Курсовая Анализ эффективности маркетинговой деятельности

Курсовая работа

Анализ эффективности маркетинговой деятельности

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ 4
1.1 Научные подходы к пониманию сущности маркетинговой деятельности 4
1.2 Закономерности управления маркетинговой деятельностью 11
2 ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ВУ ФК «НОВАТОР» 19
2.1 Местоположение, правовой статус 19
2.2 Анализ управления маркетинговой деятельностью 23
3 ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОАО «ВУ ФК НОВАТОР» 30
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 41
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 43

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня актуальность маркетинга не вызывает сомнения, так как он играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто предоставление информации, а предоставление с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.
Таким образом, актуальность темы работы обоснована тем, что любой предприниматель, заинтересованный в процветании своего фирмы, должен уметь использовать возможности маркетинга, как мощного средства продвижения товаров на рынке.
Цель исследования состоит в разработке мероприятий по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью фирмы.
Задачи исследования:

  • изучить теоретические основы управления маркетинговой деятельностью;
  • охарактеризовать деятельность фирмы;
  • предложить и обосновать пути повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью фирмы.
    Предметом исследования является процесс изучения управления маркетинговой деятельностью фирмы. Объект исследования — ОАО «ВУ ФК «Новатор».

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
1.1 Научные подходы к пониманию сущности маркетинговой деятельности
В современном обществе маркетинг стал одним из видов деятельности и вышел за рамки информационной функции по отношению к потребителю. Реклама превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, в которой занято большое количество людей, объединенных в разные по своим функциям большие и малые кол­лективы. Реклама стала бизнесом. В этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления маркетинговой деятельностью, т.е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе.
В литературе рекламная деятельность определяется в терминах менеджмента и маркетинга. В менеджменте рекламная деятельность представляет собой социальную технологию, использование которой отражает умение управлять рекламным бизнесом, или комплекс принципов и методов организации, планирования, мотивации, контроля и информационного обеспечения.
В маркетинге рекламная деятельность выступает как стратегическая ориентация рекламодателя на создание конкурентных преимуществ через рекламу для обеспечения эффективного взаимодействия рекламодателя с потребителем в рамках маркетинговых целей. Маркетинговый маркетинг определяется как деятельность по организации и управлению рынком рекламы для удовлетворения потребностей рекламодателей в эффективном влиянии на целевую аудиторию с помощью рекламных средств. В основе этих определений лежит то, что у маркетинга и менеджмента общие корни развития, общая конечная цель в бизнесе. Но маркетинговая деятельность неадекватна рекламному менеджменту, она заключается в разработке комплекса основополагающих идей, принципов, правил, раскрывающих сущность рекламы и позволяющих определить систему показателей, которые способствуют оценке и принятию решений по оптимизации маркетинговой деятельности.
Маркетинговые коммуникации являются одной из составляющих комплекса маркетинга.
Маркетинговая коммуникация фирмы — это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке [22, с. 59].
Значимость и роль коммуникации в современных рыночных условиях неуклонно возрастает вследствие протекания все большей насыщенности рынков различными товарами, формами и методами конкуренции и все большего разнообразия потребностей потребителей, и других факторов.
Из-за того, что решения о покупке принимаются большим количеством людей, становится необходимым широкомасштабное, нередко общегосударственное рекламное мероприятие, требующее эффективного планирования и значительных финансовых затрат.
Выделяют следующие особенности маркетинговых коммуникаций:
1) Целенаправленный характер коммуникации (маркетинговая коммуникация точно направлена на целевую аудиторию);
2) Повторяющийся характер сообщений (рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется, чтобы достичь определенной частоты, а эта частота, накапливаясь, обеспечивает запоминаемость);
3) Маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию (маркетинговые сообщения в СМИ дополняются методами прямого маркетинга, выставочной активностью, использованием инструментов связей с общественностью).
Для доведения информации компании до её аудитории и продвижения товаров организации используют специальные инструменты. Эти инструменты называют маркетинговыми коммуникациями. Реклама, стимулирование сбыта и продаж, связи с общественностью, личные продажи относятся к основным видам маркетинговых коммуникаций.
Реклама — любая, оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы[22, .с 86].
Паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
Значимость и роль коммуникации в современных рыночных условиях неуклонно возрастает вследствие протекания все большей насыщенности рынков различными товарами, форм и методов конкуренции и все большего разнообразия потребностей потребителей, и других факторов. Поэтому в настоящее время активно развиваются формы коммуникаций, использующие одновременно несколько или все основные виды маркетинговых коммуникаций и позволяющие за счёт этого достичь синергетического эффекта. К ним относят: брендинг, спонсорство (ориентированные преимущественно на создание имиджа (лояльность потребителей); мерчандайзинг, выставки и ярмарки (ориентированные преимущественно на сбыт (продажи).
Брендинг — деятельность в системе маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой марки продукта, фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа, отличающего его от конкурентов, с целью обеспечить престижность марки, повысить осведомленность потребителей о продукте и его привлекательность.
Спонсорство — система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.
Выставки и ярмарки — рыночные мероприятия как синтетический вид маркетинговых коммуникаций фирмы, которые позволяют осуществлять коммуникации в одном месте и в одно время представителями всех сторон-участниц рынка, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги с целью стимулирования их продаж.
Мерчандайзинг — комплекс мероприятий, направленный на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждение покупателей совершить покупку не откладывая, или маркетинг в местах продаж, использующий традиционный комплекс маркетинга: товар, цену, сбыт, коммуникации.
Синтетические маркетинговые коммуникации объединяют в отдельную группу, они все являются маркетинговыми технологиями, осуществляемые на основе комплексного интегрированного применения основных видов маркетинговых коммуникаций, элементов комплекса маркетинга и менеджмента фирмы, обеспечивающие создание и поддержание желаемых взаимоотношений между фирмой и её целевыми аудиториями.
Современная наука рассматривает явление коммуникации с самых различных позиций. В общем смысле под коммуникацией понимают распространение информации, сообщений, т.е. все методы и формы передачи информации и влияния ее на избранную аудиторию, адресатов.
С социологической точки зрения, это сложный, многократно расчлененный процесс воздействия на объекты, с множеством промежуточных результатов, механизм, с помощью которого осуществляются взаимоотношения между людьми.
С точки зрения экономики — это не менее сложный процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая потребителей (домашнее хозяйство) [18, с. 28]. Явление же коммуникации и маркетинговых коммуникаций, в частности, представляет собой органично-целостный системный объект. Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.
Маркетинговые коммуникации это эффективный инструмент активного влияния на рынок. Не осознавая природы маркетинговых коммуникаций, роли различных структурных элементов коммуникатора, сообщения, канала, адресата — невозможно эффективно управлять ими, а значит, использовать один из немногих шансов выжить на рынке. Успех фирмы в конкурентной борьбе сегодня в определяющей мере зависит от эффективности его коммуникативного воздействия на рынок. Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Одно из центральных мест в этой системе занимает реклама.
Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Из чего следует, что в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». В то же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие[10, с. 44]:
1.Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников.
2.Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
3.Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется.

  1. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
  2. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
  3. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки.
  4. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
  • информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.)
  • увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
  • напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.
    В конечном итоге, все функции рекламы, также как и других элементов комплекса маркетинга. Коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа, называемого маркетинг – микс, сводятся к достижению основных целей и средств маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена : «Реклама — это свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономии, создающим изобилие для потребителей»[22, с. 110]. И в качестве таковых задач ее задача заключается в информировании. Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни.
    Многообразие функций рекламы универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговой коммуникации делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.
    1.2 Закономерности управления маркетинговой деятельностью
    Основой организации маркетинговой деятельности на фирме является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.
    Современный маркетинговый процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.
    Наиболее важным и значительным в структуре фирмы можно считать отдел рекламы, который занимается созданием рекламных идей и их реализацией.
    В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект – получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.
    Объединение творческих работников в одно подразделение маркетинговый отдел позволяет маневрировать фирме в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет коммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, применимо именно к этой организации, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать маркетинговый процесс на всех стадиях товародвижения.
    Маркетинговый отдел фирмы подчинен административным подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др. Как правило, такое сотрудничество бывает весьма плодотворным. Отделом рекламы разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на проведение маркетинговой компании.
    К достижению такой формы организации творческого труда в структуре рекламного отдела относятся:
    Возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и методов рекламы и их органической связи;
    Повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций, начиная от получения заказа на рекламу и завершения его исполнением и определением эффекта от ее применения;
    Возможность применения прогрессивной системы расчета организации с сотрудниками отдела по конечному результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы, применяемой к конкретной фирме.
    В функции отдела рекламы входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление маркетинговой публикации, разработка макета оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согласование с администрацией коммерческой организации, представленная на рисунке 1 [22, с. 156].

Рис. 1 — Стратегические направления работы отдела рекламы [22, с. 74]

Однако экономически не целесообразно иметь в штате рекламного отдела большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту. Также можно создавать творческие коллективы для решения конкретных задач и расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При этом следует ставить конкретную задачу создание рекламы, сроки исполнения, определить необходимые денежные затраты.
С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для выполнения специализированным фирмам, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов. Например, киностудиям, фото — студиям, типографиям и т.д.
В рыночной экономике бытует мнение, что «если реклама не обеспечивает сбыт, ее нельзя назвать творческой».
Маркетинговый отдел на фирме своими силами и средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления, рекламных программ упаковок. Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться таким образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями коммерческой организации.
Иногда фирме целесообразнее планировать организационный процесс в рекламе с учетом специализированных фирм. Потому, что нередко организация не может располагать необходимыми средствами для ее изготовления, материалами и оборудованием для ее производства и размещения. А значит наибольшее значение в рекламном бизнесе, с учетом требований складывающегося рынка будут иметь рекламно – организационные агентства с так называемым «полным комплексом услуг» [11, с. 57]. Эти агентства должны выполнять все виды работ не только в области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Рекламодатель, обращаясь к услугам рекламного агентства, ставит перед собой, как правило, две основные задачи. Во-первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для своей фирмы, ее товаров и услуг. И, во-вторых, увеличение объема продажи товаров и оказание услуг. Рекламно – информационные агентства должны ориентироваться на решение именно этих основных задач.
Приведем схему четного разграничения функций рекламодателя и рекламного агентства в рекламном процессе.
Основные функции отдела рекламы на фирме:

  • определение объекта рекламы;
  • определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);
  • планирование затрат на рекламу;
  • подготовка и передача исходных данных и материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся особенностей, предоставление по возможности образца товара;
  • подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных мероприятий;
  • помощь исполнителю в создании рекламных мероприятий;
  • утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и оригиналов маркетинговой продукции;
  • оплата выполненных работ.
    Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций:
    Осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;
    На основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал, как творческих, так и технических специалистов;
    Ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
    Сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.
    Рекламное агентство может иметь, как собственную производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных работников. Второе более целесообразно в условиях малочисленной структуры рекламных подразделений. С целью повышения профессионального и художественного уровня выпускаемой маркетинговой продукции, обеспечения ее конкурентоспособности рекомендуется создание редакционно–художественного совета, а также расценочной комиссии, устанавливающей размер авторских вознаграждений.
    При сотрудничестве различного фирмы с рекламными агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые оно должно предоставлять заказчикам[22, с. 188]:
  • подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;
  • подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных программ;
  • разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;
  • тиражирование и прокат рекламных кино, видео, слайд — магнитофильмов;
  • проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
  • организация и проведение семинаров, конференций, выставок;
  • редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;
  • разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;
  • осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;
  • разработка товарных знаков и фирменного стиля;
  • предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению маркетинговой аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);
  • представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.
    Взаимодействие фирмы с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям. Фирма может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей фирмы.
    При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае фирма – заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.
    Наиболее предпочтительно для рекламного агентства, и рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению маркетинговой программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.
    Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма.
    Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.
    Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его своих обязанностей.

2 ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ВУ ФК «НОВАТОР»

2.1 Местоположение, правовой статус

Фирма ОАО «ВУ ФК «Новатор» создано в форме открытого акционерного общества в соответствии с Указом Президента Российской Федерации «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий в акционерные общества» от 1 июля 1992 г. № 721 и действует на основании Гражданского кодекса РФ, Закона «Об акционерных обществах» и иных правовых актов.
Открытое акционерное общество «ВУ ФК Новатор» расположен в живописнейшем северо-восточном уголке Вологодской области, в 5км. от древнерусского города Великий Устюг в поселке Новатор на правом берегу Сухоны по адресу: 162350 Вологодская область, Великоустюгский район, поселок Новатор. ОАО «Великоустюгский фанерный комбинат «Новатор» было зарегистрировано постановлением главы администрации города Великий Устюг № 194 от 26.09.2002 г. Комбинат является одной из ведущих фирм Великоустюгского района. «Новатор» был основан в 1906 году заводчиком Иваном Яковлевичем Львовым. В 1910 году были выпушены первые кубометры клееной фанеры. За годы своего развития комбинат претерпел немало изменений, прежде чем стал акционерным обществом.
Общество не является монополистом. По оценке открытых источников занимает ориентировочно 9 место по объёму выпуска продукции среди фанерных комбинатов России.
Деятельность общества осуществляется в соответствии с законодательством РФ и Уставом общества.
Современная производственная база и коллектив квалифицированных специалистов обеспечили заводу стабильное место в числе ведущих фирм деревообработки Вологодской области и России.
Основное направление деятельности завода ОАО «ВУ ФК Новатор» — обработка древесины и изготовление двух видов фанеры: березовая фанера марки ФК; березовая фанера марки ФСФ.
Фанерный комбинат «Новатор» постоянно увеличивает производственные мощности. С 2012 по 2014 год объемы производства фанеры увеличились почти вдвое, а ДСтП/ЛДСтП — в 3,5 раза.
В настоящее время в состав фирмы входят четыре основных цеха по производству фанеры: лесная биржа, лущильно-сушильный, цех сортировки и обработки шпона и клеильно-обрезной цех. Вспомогательные цеха: технадзоры основного производства, участок промвентиляции, очистных сооружений и инженерных сетей, электроцех, ремонтно-механические мастерские, автотранспортный цех, теплоэлектростанция, водозаборные и очистные сооружения, ремонтно-строительный цех. В 2014 году ведётся строительство нового цеха, планируется приобретение новых единиц оборудования для модернизации производства. Значительные средства вкладываются в создание производства по выпуску нового для комбината продукта – большеформатной фанеры.
Поставщиками и потребителями товаров, реализуемых являются как физические, так и юридические лица.
Поставщики — это фирмы различных форм собственности и частные предприниматели. При этом частные предприниматели составляют около 45% общего числа поставщиков, обеспечивая примерно 50% поставляемого сырья и материалов.
Выделим основных поставщиков сырья и материалов:
− ООО «Силформ»;
− ООО «ОБЛПРОМАВТОМАТИКА»;
− ДРСУ «Устюг»;
− ООО «Вологдалесснаб»;
− ООО «Северстрой»;
− ЛПХ «Устюг-лес»;
− ООО «Полдарсалес»;
− ОАО «Сельхозхимия В.Устюг».
Организационная структура ОАО «ВУ ФК «Новатор» представлена на рисунке 3.

Рис. 3 — Организационная структура ОАО «ВУ ФК «Новатор»

Исполнительным органом ОАО «ВУ ФК «Новатор» является администрация, возглавляемая генеральным директором. Директор назначается общим собранием акционеров.
Генеральному директору подчиняется заместитель по правовым вопросам, в подчинении которого находятся два юрисконсульта.
Генеральному директору подчиняется директор по производству и технике, который непосредственно руководит производственной деятельностью фирмы. В подчинении находятся: начальники цехов и отдел главного механика.
Контроль над финансовой деятельностью фирмы осуществляется финансовым директором, в подчинении которого находятся: начальник отдела информационных технологий, планово-экономический отдел, главный бухгалтер и бухгалтерия, в обязанности, которых входит соответственно внедрение новых информационных программ, проведении экономического анализа хозяйственной деятельности, анализ выполнения плановых заданий и расчет себестоимости продукции, ведение бухучета, составление бухгалтерской отчетности.
Коммерческий директор находится в подчинении генерального директора и возглавляет отделы: материально-технического снабжения, логистики, закупки сырья, автотранспортный цех и участок погрузочно-разгрузочных работ.
Генеральному директору подчиняется технический директор. Его работа тесно связана с работой директора по производству и технике. Отделы, находящиеся в его подчинении: конструкторский отдел, ремонтно-строительный участок и главный энергетик, обеспечивают бесперебойную работу основного производства.
Единая служба контроля, возглавляемая начальником, обеспечивает контроль за качеством выпускаемой продукции.
Директор по персоналу возглавляет единую службу по персоналу, подчиняется генеральному директору и занимается поиском и обеспечением необходимыми трудовыми ресурсами.
В подчинении генерального директора также находятся: начальник службы промышленной безопасности и экологии, заместитель по снабжению сырьем и директор по безопасности.
Начальник службы промышленной безопасности и экологии отвечает за соблюдение правил по охране труда и технике безопасности на участках с вредными и опасными условиями труда, ведет контроль за показателями по загрязнению окружающей среды.
Заместитель по снабжению сырьем обеспечивает своевременное заключение договоров по поставкам сырья, т.к. на данной фирме стабильная работа в течение года зависит от запаса необходимым количеством сырья в зимний период.
Директор по безопасности, и находящиеся в его подчинении отделы, отвечают за контрольно-пропускной режим, сохранность товарно-материальных ценностей и пожарную безопасность.
Естественно, что в деловой практике фирмы невозможно обойтись только линейными связями, очень часто возникают «горизонтальные» отношения между различными службами фирмы, которые позволяют более оперативно решать большинство поставленных задач.

2.2 Анализ управления маркетинговой деятельностью

Организация работы по проведению рекламных мероприятий в ОАО «ВУ ФК «Новатор» проходит в несколько этапов. В компании есть специалист по маркетингу, поэтому фирма не пользуется услугами рекламных агентств при разработке конкретных рекламных проектов.
На первом этапе маркетологом определяются цели и задачи маркетинговой кампании, выбор средств распространения рекламы.
На втором этапе разработки определяют бюджет маркетинговой кампании, грамотно планируют его использование, составляют оптимальный маркетинговый план.
На третьем этапе происходит согласование, одобрение и утверждение рекламного плана, предложенного маркетологом, директором ОАО «ВУ ФК «Новатор».
Четвертый этап – выход рекламы «в свет». Выбранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.
Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от прибыли. Процент отчисления равен 1%. Бюджет на рекламу в 2012 – 2014 гг. был определен по следующему принципу:

Расходы на рекламу в 2014 г. = (15535 * 1) / 100 = 155,35 тыс. руб.
Расходы на рекламу в 2015 г. = (27666 * 1) / 100 = 276,66 тыс. руб.
Расходы на рекламу в 2016 г. = (61207 * 1) / 100 = 612,07 тыс. руб.

Таблица 1
Анализ затрат на продвижение продукции ОАО «ВУ ФК Новатор»
Показатель Год Отклонения 2016 г. к 2014 г.
2014 г. 2015 г. 2016 г. Абс., +/- Относит, %
Товарооборот, тыс. руб. 430466 559 950 675383 244917 156,9
Затраты на рекламу, тыс. руб. 155,35 276,66 612,07 456,72 155,35
Валовая прибыль, тыс. руб. 6095 7123 6377 282 104,6
Затратоемкость рекламы по товарообороту, % 0,04 0,05 0,09 0,05 —
Затратоемкость рекламы по валовой прибыли, в % 2,55 3,88 9,6 7,05 —

За анализируемые 3 года затраты на продвижение продукции увеличились на 456,72 тыс. руб. или 55,35%, при этом выручка от реализации продукции увеличилась на 244917 тыс. руб. или 56,9%. В отчетном периоде ОАО «ВУ ФК «Новатор» выпустило и реализовало продукции больше на 118335,76 тыс. руб., что составило 121,9%. Этот показатель является основным при оценке динамики объема хозяйственной деятельности и его рост свидетельствует о стабильной работе ОАО «ВУ ФК «Новатор». Положительная динамика данного показателя наблюдается на протяжении всего исследуемого периода с 2014 по 2016 гг. Анализируя данные показатели, мы видим, что вложение средств на продвижение продукции было эффективным.

Таблица 2
Затраты на производство и реализацию продукции ОАО «ВУ ФК «Новатор»
Показатель Год
2014 г., тыс. руб. удельный вес, % 2015 г., тыс.руб. удельный вес, % 2016 г., тыс. руб. удельный вес, %
Материальные затраты 273997 69,6 332193 68,6 405197 65,8
Заработная плата 81635 20,7 96691 20,0 116520 19,0
Отчисления во внебюджетные фонды 20024 5,1 23908 5,0 48203 7,8
Амортизация 2817 0,7 3257 0,7 3877 0,6
Затраты на рекламу 155,35 0,04 276,66 0,06 612,07 0,1
Прочие расходы 14821,65 3,77 27471,34 5,64 41008,93 6,7
Итого затрат 393450 100 483797 100 615418 100

По данным таблицы видно, что самый большой удельный вес в статьях затрат приходится на материальные затраты – 65,8%, на втором месте идет заработная плата 19%. Затраты на продвижение в общих затратах занимают всего 0,1%.
В настоящее время для проведения маркетинговой кампании фирма использует традиционные СМИ: местный телеканал «Провинция», газета «Устюжаночка».
Структура рекламных мероприятий с 2014 г. по 2016 г. представлена в виде таблицы 3.

Таблица 3
Маркетинговые мероприятия ОАО «ВУ ФК «Новатор»
Год 2014 г. 2015 г. 2016 г.
Наименование мероприятия Реклама в газете «Устюжаночка» Реклама в газете «Устюжаночка», реклама на местном телеканале «Провинция» Реклама в газетах «Устюжаночка», «Юг Севера», реклама на местном телеканале «Провинция»

Телевизионную рекламу ОАО «ВУ ФК «Новатор» использует в малом объеме, хотя средства затрачиваемые на нее занимают 2-е место на ряду с другими затратами на рекламу.
Расчет затрат на телевизионную рекламу:
Зтв.рекл 2014 = 40 * 10 * 38 + 4200 = 19400 руб.
где 40 – число запусков роликов в течении года;
10 — длительность ролика, сек;
38 – цена 1 сек прокрутки рекламного ролика, руб.;
4200 – цена изготовления одного ролика, руб.

Зтв.рекл 2015 = 66 * 20 * 63 + 6800 = 89960 руб.
Зтв.рекл 2016 = 80 * 25 * 78 + 8000 = 164000 руб.

Руководство считает, что ТВ – реклама дорогая по абсолютной стоимости, маркетинговый контакт слишком мимолетен, поэтому ее использует лишь в период сентябрь – декабрь. Именно в эти месяцы по каналу «Провинция» телезрители могли видеть рекламную заставку фирмы.
Телевидение – одно из наиболее эффективных средств рекламы, обладает наибольшим воздействием на покупателя, именно поэтому ОАО «ВУ ФК «Новатор» с каждым годом увеличивает затраты на телерекламу. Именно к телевидению скорее обратятся покупатели, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке продукции фирмы. Эффективность рекламы на телевидении самая высокая.

Таблица 4
Затраты на ТВ-рекламу ОАО «ВУ ФК Новатор»
Год Всего выпусков рекламного ролика Длительность рекламного ролика, сек. Стоимость секунды, руб. Изготовление ролика, руб. Всего сумма, руб.
2014 40 10 38 4200 19400
2015 66 20 63 6800 89960
2016 80 25 78 8000 164000

Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.
Для размещения своей рекламы ОАО «ВУ ФК «Новатор» использует газету «Устюжаночка». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этом издании может воздействовать на потенциальных покупателей. Разрабатываются маркетинговые объявления силами работников фирмы, а затем после проверки одним из директоров размещаются в газете.
Газета «Устюжаночка» выходит в четверг – маркетинговые объявления размещаются 4 раза в месяц в период с апреля по декабрь.
Затраты на рекламу в газетах рассчитаны следующим образом:
Згаз.2014 = 10636 = 2160 руб.
где 10 руб. – средняя стоимость 1 см2 на первой полосе в газете;
6 – количество см2, занятых под объявления ОАО «ВУ ФК «Новатор»;
36 – количество объявлений размещаемых в газете «Устюжаночка» в год.
Згаз.2015 = 101536 = 5400 руб.
Згаз.2016 = 1012,536 = 4500 руб.

Таблица 5
Затраты ОАО «ВУ ФК Новатор» на рекламу в газете «Устюжаночка»
Год Всего выпусков рекламных объявлений Стоимость 1 см2, руб. Количество см2, занятых под объявлением Всего сумма, руб.
2014 36 10 6 2160
2015 36 10 15 5400
2016 36 10 12,5 4500

Средства на рекламу в прессе фирма выделяет не большие, так как считает что данное средство рекламы малоэффективно.
Интернет – все эти носители рекламы, маркетинговые акции и мероприятия имеют вполне конкретные характеристики и возможности в отношении тех или иных общественных групп. Рекламная кампания в сети Интернет ОАО «ВУ ФК «Новатор» не проводится, имеется лишь собственный сайт, на котором представлена информация о местонахождении фирмы, о производимой продукции и новостях компании.
Рекламная деятельность фирмы ОАО «ВУ ФК «Новатор» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:
1) сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве одного из наиболее эффективных орудий сбыта;
2) все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;
3) на управляющих по товарам оказывают давление, требуя роста сбыта;
4) все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;
5) посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;
6) эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, маркетинговой тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.
Относительно стимулирования покупателей в ОАО «ВУ ФК «Новатор» используется лотерея, которая проводится в предновогодний период. Для участия в лотерее, при совершении покупки, продавец предлагает заполнить анкету, в которой указываются данные: Ф.И.О. участника акции, адрес; часть анкеты с информацией о времени проведения розыгрыша остаётся у покупателя, а другая часть опускается в специальный барабан. В назначенное время розыгрыш проводится только среди присутствующих.
Задачи по стимулированию сбыта фирма ставит относительно покупателей и собственных агентов. Среди задач стимулирования покупателей – привлечение клиентов фирм – конкурентов. Задачами стимулирования собственных агентов – поощрение их к проведению ими большего числа результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению классификации.
Итак, подводя итоги анализу эффективности маркетинговой кампании ОАО «ВУ ФК «Новатор» можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности маркетинговой кампании фирмы позволяет сделать вывод об эффективной организации данного направления коммуникационной политики. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается эффективно. В работе фирмы применяются дорогостоящие, но как показало исследование эффективные средства воздействия на потребителя.
Однако фирма не пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании. В работе фирмы применяются слишком дорогостоящие средства воздействия на потребителя, поэтому в третьей главе будут разработаны мероприятия направленные на повышение эффективности маркетинговой кампании и снижение затрат на продвижение продукции ОАО «ВУ ФК «Новатор».

3 ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОАО «ВУ ФК НОВАТОР»

Цель разрабатываемой маркетинговой кампании для ОАО «ВУ ФК «Новатор» — стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов их реализации.
В настоящее время можно говорить об использовании на ОАО «ВУ ФК «Новатор» нескольких стратегий, т.е. на ферме проводится комбинированная стратегия:
1) стратегия развития рынка, когда фирма ищет новые рынки сбыта, не изменяя при этом тот продукт, который предлагается потребителю. Фирма находится в постоянном поиске новых рынков сбыта своей продукции;
2) стратеги развития продукта. Фирма концентрирует свои усилия на изменении продукта и с новым продуктом выходит на уже освоенный в прошлом рынок.
Миссия ОАО «ВУ ФК «Новатор» – приносить радость и удовольствие людям, производя качественную и полезную продукцию.
Девиз фирмы: «Любимое дело, выполненное честно, гарантирует успех!».
Каждый работник добросовестно выполняет свои обязанности, проявляет инициативу, обеспечивая стабильное производство.
Компания постоянно развивает профессионализм своих сотрудников.
Компания активно участвует в социальной и общественной жизни и является уважаемым членом делового сообщества.
На ОАО «ВУ ФК «Новатор» постоянно совершенствуется продукция, создавая лучшие изделия для потребителей.
Продукция проходит непрерывный контроль качества.
Постоянно совершенствуется ассортимент, тщательно изучаются требования клиентов.
Продукция производится из экологически чистого сырья.
Цель маркетинговой кампании ОАО «ВУ ФК «Новатор» – увеличить прибыль от реализации продукции на 20%.
Рекламная стратегия создается для последующей разработки конкретных рекламных продуктов. Для разработки маркетинговой стратегии необходимо:

  • определить целевую аудиторию;
  • выяснить предмет рекламы, разработать концепцию товара.
    Целевая аудитория, являясь одной из важнейших и определяющих категорий процесса медиа-планирования, представляет собой группу людей, на которых направлена рекламная компания. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, как ценовые и прочие характеристики товара ее определяют.
    Главными потребителями продукции являются мужчины в возрасте от 30 до 70 лет. Это обусловлено спецификой производимой продукции. Таким образом, потребительская целевая аудитория определяется как группа людей, к которой необходимо направить рекламное обращение – потребительскую рекламу.
    Существует много методов определения размера коммуникационного бюджета. Бюджет продвижения разработан на основе планирования затрат.
    Основное качество товара – это качественный продукт из экологически чистого сырья. Один из главных трендов будущего, набирающий силу на российском рынке уже сегодня, – стремление к здоровому образу жизни, экологичности строительных материалов. Существенным моментом для данного тренда является и то, что теперь премиальность не равна статусности; это скорее польза для организма, которая, естественно, не может стоить дешево. Перспективное направление развития рынка – дальнейшее таргетирование (воздействие) на аудиторию. Многие из успешных проектов последнего времени были построены по этому принципу.
    Производимый товар не является единственным на рынке. Ему так или иначе приходится конкурировать с аналогами или подобными группами продукции других производителей. Поэтому при формировании ценовой политики и построении ценовой стратегии важно оценить и выявить средний уровень цен у производителей-конкурентов, фирма должна производить продукцию по таким ценам.
    Таким образом, концепция товара ОАО «ВУ ФК «Новатор» – качественный, экологически чистый, привлекательный, доступный, по умеренным ценам.
    План-график размещения рекламы – это документ, отражающий частность появления рекламных обращений в различных СМИ по месяцам. В таблице 6 представлены планируемые период проведения маркетинговой кампании и маркетинговые средства в перспективном году.

Таблица 6
Маркетинговые мероприятия ОАО «ВУ ФК Новатор» в перспективном году
Период Наименование мероприятия
Октябрь реклама на радио, реклама в газете
Ноябрь реклама на радио, реклама на телевидении, реклама в местной газете
Декабрь реклама на радио, реклама на телевидении, проведение лотереи, реклама в газете

План-график маркетинговой кампании ОАО «ВУ ФК «Новатор» на перспективный год представлен в таблице 7.

Таблица 7
План-график размещения рекламных объявлений ОАО «ВУ ФК «Новатор» на перспективный год
Рекламное средство Период
октябрь ноябрь декабрь
Телеканал «ПРОВИНЦИЯ» — 57 12
Газета «Юг Севера» 4 4 4
Газета «Устюжаночка» 4 4 4
Газета «Деловая Устюжаночка» 4 4 4
Радио «Русское радио» 20 40 24
Радио «Трансмит» 20 40 24
Проведение лотереи — — 1

Проанализировав данную таблицу, мы видим, что фирма планирует все маркетинговые средства на предновогодний период. Размещение рекламы «ударной волной» должно охватить в этот период большую долю рынка и увеличить объемы продаж, в данный период формируется наибольший спрос на фанеру и отделочные материалы для проведения внутреннего ремонта помещений.
Затраты на радиорекламу занимают четвертое место по удельному весу среди других затрат на рекламную кампанию. ОАО «ВУ ФК «Новатор» разместила свои радиоролики на двух радиостанциях: «Русское радио Великий Устюг» и радио «Трансмит». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций.
Реклама на телевидении лучше улавливается и запоминается при просмотре прогноза погоды, новостей и различных телесериалов.
ОАО «ВУ ФК «Новатор» планирует в 2017 г. использовать средства public relations, которыми можно обеспечить поддержание имиджа:

  • публикации в СМИ новостей от фирмы;
  • спонсорство;
  • проведение конференций, встреч и т.д.
    Планы рекламы разрабатываются вместе с планом сбыта, при этом учитываются результаты исследований рынка и меры, принимаемые конкурентами. Поскольку почти никогда нельзя точно определить прямой эффект рекламы в сбыте продукции, фирмы располагают определенной свободой маневрирования при использовании рекламных средств.
    В качестве наружной рекламы фирма планирует заказать изготовление 3-х рекламных щитов, а так же маркетинговые растяжки на здании главного офиса.
    Затраты на изготовление щитов составят:

Зщ = 3 * 6000 = 18000 руб.,

где 3 – количество щитов;
6000 – стоимость изготовления одного щита, руб.
Один щит решили расположить на здании ОАО «ВУ ФК «Новатор», а второй по ул. Красной напротив ТЦ «Престиж», третий – на ул. Виноградова у перекрестка с ул. Кузнецова. В дальнейшем планируется более широкое использование наружной рекламы в связи с тем, что она имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию, гибкость и высокую частоту повторяемости контактов.
Разработка эффективного рекламного бюджета ОАО «ВУ ФК «Новатор» требует, прежде всего, точного учета специфики деятельности, всех его центров прибыли, а также тенденций его развития.
Цель бюджета маркетинговой кампании ОАО «ВУ ФК «Новатор» на 2017 год: разработка маркетинговой кампании с наибольшим охватом рынка при оптимальном расходовании средств. Для формирования бюджета продвижения выбран метод на основе планирования затрат.
На основании данной таблицы можно сделать вывод, что суммарные прогнозируемые затраты на продвижение составят 0,05%. Наибольший удельный вес в них занимают затраты на стимулирование сбыта, на размещение рекламы.

Таблица 8
Бюджет маркетинговой кампании ОАО «ВУ ФК «Новатор»
Показатель Год Отклонения 2017 г. к 2016 г.
факт 2016 г., тыс. руб. план 2017 г., тыс. руб. абсолютное, +/- Относительное, %
Суммарный прогнозный объем продаж 675383 813459 138076 120,4
Наиболее вероятные производственные издержки 514955 621946 106991 120,8
Промежуточная прибыль 160428 198513 38085 123,7
Затраты на продвижение:
Административные расходы 50735 60500 9765 119,2
Материальные затраты 29988 38904 8916 129,7
Затраты на продвижение:
из них на рекламу
на стимулирование сбыта
средства public relations
Другие затраты на продвижение
Итого расходов на продвижение:
168,5

Содержание
  1. 358,47
  2. Итого:

358,47

85,1
612,07
100,9
200,4
50,0
20,3
371,6
-67,6
-158,1
50,0
-64,8
-240,5
49,26
70,6
0
71,56
73,0
Прибыль 79092,93 98662 19569,07 124,7

План мероприятий по продвижению продукции ОАО «ВУ ФК «Новатор» на перспективный год приведен в таблице 9.

Таблица 9
План мероприятий по продвижению продукции ОАО «ВУ ФК «Новатор» на перспективный год, в руб.
Мероприятие Сроки и стоимость Ответственный
Октябрь Ноябрь Декабрь
1 Размещение рекламы Специалист по маркетингу
Телеканал ТВ «Провинция»
Газета «Устюжаночка»
Газета «Деловая Устюжаночка»
Газета «Юг Севера»
Радио «Русское радио»
Радио «Трансмит»
Итого: —
600
600
600
5050
5050
11900 23960
600
600
600
9600
9600
44690 9500
600
600
600
5780
5780
22860
2 Средства public relations
спонсорство
Итого:
15000
15000
15000
15000
20000
20000 Зам. директора
3 Стимулирование продаж
Проведение лотерей

Итого:


  • 200450
    200450 Начальник отдела сбыта
    Другие затраты на продвижение: 20300 20300 20300
    Итого средств: 62200 94990 283610 —
    Затраты на радиорекламу в перспективном году составят 40860 руб. Расчет провели следующим образом:

Зр октябрь = 40 * 20 * 12 + 500 руб. = 10100 руб.,

где Зр – затраты на радиорекламу, 40 – число запусков роликов в течении месяца (Русское радио Великий Устюг и Радио «Трансмит»); 20 сек. – длительность ролика, сек; 12 – средняя цена 1 сек прокрутки рекламы, руб.;
500 руб. – средняя цена изготовления одного ролика.

Зр ноябрь = 802012 = 19200 руб.
Зр декабрь = 482012 = 11560 руб.

Таблица 10
Затраты на радиорекламу ОАО «ВУ ФК «Новатор» в перспективном году
Период Всего выпусков рекламного ролика Длительность рекламного ролика, сек. Стоимость сек., руб. Изготовление ролика, руб. Всего сумма, руб.
октябрь 40 20 12 500 10100
ноябрь 80 20 12 19200
декабрь 48 20 12 11560
Итого 168 — — — 40860

Расчет затрат на телевизионную рекламу:

Зтв рекл. ноябрь = 521038 + 4200 = 23960 руб.,

где 12 – число запусков роликов в течении месяца;
10 — длительность ролика, сек;
38 – цена 1 сек прокрутки рекламы, руб.;
4200 – цена изготовления 1 – го ролика, руб.
Зтв рекл. декабрь = 251038 = 9500 руб.
Таблица 11
Затраты ОАО «ВУ ФК «Новатор» на ТВ-рекламу в перспективном году
Период Всего выпусков рекламного ролика Длительность рекламного ролика, сек. Стоимость сек., руб. Изготовление ролика, руб. Всего сумма, руб.
ноябрь 52 10 38 4200 23960
декабрь 25 10 38 — 9500
Итого 77 — — — 33460

Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна. Для размещения своей рекламы ОАО «ВУ ФК «Новатор» планирует использовать газеты «Устюжаночка», «Устюжаночка Деловая» и «Юг Севера». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этих издании может воздействовать на потенциальных покупателей. Разрабатываются маркетинговые объявления силами работников фирмы, а затем после проверки одним из директоров размещаются в газете.
Газета «Устюжаночка» выходит в четверг, «Устюжаночка Деловая» и «Юг Севера» — в пятницу, таким образом маркетинговые объявления размещаются 12 раз в месяц.
Затраты на рекламу в газетах рассчитаны следующим образом:

Згаз. октябрь = 121015 = 1800 руб.,

где 12 – количество объявлений размещаемых в газетах в месяц;
10 – средняя стоимость 1 см2 на первой полосе в газете, руб.;
15 – количество см2, занятых под объявления ОАО «ВУ ФК «Новатор».

Згаз. ноябрь = 121015 = 1800 руб.
Згаз. декабрь = 121015 = 1800 руб.

Таблица 12
Затраты ОАО «ВУ ФК Новатор» на рекламу в газетах
Период Всего выпусков рекламных объявлений Стоимость 1 см2, руб. Количество см2, занятых под объявлением Всего сумма, руб.
октябрь 12 10 15 1800
ноябрь 12 10 15 1800
декабрь 12 10 15 1800
Итого 36 — — 5400

Затраты на радиорекламу занимают второе место по удельному весу среди других затрат на рекламную компанию. ОАО «ВУ ФК «Новатор» планирует разместить свои маркетинговые ролики на двух радиостанциях: «Русское радио Великий Устюг», и радио «Трансмит». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций.
Также ОАО «ВУ ФК «Новатор» необходимо проводить активную кампанию в интернете. Реклама в Интернете появилась относительно недавно и поэтому еще не успела в полной мере доказать свою эффективность. Потенциальных выгод у онлайновой рекламы не счесть:
1) интернет набирает популярность как средство информации и развлечения, переманивая потребителей традиционных средств информации, таких как журналы и телевидение;
2) реклама в Интернете недорога по сравнению с традиционными печатными и эфирными средствами информации;
3) реклама в Интернете измерима. Количество щелчков по рекламному объявлению и попаданий на сайт при использовании того или иного баннера определяется очень легко;
4) онлайновая реклама предоставляет возможность непосредственно взаимодействовать с потребителями и получать отклик с их стороны, что невозможно при рекламе в традиционных средствах информации;
5) сильная сторона Сети состоит в том, что она способна предоставлять детальную информацию о товарах;
6) через Сеть можно рассылать сообщения строго определенным целевым группам;
7) реклама в Интернете не зависит от времени. Обращаться к web-сайту можно 24 часа в сутки;
8) интернет подходит для рекламы товаров и услуг, которая предназначена как для локальных, так и для глобальных аудиторий;
9) конкуренты могут уже использовать Интернет для рекламы своих товаров и услуг. Отставание в этой области может послужить плохим сигналом для потребителей.
Посчитаем экономическую эффективность предложенной маркетинговой кампании. Как было сказано, цель маркетинговой кампании ОАО «ВУ ФК «Новатор» – увеличение прибыли от реализации продукции на 20%.
Прибыль в 2016 году составила 6377 тыс. руб., поэтому планируемый прирост прибыли от маркетинговой кампании составит:
П = 6377 * 20% = 1275,4 тыс. руб.
Посчитаем расходы на рекламную кампанию в таблице 13.

Таблица 13
Расходы на рекламную кампанию ОАО «ВУ ФК «Новатор»
Средство продвижения Затраты на продвижение, тыс. руб.
Телевидение 33,46
Газеты 5,4
Лотерея 200,4
Радио 40,86
Щиты 18
Спонсорство 50
Прочие затраты 20,3
Итого 368,4

Экономическая эффективность маркетинговой кампании по продвижению продукции определяется по формуле:

Эр = (2)

где Эр – эффективность рекламы;
П – прибыль;
Зр – затраты на рекламу.

Эр = (1275,4 – 368,4) / 1275,4 * 100 = 71,8 %

Таким образом, в результате анализа выявлены следующие направления развития маркетинговой деятельности ОАО «ВУ ФК «Новатор»:
1) С точки зрения анализа наружная реклама эффективна для рекламы ОАО «ВУ ФК «Новатор». Однако это средство рекламы очень перегружено информацией подобного рода.
2) По результатам анализа радио приносит определенно высокий доход, и затраты на него оправданы.
3) Лотерея – одно из наиболее эффективных средств рекламы.
4) Телевидение – средство, которое обладает очень высоким коэффициентом воздействия.
5) Газеты – занимает третье место по силе воздействия на потребителя.
6) Интернет – наиболее современное и недорогое средство рекламного воздействия, позволяющее распространять подробную и достоверную информацию о компании и ее продукции 24 часа в сутки.
Эффект от предложенной программы очевиден. Инвестиции, затраченные на рекламу, окупятся уже в ближайшее время.
Главный экономический эффект от реализации данных мероприятий будет состоять в создании прочных предпосылок развития эффективного сбыта продукции и снижения издержек и затрат на рекламу. Реализация предложенных мероприятий станет одним из факторов повышения конкурентоспособности ОАО «ВУ ФК «Новатор».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог проделанной работы, необходимо подчеркнуть, что тема исследования настолько интересна и многогранна, что исчерпать ее до конца в одной работе просто невозможно. Рыночная экономика в нашей стране и в мире в целом не стоит на месте, продолжаются процессы ее развития и совершенствования, изменяются социально-политические условия во внутренних и международных масштабах, появляются новые технологии и средства рекламы. Все это ведет к тому, что организация маркетинговой деятельности также претерпевает некоторые изменения, органично вплетаясь в сферу маркетинга и экономики. Следовательно, исследования в данной области можно продолжать так же долго, сколь долго рыночные отношения будут развиваться.
В работе была рассмотрена тема управления маркетинговой деятельностью фирмы на примере ОАО «ВУ ФК Новатор». Основное направление деятельности завода — обработка древесины и изготовление двух видов фанеры: березовая фанера марки ФК; березовая фанера марки ФСФ.
Рекламная деятельность фирмы ОАО «ВУ ФК «Новатор» дополняется усилиями многих средств, входящих в комплекс маркетинга, в том числе мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:
1) сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве одного из наиболее эффективных орудий сбыта;
2) все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;
3) на управляющих по товарам оказывают давление, требуя роста сбыта;
4) все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;
5) посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;
6) эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, маркетинговой тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.
Реклама в работе исследуемой компании ОАО «ВУ ФК «Новатор» играет очень важную роль. Анализ эффективности маркетинговой кампании фирмы позволяет сделать вывод об эффективной организации данного направления коммуникационной политики. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается эффективно. В работе фирмы применяются дорогостоящие, но как показало исследование эффективные средства воздействия на потребителя.
Однако фирма не пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании, также в работе фирмы применяются слишком дорогостоящие средства воздействия на потребителя.
В результате анализа выявлены следующие направления развития маркетинговой деятельности ОАО «ВУ ФК «Новатор»: наружная реклама, радио, лотерея, телевидение, газеты, интернет.
Экономическая эффективность маркетинговой кампании составит 71,8%.
Главный экономический эффект от реализации данных мероприятий будет состоять в создании прочных предпосылок развития эффективного сбыта продукции и снижения издержек и затрат на рекламу. Реализация предложенных мероприятий станет одним из факторов повышения конкурентоспособности и прибыли ОАО «ВУ ФК «Новатор».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

  1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ
  2. Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10.06.1994 N 1183
  3. Агаларова Е. Г., Таран А. Г. Социально-этический маркетинг как маркетинг нового поколения // Экономика и маркетинг: новый взгляд: сборник научных работ по материалам VI Региональной научно-практической конференции. Ч. 1. — Ставрополь: АГРУС Ставропольского гос. аграрного университета, 2013. — С. 32–37.
  4. Агаларова Е. Г. Управление поведением потребителя: от манипуляции к мотивации [Текст] / Е. Г. Агаларова, Т. Ю. Фролова // Молодой ученый. — 2014. — №1. — С. 317-319.
  5. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. / М.Н. Айзенберг – М.: Интел-тех, 2010 – 96 c.
  6. Аниськина Н.В. Языковые особенности и структура текста в радиорекламе/Н.В. Аниськина//Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова. – 2010. – Т. 16. – № 1. – С. 69-73.
  7. Аренс В., Бови К. Современная реклама. / В.Аренс, К.Бови – М.: Довгань, 2014 – 704 с.
  8. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2007. – 736 с.
  9. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2005. – 456 с.
  10. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. / Б.Л.Борисов — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2011 – 146 с.
  11. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. / И.Л. Викентьев — СПб.: Триз-шанс, 2010 – 317 с.
  12. Глибенко Н. В. Психология дизайна рекламы и средств её распространения [Текст] / Н. В. Глибенко, С. Н. Басова // Молодой ученый. — 2012. — №8. — С. 259-267.
  13. Глибенко Н. В. Основные ошибки в дизайне рекламы, нарушающие психологию ее восприятия [Текст] / Н. В. Глибенко // Молодой ученый. — 2013. — №8. — С. 355-358.
  14. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. / Л.Ю. Гермогенова – М: Рус Партнер ЛТД, 2014 – 276 с.
  15. Головлева Е.Л. Основы рекламы. / Е.Л. Головлева– М.: Феникс, 2009 – 157 с.
  16. Гольман И.Я. Рекламное планирование. Маркетинговые технологии. Организация маркетинговой деятельности. / И.Я. Гольман– М.: Гелла-принт, 2011 – 371 с.
  17. Гордеева Н.В. Основы создания хорошего текста в радиорекламе/Н.В. Гордеева//Социально-экономические и технические системы: Исследование, проектирование, оптимизация. – 2012. – № 2. – С. 1.
  18. Гусаров Ю. В. Менеджмент рекламы: Учебное пособие. — М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2009. — 527с.
  19. Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела / И.Н. Дёмина – Иркутск: Иркут. Ун-т, 2012 – 84 с.
  20. Джон Филип Джоунс Маркетинговый бизнес. / Д. Ф. Джоунс — М.: Вильямс, 2010 – 163 с.
  21. Каптюхин Р. В. Перспективы и проблемы наружной рекламы [Текст] / Р. В. Каптюхин // Молодой ученый. — 2014. — №2. — С. 442-444.
  22. Каптюхин Р. В. Современные методики реализации эффективных рекламных коммуникаций коммерческих компаний в сети интернет // Теория и практика общественного развития. 2013. — № 9. – С. 50-59
  23. Прямая реклама. Теория и практика маркетинговой деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/direct-advertising
  24. Социальная реклама [Электронный ресурс]: сайт – URL: http://bobnv.ru/v-pomosch-studentu/2014-03-29/sotcialnaya-reklama
Оцените статью
Поделиться с друзьями
BazaDiplomov