Курсовая Ценовая политика в маркетинге

Курсовая работа

Ценовая политика в маркетинге: факторы, стратегия, тактика

Содержание
Введение 3
1 Теоретические основы формирования ценовой политики в комплексе маркетинга предприятия 5
1.1 Понятие и место ценовой политики в маркетинге предприятия 5
1.2 Выбор модели ценовой политики предприятия 9
2 Анализ ценовой политики в сфере услуг на примере ООО «Автошкола» 17
2.1 Общая характеристика ООО «Автошкола» 17
2.2 Расчет цен на услуги предприятия 22
2.3 Совершенствование ценовой политики в ООО «Автошкола» 33
Заключение 39
Список использованных источников 40

Введение
Переходный характер российской экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений обусловили большие трудности приспособления предприятий к рыночному механизму хозяйства. Одной из наиболее сложных проблем оказалось свободное ценообразование после либерализации цен. Возникла необходимость правильной ориентации в многообразной ценовой конъюнктуре нестабильного рынка переходной экономики и проведения собственной, эффективной для предприятия ценовой политики.
Вместе с тем, при переходе к рыночному ценообразованию предприятия столкнулись с проблемой почти полного отсутствия опыта и знаний в этой области. Отечественная экономическая наука, призванная восполнить этот пробел, стоит перед необходимостью творческого осмысления достижений мировой, науки и приспособления существующего опыта рыночного ценообразования к специфическим условиям переходной экономики России.
Цена является единственным элементом комплекса маркетинга, обеспечивающим предприятию получение реального дохода. Уровень цен зависит от реализации других элементов комплекса маркетинга, а также от уровня конкуренции и состояния потребительского спроса. Ценовая политика — наиболее эффективный инструмент конкурентной борьбы. Гораздо проще изменить цену, чем изменить технологию производства товара, освоить новые каналы сбыта или изменить восприятие потребителей.
Цель работы — рассмотреть особенности формирования ценовой политики предприятия в комплексе маркетинга предприятия.
В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи:

  • изучить теоретические основы ценовой политики предприятия;
  • провести анализ формирования цен в сфере услуг на примере ООО «Автошкола»;
  • разработать рекомендации по совершенствованию ценовой политики в ООО «Автошкола».
    При написании работы были использованы методы анализа научно — теоретической литературы по проблеме ценообразования, а также методы статистической обработки информации.

1 Теоретические основы формирования ценовой политики в комплексе маркетинга предприятия
1.1 Понятие и место ценовой политики в маркетинге предприятия
Цена является единственным элементом комплекса маркетинга, обеспечивающим предприятию получение реального дохода. На рынке цена — не независимая переменная. Уровень цен зависит от реализации других элементов комплекса маркетинга, а также от уровня конкуренции и состояния потребительского спроса.
Основная цель ценовой политики в маркетинге — максимизировать прибыль при заданном объеме продаж в единицу времени. При разработке ценовой политики каждое предприятие самостоятельно определяет для себя подлежащие решению задачи, которые могут быть диаметрально противоположными, например:

  • максимизация выручки, когда выручка важнее прибыли. Например, для сезонных товаров или товаров с ограниченным сроком хранения;
  • максимизация цены, когда имидж товара важнее объемов продаж. Например, для искусственного ограничения спроса из-за невозможности его удовлетворить (демаркетинг);
  • максимизация объемов продаж, когда удержание рынка важнее прибыли. Например, для удержания или завоевания рынка;
  • повышение конкурентоспособности, когда объем продаж определяется ценой. Например, при продаже товаров с высокой эластичностью спроса;
  • обеспечение заданной рентабельности, когда на первое место выходит поддержание рентабельности. Например, при производстве и реализации товаров массового спроса [16].
    Таким образом, основной особенностью ценовой политики в маркетинге является ее направленность на извлечение прибыли. Это всегда палка о двух концах. Прибыль можно получать за счет либо завышения цены для увеличения прибыли (что чревато потерей покупателей), либо занижения цены для привлечения покупателей (что чревато потерей рентабельности). Задача маркетинга — выбрать оптимальный вариант ценообразования.
    Обычно на рынке присутствуют три ценовые категории: высшая, средняя и низшая. Они определяют особенности ценовой политики и применяемые на рынке ценовые стратегии позиционирования товара.
    Высшая ценовая категория подразумевает высокую цену и относительно высокую прибыль на единицу продукции. Вместе с тем это еще и большие затраты на продвижение товара и позиционирование его в качестве наилучшего на рынке. Да и поддержание качества на конкурентоспособном уровне требует значительных затрат. Пример: продажа газированной воды «Coca-Cola» с общенациональной рекламой, «раздачей» холодильников предприятиям розничной торговли и т. п.
    Средняя ценовая категория подразумевает среднюю цену, среднее качество товара и средний уровень прибыли. Продавцы товаров в этой категории не претендуют на роль ценовых лидеров рынка и ориентируются на массовых покупателей. Пример: газированная вода любого крупного отечественного производителя.
    Низшая ценовая категория подразумевает низкую цену, невысокое качество и отсутствие средств на продвижение товара. Сама цена в низшей ценовой категории выступает для покупателей стимулом к совершению покупки. Пример: газированная вода, полуподпольно производимая частными предпринимателями в России из германского концентрата и водопроводной воды.
    Специфика в том, что интересы торговли совпадают с интересами производителя в высшей ценовой категории, независимы от них в средней категории и прямо противоречат в низшей. Та же бутылка дешевой газированной воды занимает столько же места на витрине, сколько и бутылка «Coca-Cola», а прибыли дает в несколько раз меньше [4].
    Помимо ценовых категорий в маркетинге принято различать два вида цены на товар:
  • базовая цена — это цена, на которую ориентируется продавец. Она складывается из совокупных издержек и минимально допустимого размера прибыли. Ниже этой цены продавец не будет продавать свой товар. Иначе он утратит конкурентоспособность на рынке;
  • справедливая цена — это цена, на которую ориентируется покупатель; это стереотип в его сознании. Справедливая цена, несмотря на свою субъективность, оказывает определяющее влияние на поведение покупателей. Выше этой цены они заплатят только при наличии уникальных характеристик, отличающих товар от имеющихся на рынке аналогов.
    Основная функция ценовой политики заключается в обеспечении максимального отличия между справедливой ценой в сознании потребителей и базовой ценой продавца. Чем больше отличие, тем больше совокупная прибыль либо от снижения цены и увеличения объема продаж, либо от увеличения цены и прибыли на единицу продукции. Это сложная задача, так как любое ценовое решение должно быть спланированным и подготовленным.
    В маркетинге себестоимость определяет лишь нижнюю границу цены товара, ниже которой продавец не готов продавать свой товар. Верхняя граница цены товара определяется готовностью покупателей платить за него более высокую цену.
    Задача маркетинга заключается не просто в том, чтобы продать товар как можно дороже. Гораздо важнее обосновать завышенную цену и так позиционировать товар на рынке, чтобы потребители восприняли эту цену как должное. На рынке имеет значение не та цена, которую продавец хочет получить за свой товар, а та, которую покупатель готов заплатить за этот товар. Поэтому ценовая политика — наиболее эффективный инструмент конкурентной борьбы. Гораздо проще изменить цену, чем изменить технологию производства товара, освоить новые каналы сбыта или изменить восприятие потребителей.
    Ценовая конкуренция подразумевает два основных направления конкурентного поведения на рынке.
    Использование завышенной цены для позиционирования товара как элитного и высококачественного продукта. Покупатель, не обладая глубокими знаниями о товаре, часто ориентируется на цену как на наиболее доступный показатель качества.
    Использование заниженной цены для недопущения прихода на рынок новых конкурентов и вытеснения с него старых. В маркетинге это называется «установлением высокого входного барьера на рынок» и «демпингом».
    Ценовая политика в маркетинге, как и товарная политика, состоит из двух взаимосвязанных составляющих — политики ценообразования и политики управления ценами.
    Политика ценообразования заключается в установлении предельной цены на товар, а также его позиционировании в рамках избранной ценовой категории (по уровню цен). Ценообразование проводится с учетом ассортимента и качества товаров, их полезности, значимости, потребительского спроса, деятельности конкурентов, а также цен на товары-аналоги и товары-заменители. Понятия полезности и значимости пришли из общей экономической теории. Они отражают соотношение объективного и субъективного в восприятии товаров потребителями. Например, молоко более полезно, но сколько у нас любителей пива…
    Политика ценообразования наиболее актуальна для продвижения новых или обновленных товаров (то есть воспринимаемых потребителями как новые), а также для продвижения старых товаров на новых рынках. После вывода товара на рынок и его позиционирования в восприятии потребителей значение политики ценообразования резко снижается. На первое место здесь выходит политика управления ценами.
    Политика управления ценами заключается в удержании фактических цен и регулировании условных цен исходя из особенностей потребительского спроса и конкуренции на рынке. Под условными ценами понимаются цены (справедливые, предельные), на которые ориентируется потребитель при принятии решения о покупке. Под регулированием подразумевается управление условными ценами для получения максимальной прибыли за счет разницы между ними и базовыми ценами.
    Стратегически управление ценами осуществляется по двум основным направлениям:
  • через повышение цены в случае, когда у товара нет аналогов и небольшой рынок сбыта, до той величины, за которой покупатели начнут отказываться от покупки:
  • через снижение цены, когда у товара большой рынок сбыта и цены конкурентов более высоки, до той величины, за которой совокупная прибыль от ценового стимулирования продаж не перестанет перекрывать убытки от снижения цены [17].
    Это две крайности, простейшие варианты поведения, как плюс и минус на графике. Между ними может быть огромное количество вариантов в зависимости от специфики рыночной ситуации и специфики деятельности предприятия, а также иных факторов.
    1.2 Выбор модели ценовой политики предприятия
    Цена в условиях рыночной экономики — один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика, т. е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.
    В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.
    Вместе с тем в отличие от прошлого, когда ценовая политика в основном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкурировали с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в выбор ценовой политики вносит жесткая вертикальная конкуренция. Последнее во многом определяет действия предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции, направленные на увеличение достающейся им части стоимости, уплачиваемой конечным потребителем. Это приводит к усилению корпоративной ценовой политики и поиску путей эффективного ценообразования.
    Одновременно усиливаются позиции кастомизированного ценообразования, т. е. происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт к ориентации на клиентов. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с эти большое значение приобретает создание «ценового имиджа».
    Процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и создание моделей как данного рынка, так и потребительских предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.
    И наконец, большое влияние на ценовую политику предприятия стали оказывать интернационализация рынков и появление электронных рынков. Па электронных рынках возникает новая система продаж, предусматривающая высокую степе.
    В целях приведения системы цен в соответствие с требованиями интенсивного развития народного хозяйства и превращения ценообразования в действенный инструмент осуществления социально — экономической политики народа необходимо реализовать комплекс мер по совершенствованию ценообразования в условиях перестройки хозяйственного механизма.
    Главной задачей перестройки всей системы ценообразования является выработка качественно новых подходов к формированию цен, ориентированных на интенсификацию общественного производства, широкое использование экономических методов управления, укрепление хозяйственного расчета и самофинансирование в целях ускорения социально — экономического развития страны.
    Качественно новая система цен и ценообразования должна отвечать духу времени и выполнять следующие задачи[10]:
  • быть активным измерителем затрат труда и результатов хозяйственной деятельности;
  • стать мощным фактором формирования прогрессивных пропорций в развитии народного хозяйства;
  • быть надежным средством формирования структуры платежеспособного спроса населения и роста его реальных доходов;
  • создавать лучшие условия для повышения эффективности производства, ресурсосбережения, качества продукции.
    Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т.е. инструментом, функционирующим только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую модель управления экономикой, являясь ее производной.
    Ценовая политика представляет собой важный элемент общей стратегии предприятия, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия. Она сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты и в наиболее общем виде может быть определена как деятельность руководства предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, осуществляемая в русле общей стратегии предприятия и направленная на достижение его целей и задач.
    Стратегические аспекты ценовой политики включают договорные мероприятия по установлению и изменению цен, направленные на регулирование деятельности всей производственной и товаропроводящей сети предприятия, и поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.
    Тактические аспекты ценовой политики включают мероприятия краткосрочного и разового характера, направленные на устранение деформации в деятельности производственных подразделений и товаропроводящей сети, которая возникает вследствие непредвиденных изменений цен на рынках и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями стратегии предприятия.
    Избираемые предприятием стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм. Вот некоторые формы ценовой политики[9]:
  1. Добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы предприятию максимальную прибыль.
  2. Обеспечить предприятию «нормальную прибыль» (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли).
  3. Вести политику «ценовой» конкуренции.
  4. Осуществлять политику «неценовой» конкуренции.
  5. Устанавливать цены на уровне «лидера» или цен конкурентов.
  6. Обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара.
  7. Поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал.
  8. Регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции.
  9. Добиваться стабильности цен и прибыли маневрированием факторами производства.
  10. Устанавливать цены в целях вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка.
  11. Устанавливать низкие цены, включая демпинговые, для проникновения на рынок.
    Любое предприятие должно иметь упорядоченную методику установления цен на производимые им товары и услуги. Установление и экономическое обоснование цен — сложный и многоэтапный процесс (рис. 1).

Рис. 1 — Последовательность процесса ценообразования

Предприятиям необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары. Процесс установления цены состоит из шести этапов:
1) постановка целей и задач ценообразования,
2) определение спроса,
3) оценка издержек,
4) анализ цен и товаров конкурентов,
5) выбор метода ценообразования,
6) установление окончательной цены.
Исходным этапом ценовой политики предприятия является определение ее целей. Таковыми могут быть обеспечение выживаемости в условиях конкуренции; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.
Далее необходимо выявить спрос на производимый товар, который определяет прежде всего верхний уровень цены. Минимальный уровень цены очерчивают общие (валовые) издержки предприятия, представляющие сумму постоянных и переменных издержек.
Действующие методики определения цены учитывают следующие возможные варианты: слишком низкая цена, возможная цена и слишком высокая цена. Другими словами, возможны три варианта установления цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены.
С учетом данных соображений в ценовой политике предприятия наибольшее распространение получили две методики. Первая основывается на принципе «средние издержки плюс прибыль», вторая — на получение «целевой прибыли», исходя из расчета желаемого ее объема. Наиболее простая и распространенная – методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается исходя из желаемого размера прибыли. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль. Заключительный этап ценообразования – установление окончательной цены.
Стремление получить, как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой стратегии.
Из опыта работы предприятий по установлению цен следует, что в основном они применяют следующую последовательность в разработке и расчете цен[5].

  1. При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Так, например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходит осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой — на выявленном спросе на его продукцию.
  2. При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т.д. То есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом.
  3. При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий. Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.
  4. При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.
    Широко применяется также так называемая тактика проникающего ценообразования, смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена будет повышаться.
    Здесь надо иметь ввиду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и когда отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.
    В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.
    Таким образом, ценовая политика — наиболее эффективный инструмент конкурентной борьбы. Гораздо проще изменить цену, чем изменить технологию производства товара, освоить новые каналы сбыта или изменить восприятие потребителей.

2 Анализ ценовой политики в сфере услуг на примере ООО «Автошкола»
2.1 Общая характеристика ООО «Автошкола»
ООО «Автошкола» является частным образовательным учреждением начального профессионального образования граждан на базе основного общего образования. Основной вид уставной деятельности организации являются, оказание услуги по подготовке кадров, водителей Категории: «А», «В», «С», «Д», «Е».
Полное наименование: общество с ограниченной ответственностью «Автошкола». Юридический адрес Школы: 162390, Вологодская область, г. Великий Устюг, ул. Красная, 142.
Учредителем Школы является индивидуальный предприниматель Шильниковский Н.А..
Школа является юридическим лицом с момента её Государственной регистрации, наделена Учредителем необходимым для деятельности имуществом по смете, имеет самостоятельный баланс, расчётный и другие счета в учреждениях банков, печать, штампы, бланки с наименованием и иные реквизиты юридического лица.
Среднегодовая численность работающих в ООО «Автошкола» составляет 36 человек, в том числе 22 человека штатные работники.
В распоряжении ООО «Автошкола» имеются технические средства:
– легковые автомобили – 7 шт.
– грузовые автомобили – 5 шт.
– мотоцикл учебный – 2 шт.
– автобус учебный – 1 шт.
– прицеп – 1 шт.
– экспонат ЗИЛ – 1 шт.
– экспонат КамАЗ 4310 – 1 шт.

ООО «Автошкола» относится к малой организации по критериям, установленным Федеральным законом от 24 июля 2008 г. №209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации». [2]
Услуги по обучению, предоставляемые автошколой, являются платными.
ООО «Автошкола» предоставляет физическим лицам следующие платные услуги:
– полный курс обучения, включающий теоретический курс по правилам дорожного движения (ПДД) 110 часов, обучение вождению 50 часов стоимость 26000 р.
– обучение вождению (дополнительные часы вождения): 300 руб./час.
Раз в 2 месяца Автошкола набирает на обучение 1 группу 27 – 30 человек. Обучение проводится только в вечерних группах. По окончанию обучения слушателям выдаётся свидетельство установленного образца.
ООО «Автошкола» также осуществляет организованную сдачу экзаменов в ГИБДД.
Реклама ведется на низком уровне, а именно в телефонном справочнике Великого Устюга, и на автомобилях автошколы, из этого следует, что значение рекламы руководством автошколы недооценено.
Использование участниками рынка рекламы осуществляется с целью не только продвижения товаров, стимулирования сбыта, но и создания фирменного стиля, повышения качества обслуживания потребителей. Реклама выступает мощным стимулом успешного продвижения готовой продукции (услуги) к конечному потребителю.
Оценка и анализ внешней среды:
Анализ состояния и перспектив развития факторов внешней среды (т, е. прогноз того, какие угрозы и возможности таит в себе внешняя среда), совместно с оценкой сильных и слабых сторон своей внутренней среды позволяет организации установить цепочки связей между ними которые могут бут быть использованы для формирования ценовой политики организации.
Факторы внешней среды:

  1. Экономические факторы:
    – Так как с 01.11.2013 г., автошкола перешла на новую программу подготовки водителей, соотношение теории и практики были изменены в сторону увеличения количества часов практического вождения автомобиля. Новые правила обучения в автошколе, вступившие в силу с ноября 2013 года требуют значительного увеличения числа часов, поэтому стоимость обучения возросла с 17 до 26 тысяч рублей, и спрос на услуги автошколы может снизиться;
    – растёт платёжеспособный спрос, а вслед за ним и равновесная рыночная цена, так как предложение не поспевает за спросом.
  • в настоящий момент в России происходит повышение цен на бензин, что скажется на увеличении стоимости обучения в автошколе;
    – с ростом безработицы снизится число потенциальных клиентов автошколы, так как неработающий человек имеет меньше возможностей для реализации своих потребностей, в том числе и по обучению вождению транспортного средства и получению водительских прав.
    В отношении исследуемой нами автошколы, по данным Центра занятости г. Великого Устюга численность зарегистрированных безработных за последние четыре месяца увеличился на 210 человек.
  1. Политические факторы:
    – деятельность автошколы непосредственно зависит от нормативных документов местных органов, властей региона и федерального правительства.
  2. Рыночные факторы:
    – спрос на услуги ООО «Автошкола» в значительной степени зависит от демографических условий. Известно, что среди желающих обучиться вождению много молодёжи. Следовательно, если население «молодеет», то спрос на услуги автошколы будет расти, если «стареет» – падать. Согласно данных ЗАГСа г. Великого Устюга, в 2012 году 18 летних детей – 836, в 2013 — 736 и такая динамика уменьшения рождаемости, связанная с экономическим состоянием России в девяностых годах, наблюдается до начала 2000-х, поэтому, можно сказать, что спрос на услуги автошколы будет уменьшаться.
  3. Технологические факторы.
    ООО «Автошкола» не занимается производственной деятельностью, а является образовательным учреждением и поэтому не зависит от каких-либо изменений в технологии производства, но её могут коснуться изменения связанные с введением с первого ноября 2013 года новой программы подготовки водителей. Теперь под вождение отведено 50 часов вместо 32.
  4. Факторы конкуренции.
    Важнейшими конкурентами ООО «Автошкола» являются другие автошколы, которые тоже находятся в г. Великий Устюг, сейчас существуют еще две автошколы:
    – автокурсы Толстикова В.Н. Занимается только подготовкой водителей категории «В», имеет большой опыт работы. По итогам 2012 года было подготовлено и выпущено 218 водителей;
    – Курсы подготовки водителей категории «В», ИП Козлов А.А. Занимается только подготовкой водителей категории «В», расположена в центре, самая высокая стоимость обучения. По данным 2012 года эта автошкола выпустила 69 водителей.
    Реклама у всех автошкол находится на одинаковом уровне.
  5. Факторы социального поведения.
    Современное общество меняется, а вместе с ним изменяются нравы, женщины не хотят отставать от мужчин и конкурируют с ними почти во всех сферах деятельности. Женщин, стремящихся получить водительские права, становится всё больше и больше. Для автошколы такой факт играет положительную роль, так как растёт число клиентов, желающих окончить курсы по обучению вождению транспортных средств категории «В». С каждым годом количество автомобилей в Великом Устюге увеличивается и сейчас в городе зарегистрировано более 8 тысяч автомобилей притом, что проживает в Великом Устюге 26,2 тысячи человек, т.е. машину имеет каждый третий житель города.
    Оценка и анализ внутренней среды.
    После анализа внешней среды необходимо определить, обладает ли автошкола внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, а также выявить слабые внутренние стороны, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями.
    Внутренняя среда организации – эта та часть общей среды, которая находится в пределах организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.
    Внутренняя среда исследуемой автошколы характеризуется следующими моментами:
  6. Кадры.
    Трудовой коллектив ООО «Автошкола» составляют граждане, участвующие в её деятельности на основе трудовых договоров. Порядок комплектования работников автошколы и условия оплаты их труда определяются Уставом автошколы. Приём на работу сотрудников осуществляется начальником Автошколы на условиях индивидуального трудового (срочного трудового) договора или договора-подряда.
  7. Организация общего управления.
    В автошколе четко определены права и обязанности для каждой штатной единицы. Существующая организационная структура представляет собой линейно-функциональный тип. Непосредственное управление Автошколой осуществляет директор ООО «Автошкола» в соответствии с законодательством Российской Федерации.
  8. Финансы и учет.
    Успешное управление финансов и активное их влияние на общественные процессы во многом зависит от предварительного моделирования движения финансовых ресурсов, формирования распределения фондов денежных средств на всех уровнях хозяйствования.
    Доходы от обучения за 2012 г., составили 339 тыс. руб., из них направлено 87 тыс. руб., на строительство автодрома, на ремонт классов автошколы выделено 82 тыс. руб. Всего в кассу ООО «Автошкола» поступило 1639 тыс. руб.
    Наиболее общей для всех участников рынка, в том числе и для ООО «Автошкола», является проблема определения уровня цены, который учитывал бы особенности спроса и другие рыночные факторы.
    2.2 Расчет цен на услуги предприятия
    Рассмотрим процесс ценообразования на примере расчета стоимости часа обучения практическому вождению на базе автомобиля ВАЗ-2110. Основное использование автомобиля осуществляется в учебных целях для формирования у учащихся навыков практического вождения. Обучение проводится на закрытом полигоне и в городских условиях.
    Для руководства ООО «Автошкола» важно, чтобы эта стоимость была не выше средне городских предложений.
    Стоимость часа обучения практическому вождению на автомобиле ВАЗ-2110 складывается из нескольких позиций:
    • переменные (прямые) расходы,
    • накладные (косвенные) постоянные расходы,
    • накладные (общехозяйственные) расходы,
    • прибыль.
    Переменные (прямые) расходы представляют собой затраты, возникающие при текущей эксплуатации автомобиля и которые зависят от объема работы. Сюда входит заработная плата водителя, расходы на топливо, ремонт, запчасти, ГСМ. Накладные (косвенные) постоянные расходы также непосредственно связаны с содержанием автомобиля, но не зависят от выработки часов. Это амортизация, страхование, сертификация персонала, ТО, транспортный налог. Накладные (общехозяйственные) расходы представляют собой постоянные затраты на функционирование предприятия, не зависящие от количества и объема работы техники. Это офисные расходы, арендная плата, заработная плата АУП и др. Норма рентабельности, установленная в рамках организации составляет 10%.
    Переменные (прямые) расходы
    1) Заработная плата водителю.
    Для установления приемлемой заработной платы инструктору был проведен мониторинг и анализ нескольких предприятий Великого Устюга с целью выявления среднего размера заработной платы. Были проанализированы такие предприятия, как: Управление Пенсионного фонда по г. Великий Устюг, ОАО «Фанерный комбинат «Новатор»», ЗАО «Цех мясных полуфабрикатов «Пчелка»», а также служба такси «Друг». В результате опроса был выявлен средний размер месячной оплаты труда без дополнительных выплат, который составил 10500 рублей. Это значение и было принято в качестве заработной платы инструктору учебного вождения на автомобиле ВАЗ-2110.
    2) Затраты на топливо.
    Основным видом топлива, используемого для подобной техники, является бензин. Руководящим документом № Р3112194-0366-03 МинТранса РФ установлено следующее значение расхода топлива для автомобиля ВАЗ-2110: базовая норма — 8,0 л\100км, а при работе в условиях закрытого полигона – 2,5 л\час.
    Нормативный расход топлива для автомобилей, выполняющих основную работу в период стоянки, определяется следующим образом: Qн = (0,01 * Hsc * S + Нт * Т) x (1 + 0,01 * D),

где:
Hsc — индивидуальная норма расхода топлива на пробег спецавтомобиля, л/100 км;
S — пробег спецавтомобиля к месту работы и обратно, км;
Нт — норма расхода топлива на работу специального оборудования, л/час или литры на выполняемую операцию (заполнение цистерны и т.п.);
Т — время работы оборудования, час. или количество выполненных операций;
D — суммарная относительная надбавка или снижение к норме, в процентах (при работе оборудования применяются только надбавки на работу в зимнее время и в горных местностях). В нашем случае расчет производится для ноября месяца, когда действует надбавка в размере 10%. Эмпирическим путем вычислено, что средний пробег автомобиля в день составляет примерно 50км.
В нашем случае расход топлива составляет:

Qн=(0,01 * 8,0 * 25 + 2,5 * 6) * (1 + 0,01 * 10%) = 17 литров в день.

В случае работы автомобиля в течение 22 дней в месяц расход топлива составит 374 литров. ООО «Автошкола» пользуется услугами ОАО «Лукойл», которая предоставляет бензин марки АИ-92 по цене 28,61 руб. за литр. В итоге, затраты на топливо в месяц составляют:
374*28,61 = 10701 рублей.
3) Затраты на техническое обслуживание, ремонт, ГСМ
В данном случае в расчет принимается только стоимость запчастей и материалов, необходимых для проведения ремонта. Трудозатраты здесь не учитываются, т.к. проходят отдельной позицией «Заработная плата АУП и слесарей».
В регулярном обслуживании и ремонте нуждается как шасси, так и педальная установка. Нормы пробега для ВАЗ-2110: до ТО1- 5000км, до ТО2- 10000км.
В рамках ТО-1 проводится регулировка и проверка основных узлов и агрегатов. При необходимости производится замена мелких запчастей, на которые уходит около 2000 руб., что известно из опыта. Таким образом, большая часть стоимости ТО1 складывается из оплаты труда слесарей, которая учтена отдельной статьей.
ТО-2 предполагает замену масла двигателя, мостов, агрегатов, замену ремней, а также мелких запчастей, как то: лампочки, реле и т.д. Затраты на ТО-2 представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1
Затраты на техническое обслуживание автомобиля марки ВАЗ-2110
Наименование материала Количество Цена, руб. Стоимость, руб.
Масло моторное 5 л 120 600
Масло мостов и агрегатов 2 л 200 400
Ремень генератора 2 300 600
Ремень компрессора 2 300 600
Прочие запчасти — — 2000
ИТОГО 4200

Всего ТО-1 и ТО-2 потребуют затрат в размере 4200+2000 = 6200 руб. Как известно, средний пробег за смену составляет 100км, следовательно, в месяц – 2200км. Значит, комплекс ТО-1+ТО-2 будет производиться раз в 4,5 месяца. Таким образом, месячные отчисления на ремонт, запчасти и ГСМ для шасси составят: 6200/4,5 = 1378 руб.
Для педальной установки существуют специальные нормы технического обслуживания, затраты на которое представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2
Затраты на техническое обслуживание педальной установки
Наименование работы Необходимые материалы Количество Цена, руб. Стоимость, руб.
ТО-1- каждые 250ч смазка 2кг 90 180
ТО-2 — каждые 500ч смазка 2кг 90 180
ТО-3 — каждые 1000ч масло гидросистемы 2л 1100 2200
рукав высокого давления 1 815 815
ТО-4 — каждые 3000ч трос 1 1000 10000

То есть за цикл в 3000 часов затраты на ремонт и обслуживание педальной установки составят:
18012+1806+(2200+815)3+10000 = 16255 руб. Учитывая среднемесячную норму часов, равную 132 часа, получаем, что цикл проходит за 22,7 месяца, значит, среднемесячные отчисления на ремонт и обслуживание педальной установки составляют: 16255/22,7 = 716 руб. Кроме плановых ТО существуют расходы на текущий ремонт (запчасти). Данные статьи расходов рассчитываются на основе наработанной практики и для техники этого вида составляют около 10% от первоначальной стоимости в первые три года эксплуатации. Первоначальная стоимость автомобиляВАЗ-2110 составляет 350000 руб., отсюда: 3000000,1/36 = 833 руб. в месяц.
Итого, затраты на ремонт, запчасти и ГСМ составят: 1378+716+833 = 2927 руб.
Накладные (косвенные) постоянные расходы
1) Выплата по кредиту
ООО «Автошкола» приобрело автомобиль стоимостью 300000 руб. в кредит с авансовым платежом в 20% от стоимости сроком на 36 месяцев, выплаты производятся аннуитетными платежами.
Суммарные отчисления в месяц составляют:
7564 руб.
2) Страхование
Учебные автомобили являются высоко рисковыми объектами страхования, т.к. они часто попадают в аварии. Ставка КАСКО варьируется в диапазоне 4-6% от первоначальной стоимости техники в зависимости от оснащенности. В нашем случае страховая компания установила тариф КАСКО на уровне 4,8%. Получаем ежемесячный расход на страхование равный 300000*0,048/12 = 1200 руб.
3) Сертификация персонала
Необходимым условием получения фирмой разрешения на эксплуатацию учебного автомобиля является наличие разрешения ГосГорТехНадзора. Для получения такого разрешения необходимо выполнение нескольких условий:
• сертификация самой техники, прохождение регулярных технических осмотров;
• наличие разрешения на управление автомобилем у автоинструктора;
• наличие сертификатов у обслуживающего персонала, занимающегося проверкой и наладкой техники.
Затраты на прохождение технического осмотра будут описаны далее. Выполнение остальных условий предполагает обучение персонала, ежегодную сдачу экзаменов, аттестацию. То есть для эксплуатации 1 автомобиля предприятию необходимо оплатить обучение и аттестацию 1 инструктора, 1 руководителя работ и, кроме того, для обслуживания трёх имеющихся автомобилей обучаются 2 слесаря. Соответствующие расходы составляют примерно 12000 руб. в год или 1000 руб. в месяц в расчете на 1 автомобиль.
4) Годовой технический осмотр
Прохождение ежегодного техосмотра является первостепенным условием для законной эксплуатации автомобиля. Причем шасси и педальная установка проходят проверку отдельно. Частота прохождения ТО зависит от возраста автомобиля: новая техника – 1 раз в три года, техника старше 3 лет – раз в год.
Стоимости данных операций приведены в таблице 2.3.

Таблица 2.3
Расходы на ТО
Наименование операции Платеж Сумма, руб.
ТО шасси ВАЗ-2110 Услуги тех. станции 2000
Платеж в ГИБДД 350
ТО педальной установки Услуги тех. станции 10000

В таком случае ежемесячные расходы на прохождение тех. Осмотра составляют: (2000+350)/36+10000/12 = 374 руб.
5) Транспортный налог
В соответствии с главой 28 «Транспортный налог» НК РФ налогоплательщиками транспортного налога признаются лица, на которых в соответствии с законодательством РФ зарегистрированы транспортные средства, признаваемые объектом налогообложения.
Налоговые ставки на территории Вологодской области установлены статьей 2 Закона оласти «О транспортном налоге» в редакции Закона от 28.11.2010 № 85-ОЗ. Транспортный налог на автомобиль вычисляется по ставкам для легковых автомобилей, соответственно мощности двигателя. Мощность двигателя ВАЗ-2110 составляет 87 лошадиных сил, ставка при такой мощности равна 25 руб./л.с. Получаем:
87*25/12 = 181 руб./месяц.
Накладные (общехозяйственные) постоянные расходы
1) Аренда помещений, земельного участка, коммунальные платежи
Как уже говорилось ранее, для организации большое значение имеет определение рентабельности. Однако показатели деятельности могут быть искажены в результате того, что фирма не учитывает в своих расходах какую-либо плату за землю, т.к. реально ей не приходится ее арендовать или покупать, поскольку земля уже куплена.
Структура земельных владений ООО «Автошкола» и арендная плата представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4
Арендная плата ООО «Автошкола»
Наименование статьи Площадь, м2 Ставка, руб./м2 Сумма, руб.
Аренда офиса 50 150 7500
Стоянка 200 50 10000
Ремонтная зона 100 80 8000
ИТОГО 1170 25500

Таким образом, ежемесячная арендная плата составляет 25500 руб. Чтобы определить, какую часть этой суммы следует списать в расходах по содержанию автомобиля, в ООО «Автошкола» применяют коэффициент, основанный на удельном весе этого автомобиля в доходе предприятия. В нашем случае этот коэффициент равен 0,1:
25500*0,1 = 2550 руб./мес.
2) Прочие расходы автошколы
Под прочими расходами понимаются такие статьи, которые заранее спланировать практически невозможно. Это могут быть расходы, связанные с оценкой ущерба при ДТП, оценкой остаточной стоимости машины при списании, командировки сотрудников. Также сюда входят затраты на получение и продление лицензии на обучение. Расчетов по данной статье не производится, и ее размер берется из прошлого опыта и составляет примерно 3000 руб. в месяц, значит на автомобиль, с учетом его удельного веса в доходе приходится 300 руб. в месяц.
3) Заработная плата АУП и слесарей
Заработная плата руководства предприятия и слесарей ремзоны учитывается отдельной статьей, так как ее размер не зависит напрямую от количества техники и объема выполняемых работ. Структура персонала ООО «Автошкола» и расчет месячного фонда заработной платы представлены в таблице 2.5.
Таблица 2.5
Структура персонала ООО «Автошкола»
Должность Количество сотрудников, чел. Месячный оклад, руб.
Директор 1 27000
Зам. директора 1 19000
диспетчер 1 14000
бухгалтер 1 20000
механик 1 18000
слесарь 2 11000
ИТОГО 7 120000

Полученная сумма распределяется аналогично с другими постоянными расходами, т.е. в соответствии с удельным весом дохода от машины в валовом доходе фирмы. Получаем: 120000*0,1 = 12000 руб.

4) Единый налог:
До 2003 года ООО «Автошкола» платило налоги по классической системе, т.е. выплачивало НДС, ЕСН, налог на имущество, что было одной из причин его убыточности. В 2010 году в соответствии с федеральным законом №212-ФЗ от 27.07.2009 г. ЕСН был заменен уплатой страховых взносов. Задолженность по налогам составила 12 000 руб. В числе антикризисных мер было принято решение о переводе предприятия на упрощенную схему налогообложения, что позволило достичь безубыточности и начать погашение долга. Упрощенная система налогообложения индивидуальными предпринимателями применяется наряду с общей системой налогообложения. Переход к упрощенной системе налогообложения или возврат к общему режиму налогообложения осуществляется индивидуальными предпринимателями добровольно в порядке, предусмотренном Налоговым Кодексом (Глава 26.2) [1].
Предприниматель может самостоятельно выбрать налоговую ставку единого налога исходя из налогооблагаемой базы. С доходов устанавливается налоговая ставка 6 процентов, с доходов, уменьшенных на величину расходов, — 15 процентов.
Руководство автошколы выбрало ставку единого налога в размере 15% от суммы доходов, уменьшенных на величину расходов. Годовой налог за 2010-2012 годы в среднем составляет 79000 руб. Отсюда вычислим ежемесячные отчисления по единому налогу в расчете на один автомобиль:
79000/120,1 = 658 руб. 5) Офисные расходы Работа любого предприятия сопряжена с офисными расходами, т.к. делопроизводство требует расхода бумаги, канцелярских принадлежностей, чернил для оргтехники и т.д. Каждый день выписывается около 70 путевых листов, товарно-транспортных накладных, ведомости выдачи талонов на топливо, ведутся журналы проверки транспортных средств, предрейсовых мед. осмотров водителей и др. Как и другие сложно структурируемые статьи расходов, которые сложно проследить детально, размер офисных расходов определяется, исходя из прошлого опыта, и в ООО «Автошкола» фиксирован в размере 250 рублей в месяц в расчете на один автомобиль. 6) Банковское обслуживание Расчеты с поставщиками и клиентами ООО «Автошкола» производит с помощью услуг банка, который берет некоторый процент за каждый перевод. Кроме того, проводятся операции микро кредитования, которые представляют собой списание долгов предприятия под залог надежного краткосрочного дебета. Такие расходы планируются в размере 7000 руб. в месяц. На долю автомобиля приходится: 140000,1 = 700 руб.
Итог по себестоимости
В результате проведенных расчетов мы можем определить суммарную себестоимость эксплуатации автомобиля за месяц при условии заработной платы водителю 10500 рубля, пробеге 100 км в день и 6 часов работы. При этих допущениях получаем следующие результаты:

Таблица 2.6
Себестоимость одного нормо-часа практического обучения вождению автомобиля
Статья затрат Сумма, руб.
Переменные(прямые расходы): 24128
Заработная плата водителя 10500
Затраты на топливо 10701
Затраты на ремонт, запчасти и ГСМ 2927
Накладные(косвенные) постоянные: 10319
Кредит 7564
Страхование 1200
Сертификация ремонта автомобилей 1000
Годовой технический осмотр 374
Транспортный налог 181
Накладные (общехозяйственные) расходы 16448
Аренда помещений, земельного участка 2550
Прочие расходы ЧОУ 300
Заработная плата АУП и слесарей 12000
Налог, уплачиваемый по УСН 648
Офисные расходы 250
Банковское обслуживание 700
ИТОГО 50895

Рентабельность
Руководством установлена норма рентабельности для предприятия в размере 10%, что является достойным показателем для предприятий данной сферы. Прибыль составляет 50895*0,1 =5089,5 руб. в месяц.
Расчет тарифа
На последнем этапе воспользуемся формулой:
тариф = (себестоимость+прибыль) / месячная норма часов.
Месячная норма часов для автомобиля ВАЗ-2110 принята в ООО «Автошкола» в размере 188 часа в месяц. В итоге получаем: (50895+5089,5)/188 = 297,8 руб. за час работы автомобиля.
Учитывая тот факт, что в среднем по городу стоимость часа практического обучения вождению автомобиля стоит примерно 300-320 рублей в час, считаю работу ООО «Автошкола» эффективной.

2.3 Совершенствование ценовой политики в ООО «Автошкола»
Прежде всего, руководству ООО «Автошкола» предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретной стратегии. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию стратегии, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время предприятие может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимализация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества услуг.
Обеспечение выживаемости становится основной целью автошколы в тех случаях, когда на рынке услуг слишком много предприятий и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих услуг, автошколы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение предприятия могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
Многие предприятия стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных.
Другие предприятия хотят быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.
Большинство предприятий так или иначе стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую предприятие за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. В случае ООО «Автошкола» мы будем считать, что они остаются неизменными (о том, что бывает, когда цены конкурентов меняются, речь пойдет ниже). Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. При этом надо помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы, например увеличение рекламы, и становится невозможно определить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая — увеличением рекламы. Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свою услугу, а минимальная цена определяется издержками предприятия. Компания стремится назначить такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по обучению и сбыту, включая норму прибыли.
Предприятия решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Предприятие надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.
В последние годы в автошколе использовались следующие основные способы государственного регулирования цен:

  • обязательное обоснование цен предприятиями на услуги со стороны затрат, прибыли, налогов;
  • установление предельных максимальных и минимальных цен;
  • индексация тарифов с учетом инфляции;
  • контроль за соблюдением законодательства о ценообразовании.
    Следует заметить, что в условиях переходного периода используемые меры государственного ценового регулирования должны соответствовать целям антикризисного или антиинфляционного управления. Средства и способы ограничения цен должны быть достаточно просты и понятны на практике, не должны дублироваться, иначе возникает опасность получения обратного эффекта в виде скрытого потенциала роста цен.
    ООО «Автошкола» преимущественно использует пассивное ценообразование, т.е. ее цены практически не зависят от уровня спроса и предложений потребителей, предприятие не прибегает к сезонным и предпраздничным скидкам и постоянно держит торговую надбавку на одном и том же уровне в зависимости от вида услуг.
    При активной политике ценообразования предприятие постоянно отслеживает уровень цен конкурентов, реагирует на спрос и предложение со стороны поставщиков и потребителей, прибегает к сенным и предпраздничным скидкам, т.е. старается реализовать больше услуг по рыночным ценам, складывающимся на определенный временной момент при этом получив максимальную прибыль.
    Одним из основных факторов совершенствования ценообразования на любых предприятия является снижение себестоимости услуг.
    Можно выделить следующие основные направления снижения себестоимости услуг ООО «Автошкола»:
    Во-первых — повышение технического уровня автошколы. Это внедрение новой, прогрессивной технологии обучения, автоматизация учебных процессов, которые облегчат условия труда и поднимут производительность. Так, например в учебных классах проверка знаний осуществляется вручную, а если этот процесс автоматизировать, то временные затраты заметно сократятся. Автоматизация процесса проверки знаний учеников автошколы может сократить временные затраты на 30-40%, что безусловно является положительным показателем.
    Совершенствование материально-технического снабжения и использования материальных ресурсов находит отражение в уменьшении норм расхода бензина и материалов, снижении себестоимости услуг за счет уменьшения подготовительных расходов. Налаживание контактов с поставщиками топлива позволит закупать его по более низким ценам. Например, если организовать процесс закупки бензина с помощью выставления котировочных заявок, то можно добиться предложения цены на бензин ниже базовой на 5%.
    Таким образом, стоимость 1 литра бензина будет равна: 28,61 – 5% = 27,18 руб. Средние затраты на топливо в месяц будут равны: 374*27,18 = 10165 руб. Это на 536 руб. меньше расчетных затрат (10701-10165 руб.)
    Определенные резервы снижения себестоимости заложены в устранении или сокращении затрат, которые не являются необходимыми при нормальной организации учебного процесса (сверхнормативный расход материалов, топлива, энергии, доплаты рабочим за отступление от нормальных условий труда и сверхурочные работы, платежи по регрессивным искам и т.п.). Выявление этих излишних затрат требует особых методов и внимания руководства предприятия. Устранение этих потерь является существенным резервом снижения себестоимости услуг.
    Следующий фактор, влияющий на себестоимость услуг ООО «Автошкола» – это производительность труда. При этом необходимо учитывать, что снижение себестоимости услуг во многом определяется правильным соотношением темпов роста производительности труда и роста заработной платы. Рост производительности труда должен опережать рост заработной платы, обеспечивая тем самым снижение себестоимости продукции.
    К тому же, после введения в эксплуатацию новых стандартов работы с персоналом (рабочими по обслуживанию автомобилей) ожидается сокращения брака, недоделок в их работе, введение новой системы оплаты труда, учитывающей качество работы как главный фактор оплаты труда можно будет пересмотреть потребности в обслуживающем персонале, а именно отказаться от услуг одного слесаря и увеличить заработную плату второму. Таким образом, увеличив первому слесарю заработную плату до 15000 руб. и сократив второго, мы получим высвобождение денежных средств в расчете 700 руб. на автомобиль.
    Изменение номенклатуры и ассортимента услуг является одним из важных факторов, влияющих на уровень затрат. При различной рентабельности отдельных программ обучения (по отношению к себестоимости) сдвиги в составе, связанные с совершенствованием ее структуры и повышением эффективности, могут приводить и к уменьшению и к увеличению затрат.
    Для реализации и внедрения на предприятии необходимо наличие организационного механизма, который позволит формировать цену с учетом реализации маркетинга. К сожалению, в ООО «Автошкола» ценообразование считается областью компетенции бухгалтеров, которые определяют по какой цене будут реализовываться услуги и которые не представляют всю систему управления маркетингом на предприятии.
    Эффективное ценообразование требует взаимодействия руководителей маркетинговой и финансовой служб предприятия. Необходимо наличие специального подразделения, задачей которого будет являться установление баланса между желанием потребителей получить товар «не дороже того, чего он стоит» и нуждой фирмы покрывать затраты и получать прибыль. Исследования показывают, что на практике процесс ценообразования не редко сопровождается конфликтом между финансовым и маркетинговым подразделениями предприятия.
    После внедрения предлагаемых мероприятий ожидается снижение себестоимости одного часа производственного обучения на 6%, т.е. примерно на 18 рублей. Это, в свою очередь окажет влияние на цену обучения, можно будет установить ее на уровне ниже конкурентного, что привлечет дополнительный спрос на обучение.
    Снижения стоимости теоретического обучения можно, на мой взгляд, достичь путем модернизации процесса обучения, а именно автоматизации процесса проверки знаний, применения современных обучающих тренажеров и т.д.
    Ведение данных мер позволит сократить время изучения теоретического курса, а значит и уменьшить его стоимость ориентировочно на 15%.
    Таким образом, итоговая цена программы обучения в автошколе, складывающаяся из теоретического курса и обучения практическому вождению (50 часов) будет составлять:

(11000 -15%) + ((300-18) * 50) = 9350 + 14100 = 23450 руб.

Цена за обучение снизится на 2550 руб. за счет внедрения предлагаемых вариантов. Снижение цены на обучение в совокупности с остальными мероприятиями по привлечению клиентов позволят предприятию увеличить количество обучаемых и в результате существенно увеличить получаемую прибыль.

Заключение
Таким образом, цена в условиях рыночной экономики — один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика, т. е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.
В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.
В практической части курсовой работы была охарактеризована деятельность ООО «Автошкола», проведен ценообразования в автошколе.
Установление цен на обучение в ООО «Автошкола» осуществляется директором предприятия совместно с бухгалтерией и сопоставляется с затратами.
По расчетам себестоимость одного часа обучения вождению составляет 297,8 руб. Учитывая тот факт, что в среднем стоимость часа практического обучения вождению автомобиля стоит примерно 300-320 рублей в час, цена на обучение является сопоставимой и конкурентоспособной.
Однако проведение мероприятий по снижению себестоимости обучения и внедрение маркетингового подхода в ценообразованию позволит предприятию увеличить количество обучаемых и в результате существенно увеличить получаемую прибыль

Список использованных источников
1 Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая)» от 31.07.1998 N 146-ФЗ (ред. от 07.05.2013) // Собрание законодательства РФ. – 1998. – 3 августа. — ст. 3824
2 Федеральный Закон «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» от 24.06.2008 №209 – ФЗ // «Российская Газета» 31.06. 2008.
3 Алексунин, В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / В.А. Алексунин. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско – торговая корпорация «Данилов и Ко», 2010. – 716 с.
4 Баздникин А.С. Цены и ценообразование: Учебное пособие для вузов. – М.: Юрайт-Издат , 2010. – 509 c/
5 Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2013. — 480 с.
6 Басовский, Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учеб. пособие./ Л.Е. Басовский. – М.: ИНФРА – М, 2009. – 260 с.
7 Грузинов В.Б., Грибов В.Д. Экономика организации: Учеб. пособие.-2-е изд. Доп.- М.: Финансы и статистика, 2010. — 208с.
8 Деева А. И. Цены и ценообразование: учеб. пособие — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 280 с.
9 Заяц Н.Е. Финансы предприятий. – Мн.: Выш. шк., 2010. — 528 с.
10 Ковалев В.В., Ковалев Вит.В. Финансы предприятий.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2009. — 352 с.
11 Моляков Д.С., Шохин Е.И. Теория финансов предприятий.- М.: Финансы и статистика, 2011. — 112 с.
12 Роберт Дж. Доктерс Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль – СПб: Питер, 2011. – 360 с.
13 Семенов В.М., Набиев Р.А., Асейнов Р.С. Финансы предприятий: Учеб. пособие.- М.: финансы и статистика, 2010. — 240 с.
14 Тарасов В.И. Ценообразование. Учебное пособие. – М.: Дом, 2011. – 188 с.
15 Филатов О.К. и др. Планирование, финансы, управление на предприятии.- М.: Финансы и статистика, 2010. — 384 с.
16 Цены и ценообразование. Учебник для ВУЗов. – М.: ИНФРА-М, 2010. -354 с.
17 Ценообразование: Учебное пособие/ под ред. проф. И.К. Салимжанова, 2-е изд.- М.: Финстатинформ, 2009. – 270 с.

Оцените статью
Поделиться с друзьями
BazaDiplomov