регионах России);
  • Федеральной налоговой службы Российской Федерации — АИС «Налог-2» (услуги связи оказываются более чем 2600 объектам размещения налоговых органов);
  • Федеральный центр информатизации при ЦИК РФ – ГАС «Выборы» (услуги связи оказываются в 73 субъектах Российской Федерации объединяя более 2400 объектов);
  • Пенсионный фонд РФ — КСПД Пенсионный фонд (корпоративная системы передачи данных Пенсионного фонда России, более 250 управлений и отделений пенсионного фонда);
  • Федеральная служба по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций — ЕИС Роскомнадзора (услуги связи оказываются более чем 100 территориальным органам);
  • ФГУП Почта России — КСПД Почта России (в единую корпоративную сеть передачи данных объединено более 9000 тысяч отделений ФГУП «Почта России»).
  1. Система видеонаблюдения за ходом выборов Президента РФ
    Распоряжением Правительства РФ «Ростелеком» был назначен единственным поставщиком соответствующих услуг сбора и хранения записей видеотрансляции, доступа к сети передачи данных, а также трансляции видеосигнала в сети Интернет выборов Президента.
    В результате проведенного Компанией комплекса работ за процедурой голосования 4 марта на портале www.webvybory2012.ru наблюдали 3,5 млн. человек, которые просмотрели 7,9 млн. трансляций. Общее количество ПАКов, установленных для реализации этого беспрецедентного по масштабу и срокам проекта во всех регионах страны, составило более 91,7 тыс.
    Региональные филиалы обеспечивают функционирование сети ОАО «Ростелеком» на всей территории России, производят подключения региональных сетей связи к магистральной сети ОАО «Ростелеком», производят взаиморасчеты с региональными операторами связи.
    Основные услуги, предоставлением которых занимаются филиалы ОАО «Ростелеком»:
  • пропуск междугородного и международного трафика;
  • сдача в аренду каналов связи;
  • услуги интеллектуальной сети связи, позволяющие оказывать дополнительные телекоммуникационные услуги, в том числе, управляемые самим клиентом.
    Северо-Западный филиал ОАО «Ростелеком» осуществляет деятельность на территории Северо-Западного федерального округа. Территориальные Управления Северо-Западного филиала ОАО «Ростелеком» представляют интересы компании в Калининграде, Архангельске, Петрозаводске, Вологде, Пскове, В. Новгороде, Мурманске. Управление Северо-Западного филиала располагается в Санкт-Петербурге.
    В Северо-Западном филиале ОАО «Ростелеком» работает около 2000 специалистов, которые обеспечивают эффективную работу компании и, соответственно, неизменно высокое качество ее услуг.
    Компания владеет современной цифровой сетью, позволяющей предоставлять современные комплексные услуги связи в каждом регионе Северо-Западного федерального округа. В зоне ответственности филиала действует 10 Центров продаж и обслуживания клиентов, расположенных в Калининграде, Пскове, Новгороде, Мурманске, Санкт-Петербурге, Архангельске, Петрозаводске, Вологде, Сыктывкаре и Череповце, цель которых — максимально приблизить услуги национального оператора к каждому пользователю. На Северо-Западе РФ филиал обслуживает волоконно-оптическую сеть протяженностью 2480 км.
    В настоящее время, штат сотрудников Великоустюгского филиала включает порядка 100 человек, каждый из которых занимает определённую позицию в организационно-управленческой структуре предприятия, а также имеет ряд функциональных обязанностей, определяемых комплексными функциями структурного подразделения.
    Организационная структура Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» представлена в приложении А.
    Организационная структура управления Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» является линейно-функциональной и состоит из следующих уровней управления:
    1) директор Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком»;
    2) заместитель директора по коммерции, главный инженер и прочие подразделения, подчиняющиеся директору;
    В состав организационной структуры управления Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» входят: бухгалтерия, отдел по работе с персоналом, юридический отдел, отдел технического надзора, информационных технологий, линейно-кабельный отдел и т.д.
    На предприятии действует система менеджмента качества, внедренная в 2001 году. Идея этой системы основана на совокупности организационной структуры, методик, процессов и ресурсов, необходимых для осуществления общего руководства качеством, участия всех членов в достижении долгосрочного успеха путем удовлетворения требований потребителя и выгоды для членов организации и общества. Концепция качества имеет отношение к достижению всех целей управления.
    В настоящее время, ОАО Ростелеком предлагает полный спектр услуг связи и передачи данных от традиционной телефонии до современных высокотехнологичных услуг, среди которых:
     местная и внутризоновая телефонная связь;
     передача данных и услуги сети Интернет (DSL и коммутируемый доступ);
     интерактивное телевидение (IPTV);
     доступ к услугам междугородной (международной) телефонной связи операторов дальней связи;
     таксофонная связь;
     услуги по предоставлению в аренду физических каналов и трактов связи;
     информационно-справочные услуги.
    DISLY Интернет – это высокоскоростной доступ в сеть Интернет с надежным соединением, круглосуточной технической поддержкой, высоким качеством связи и выгодной системой оплаты.
    Уровень проникновения широкополосного доступа в Интернет (ШПД) на Северо-Западе один из самых высоких в России. На сегодняшний день компания «Ростелеком» подключила более 500 тысяч абонентов услуги передачи данных «DISLY Интернет» — 30,7 % от общей абонентской базы фиксированной связи по технологии АDSL (рис. 5).

Рис. 5 – Доля абонентов DISLY в общем числе абонентов ADSL

В 2011 году ОАО «Ростелеком» расширил абонентскую базу услуги «DISLY Интернет» до 700 тыс. пользователей, а также происходит дальнейшее развитие сервисов ШПД, в том числе Triple Play, с помощью которого клиент получает весь комплекс услуг связи из одной телефонной розетки.
Наряду с широкополосным доступом в Интернет, клиент имеет возможность пользования дополнительными сервисами, которые или включены в абонентскую плану ТП, или подключаются и оплачиваются дополнительно сверх стоимости ТП (таблица 2).
Интерактивное телевидение (IPTV) – новая технология телевещания, где сигнал передается и принимается в цифровом формате по обычной телефонной линии, качество изображения при этом значительно превосходит традиционное телевещание «через антенну».
IP-TV − новое поколение интерактивного телевидения. От обычного эфирного и кабельного телевидения его отличает ряд существенных преимуществ:
• Наличие дополнительных сервисов: возможность просматривать фильмы из регулярно обновляемой видеотеки, записывать телепрограммы, приостанавливать просмотр, установить «родительский контроль» на просмотр определенных каналов и многие другие;
• Интерактивность: IP-TV имеет удобный навигационный интерфейс, позволяющий пользователю выбрать канал по аннотации, просматривать программу передач, осуществлять заказ фильмов и следить за состоянием своего лицевого счета;
• Высокое качество изображения, отсутствие помех;
• Большое количество каналов (в базовом пакете − более 60 каналов).
На региональном рынке платного телевидения доля IPTV (цифрового телевидения через протокол IP) по итогам прошлого года составила 2 %.
Всего в России в конце 2010 года платным телевидением пользовались 846 тысяч абонентов. При этом доля спутниковых телеканалов составила 34 процента, а доля фиксированного телевидения — 66 процентов.

Таблица 2
Характеристика дополнительных услуг Disly-Интернет
Дополнительная услуга Характеристика
Развлекательный портал Disland
Комплекс развлекательных ресурсов, доступный каждому абоненту Disly Интернет. Disland – это высокая скорость доступа, постоянно пополняемый лицензионный контент, удобство и простота работы
Файлообменная сеть Matrix
Простой и удобный интернет-сервис для обмена файлами между пользователями DISLY Интернет, подключившими данную услугу. Здесь собраны гигабайты полезной и интересной информации
Ночной безлимит Дополнительная услуга «Ночной дозор» предполагает неограниченное потребление интернет-трафика на выбранной скорости в период с 23:30 до 9:30 часов по местному времени и предоставляется при наличии технической возможности
Мобильный счёт Информирование Клиентов с помощью SMS-сообщений о любом изменении состояния лицевого счета и перечня тарифных планов или услуг
Турбокнопка Дополнительная услуга позволяет увеличить скорость доступа в Интернет до скорости, предусмотренной ТП абонента на один, три или семь дней

К IPTV Ростелеком по итогам года было подключено около 554 тысяч абонентов. По словам специалистов, такая небольшая доля IPTV на рынке объясняется тем, что пользователям, чтобы подключиться к этому виду интернет-телевидения, необходимо приобрести приставку set-top-box. Кроме того, у IPTV существуют нерешенные проблемы с правообладателями контента: наиболее популярные каналы не позволяют вести запись программ, и интерактивные функции сервиса остаются нереализованными.
Перечень дополнительных услуг включает сервисы, доступные каждому абоненту независимо от тарифного плана, при этом стоимость за пользование контентом услуги включается в общий счёт оплаты IPTV (таблица 3).
Совместно с представленными аспектами Великоустюгский филиал ОАО «Ростелеком» оказывает услуги внутризоновой, междугородней и международной телефонной связи на территории Великоустюгского района, которые представляют собой телефонное соединение между пользовательским оборудованием, подключенным к сети местной телефонной связи и размещенным в пределах территории одного и того же или входящих в состав региона субъекта Российской Федерации.

Таблица 3
Характеристика дополнительных услуг IPTV
Дополнительная услуга Характеристика
Видео по запросу Уникальный сервис, доступный всем клиентам Интерактивного телевидения Tvi, где появляется возможность смотреть кино в удобное для абонента время, предварительно выбрав понравившийся фильм из видиеотеки на телеэкране.
Виртуальный город Услуга позволяет быть в курсе последних событий городской жизни, получая доступ к включённым информационным разделам: события городской жизни, спорт, зарядка, рецепты, развлечения
Прогноз погоды Ежедневно обновляемый прогноз погоды, предоставленный Gismeteo, по крупным городам Северо-Запада

Курсы валют На экране ТВ представлена свежая информация о текущем курсе наиболее популярных в регионе валют

Дополнительные возможности обслуживания – услуги телефонной связи, позволяющие существенно расширить возможности телефона. Новые предложения при использовании телефонной связи делают ее более удобной, современной и эффективной (таблица 4)
Взаимодействие с представителями бизнес-среды является одним из ключевых направлений деятельности компании, поэтому помимо основных услуг для организаций и предприятий области создана информационно-справочная служба «09», где юридические лица могут разместить номера компании в единой телефонной базе по Вологодской области.
Для этого необходимо заключить договор на размещение информации, который действует в течении одного календарного года и при отсутствии желания прекратить сотрудничество, автоматически продлевается.
Кроме того, корпоративный клиент Ростелекома имеет возможность воспользоваться дополнительными услугами справочно-информационной службы (таблица 5).
Таблица 4
Характеристика дополнительных услуг телефонной связи
Дополнительная услуга Характеристика
АОН и АнтиАОН Абонент всегда знает, кто ему звонит и может решать – ответить на звонок или отложить разговор на другое время. Услуга оказывается клиенту, имеющему телефонный аппарат, поддерживающий функцию Caller ID (CID).
Будильник Предназначен для звонка в удобное время и напоминания о необходимости выполнения запланированных действий. Можно назначить один или несколько звонков в день или установить будильник сразу на несколько дней
Конференц-связь Позволяет нескольким абонентам одновременно разговаривать друг с другом
Переадресация Направляет входящие звонки на другой телефон, заданный абонентом. Также переадресация возможна, если телефон абонента занят или не отвечает

Таблица 5
Характеристика дополнительных услуг информационно-справочной службы «09»
Дополнительная услуга Характеристика
Расширенная информация Предоставление всей информации в обязательном порядке (например: режим работы, указание сферы деятельности, перечня товаров и услуг, проезд и т.д.)
Приоритетная справка (1,2,3 очередь) При запросе информации по рубрикам телефоны компании предоставляются в обязательном порядке в 1-ую (2,3) очередь
Новость дня Информация, которую предоставляет компания-клиент, зачитывается в течение 10 часов 3-мя телефонистками всем, позвонившим на СИС-09
Эксклюзивная Новость дня Сообщается всеми телефонистками ИСС по определенной группе товаров или услуг (объем до 150 знаков)
Переадресация Вызовов с «09»/ «009» на телефоны компаний, заключивших дополнительное соглашение к договору на внесение информации в БД «09»

Представленные услуги в рамках стратегического плана компании претерпевают регулярную модернизацию, как в техническом, так и в пользовательском плане. Поэтому задачей службы маркетинга в данном случае является максимальное точное и понятное донесение информации о технологически сложных услугах до потенциальных и действующих потребителей, формирование спроса на предлагаемые торговые и специальные предложение, а также анализ результатов реализации мероприятий маркетингового плана.
Модернизация услуг, предоставляемых компанией, является одним из приоритетных направлений деятельности предприятия. Сила воздействия на каждую из них (новые предложения, тарифы, продвижение) зависит от результатов ежегодного анализа объёма и структуры продаж по каждому направлению (таблица 6).

Таблица 6
Динамика объёма и структуры продаж основных услуг ОАО Ростелеком (в натуральных показателях)
Услуги Количество абонентов, подключения Отклонение Темп роста, %
2009 2010 2011
ОТА 50352 49929 50179 -173 99,7
Доля, % 72 68 65 -7 90,1
DSL-Интернет 3666 5264 7237 3571 197,4
Доля, % 15 17 19 4 178,5
IPTV 1582 1794 1981 398 125,2
Доля, % 13 15 16 3 113,2
Итого 53847 55141 57234 3386 —

В общей совокупности услуг компании большую долю занимает внутризоновая, междугородняя и международная связь, однако за последние три года прослеживается тенденция к снижению абонентов, отток клиентов в 2011 году по сравнению с 2009 годом составил 1735 единиц (0,3%) (рис. 6).

Рис. 6 – Динамика числа абонентов междугородней и международной связи в 2009-2011 гг

В настоящее время широкополосный доступ в Интернет используют 72379 (9%) абонентов. В рамках указанного пункта наблюдается ежегодный рост клиентской базы на 97,4% за счёт активной разработки дополнительных и новых предложений. Массивные рекламные компании сдерживают прогрессивный уход клиентов, позволяют привлечь потенциальных потребителей и сохранить девяти процентную долю в товарном портфеле (рис. 7).

Рис. 7 – Динамика числа абонентов DSL-Интернет в 2009-2011 гг

По данным 2011 года платным цифровым телевидением воспользовались 198177 клиентов, что на 3 % больше по сравнению с 2009 годом. Темпы роста числа абонентов в размере 125,2 % свидетельствуют об эффективной реализации мероприятий по генерированию идей специальных предложений и доведения информации до потенциальных и реальных клиентов (рис. 8).

Рис. 8 – Динамика числа абонентов IPTV в 2009-2011 гг.

Таким образом, сегодня «Ростелеком» владеет комплексом государственных лицензий, позволяющих оказывать широкий спектр телекоммуникационных услуг во всех регионах Российской Федерации. Компания располагает самой большой магистральной сетью связи суммарной протяженностью около 500 тыс. км и уникальной инфраструктурой доступа к 35 млн. российских домохозяйства. В итоге различными услугами компании сегодня пользуются более 100 млн. жителей России.
Сегодня «Ростелеком» является не только традиционным лидером рынка услуг местной и дальней телефонной связи, но и безусловным лидером российского рынка Интернет–услуг. Суммарная емкость клиентских подключений «Ростелекома» превышает 1 Тб/с, что кратно больше аналогичного показателя любой другой российской компании. Кроме того, «Ростелеком» лидирует по показателю качества Интернет–услуг, на протяжении длительного времени занимая верхнюю строку в рейтинге международного агентства Renesys (наиболее авторитетный рейтинг в мировой телекоммуникационной отрасли).
«Ростелеком» является безусловным лидером рынка телекоммуникационных услуг для российских органов государственной власти всех уровней, государственных учреждений и организаций. Так по итогам прошедших открытых аукционов и тендеров «Ростелеком» заключил с государственным заказчиками контракты на оказание в 2011 году услуг на сумму более 6,4 млрд. руб.
Высокое качество и надежность услуг компании «Ростелеком» подтверждены сертификатами соответствия Системы «Связь-Качество» (Система добровольной сертификации услуг связи, средств связи и систем менеджмента качества организаций связи) и Системы качества «ИНТЕРЭКОМС».
Основным акционером ОАО «Ростелеком» является государство, которое через ОАО «Связьинвест», Агентство по страхованию вкладов и Внешэкономбанк контролирует более 53% обыкновенных акций компании.
2.2 Анализ комплекса продвижения услуг ОАО «Ростелеком»
Основная сущность продвижения услуг Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» заключается в прямой продаже. То есть фирма продает услуги, не используя посредников. Потребители услуг Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» – это и юридические, и физические лица.
Основную численность абонентов составляют физические лица, доля которых в общей абонентской базе приблизительно равна 75% (рис. 9).

Рис. 9 – Структура абонентов Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком»
Примером юридических лиц, то есть крупных компаний, подключенных к услугам фирмы, могут служить:
1) Сбербанк России;
2) Холдинг компаний Пчелка;
3) ОАО «Севергазбанк»;
4) Межрайонная ИФНС №10 по Вологодской области;
5) Бизнес-центр «Меридиан»;
6) Другие.
Одной из основных проблем, с которой постоянно сталкиваются специалисты по продвижению в Великоустюгском филиале ОАО «Ростелеком», является выбор местоположения, то есть участка, где будет расположена очередная бизнес-единица. На макроуровне этой проблемой занимается головная организация, которая расположена в Москве. На микроуровне, то есть в Великом Устюге, ею занимается отдел сбыта. Именно он решает задачи выбора участка земли, микрорайона, дома, этажа, где будет расположена ГУТС.
Торгово-технологический процесс представлен на рисунке 10.

Рис. 10 – Торгово-технологический процесс Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком»

Отдел сбыта Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» принимает решение о выборе местоположения, учитывая следующие характеристики:
1.Расширение мощностей на существующем участке.
2.Закрытие существующих мощностей и создание новых на новом участке.

  1. Поиск и открытие нового участка.
    Великоустюгский филиал ОАО «Ростелеком» в своей коммерческой деятельности использует прямые продажи, то есть так называемый прямой метод продвижения.
    Выбор в пользу такого метода продвижения был сделан из-за специфики деятельности компании и несомненных достоинств этого метода:
    а) с помощью него компания расширяет своё географическое присутствие;
    б) увеличивает долю рынка;
    в) отслеживает изменения в предпочтениях потребителей и выполняет просьбы при личном контакте;
    г) проводит грамотную политику в области своих продуктов и в области ценовых стратегий;
    д) повышает лояльность к своей торговой марке и ее узнаваемость;
    е) всячески стимулирует сбыт.
    ОАО «Ростелеком» выбрало такой метод продвижения своих услуг еще и потому, что компания относится к филиальной сети. Головная компания расположена в г. Вологда. Такой способ ведения бизнеса позволяет гибко реагировать на колебания спроса и предложения. При этом выбор метода зависит не только от экономического положения компании, но и от предпочтений руководства фирмы, так как на продвижение оказывают свое влияние локальные возможности и условия.
    В компании сложилась своя структура продаж, которая представлена в таблице 7.
    Таблица 7
    Структура продаж Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком»
    Способ продаж Число договоров 2009г. (шт.) Число договоров 2010г. (шт.) Число договоров 2011г. (шт.) Абсолютный прирост,% Темп роста,%
    10/09 11/10 11/09 10/09 11/10 11/09
    Личная продажа торговым агентом 985 1281 1493 296 211 507 130,1 116,5 151,5
    Обзвон потенциальных покупателей 182 233 221 51 12 39 128,1 94,8 121,5
    Потребитель самостоятельно купил услугу 16 40 65 24 25 49 248,6 162,7 404,3
    Итого 1183 1555 1780 371 248 596 — — —
    Проведенный анализ структуры продаж Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» показал тенденцию увеличения числа заключенных договоров. Основная часть договоров – это около 85% — заключается непосредственно торговыми агентами при личном контакте.
    В данной категории абсолютный прирост составил 507 заключенных контрактов или 51,5% роста личных продаж. Данный факт свидетельствует о том, что потребители готовы приобретать услуги таким способом. Около 15% клиентов приобретают услуги, после того как им позвонят агенты телефонных продаж. Но в этой области наблюдается значительный спад, так как по телефону людям отказать легче, чем общаясь наяву. Небольшое количество абонентов звонят сами в организацию и приобретают услуги по своей инициативе. Но, стоит отметить, что число таких покупателей растет большими темпами. Прирост составил 304,3% (рис. 10).
    Доля рынка в сегменте КТВ в 2010 году составляла 68%, а в 2011 году уменьшилась до 59%. В сегменте интернет, доля рынка была равна: в 2010 году – 51%, а в 2011 – 53% (рис. 11). Данные показатели свидетельствуют о том, что услуги Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» являются высококонкурентными. Динамика изменения доли рынка позволяет выбрать наиболее правильную стратегию продвижения относительно предоставляемых услуг.

Рис. 11 – Способы поиска клиентов и динамика заключенных договоров в 2009-2011 гг.

Рис. 12 — Динамика доли рынка ОАО «Ростелеком» в сегментах КТВ и Интернет

В 2012 году ОАО «Ростелеком» начинает масштабную программу объединения и ребрендинга своих мобильных активов, предполагающую, в частности, переход к единому федеральному портфелю продуктов и тарифов (с учетом региональной специфики), а также использование для продвижения единого бренда и единой креативной платформы.
На первом этапе – до середины 2012 года – «Ростелеком» будет осуществлять бренд-коммуникации своих сотовых активов в режиме кобрендинга: региональные бренды, такие как «Вологодские сотовые сети», будут использоваться одновременно с новым брендом объединенной компании. На втором этапе – во второй половине 2012 года – планируется отказаться от использования региональных брендов и полностью перейти на использование единого бренда «Ростелеком».
Ребрендинг мобильных активов – это не только смена имени, но в первую очередь реализация общей стратегии и отладка единых бизнес-процессов во всех мобильных активах. Уже сейчас управление и развитие мобильных активов осуществляется из Корпоративного центра, который координирует планирование и бюджетирование, техническое развитие, политику закупок, лицензионную деятельность, реализует единый подход в продажах, обслуживании и продвижении услуг.
В сентябре 2011 года «Ростелеком» представил новый бренд объединенной компании, который основан на высоких технологиях, но создан для людей. В новом логотипе «Ростелекома» нашли отражение такие ценности как человечность, качество услуг, универсальность, ответственность и стремление к инновационному развитию.
Выбирая креативную концепцию для продвижения мобильных активов, «Ростелекому» нужно было решить целый комплекс задач. Во-первых, важно отстроиться от других участников рынка. Во-вторых, нужно опереться на традиционные ценности, но отразить инновационный характер как мобильной связи, так и самой компании. В-третьих, в этой концепции должен быть заложен потенциал развития, возможность изменения, привнесения новых черт и отношений. И, в-четвертых, она должна быть логично вписана в общую креативную концепцию продвижения всего «Ростелекома».
Использование единой креативной платформы позволит пользователям мобильной связи от «Ростелекома», приезжая в другой регион видеть узнаваемый бренд, продукты, услуги и предложения своего оператора.
Для продвижения всех услуг «Ростелекома», в том числе и услуг мобильной связи, будет использоваться созданный агентством TLC (Leo Burnett) образ семьи Кнопкиных. Свою фамилию она получила благодаря тому, что пользование различными телекоммуникационными услугами неразрывно связано с кнопками – реальными (на обычном телефоне или клавиатуре компьютера) или виртуальными (как на экране смартфона). Причем при продвижении услуг мобильной связи Кнопкины будут фигурировать даже в названии федеральных тарифных планов. Например, тарифный план «Семья Кнопкиных» предусматривает очень выгодные условия на звонки внутри сети. А тарифный план «Кнопкины общаются» предлагает одинаково низкую цену на все местные звонки. В дальнейшем появятся и другие «семейные» продукты: «Кнопкины путешествуют» (роуминг), «Кнопкины точка ру» (мобильный интернет), «Кнопкины без границ» (безлимитные предложения). Каждый член семьи Кнопкиных имеет свой неповторимый образ, стиль общения и подходы к решению житейских проблем. Все это в полной мере находит отражение в запоминающихся и ярких рекламных роликах, которые снимаются в популярном жанре ситкома (ситуационной комедии). В каждой «серии» возникают различные забавные ситуации, которые позволяют с юмором рассказать о преимуществах и возможностях продуктов, тарифов и предложений «Ростелекома».
Сегодня «Ростелеком» и его дочерние компании обслуживают более 12,5 млн. абонентов сотовой связи в стандарте GSM-900/1800. В 2011 году «Ростелеком» проводил целенаправленную работу по выстраиванию единой системы управления мобильными активами. В Корпоративном центре была создана Дирекция по управлению и развитию мобильных активов. Дирекция как единый центр ответственности координирует весь комплекс вопросов по менеджменту мобильных активов, включая дочерние и зависимые общества, которые занимаются предоставлением услуг сотовой связи.
Таким образом, проведенный анализ продвижения услуг Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» показал, что руководству организации необходимо сосредоточить все усилия на продвижении новых видов услуг компании.
Также анализ выявил, что компанией не используется достаточно большое количество методов продвижения, таких как система льгот, скидок, продажа услуг в кредит и т.д.
Так же имеется довольно большое число каналов дистрибуции, входящих в охват сбытовой деятельности фирмы. Основная сущность продвижения услуг Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» заключается в прямой продаже.
На основании проведенного анализа деятельности Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» можно сделать вывод, что отдел маркетинга вполне успешно справляется с возложенными на него задачами и функциями. Проводятся различные маркетинговые акции для привлечения большего числа клиентов, ведется активная рекламная деятельность, проводятся различные кампании для продвижения услуг в области. Компанией проводится ценовая политика, направленная на максимальное увеличение сбыта. Это позволит в будущем расширить круг своих клиентов и получить большую прибыль по сравнению с итогами 2011 года.
Было также выявлено, что ведется деятельность, направленная на продвижение практически всех услуг компании. Исключение составляет услуга доступа к Интернет по технологии Wi-Fi. Она обладает наименьшим показателем рентабельности. Этот вид услуг связи известен меньшему кругу клиентов. Никаких маркетинговых акций для привлечения внимания потребителей к этой услуге не проводится. Кроме того расходы на рекламу этой услуги по итогам 2011 года составили 66 133,55 рублей. Это более чем в 80 раз меньше, чем расходы на рекламу услуги интерактивного телевидения и в 117 раз меньше, чем расходы на рекламу услуги доступа в Интернет по технологии DSL. Более того, приобретенное оборудование для оказания услуги беспроводного доступа к интернет работает не на полную мощность.
Таким образом, можно сделать вывод, что недостатком в деятельности по продвижению телекоммуникационных услуг Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» является отсутствие маркетинговых акций и кампаний по продвижению услуги беспроводного доступа к Интернет по технологии Wi-Fi. Дадим краткую характеристику этой услуге.
Услуга доступа к Интернет по технологии Wi-Fi — это очень удобный и лёгкий способ беспроводного подключения к сети Интернет. Если у пользователя есть с собой ноутбук, или планшет, то он легко сможете подключиться к сети Интернет в гостиницах, кафе, аэропортах и других наиболее посещаемых местах города.
Чтобы произвести подключение к данной услуге необходимо приобрести карту доступа в точке продаж. Также существует SMS-сервис «Виртуальная карта доступа», позволяющий получить реквизиты доступа в сеть Интернет: номер карты, логин и пароль.

  1. Разработка рекомендаций по совершенствованию продвижения телекоммуникационных услуг ОАО «Ростелеком» в Вологодской области
    3.1 Основные направления совершенствования продвижения телекоммуникационных услуг ОАО «Ростелеком» в Вологодской области
    «Ростелеком Wi-Fi» — масштабный современный проект ОАО «Ростелеком», который реализуется на всей территории РФ в тесном сотрудничестве с предприятиями малого, среднего и крупного бизнеса. Проект «Ростелеком Wi-Fi» направлен на расширение сети точек беспроводного доступа в Интернет, что позволит пользователям — владельцам мобильных компьютеров (ноутбуков, телефонов) при использовании технологии Wi-Fi получить беспроводной доступ в сеть Интернет на территории различных предприятий и организаций. Ведущий российский оператор связи ОАО «Ростелеком» предлагает взаимовыгодное сотрудничество владельцам предприятий гостиничного бизнеса, кафе, ресторанов, бизнес-центров, торговых и выставочных комплексов и других центров по созданию специальных Wi-Fi зон (Hot-spot), в пределах которых посетители и клиенты могут быстро, легко и комфортно войти в сеть Интернет.
    Ростелеком Wi-Fi – удобный беспроводной доступ в сеть Интернет с помощью технологии Wi-Fi.
    За чашкой кофе в любимом кафе вы сможете скачивать любимую музыку, проверять свою почту, общаться с друзьями на форумах и в социальных сетях, читать самые свежие новости в Интернете.
    Путешествуйте с беспроводным Интернетом Wi-Fi и спокойно используйте в любой точке округа единые регистрационные данные для доступа в сеть Ростелеком Wi-Fi.
    Для пользования услугой Ростелеком Wi-Fi необходимо приобрести Единую карту связи в местах доступа беспроводного Интернета, в центрах продаж и сервиса ОАО «Ростелеком», в салонах связи.
    Вне зависимости от места приобретения Карты вы можете с ее помощью легко и быстро оплатить услугу в любом регионе.
    Преимущества Ростелеком Wifi:
  • Свобода перемещения. Вы больше не привязаны к рабочему месту. Вы не теряете связи с электронной почтой, с коллегами и друзьями
  • Отсутствие проводов. Беспроводная технология Wi-Fi не требует использования линий связи. Передача данных осуществляется «по воздуху» на очень высокой частоте, которая не воздействует на человека и не создаёт помехи для электронной техники.
  • Лёгкость и удобство в использовании. Связь между ноутбуком и точкой доступа к сети Интернет происходит автоматически. Вы включили ноутбук, открыли браузер и набрали адрес сайта.
  • Возможность изменять местоположение в зоне покрытия Ростелеком wifi. Вы можете свободно изменять местоположение Вашего компьютера, не беспокоясь о нарушении связи.
    Как подключить услугу Ростелеком Wi-Fi:
  • Находясь в общественном месте, где установлен хот-спот Wi-Fi от Ростелеком выберите сеть RostelecomWiFi в списке доступных беспроводных сетей и подключитесь к ней.
  • Откройте в браузере любой сайт.
  • На автоматически открывшейся странице авторизации прочитайте договор оферту на предоставление услуги и инструкцию пользователя.
  • Используя Единую кату связи, введите на странице авторизации номер Карты и Пин-код, указанный под защитным слоем на оборотной стороне Карты.
    Тарифы Ростелеком Wi-Fi
    1 минута работы в сети – 1 руб. (с учетом налогов).
    Денежные средства на Карте можно использовать и для оплаты иных услуг ОАО «Ростелеком» (оплачивать услуги Домолинк Интернет и ТВ, домашний телефон, сотовую связь, осуществлять междугородные и международные вызовы по выгодным тарифам и другое).
    Услуга беспроводного доступа к Интернет по технологии Wi-Fi достаточно дорогостоящая — стоимость одного часа пользования услугой — 60 рублей. Однако, скорость передачи данных при пользовании этой услугой до 1400 кбит/с. Это достаточно высокая скорость, учитывая то, что средняя скорость по всем тарифным планам, предлагаемым компанией, составляет 512 кбит/с. При увеличении точек доступа Wi-Fi и количества пользователей стоимость услуги беспроводного доступа к Интернет будет снижаться.
    Данная услуга заинтересует деловых людей, которым нужен доступ к сети Интернет высокого качества. Это могут быть туристы, бизнесмены, прибывающие с деловыми визитами и командировками, а также обеспеченный слой населения, которого по тем или иным причинам не устраивает традиционный проводной доступ к сети Интернет.
    Таким образом, идеальным местом для размещения точек доступа Wi-Fi будут гостиницы и рестораны. На сегодняшний день в городе Великий Устюг точек доступа Wi-Fi не так много. Расположение точек доступа Wi-Fi:
  • ТВК «Прокопьевская» (ул. Гледенская, 61);
  • Гостиница «Двина» (ул.Красная, 102);
  • Ресторан «Водолей» (пер. Красный, 15);
  • Гостиница ИП Митин (д. Золотавцево).
    Очевидно, что в Великом Устюге гостиниц и ресторанов намного больше. Следовательно, размещение в них точек доступа Wi-Fi будет достаточно прибыльным для компании. Владельцев ресторанов и гостиниц данное предложение также заинтересует, ведь они смогут удовлетворить потребность своих клиентов в доступе к сети Интернет.
    Участвуя в проекте Ростелеком Wi-Fi, организации получают:
  • Удобную востребованную услугу для клиентов и посетителей;
  • Имидж современной и динамично развивающейся компании, которая активно использует новейшие услуги связи;
  • Возможность использования широкого спектра дополнительных услуг (телефония, аренда каналов, VPN, высокоскоростной доступ в Интернет) от крупнейшего российского оператора;
  • Расширение возможностей для бизнеса при участии в совместных акциях с иными участниками проекта;
  • Рекламно-информационную поддержку;
  • Конкурентные преимущества в сфере основного бизнеса;
  • Дополнительные источники дохода.
    Клиенты и посетители получают:
  • Простое и быстрое беспроводное соединение с провайдером;
  • Мобильность — беспрепятственное перемещение по всей территории здания во время работы в Интернете;
  • Полный набор всевозможных услуг в Интернете (почта, форумы, социальные сети, новостные сайты, корпоративная сеть и другое) на высокой скорости.
    ОАО «Ростелеком» предлагает разные варианты сотрудничества в проекте «Ростелеком Wi-Fi»:
    1) Создание зоны Wi-Fi за счет ОАО «Ростелеком».
    ОАО «Ростелеком» за свой счет организует зону Wi-Fi на территории участника проекта, при этом доступ в Интернет для посетителей и клиентов является платным. Владелец помещения получает дополнительный источник дохода — комиссионное вознаграждение при реализации Единой карты связи.
    Данный вариант сотрудничества лучше всего подходит для гостиниц, аэропортов, бизнес-центров, где постоянный и большой поток посетителей, которым требуется срочно воспользоваться Интернетом.
    2) Создание зоны Wi-Fi за счет заказчика.
    Организацию зоны Wi-Fi специалистами ОАО «Ростелеком» оплачивает владелец помещения, который впоследствии вносит ежемесячную плату за пользование услугами и за аренду оборудования. При этом для посетителей и клиентов доступ в Интернет бесплатный.
    Такой вариант сотрудничества в проекте «Ростелеком Wi-Fi» будет наиболее эффективен для тех предприятий бизнеса, где клиенты проводят время в ожидании предоставления определенных услуг (медицинские клиники, рестораны, бары, кафе, автосалоны, страховые общества и др.).
    Все участники проекта получают рекламно-информационную поддержку, круглосуточную техническую поддержку, удобную и быструю систему взаиморасчетов с пользователями.
    Огромное количество проводов в офисах является насущной проблемой многих крупных компаний. Технология беспроводного доступа к сети Интернет решает эту проблему. Для того чтобы привлечь интерес крупных компаний к данной услуге, необходимо несколько снизить ее стоимость. По мере создания большего количества точек доступа это станет возможным.
    Таким образом, на данном этапе при разработке мероприятий по продвижению услуг компании следует ориентироваться на обеспеченный слой населения и на владельцев гостиниц и ресторанов.
    1) При ориентации на обеспеченный слой населения следует использовать такой метод продвижения услуги как реклама. Задачами рекламы в данном случае являются: описание оказываемых услуг, описание достоинств беспроводного доступа в Интернет и описание выгод, которые получает пользователь данной услуги. Наиболее эффективными средствами распространения рекламы в данном случае являются телевидение и наружная реклама.
    Телевизионная реклама обладает следующими преимуществами: сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата. Компания «Ростелеком» регулярно рекламирует различные услуги, предоставляемые ею, по местному телевидению. Этот метод продвижения услуг достаточно хорошо себя зарекомендовал. Причем телерекламу следует помещать в эфир в прайм-тайм, то есть в вечернее время примерно с 19.00 до 22.00. Это промежуток времени с максимальным количеством телезрителей. Реклама на местном телевидение достаточно дорогостоящая, но и эффективная одновременно.
    Одним из главных преимуществ наружная рекламы является высокая частота повторных контактов. В рассматриваемом случае, при ориентации на обеспеченный слой населения следует располагать билборды в элитных районах города и пригорода. Всего предлагается разместить 3 билборда в районе и 2 билборда в центре города.
    2) При ориентации на владельцев гостиниц и ресторанов следует использовать такой метод продвижения услуги как личные продажи. То есть устное представление услуги беспроводного доступа к сети Интернет в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Личные продажи дают возможность сконцентрироваться на четко определенном сегменте рынка. Личный характер встречи позволяет также в выгодном свете представить продаваемую услугу, ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Для проведения личных продаж достаточно нанять на работу одного высококвалифицированного и имеющего опыт работы торгового агента.
    Перечень крупных гостиниц города, в которых отсутствуют точки доступа Wi – Fi:
  • “Сухона”;
  • «ПостоялецЪ»;
  • «У Деда Мороза».
    Размещение точек доступа в Wi – Fi в этих гостиницах существенно увеличит прибыль Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком».
    Размещение точек доступа в кафе и ресторанах также достаточно рентабельно. Причем в Великом Устюге большое количество кафе и баров, посетители которых захотят воспользоваться услугой беспроводного доступа к сети Интернет.
    Продолжительность всех вышеперечисленных маркетинговых мероприятий примем равной 3 месяца – сентябрь, октябрь, ноябрь 2012 года.
    3.2 Определение эффективности предложенных мероприятий
    Составим смету затрат на проведение вышеперечисленных маркетинговых мероприятий.
    1) Телевизионная реклама.
    Средняя стоимость показа десятисекундного рекламного ролика, выходящего в эфир 3 раза за вечер (с 19.00 до 22.00) в течение недели составляет 10000 рублей. Средняя стоимость изготовления рекламного ролика – 5000 рублей.
    2) Наружная реклама.
    Средняя стоимость размещения рекламной информации на билбордах составляет 9000 рублей в месяц. Планируемое количество билбордов – 5 штук.
    3) Личные продажи.
    Месячный оклад торгового представителя возьмем равный 20000 рублей.
    Сумма всех затрат представлена в таблице 8.

Таблица 8
Расходы на проведение предложенных мероприятий
Расходы Сумма, рублей
Телевизионная реклама 85000
Наружная реклама 90000
Оклад торгового представителя 40000
Итого 215000

В 2011 году компания «Ростелеком» приобрела и установила оборудование для оказания услуги беспроводного доступа к сети Интернет. Затраты на приобретение и установку указанного оборудования составили 1050000 рублей. Всего за 2011 год затраты по указанному виду услуг составили 1 216 901 рублей. То есть затраты на обслуживание точек доступа составили 166 901 рублей.
В настоящее время существует 4 точки доступа Wi — Fi. Приобретенное оборудование для оказания услуги беспроводного доступа в Интернет работает не на полную мощность. Доход с 4 точек доступа по итогам 2011 года составил 333423,5 рублей. Следовательно, на 1 точку доступа Wi-Fi приходится 83355,8 рублей выручки в год. По приблизительным данным обслуживание одной точки доступа обходится компании в 41725,25 рублей в год. Более того, 15 % от прибыли каждой точки доступа идет на погашение расходов на оборудование. Следовательно, прибыль с 1 точки доступа Wi-Fi составит 41630,6 минус 15 % — 35386 рублей в год. Таким образом, в настоящее время Великоустюгский филиал ОАО «Ростелеком» получает 141544 рублей в год прибыли с 4-х точек доступа Wi-Fi.
По данным Вологодского филиала ОАО «Ростелеком» телевизионная реклама влечет за собой увеличение числа точек доступа Wi-Fi на 3 – 5, наружная реклама на 2 – 5, личные продажи — на 3 – 5.
Следовательно, предложенный комплекс маркетинговых мероприятий повлечет за собой увеличение числа точек доступа Wi-Fi на 8 – 15. Рассчитаем прибыль компании при подключении указанного числа точек.

Таблица 9
Зависимость величины прибыли компании от числа точек доступа
Предполагаемое число точек доступа Wi — Fi Дополнительная прибыль компании, рублей
8 точек 283088,18
9 точек 318474,2
10 точек 353860,23
11 точек 389246,25
12 точек 424632,27
13 точек 460018,3
14 точек 495404,32
15 точек 530790,34

По расчетам расходы на рекламу составят 215000 рублей в год. При самом пессимистичном прогнозе затраты на рекламу меньше полученного эффекта, а значит результат предложенных мероприятий может быть оценен положительно. Прибыль в этом случае составит 68088 руб. в год. Рассчитаем рентабельность предложенных мероприятий.

Таблица 10
Рентабельность предложенных мероприятий
Предполагаемое число точек доступа Wi — Fi Рентабельность предложенных мероприятий, %
8 точек 131,7
9 точек 148,1
10 точек 164,
11 точек 181,0
12 точек 197,5
13 точек 213,9
14 точек 230,4
15 точек 246,9

Наименьшая дополнительная прибыль компании при реализации предложенных мер — 283088,18 рублей. Наименьшая рентабельность предложенных мероприятий — 131,7 %.
Средняя рентабельность предложенных мероприятий составляет 189,3 %. Средняя величина предполагаемой прибыли компании составит 406939,3 рублей в год.
Поскольку Великий Устюг достаточно небольшой по сравнению с другими городами Северо-Запада, ориентироваться следует на пессимистический прогноз.
Таким образом, основным направлением совершенствования продвижения телекоммуникационных в Великоустюгском филиале ОАО «Ростелеком» нами выбрано продвижение услуги беспроводного доступа к интернету с помощью сети Wi-Fi. Данная услуга является одной из наиболее актуальной в настоящее время, создание точек доступа к сети интернет в общественных метах позволит привлечь дополнительных клиентов в компанию «Ростелеком». Мероприятия по установке и продвижению точек доступа к сети интернет в общественных местах позволят Великоустюгскому филиалу ОАО «Ростелеком» увеличить выручку и при самом пессимистичном прогнозе получить 68088 руб. дополнительной прибыли в год.

Заключение
Таким образом, под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина) средств с целью обеспечения продаж.
Выбор тех или иных методов продвижения определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт, выбранной стратегией продвижения
Важнейшим инструментом политики продвижения товаров и услуг является реклама. Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком.
На сегодняшний момент в сфере телекоммуникаций происходит формирование конкурентного рынка, и в деятельности предприятия данной сферы могут и должны использоваться все элементы маркетинговой деятельности.
В дипломной работе проведено исследование системы продвижения телекоммуникационных услуг Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком».
Основными видами деятельности компании в соответствии с Уставом и полученными лицензиями являются:

  • предоставление услуг междугородной и международной электрической связи в соответствии с полученными лицензиями;
  • передача информации по магистральным и внутризоновым сетям связи;
  • сдача в аренду (на правах услуги) линий передач, линейных, групповых и сетевых трактов, каналов тональной частоты, каналов и средств звукового и телевизионного вещания, каналов передачи данных.
    Сегодня «Ростелеком» является не только традиционным лидером рынка услуг местной и дальней телефонной связи, но и безусловным лидером российского рынка Интернет–услуг.
    «Ростелеком» является безусловным лидером рынка телекоммуникационных услуг для российских органов государственной власти всех уровней, государственных учреждений и организаций
    Основная сущность продвижения услуг Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» заключается в прямой продаже. То есть фирма продает услуги, не используя посредников. Потребители услуг Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» – это и юридические, и физические лица.
    Основную численность абонентов составляют физические лица, доля которых в общей абонентской базе приблизительно равна 75%.
    Проведенный анализ структуры продаж Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» в 2009-2011 гг. показал тенденцию увеличения числа заключенных договоров. Основная часть договоров – это около 85% — заключается непосредственно торговыми агентами при личном контакте.
    Однако, проведенный анализ продвижения услуг Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» показал, что руководству организации необходимо сосредоточить все усилия на продвижении новых видов услуг компании.
    Также анализ выявил, что компанией не используется достаточно большое количество методов продвижения, таких как система льгот, скидок, продажа услуг в кредит и т.д.
    Так же имеется довольно большое число каналов дистрибуции, входящих в охват сбытовой деятельности фирмы. Основная сущность продвижения услуг Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» заключается в прямой продаже.
    На основании проведенного анализа деятельности Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» можно сделать вывод, что отдел маркетинга вполне успешно справляется с возложенными на него задачами и функциями. Проводятся различные маркетинговые акции для привлечения большего числа клиентов, ведется активная рекламная деятельность, проводятся различные кампании для продвижения услуг в области. Компанией проводится ценовая политика, направленная на максимальное увеличение сбыта. Это позволит в будущем расширить круг своих клиентов и получить большую прибыль по сравнению с итогами 2011 года.
    В качестве недостатка в деятельности по продвижению телекоммуникационных услуг Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» можно назвать отсутствие маркетинговых акций и кампаний по продвижению услуги беспроводного доступа к Интернет по технологии Wi-Fi.
    Планируется, что данная услуга заинтересует деловых людей, которым нужен доступ к сети Интернет высокого качества. Это могут быть туристы, бизнесмены, прибывающие с деловыми визитами и командировками, а также обеспеченный слой населения, которого по тем или иным причинам не устраивает традиционный проводной доступ к сети Интернет.
    Таким образом, на данном этапе при разработке мероприятий про продвижению услуг компании следует ориентироваться на обеспеченный слой населения и на владельцев гостиниц и ресторанов.
    Затраты на проведение мероприятий про продвижению услуг составят 215 тыс.руб. Предложенный комплекс мероприятий повлечет за собой увеличение числа точек доступа Wi-Fi на 8 – 15.
    Наименьшая дополнительная прибыль компании при реализации предложенных мер — 283088,18 рублей. Наименьшая рентабельность предложенных мероприятий — 131,7 %.
    Мероприятия по установке и продвижению точек доступа к сети интернет в общественных местах позволят Великоустюгскому филиалу ОАО «Ростелеком» увеличить выручку и при самом пессимистичном прогнозе получить 68088 руб. дополнительной прибыли в год.
    Средняя рентабельность предложенных мероприятий составляет 189,3 %. Средняя величина предполагаемой прибыли компании составит 406939,3 рублей в год.

Список используемой литературы

  1. Гражданский кодекс Российской Федерации (ред. от 06.12.2011) // Собрание законодательства РФ, 05.12.1994, N 32, ст. 3301
  2. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» (ред. от 18.07.2011) // Собрание законодательства РФ, 20.03.2006, N 12, ст. 1232.
  3. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы. — М., 2009. — 309
  4. Барабанов А.И. и др. Разработка ценовой политики предприятия. Воронеж, 2008. – 468 с.
  5. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: Инфра-М, 2009. – 459 с.
  6. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: учебник. – М.: Финпресс, 2008. – 656 с.
  7. Гольцов А. Новиков Ф. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периодов. // Маркетинг. — 2010. — № 4. с. 15-21
  8. Капустин Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. — М., 2009. – 391 с.
  9. Константинов М.Е. Интернет-маркетинг как средство увеличения объема продаж. — М.: ИНФРА-М., 2009. – 311 с.
  10. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент — Спб.: Питер Ком, 2008. – 532 с.
  11. Основы менеджмента и маркетинга: Учебник / Под общ. ред.Р.С. Седегова. Мн.: Вш. шк., 2009. – 534 с.
  12. Певший Ф.М. Мировой рынок, конъюнктура, цены и маркетинг. М.: Международные отношения, 2010. – 368 с.
  13. Портер, М. Конкуренция. Пер. с.англ.:Учеб.пособие/ М.Портер.- М.:Изд.дом «Вильямс», 2010.- 608 с.
  14. Рузавин Г.И. Основы рыночной экономики. М.: ЮНИТИ, 2007. – 634 с.
  15. Скворцов Н. Лекции о рыночной экономике // Матер.-техн. снаб.-2009. — №6. с. 12-14
  16. Третьяк О. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления // Росс. Экономический журнал 2009. — №10. – с. 36-39
  17. Третьяк О. Маркетинговая концепция управления // Вестник СПб. Университета. Сер.Б. Экономика. — 2009. — № 2. – с. 25-30
  18. Уткин Э.А. Курс менеджмента. Учебник для вузов — М.: Издательство «Зеркало», 2008. – 344 с.
  19. Фаснахт. Р, Стратегическое пространство для альтернатив маркетинговых решений // Проблемы теории и практики управления. — 2009. — №5. с. 31-38
  20. Фатхутдинов, Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: учебное пособие. М.: Эксмо, 2010. -544с.
  21. Ценнер Т. Интеграция маркетинга и стратегического менеджмента // Проблемы теории и практики управления. — 2009 — № 6. с. 20-29
  22. Ценообразование и рынок. Под ред. Салижманова И. K. М.: Фининформ, 2008. – 209 с.
  23. Экономика предприятия (фирмы): Учебник. Под ред. проф.О.И. Волкова и доц. О.В. Девяткина. М.: ИНФРА-М, 2009. – 558 с.
  24. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. — М.: Банки и биржи, 2009. – 329 с.
  25. Официальный сайт ОАО Ростелеком — режим доступа: http:// vologda.nw.rt.ru/

Приложение А. Организационная структура Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком»

Оцените статью
Поделиться с друзьями
BazaDiplomov