Курсовая Анализ товарной политики

Содержание

Введение 3
1 Товарная политика предприятия 5
1.1 Товар. Классификация товаров 5
1.2 Товарная политика предприятия 9
1.3 Жизненный цикл изделия. Конкурентоспособность предприятия и продукции 10
1.4 Формирование ассортимента товара 13
1.5 Товарные марки 17
2 Анализ товарной политики ООО «Пчелка» 19
2.1 Внутренняя среда предприятия 19
2.2 Анализ товарной политики предприятия 20
2.3 Рекомендации и предложения по разработке нового вида товара для ООО «Пчелка» 23
Заключение 30
Список использованных источников 32

Введение
Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и маркетинговых решений.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся экономической обстановки в России оптовые торговые предприятия по разному решают свои проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.
Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.
Актуальность товарной политики обуславливается тем, что в условиях рыночной экономики грамотно составленная товарная политика прямо влияет на эффективность работы предприятия.
Объектом написания курсового проекта является ООО «Пчелка»
Целью написания курсового проекта является изучение теоретических основ товарной политики и применение полученных знаний при разработке нового товара на Великоустюгском рынке.
Основные задачи курсового проекта:
­ изучить понятие товарная политика и ее составляющие;
­ изучить товарную политику ООО «Пчелка»;
­ дать рекомендации по разработке нового товара ООО «Пчелка».
Предметом исследования является товарная политика организации.

1 Товарная политика предприятия
1.1 Товар. Классификация товаров
Товар — это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар — это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Товар по замыслу — сердцевина понятия товара в целом.
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары — все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополни- тельных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частя- ми и т.д.
Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации “IBM” можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, “IBM” осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Словом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплект.
Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.
Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.
При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.
По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:
Товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда.
Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.
Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.
Классификация товаров широкого потребления
Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:
Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.
Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на:

  • основные товары постоянного спроса — такие товары люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты «Блендамед».
  • товары импульсивной покупки — приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог и бы и не подумать об их приобретении.
  • товары для экстренных случаев — покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.
    Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура.
    Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.
    Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили Ford, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.
    Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.
    Товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии.
    Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса [2].
    1.2 Товарная политика предприятия
    Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации в отношение наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта, для достижения целей организации.
    Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые мероприятия по ее реализации являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.
    Составные элементы товарной политики:
    1) Ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;
    2) Политика в области качества – основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели;
    3) Ценовая политика – цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики – обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;
    4) Сбытовая политика – цели, задачи основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта – регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;
    5) Информационная политика – цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики – формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности [4].
    1.3 Жизненный цикл изделия. Конкурентоспособность предприятия и продукции
    Жизненный цикл товара – период, в течение которого товар покупается на рынке. Эта концепция используется для создания и сбыта продукции, разработки стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара может быть представлен в виде определенной последовательности стадий существования его на рынке с определенными временными рамками. Динамика жизни изделия показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него. При всем многообразии можно выделить следующие основные этапы жизненного цикла товара:
    1) этап внедрения – фаза появления нового изделия на рынке (первоначально в виде пробных продаж). Цель маркетинга – создать рынок нового изделия. На этой стадии товар еще является новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями в коммерческом смысле и доказал свои достоинства, требуются значительное время и большие затраты денежных средств. При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно. Если внедрение прошло успешно, изделие вступает в фазу роста.
    2) этап роста – фаза признания покупателем изделия и быстрого увеличения спроса на него. В этот период цель маркетинга – расширить сбыт и совокупность модификации изделия. Возрастают число и объем повторных и многократных покупок, репутация и популярность изделия повышаются в результате обмена мнениями между покупателями. Часто конкурирующие предприятия обращают внимание на этот потенциальный рынок. Начинают предлагать аналогичные или сходные изделия и, проводя собственные рекламные мероприятия, тем самым ускоряют увеличение емкости рынка.
    3) этап зрелости (стабилизации) – фаза постепенного удовлетворения спроса на данное изделие. Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях – сохранить преимущественное положение изделия на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе становится необходимым увеличение расходов на маркетинг – рекламу, повышение качества изделия, улучшение сервиса; возможно снижение цен для поддержания объемов продаж. Прибыльность торговли может быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения производственных расходов. В конце этой фазы должны приниматься тактические и стратегические решения по товару – его дальнейшая модификация или переход на новую модель.
    4) этап насыщения происходит в тот период, когда, несмотря на снижение цен и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Торговля может оставаться прибыльной из-за снижения издержек производства вследствие более полного использования возможностей технологии, повышения производительности труда, уменьшения брака. Маркетинговая стратегия на этом этапе заключается в проведении мероприятий по стимулированию сбыта, улучшению качества и сервиса, снижению цен.
    5) этап упадка – фаза резкого снижения объемов продаж, а впоследствии и прибыли. Для проведения изменений в ассортиментной политике предприятие может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность товара. Объем реализации начинает уменьшаться. Рассматриваемое изделие завершает свой жизненный цикл. Оно вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных продуктов.
    Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга. Для того чтобы максимально продлить период роста рынка для данного товара, фирма предприятие использует следующие подходы:
    а) повышение качества новинки, придание ей новых свойств;
    б) выпуск новых моделей того же товара;
    в) проникновение в новые сегменты рынка;
    г) использование новых каналов распределения;
    д) переориентирование рекламы;
    е) своевременное снижение цены для привлечения дополнительных потребителей.
    Фирма, использующая эти стратегические приемы расширения рынка, укрепит свое конкурентное положение. Глубокое знание особенностей поведения потребителей и товаров в ходе развития жизненного цикла товаров гарантирует прибыль в процессе реализации продукции.
    Предприятие редко позволяет товару полностью пройти все стадии жизненного цикла. Интенсивное использование научно-исследовательских разработок позволяет на стадии зрелости устаревшего товара начать выведение на рынок его модифицированного или нового аналога.
    С течением времени товарный ассортимент обычно увеличивается. Из-за быстрых изменений текущей жизни нельзя довольствоваться только существующим ассортиментом товаров. Потребитель ждет новых товаров, и фирмы-поставщики и производители стремятся удовлетворить этот спрос на новшества [6].
    1.4 Формирование ассортимента товара
    Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий потребителей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.
    Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.
    Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.
    Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).
    Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и обычными товарами, овеществленными товарами и лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства, реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей.
    Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая изъятием из ассортимента.
    Основными фазами планирования ассортимента продукции являются следующие:
    1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
    2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
    3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;
    4) решение вопросов о том, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;
    5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров;
    6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;
    7) изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
    8) проведение испытаний (например, тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
    9) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.
    Оценка и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга.
    Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут исправить ошибки, допущенные при планировании ассортимента.
    Формирование ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Главная задача служб маркетинга – принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая:
    а) изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;
    б) определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий;
    в) утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов;
    г) выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.
    Еще одним важным условием является то, что производитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения этой проблемы следует иметь методики оценки положения товара на различных рынках, где работает предприятие.
    Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось другое представление о продукте. Независимо от источника идеи нового продукта необходимо провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт созданной потребности.
    Если речь идет о новом или усовершенствованном продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку идее, которая сложилась на основе выводов проведенного исследования рынка. Если идея оценивается как перспективная, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя.
    Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшая партия изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей.
    Одновременно служба маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы с тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний реально покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок.
    Каков бы ни был рекомендуемый план реализации изделия, он должен твердо основываться на реальной оценке имеющегося риска, а также тех преимуществах прибыли или потерь, которые могут быть связаны с осуществлением избранного курса. Результаты будут зависеть от того, какие сильные и слабые стороны имеются у предприятия по сравнению с конкурентами, то есть от его конкурентоспособности во всех областях, касающихся самого изделия, организации сбыта, рекламы, исследования маркетинга, информационной службы, а также от ее способности действовать более быстро, решительно, гибко, чем конкуренты.
    Таким образом, процесс планирования ассортимента имеет исходные условия, свои особенности и логику проявления, без которых эта технология не даст требуемых результатов [1].
    1.5 Товарные марки
    При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные — фирменные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.
    Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов. Марочное название — произносимая часть марки, например «Мальборо», «КамАЗ».
    Маранный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение ладьи на автомобилях «Жигули» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».
    Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.
    Авторское право — исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы художественного произведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.
    Присущие товару с точки зрения покупателя качества имеют важнейшее значение для сбыта. Нередко продукция одного предприятия ничем не отличается от продукции, предлагаемой другими фирмами. В этом случае речь идет о стандартном или, если исчерпывающих стандартов на товар нет, о стандартизованном товаре.
    Стандартизованный товар — это товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как однородный во всех случаях. Примерами могут служить сельскохозяйственные продукты, такие, как молоко с данным процентом жирности, масло, зерно одного сорта и одинакового качества. Товары, продаваемые на биржах, например кофе, хлопок, металл, ценные бумаги и валюта, также являются стандартизованными.
    Дифференцированный товар — это товар, предлагаемый различными предприятиями и воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца.
    Большинство дифференцированных товаров — фирменные товары. Под фирменным товаром понимается дифференцированный товар определенного качества, который в определенном количестве и упаковке продается под определенным наименованием. Примерами фирменных товаров могут быть кроссовки «Рибок», автомобиль «Мерседес 600», банка кофе «Чибо».
    От каждого конкретного покупателя зависит, воспринимает ли он данный товар как стандартизованный или как дифференцированный. Многие потребители, в отличие от приведенного примера, не считают сельскохозяйственные продукты стандартизованными товарами; они уделяют большое внимание, например, тому, соблюдаются ли экологические принципы ведения хозяйства в той местности, откуда поступило данное молоко, не находится ли она в зоне радиоактивного заражения. Молоко или масло в их представлении — глубоко дифференцированные товары. В то же время для многих совершенно безразлично, есть ли лейбл «Рибок» на кроссовка [5].

2 Анализ товарной политики ООО «Пчелка»
2.1 Внутренняя среда предприятия
Объектом написания данной курсовой работы является предприятие «Пчелка», которое ведет свою деятельность с 1996 года и пользуется спросом среди покупателей Великоустюгского района и Вологодской области. Стратегическими задачами организации являются совершенствование процесса производства, повышение качества и расширение ассортимента производимой продукции.
Название организации – Общество с ограниченной ответственностью «Пчелка».
Юридический адрес: Вологодская область, г. Великий Устюг, ул. Кирова, 106.
Организационно-правовая форма данного предприятия – общество с ограниченной ответственностью. «Общество с ограниченной ответственностью признается учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники ООО не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов» [3].
Директор – Перевалов Василий Михайлович.
Профиль деятельности – производство и реализация оптом и в розницу изделий из мяса, мясных полуфабрикатов, макаронных и хлебобулочных изделий.
Формы продажи включают опт, мелкий опт, розницу.
Предприятие осуществляет доставку своей продукции потребителям. Продукт транспортируется автомобильным транспортом.
Сырье поставляют из Санкт-Петербурга, Москвы, Вологды.
Собственной сети магазинов фирма не имеет, т. к. она поставляет продукцию во все торговые точки города и считает не выгодным и высоко затратным открытие собственного магазина.
2.2 Анализ товарной политики предприятия
Организационная структура предприятия представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Организационная структура ООО «Пчелка»

Управленческие функции выполняет руководитель организации – Перевалов Василий Михайлович. Он находится на стратегическом уровне.
Тактический уровень управления на этом предприятии включает в себя заместителя директора по производству, маркетинговую службу, главного бухгалтера.
Маркетинговая служба (в нее входят четыре сотрудника организации) подчиняется непосредственно руководителю предприятия и выполняет следующие функции:
1) аналитическая функция включает следующие подфункции:
а) изучение рынка – это комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг;
б) исследование товара – это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности;
в) анализ внутренней и внешней среды предприятия;
2) производственная функция состоит из следующих подфункций:
а)организация производства новых товаров и новых технологий;
б) организация материально-технического обеспечения производства;
в) управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;
3) сбытовая функция — это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса:
а) организация системы товародвижения. Система товародвижения обеспечивает предприятию доставку продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания;
б) организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга «Продвижение». Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т. д;
в) проведение целенаправленной товарной политики — целенаправленные действия предприятия, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж;
г) проведение целенаправленной ценовой политики;
4) функция управления, коммуникации и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля:
а) организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
б) информационное обеспечение управления маркетингом;
в) коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);
г) организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Товар находится в движении от 1 до 4 недель, в зависимости от срока годности. На производстве товар находится около одной недели, затем через посредника он поступает в оптовое звено, где находится от 1 до 2 недель, затем товар поступает к розничному продавцу или реализуются прямо с оптовой базы. У розничного продавца товар находится до того момента, пока он не будет реализован. Если товар не находит предпочтения у потребителя, его сразу снимают с производства и на рынок вводят новые виды товаров.
Мясная продукция это такой товар, который всегда пользовался спросом среди потребителей, причем некоторые виды рыбы могут позволить себе потребители с малым достатком. Поэтому можно сказать, что на данный момент продукция ООО «Пчелка» находится на этапе стабилизации жизненного цикла, т. е. маркетинговая служба организации ведет свою деятельность в области сохранения преимущественного положения продукта на рынке посредством рекламы. Реклама осуществляется через средства массовой информации, Интернет, на автомобилях, которые осуществляют доставку продукции до розничного продавца, различные транспаранты в торговых точках.
Своевременное обновление ассортимента продукции с учетом изменения конъюнктуры рынка обеспечивает деловую активность предприятия и его конкурентоспособность. При формировании ассортимента и структуры выпуска продукции предприятие должно учитывать, с одной стороны, спрос на данный вид продукции, а с другой – наиболее эффективное использование трудовых, сырьевых, технических, технологических, финансовых и других ресурсов, имеющихся в его распоряжении.
Установка цен на продукцию осуществляется с учетом издержек на производство (себестоимости) и прибыли, которую предприятие хочет получить от реализации своей продукции, т. е. ООО «Пчелка» использует затратный метод для формирования цены.
Основными конкурентами ООО «Пчелка» являются:
1) МК «Стрела»;
2) ООО «АгроМясоПром»;
3) Вологодский мясокомбинат;
Основным конкурентом ООО «Пчелка» является Мясная компания «Стрела», т. к. эта организация плотно укрепила свои позиции на рынке, она давно открыта и производит довольно качественную продукцию. В некоторых видах продукции ООО «Пчелка» не в силах конкурировать МК «Стрела» даже в установлении цены. Остальные же организации не являются серьезными конкурентами для организации, т. к. они либо производят менее качественную продукцию, либо у них более высокие цены.
2.3 Рекомендации и предложения по разработке нового вида товара для ООО «Пчелка»
Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.
Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия — отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.
Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.
Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

  1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
  2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.
  3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:
    • изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
    • частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
    • принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
    • появление товара, не имеющего аналогов.
    Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.
    Необходимость развития новых продуктов для ООО «Пчелка» обусловлена эволюцией рынка, а именно прохождением каждым продуктов всех стадий жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.
    Это обстоятельство порождает две задачи:
  4. Поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми (задача создания новых товаров).
  5. Компания должна понимать, каким образом происходит устаревание ее товаров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным этапам их жизненного цикла (задача поиска стратегии, адекватной этапу жизненного цикла).
    Генерация идей для нового товара должна исходить из следующих источников:
  • Внутри компании, требуют дальнейшего подтверждения конечными потребителями;
  • Вне компании, получаются по результатам исследований потребителей, анализа жалоб и пожеланий клиентов;
  • Вне компании, получаются по результатам исследования деятельности конкурентов;
  • Вне компании, из общения с кругом дистрибьюторов, близких к конечным потребителям;
  • Вне компании, из общения с поставщиками сырья, упаковки и прочих материалов.
    Для решения подобной задачи необходима информация:
    • о структуре рынка/сегментах рынка: преимущества и недостатки конкурентных товаров, и др.;
    • о типичных ситуациях покупки потребления товаров;
    • о восприятии марок и мотивах потребления различных марок;
    • об установках и стереотипах покупателей;
    • о потребностях и мотивации покупателей;
    • о социо-демографических характеристиках потребителей и типах потребителей.
    Диаграмма наиболее популярных видов мясных полуфабрикатов в Великоустюгском районе представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 — Наиболее популярные виды мясных полуфабрикатов
Также по результатам исследования определены:
• Частота и объем покупки
• Мотивы покупки
• Портрет покупателя
• Требования к продукту
• Желаемые новые продукты
• Известность торговой марки и.т.д.
Проведя анализ целевого рынка мы выделили три сегмента, на базе которых можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.

Таблица 2 – Целевые потребители

Выделим основные требования к новому продукту:
• Изделие из мяса, возможно с начинками;
• Время приготовления не более 15-20 минут;
• Уникальный вкус, но не экзотический;
• Вес продукта не более 500 грамм;
• Продукт должен отличаться своими вкусовыми и прочими характеристиками от иных полуфабрикатов, для того, чтобы обеспечить компании резервы по цене.
Целевой рынок включает лиц в возрасте от 25 до 45 лет, получивших высшее образование, молодые семейные пары и небольшие семьи со средним или высоким уровнем дохода, ищущие новые вкусы в еде.
Полуфабрикаты будут позиционированы как возможность окунуться во вкусы различных мировых кухонь. При этом это возможность не заморачиваться с приготовлением сложных блюд.
Первоначально в предложение планируется включить три новых вида – Китайские котлеты (острая капуста с мясным фаршем), Тортеллини (сыр, мясной фарш и ароматные травы) и котлеты «Морские» (креветки с овощами).
Розничная цена будет находиться в переделах 50-70 рублей за упаковку.
Наряду с названием и ценой упаковка является важнейшим элементом так называемого маркетингового микса.
Упаковка играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара: она помогает “позиционировать” товар, облегчает узнавание товара, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара, является неотъемлемым элементом брэнда.
Предварительные исследования различных параметров упаковки позволили определить требования к ней:
• упаковка, которая наиболее удобна в использовании и максимально отражает потребительские свойства самого товара.
• имиджевые элементы упаковки должны, во-первых, провоцировать коммуникационную ситуацию, когда упаковка “сообщает”, а покупатель адекватно воспринимает информацию о товаре. Во-вторых, упаковка должна выражать концепцию товара.
Работа над новым товаром начинается с создания одного или нескольких опытных образцов. Последние, с одной стороны, должны демонстрировать все преимущества как технологии, так и дизайна будущего товара, а с другой — производиться в более или менее короткие сроки с издержками, не превышающими отведенного бюджета.

Заключение
Проблема разработки новых товаров становится все более значимой в последнее время для товаропроизводителя. Для того, чтобы иметь преимущество перед конкурентами, недостаточно иметь только высокое качество товаров и достаточный объем сбыта. Предпринимателю необходимо думать о будущем. Ведь товары, которые производятся сегодня, не всегда будут пользоваться спросом завтра. Фирме всегда надо иметь некоторый задел на будущее в плане какого-нибудь изделия, которое в нужный момент можно запустить в производство и тем самым обойти конкурентов, удержаться на рынке.
Сам путь создания нового товара достаточно долгосрочный и трудоемкий. Необходимо пройти несколько этапов для того, чтобы идея превратилась в конкретный товар. На этом пути очень важно правильно организовать работу фирмы, взаимодействия отделов связанных с разработкой нового товара. Ошибка на этом процессе может стоить очень дорого. Ведь, если товар не будет пользоваться спросом, то это значит. Что все усилия и затраты ушли в песок.
Для того, чтобы новое изделие в наибольшей степени удовлетворяло потребности потребителей, фирма должна проанализировать мнения и пожелания потребителей. На основе этих мнений формулируется некоторый образ будущего продукта.
Будущее фирмы в значительной мере зависит от того, насколько правильно выбрана стратегия перспективного развития. Из-за нестабильной экономической и политической ситуации в нашей стране оптимальной стратегией для многих фирм является стратегия пассивного внедрения нововведений. Эта стратегия при конструктивной и действенной государственной промышленной политике, способна стать надежным залогом перехода в перспективе к стратегии нового типа – активной, творческой. В настоящее время эта стратегия обезопасит фирму от риска неудач, связанных с разработкой нововведений.
В работе была рассмотрена товарная политика предприятия ООО «Пчелка», даны рекомендации по разработке новых видов товара с учетом потребностей рынка Великоустюгского района.

Список использованных источников

  1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для студ. вузов, обучающихся по экон. спец. / Георгий Леонидович Багиев (общ.ред.). – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.; М.; Нижний Новгород; Воронеж : Питер, 2007. – 733с.
  2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 219 с. – (серия «Высшее образование»).
  3. Гражданский Кодекс Российской Федерации
  4. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] : краткий курс : пер. с англ / Ф. Котлер. — новое изд. — М.-СПб.-К. : Вильямс, 2007. — 656 с.
  5. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу (Р.Б. Ноздрёва, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юрист, 2008. – 568 с.
  6. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 560 с.: ил.
Оцените статью
Поделиться с друзьями
BazaDiplomov