Курсовая Маркетинг в различных отраслях

Маркетинг в различных отраслях
на примере ЗАО «Северная Чернь»

Оглавление

Введение 3
1 Теоретические вопросы организации и управления маркетинговой деятельностью на предприятии 5
1.1 Концепции управления маркетингом 5
1.2 Стратегическое планирование маркетинга 11
2 Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Северная Чернь» 26
2.1 Краткая характеристика ЗАО «Северная Чернь» 26
2.2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии 31
2.3 План мероприятий по развитию системы управления маркетингом на предприятии ЗАО «Северная Чернь» 42
2.4 Расчет бюджета и оценка эффективности мероприятий 44
Заключение 47
Список использованных источников 51

Введение
Для российских организаций в сложных условиях современного бизнеса маркетинг имеет особенно важное значение, поскольку изменение ситуации в стране вынуждает все большее число предпринимателей и менеджеров осознавать необходимость достижения не только сиюминутных (получение немедленной прибыли), но и долговременных целей.
Современное состояние экономики России характеризуется завершением первичного становления рыночных отношений. Одним из результатов этого процесса стало формирование товарных рынков и обострение внутри — и межотраслевой конкуренции, как фирм-производителей, так и торговых компаний.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в современных условиях возросла роль маркетинга в управлении предприятием, которая в целом определяет жизнеспособность и стабильность работы предприятия, финансовую устойчивость, кадровую политику, величину доходов, прибыль, рентабельность предприятия, то есть основу существования и развития предприятия. Также выполнение маркетинговых целей и задач приводит к созданию устойчивой базы лояльных потребителей в долгосрочном плане.
Целью данной работы является разработка мероприятий по развитию системы управления маркетингом на предприятии.
Для выполнения поставленных в работе целей необходимо решить следующие задачи:
1) изучить теоретические вопросы организации и управления маркетинговой деятельностью на предприятии;
2) провести анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Северная Чернь»;
3) провести расчет бюджета и оценку эффективности маркетинговых мероприятий;
4) разработать рекомендаций по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью ЗАО «Северная Чернь».
Объектом исследования данной работы является ЗАО «Северная Чернь».
Предмет исследования – особенности управления маркетинговой деятельностью предприятия.
В настоящее время очень многие вопросы, касающиеся управления маркетинга в управлении, широко раскрываются маркетологами. В современной литературе можно найти большой объем информации о теоретических и методических аспектах управления. Маркетинговый подход к выработке основных направлений по совершенствованию управления маркетингом на предприятии постоянно расширяется в связи с появлением инновационных инструментов продвижения товаров.

1 Теоретические вопросы организации и управления маркетинговой деятельностью на предприятии
1.1 Концепции управления маркетингом
В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями [4, с. 127].
Большинство людей полагает, что управление маркетингом – это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса.
Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.
Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности [11, с.97].
Концепция совершенствования производства.
Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цепе, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.
Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро, но выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то, что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в, их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.
Концепция совершенствования товара.
Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов.
Концепция интенсификации коммерческих усилий.
Этого подхода придерживаются многие производители.
Концепции интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного „спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.
Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили.
Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что «боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться». Цель всего этого — «завести клиента» и заставить его совершить покупку на месте.
Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное — запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим приобретением [16, с. 281].
Концепция маркетинга.
Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» (закусочные «Бергер кипг»), «Вы — наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»). Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью».
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом:
Коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг-это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг-забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.
Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий — существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.
Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее верных последователей-корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон» и «Макдональдс». Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании и. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.
Концепция социально-этичного маркетинга.
Социально-этичный маркетинг — явление самого последнего времени.
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.
Затем предприятия стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов [20, с. 621].
1.2 Стратегическое планирование маркетинга
Стратегия маркетинга на предприятии разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.
Стратегические решения направлены на то, чтобы обеспечить компании долгосрочную благоприятную стратегическую позицию. Если говорить о маркетинге, то стратегия – это решения о товарах, которые компания предлагает на рынке, и о потребителях, для которых эти товары создаются. Другими словами, у компании есть стратегия, если она знает, что и кому будет продавать в ближайшие несколько лет [6, с.273].
Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация.
В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы.
Маркетинговые программы могут быть ориентированы:
1) на максимум эффекта независимо от риска;
2) на минимум риска без ожидания большого эффекта;
3) на различные комбинации этих двух подходов.
Тактика маркетинга — формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:
1) Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.
2) Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.
3) Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.
4) Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.
5) Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.
Тактические решения – это решения, направленные на координацию деятельности подразделений компаний в среднесрочной перспективе (обычно от квартала до года). Фактически, тактика – это решения о том, кто, что и в рамках какого бюджета должен делать в ближайшее время. На многих предприятиях тактические решения принимаются каждым подразделением самостоятельно без всякой связи со стратегией. У каждого подразделения есть свои цели, которые они пытаются достичь без оглядки на остальных. В результате наблюдается следующая картина. При отсутствии системного подхода возникает конфликт интересов (рис. 1.1).

Рис. 1.1 — Конфликт интересов

Чтобы избежать подобной ситуации, тактические и стратегические решения надо принимать в рамках единого цикла управления. Например, чтобы создать план по рекламе, необходимо сначала определить целевые сегменты компании, понять, как компания собирается работать на этих сегментах (как будет организовано производство, логистика, продажи и т.д.) и какую финансовую отдачу это сулит и только потом разрабатывать конкретные направления и объемы расходования средств на рекламу.
Отметим, что стратегия должна пересматриваться каждый раз, когда происходит очередной цикл принятия тактических решений.
В последние годы в связи с процессами приватизации к стратегическим прибавились решения по виду и принадлежности прав собственности на имущество и продукцию самого предприятия.
Таким образом, стратегические решения существовали всегда, хотя необходимость их подготовки и принятия на уровне предприятия в условиях централизованного управления была ограниченной.
Какие же решения относятся к стратегическим? Для ответа на этот вопрос можно следующим образом классифицировать процессы, из которых складывается деятельность предприятия.
Разнообразные технико-экономические, финансовые, социальные и другие процессы, протекающие на предприятии, можно разделить на три группы:
1) процессы использования имеющегося потенциала для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг («производство»);
2) процессы создания, наращивания и модернизации потенциала предприятия («воспроизводство»);
3) процессы, обеспечивающие создание и развитие самой воспроизводственной базы предприятия («воспроизводство воспроизводства»).
Пользуясь этой классификацией, можно соответствующим образом структурировать и решения, принимаемые на уровне руководства предприятия.
Решения, касающиеся использования имеющегося потенциала производственной базы, целесообразно относить к тактическим. Наиболее важные решения, касающиеся процессов формирования (создания, пополнения, изменения) потенциала, можно отнести к стратегическим. Наконец, решения, которые определяют потенциал для развития воспроизводственной базы, можно было бы назвать суперстратегическими [1, с.259].
Тактика и стратегия маркетинга предусматривает формирование планов.
Планирование предполагает: обоснованный выбор целей; определение политики; разработку мер и мероприятий (образа действий); методы достижения целей; обеспечение основы для принятия последующих долгосрочных решений.
Планирование заканчивается перед началом действий по реализации плана. Планирование — это начальный этап управления, однако оно представляет собой не единственный акт, а процесс, продолжающийся до завершения планируемого комплекса операций.
Планирование направлено на оптимальное использование возможностей предприятия, в том числе наилучшее использование всех видов ресурсов и предотвращение ошибочных действий, могущих привести к снижению эффективности деятельности предприятия, потере клиентов.
Планирование включает в себя определение:
1) конечных и промежуточных целей;
2) задач, решение которых необходимо для достижения целей;
3) средств и способов их решения;
4) требуемых ресурсов, их источников и способа распределения.
В зависимости от направленности и характера решаемых задач различают три вида планирования: стратегическое или перспективное; среднесрочное; тактическое или текущее (бюджетное).
Стратегическое планирование заключается в основном в определении главных целей деятельности предприятия и ориентировано на определение намечаемых конечных результатов с учетом средств и способов достижения поставленных целей и обеспечения необходимыми ресурсами.
При этом разрабатываются также новые возможности предприятия путем переоборудования простаивающих площадей, приобретения оборудования, изменение профиля предприятия или радикальное изменение технологии. Стратегическое планирование охватывает период в 10-15 лет, имеет отдаленные последствия, влияет на функционирование всей системы управления и основывается на огромных ресурсах.
Текущее планирование заключается в определении промежуточных целей на пути достижения стратегических целей и задач. При этом детально разрабатываются средства и способы решения задач, использование ресурсов, внедрения новой технологии.
Тактическое планирование предполагает составление среднесрочных (обычно пятилетних) планов, в которых конкретизируются стратегическая концепция, методы и формы ее реализации [14, с. 64].
Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

  • стратегическое планирование;
  • тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).
    Стратегическое планирование — управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
    Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы (рис. 1.2).

Рис. 1.2 — Этапы стратегического планирования

1-й этап «Программа» содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы: Что представляет собой наше предприятие? Кто является нашими клиентами? Что ценно для этих клиентов? Каким будет предприятие? Каким оно должно быть?
На вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.
2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.
3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели: размеры и емкость рынка; темпы роста рынка; размеры получаемой на нем прибыли; интенсивность конкуренции; цикличность и сезонность деловой активности; возможность снижения себестоимости.
Главный планируемый показатель на этом этапе — это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель — сумма этих товаров).
4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях: интенсивном, диверсификационным, интеграционным.
Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки. Они могут быть как краткосрочными, конкретными, разрабатываемыми отдельными подразделениями, так и долгосрочными, комплексными и создаваемыми руководством.
Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на 1 год), средне срочными (от 2 до 5 лет) или долгосрочными (от 5 лет). Многие фирмы опираются на сочетание этих планов. Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на 1 год, может задавать точные цели маркетинг и стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то время как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долгосрочных потребностей организации [10, с. 48].
Различаются также охват маркетинговых планов. Так, могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый интегральный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения.
Кроме того, планы маркетинга могут разрабатываться или снизу вверх или сверху вниз. В первом случае, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы и др. служб маркетинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, хорошо влияют на психологический климат. Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегральный план и увязке различных предложений относительно одной и той же проблемы.
Таких трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции и др. внешних факторов и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее, уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и т.п., разрабатывают планы реализации поставленных задач.
В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро принять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.
В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.
Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.
Опасность — осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или событием, которое может привести к подрыву живучести товара или его гибели.
Возможность — привлекательное направление маркетинговых усилий, на которых фирма может добиться конкурентных преимуществ.
Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремится достичь за период действия плана.
В следующем разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.
Стратегия маркетинга — рациональное, логическое построение, руководствуясь которыми организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Фирма должна сконцентрировать свои усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения.
Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении этих элементов комплекса маркетинга. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы.
Одновременно управляющий должен указать размеры бюджета маркетинга.
Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы: что будет сделано, когда это будет сделано, кто это будет делать, сколько это будет стоить?
План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибыли и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц. Которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.
В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей.
Информационное обеспечение маркетинга. Аудит маркетинга.
Эффективное согласование стратегии и тактики возможно только при наличии качественной информационно-аналитической поддержки, которая обеспечит менеджеров всех уровней адекватной информацией о положении компании, ее внешнем и внутреннем окружении и о соответствии показателей работы компании стратегическим и тактическим задачам.
Особенно важен процесс информационно-аналитического обеспечения при проведении аудита маркетинга. Смысл аудита маркетинга близок к финансовому аудиту. В обоих случаях сначала производится проверка и анализ текущего положения предприятия (финансового или рыночного), а затем вырабатываются рекомендации о том, как это положение можно улучшить. Основное отличие в том, что аудит маркетинга, как правило, проводится специалистами предприятия (иначе на рынке работали бы сотни и тысячи ничем не отличающихся компаний).
Перечень задач аудита маркетинга приведен на следующем рисунке 1.3.

Рис. 1.3 — Задачи аудита маркетинга

Для принятия тактических решений ключевой задачей аудита маркетинга является оценка деятельности компании по основным направлениям маркетинговой политики: ассортименту, цене, продвижению и формированию сбытовой сети.
Для принятия стратегических решений ключевыми задачами аудита являются следующие:
1) Сегментация (или макросегментация) – процесс выделения товарных групп и групп потребителей, для которых эти товары предназначены (например, сегмент «Парфюмерия для женщин», сегмент «Средства гигиены для мужчин» и т.д.)
2) Анализ привлекательности сегментов. Каждый сегмент необходимо оценить с точки зрения его рыночного потенциала. Типовыми показателями привлекательности являются объем сегмента (совокупные продажи всех конкурентов), потенциал сегмента (предполагаемые продажи всех конкурентов при максимальных вложениях в его продвижение), количество конкурентов на сегменте, динамика этих показателей.
3) Конкурентоспособность предприятия на сегменте – оценка его рыночной позиции на сегменте. Основными показателями конкурентоспособности являются доля рынка и ее динамика. Кроме того, в качестве косвенных показателей можно использовать оценку качества маркетинговой и производственной деятельности конкурентов (используемые технологии, рекламный бюджет, цены и т.д.).
4) Анализ доходности и прибыльности сегмента – определение вклада сегмента в доходы компании и в покрытие общих издержек.
5) Портфельный анализ. Ключевое требование к информационно-аналитической поддержки стратегических решений – качественное представление информации. Чем больше усилий у топ — менеджера уйдет на попытку разобраться в предоставляемых ему отчетах, тем меньше сил останется на выработку решений. Поэтому все результаты аудита должны быть представлены в максимально наглядных, простых и, желательно, типовых формах. Данные должны быть представлены не только в виде таблиц и графиков, но и с использованием других средств отображения, таких как географические карты и портфельные матрицы.
Технологии аудита маркетинга.
Как уже говорилось, ключевой проблемой при проведении аудита маркетинга является отсутствие отлаженного процесса. В лучшем случае существует технология предоставления аналитической отчетности по продажам компании. Однако, это не закрывает и половины всех задач аудита. Подробная информация о клиентах компании, конечных потребителях ее продукции и конкурентах обычно собирается только в рамках единичных исследований. При этом данные собираются для одного периода времени и потому содержат только статические показатели, в то время, как решение стратегических задач требует от управленца понимания динамики происходящих процессов, предвидения дальнейшего развития этих процессов. Кроме того, данные, как правило, содержатся в разрозненных файлах (например, формата Excel или Word) и их очень сложно объединить для проведения совместного анализа. Например, если данные мониторинга продаж, ценовых предложений и рекламной политики конкурентов собираются в разных форматах, то объединить их, чтобы посмотреть, как влияет размер рекламного бюджета на объем продаж, практически невозможно.
Как правило, самые большие проблемы начинаются на этапе портфельного анализа, требующего получения всевозможных форм представления сводных показателей. А без портфельного анализа все результаты процесса аудита превращаются в груду цифр в больших, пылящихся на полке и в памяти компьютера отчетах.
Отлаженная технология информационно-аналитической поддержки содержит два основных элемента: (1) технология сбора данных и (2) технология обработки данных и представления результатов заинтересованным лицам.
1) Технология сбора исходных данных. Технология сбора исходных данных предполагает наличие постоянных источников, информация из которых поступает в фактически неизменном виде. Например, прайс-листы конкурентов имеют, как правило, неизменную структуру. Безусловно, формат может незначительно меняться, отдельные моменты (например, величина максимальной скидки) могут требовать уточнения, и в этом смысле предварительная обработка прайс-листа должна выполняться вручную. Приведенные к единому формату прайс-листы уже автоматически передаются в базу данных с заранее настроенной структурой.
Типовыми источниками маркетинговой информации являются.
– Данные о продажах. Обычно данные о продажах поступают из единой учетной системы. Но для крупных предприятий или холдингов, содержащих в своей структуре несколько бизнес-единиц, сведение информации по продажам требует определенных усилий.
– Данные мониторинга конкурентов, в которых обычно включают сбор прайс-листов, мониторинг розничных точек продажи, где представлена продукция конкурентов, мониторинг рекламы в печатных изданиях и т.д. Мониторинг может осуществляться как собственными силами, так и силами внешних информационных агентств.
– Данные мониторинга потребителей, которые включают проведение регулярных опросов о качестве продукции компании, об оценке мероприятий компании по продвижению, о сравнительной оценки компании по отношению к конкурентам и т.д.
– Данные мониторинга каналов сбыта. Компании все больше используют каналы сбыта не только как агентов по распространению своей продукции, но и как ценный источник информации. Действительно, они ближе всего стоят к потребителю, поэтому поступающая от них информация исключительно ценна при разработке стратегии и тактики. Эта информация может иметь любую форму – формальных отчетов о региональных рынках, предложений по развитию деятельности компании на этих рынках, даже разрозненных сведений, получаемых от клиентов и деловых партнеров.
– Статистическая информация и публикации в прессе. Как правило, во всех компаниях менеджеры и аналитики регулярно просматривают статьи, касающиеся рынка, на котором они работают. Но далеко не всегда они используют эти материалы в своей работе. Причина в отсутствии процесса накопления и систематизации информации. Если же помещать статьи в базу данных и связывать с объектами, о которых в этих статьях идет речь (товарными направлениями, клиентами, конкурентами и т.д.), то вся необходимая информация будет доступна по запросу любого сотрудника. И проблемы, такие как «где-то я читал о стратегии этого конкурента на ближайшие три года», отпадут сами собой.
2) Технология обработки данных и представления результатов заинтересованным лицам. Результаты аудита маркетинга можно рассматривать как продукт, который аналитический отдел предоставляет различным отделам компании. Конечные пользователи получают этот продукт в виде справок и отчетов. Если содержание этих отчетов будет неудовлетворительным, то независимо от качества исходных данных, оценка работы аналитического отдела будет очень низкой.
Вывод: в данном разделе представлены основные теоретические аспекты данной темы курсовой работы. Освещена сущность тактических и стратегических решений маркетинга, тактического и стратегического планирования. Его цели и этапы. Представлены виды планов маркетинга. Освещено информационное обеспечение маркетинга. Его аудит. Также в разделе были представлены основные задачи аудита маркетинга [17, с.12].

2 Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Северная Чернь»
2.1 Краткая характеристика ЗАО «Северная Чернь»
Возрождение «северной черни» в XX веке связывают с именем потомственного мастера М.П. Чиркова. Под его руководством молодые мастера освоили художественные приемы и технику черневого дела. Объединившись в 1933 году в артель «Северная чернь», они наладили выпуск ювелирных изделий. С привлечением на работу в артель Е.П. Шильниковского – выпускника Петербургской Академии Художеств, возрос художественный уровень создаваемых изделий, в результате чего великоустюгское черневое серебро вновь получило мировое признание.
В 1937 году на Всемирной выставке в Париже, за комплект посуды с рисунками по мотивам сказок А.С. Пушкина, артель «Северная чернь» была удостоена Большой Золотой медали. Изделия «Северной черни» экспонировались в Нью-Йорке, Лондоне, Милане, Лейпциге, Праге и других городах более двадцати стран мира, повсюду получая восторженные отзывы. Изделиям ЗАО «Северная чернь» неоднократно присуждались призовые места на различных российских и международных конкурсах и выставках. С работами великоустюгских мастеров можно познакомиться в ведущих музеях Москвы, Санкт-Петербурга, Сергиева Посада, Архангельска, Вологды, Великого Устюга. Росли объемы производства, в 1960 году артель была преобразована в фабрику, получившую в 1973 году статус завода.
Уникальное древнее искусство чернения по серебру сохранено и развивается в городе Великий Устюг на заводе «Северная чернь» — это национальное достояние россиян. Особенностью изготовления является то, что, каждое изделие выполнено традиционным для промысла ручным способом с соблюдением старинной технологии «северной черни». Это удостоверяется Сертификатом, ежегодно выдаваемым предприятию Торгово-промышленной палатой Российской Федерации.
ЗАО «Великоустюгский завод «Северная чернь» является одним из крупнейших и старейших предприятий России по производству столового серебра и серебряной посуды.
Полное наименование предприятия (организации): Закрытое акционерное общество «Великоустюгский завод «Северная Чернь».
Сокращенное наименование: ЗАО «Великоустюгский завод «Северная Чернь».
Организационно-правовая форма: Закрытое акционерное общество.
Местонахождение, почтовый адрес и контактный телефон: 162390, город Великий Устюг, Вологодская область, улица А. Угловского 1, (81738)2-27-07.
ЗАО «Великоустюгский завод «Северная Чернь»» ведет свою деятельность в соответствии с Уставом.
Целью ЗАО «Великоустюгский завод «Северная чернь»» является получение прибыли, укрепление своей позиции на рынке сбыта, расширение производства, а также сохранение и дальнейшее развитие народного художественного промысла.
Предприятие специализируется на изготовлении изделий из серебра 925 пробы с черневым рисунком – ювелирных украшений, столовой, чайной, винной посуды, изделий религиозного культа. Большим преимуществом предприятия является то, что большая часть ассортимента признана изделиями народного художественного промысла – предприятие имеет налоговые льготы.
Основными видами деятельности ЗАО «Великоустюгский завод «Северная чернь»» являются:

  • выпуск высокохудожественных ювелирных изделий из драгоценных, полудрагоценных металлов с чернью и чеканкой;
  • осуществление розничной и оптовой торговли изделиями собственного производства через специально арендованные или построенные для этих целей магазины;
  • внешнеэкономическая деятельность;
  • прочая деятельность в области услуг не запрещенная действующим законодательством Российской Федерации и не противоречащая учредительным документам.
    На предприятии трудится более 650 человек, имеются свой детский комбинат, медицинский реабилитационный центр, столовая. ЗАО «Великоустюгский завод «Северная чернь» возглавляет генеральный директор Юферицин Сергей Владимирович. Коллектив завода вносит большой вклад в дело сохранения и процветания промысла. Успешно развивающееся предприятие проявляет постоянную заботу о своем коллективе и ветеранах: на заводе сохранена социальная сфера, медицинское обслуживание, поддерживаются занятия спортом.
    Ассортимент выпускаемых изделий составляет около 1000 наименований и рассчитан на широкий круг покупателей. Основу его составляет посудная группа и предметы сервировки стола, полностью соответствующие всем санитарно-эпидемиологическим правилам и нормам, что подтверждается заключением Государственной санитарно-эпидемиологической службы Российской Федерации. Широко представлены ювелирные украшения и сувениры различных стилевых направлений. Восстановлена и расширяется особая группа ассортимента – предметы религиозного назначения, выполненные в строгом соответствии с канонами Русской православной церкви. В том числе изготовляются уникальные иконы из серебра с черневым изображением святых. Предприятие выполняет индивидуальные заказы для Московской Патриархии и русских православных Епархий. ЗАО «Северная чернь» имеет богатый практический опыт выполнения единичных (эксклюзивных), специальных и индивидуальных заказов, а также корпоративных подарков. Современные изделия «Северной черни» престижны, уникальны, интересны для коллекционеров. Общество имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, в том числе производство и сбыт хлебобулочных и кондитерских изделий, коммерческая и посредническая деятельность, оказание услуг и строительства.
    Закрытое акционерное общество «Великоустюгский завод «Северная чернь» реализует свою продукцию практически на всей территории РФ от Калининграда до Камчатки. Объём выпускаемой продукции составляет более 2% общероссийского рынка серебряных изделий. В списке контрагентов завода более 400 торговых компаний, ювелирных магазинов и частных предпринимателей. Экспорт продукции в страны ближнего и дальнего зарубежья составляет около 1%. Реализация продукции через фирменный магазин составляет более 10%, а через Интернет-магазин около 1,5%.
    ЗАО «Великоустюгский завод «Северная чернь»» является самостоятельным предприятием со своей структурой управления.
    Производственные подразделения ЗАО «Великоустюгский завод «Северная чернь»» — цеха, участки, обслуживающее хозяйство и службы прямо или косвенно участвующие в производственном процессе, связи между ними, взятые в совокупности – составляют производственную структуру.
    Структура управления включает 3 уровня:
  1. Органы высшего звена управления: директор, коммерческий директор, зам. директора по производству, зам. директора по кадрам, главный технолог, главный бухгалтер, главный экономист. Они выполняют стратегические и координационные функции и принимают крупные производственно-хозяйственные и технические решения.
  2. Органы среднего звена управления: руководители функциональных подразделений, отделов отвечают за решение технических и производственно-хозяйственных задач и за обеспечение эффективного функционирования завода.
  3. Органы низового звена управления – руководители производства, цехов, которые решают оперативные задачи по рациональной организации производственного процесса и по планомерному выпуску продукции в соответствии с установленным заданием.
    ЗАО «Великоустюгский завод «Северная чернь»» является юридическим лицом и действует на основании Устава и законодательства Российской Федерации. Устав утвержден Решением Общего собрания учредителей от 01.06.1990 года, в городе Великий Устюг.
    Согласно Уставу ЗАО «Великоустюгский завод «Северная чернь»» вправе в установленном порядке открывать расчетный, валютный и другие банковские счета на территории РФ и за ее пределами. Имущество отражается на его собственном балансе. Учредителями являются физические лица. Уставный фонд ЗАО «Великоустюгский завод «Северная чернь»» составляет 166 тысяч рублей, в том числе 150 тысяч рублей – акции работников предприятия. К моменту регистрации общества уставный капитал оплачен в размере 50%, оставшуюся часть учредители оплачивают в течение 1 ( одного ) года с момента регистрации.
    Количество обыкновенных акций находящихся в обращении на 01.01.2017 года – 3316 штук.
    На ЗАО «Великоустюгский завод «Северная чернь»» создан резервный фонд, который предназначен для покрытия убытков, погашения облигаций и выкупа акций общества в случае отсутствия иных средств. Отчисления в другие фонды осуществляются в размерах и порядке, устанавливаемых Советом директоров Общества.
    Высшим органом управления является Общее собрание акционеров. Руководство осуществляет Совет директоров, в состав которых входят: генеральный директор; зам. Генерального директора по управлению персоналом; зам. Генерального директора по коммерческим вопросам; главный экономист; главный бухгалтер; начальник производства; кладовщик участка.
    Генеральный директор избирается Советом директоров, срок полномочий составляет 5 ( пять ) лет. Он осуществляет руководство текущей деятельностью ЗАО «Великоустюгский завод «Северная чернь»», представляет его интересы, утверждает штатное расписание, издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками.
    2.2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии
    ЗАО «Северная чернь» специализируется на выпуске ювелирных изделий из серебра 925 пробы с черневым рисунком.
    Ассортимент выпускаемой продукции состоит из следующих групп:
  • предметы сервировки стола;
  • ювелирные украшения;
  • предметы религиозного назначения;
  • предметы интерьера;
  • сувениры.
    Ассортимент выпускаемой продукции постоянно обновляется за счет создания изделий новых форм, использования новых рисунков. Основное внимание при формировании ассортимента выпускаемой продукции уделяется сохранению традиций народного художественного промысла.
    ЗАО «Северная чернь» стремится обеспечить высокое качество выпускаемой продукции путем использования совмещения современных методов обработки с традиционными технологиями народных художественных промыслов и искусством исполнителей, которое совершенствуется путем проведения ежегодного конкурса профессионального мастерства.
    Качество и комплектность продукции, упаковка и маркировка соответствует действующим стандартам, ТУ, ОСТам и ГОСТам на данную продукцию.
    Для реализации продукции ЗАО «Северная чернь» используются следующие основные каналы сбыта:
  • основной канал сбыта — реализация продукции на территории Российской Федерации и на экспорт производится через контрагентов – юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Реализация осуществляется на основании договоров поставки товаров, заключенных в письменной форме;
  • продажа продукции в городе Великий Устюг в целях увеличения привлекательности города как центра туризма осуществляется через фирменные ювелирные магазины предприятия и контрагентов ЗАО «Северная чернь» в г.Великий Устюг;
  • продажа продукции на территории Российской Федерации через Интернет – магазин в целях удовлетворения покупательского спроса в любой точке страны. Доставка продукции до покупателей осуществляется силами специализированных транспортных организаций;
  • продажа продукции предприятием на ювелирных выставках в г.Москва и Санкт-Петербург;
  • продажа продукции контрагентами ЗАО «Северная чернь» на ювелирных выставках в г.Москва и Санкт-Петербург и других крупных региональных центрах РФ;
  • продажа продукции через организацию выставок-продаж в ювелирных магазинах контрагентов ЗАО «Северная чернь» г.Великий Устюг и других регионах РФ, на основании договорных обязательств.
    Отгрузку изделий контрагентам – оптовым покупателям по договорам поставки товаров осуществляется на условиях 100%-ой предоплаты либо льготного договора поставки товаров.
    Отгрузка продукции с предоплатой 100% производится для контрагентов, которые не достигли достаточных объемов реализации за указанный период сотрудничества.
    При достижении объема оплаченного товара покупателем более 200000 рублей за период сотрудничества 6 месяцев или не менее 50000 рублей в каждое полугодие за период сотрудничества 12 месяцев или ежегодного объема более 50000 рублей за период сотрудничества 24 месяца, может быть заключен льготный договор поставки по официальному запросу покупателя, направленному в адрес поставщика.
    Для контрагентов, заключивших льготный договор поставки, расчеты за поставленный товар производятся в следующем порядке:
  • по предварительной 100% оплате суммы партии товара;
  • с последующей оплатой суммы партии товара не более 60 календарных дней с момента получения товара;
  • с последующей оплатой суммы партии товара до 90 календарных дней с оплатой равномерно по месяцам с момента получения товара.
    Покупатель выбирает самостоятельно на каждую отгрузку порядок и срок оплаты, которые фиксируются в заявке или официальном письме покупателя, направленных в адрес поставщика.
    Для стимулирования более ранних расчетов (через 45 дней и ранее) за поставленную продукцию предусмотрены скидки.
    Срок доставки товара покупателю определяется договором поставки. Срок оплаты товара при отгрузке с отсрочкой платежа определяется в календарных днях с момента доставки товара покупателю до момента поступления денежных средств на расчетный счет или в кассу поставщика.
    В качестве исключения, по решению Генерального директора, возможно применение других условий оплаты в договорах поставки.
    Реализация продукции ЗАО «Северная чернь» осуществляется по ценам, обоснованным экономическим расчетом.
    В качестве базовых устанавливаются два вида цен на продукцию – отпускные и розничные.
    Базовые отпускные цены предприятия утверждаются Генеральным директором предприятия и могут изменяться в связи с изменением стоимости материальных, трудовых и прочих ресурсов. Базовая розничная цена формируется путем применения наценки к базовой отпускной цене.
    Реализация по базовым отпускным ценам осуществляется юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям, имеющим Свидетельство о постановке на учет в ГИПН.
    Изделия, использованные в презентационных целях, подлежат списанию за счет собственных средств предприятия.
    Базовые розничные цены применяются при продаже продукции покупателям не для коммерческой деятельности при отсутствии Свидетельства о постановке на учет в ГИПН.
    При реализации изделий на выставках – ярмарках могут использоваться специальные розничные цены, отличающиеся от базовых розничных цен. Специальные розничные цены утверждаются распоряжением генерального директора на каждую выставку-ярмарку.
    Для контрагентов, работающих по договору с предоплатой 100% устанавливается скидка 3% к базовым отпускным ценам.
    Для стимулирования роста объемов продаж и поощрения контрагентов, работающих по льготному договору поставки, соблюдающих платежную дисциплину, предусматривается два вида скидок:
  • скидка за достижение объемов отгрузки;
  • скидка по срокам оплаты.
    Скидки за достижение объемов и по срокам оплаты суммируются.
    Скидка за достижение объемов реализации предоставляется при оплате за продукцию в следующих размерах (табл. 2.1):

Таблица 2.1
Скидки за достижение объемов реализации
Скидка, % 1 2 3 4 5 6
Оплата, млн.руб. 2 — 4 4 — 8 8 — 12 12 — 16 16 — 20 20 и более

Для определения размера скидки за достижение объемов реализации учитывается сумма оплаты за товар, поступившая от контрагента в предыдущем календарном году. Скидка за достижение объемов предоставляется на каждую партию отгружаемого товара в период действия договора поставки.
Скидка по срокам оплаты предоставляется при отгрузке партии товара на условиях предоплаты или отсрочки платежа в следующих размерах (табл. 2.2):
Таблица 2.2
Скидки по срокам оплаты
Скидка, % Отсутствует 1 2 3 4 6
Отсрочка платежа, дней 90 60 45 30 15 3 Предоплата 100%

Если контрагент допускает просрочку платежа в заявленные сроки, он может быть переведен на условия 100% предоплаты без предоставления скидки по срокам оплаты.
В целях стимулирования увеличения продаж покупателям, у которых отсутствует Свидетельство о постановке на учет в ГИПН – приобретающим продукцию по розничным ценам, предоставляются скидки (табл. 2.3).

Таблица 2.3
Размеры торговых скидок от розничных цен
№ п/п Разовый объем отгрузки, при котором применяется скидка, тыс. руб., не менее Процент скидки
1 15 2%
2 50 4%
3 100 6%
4 200 8%
5 300 10%
6 400 12%

При реализации изделий на экспорт используются отпускные цены, которые формируются на каждую партию товара на основании базовых отпускных цен с учетом наценки, учитывающей понесенные предприятием дополнительные расходы, связанные с оформлением, отправкой и транспортировкой товаров.
Отдел маркетинга ЗАО «Северная Чернь» является структурным подразделением Коммерческой службы и находится в подчинении начальника отдела сбыта, в соответствии с организационной структурой предприятия. Отдел маркетинга включает в себя группу рекламы и группу анализа рынка и маркетинговой стратегии.
В штате отдела маркетинга выделяют следующие должности:

  • начальник отдела;
  • руководитель группы анализа рынка и маркетинговой стратегии;
  • ведущий специалист группы анализа рынка и маркетинговой стратегии;
  • специалист группы анализа рынка и маркетинговой стратегии;
  • специалист группы анализа рынка и маркетинговой стратегии;
  • ведущий специалист группы рекламы;
  • специалист группы рекламы.
    По существующему на ЗАО «Северная Чернь» Положению об отделе маркетинга на данный отдел возложено выполнение следующих функций и задач.
    Задачи отдела маркетинга:
    1) Участие в формировании стратегических, среднесрочных и оперативных планов развития компании и их реализация совместно со структурными подразделениями компании.
    2) Формирование маркетингового плана развития компании.
    3) Анализ и прогноз данных по продажам товаров и получаемому доходу компании.
    4) Систематический анализ деятельности структурных подразделений компании (темпы продаж и уровень получаемого дохода).
    5) Изучение и мониторинг рынка ювелирных изделий региона, национального и мирового рынка (анализ спроса и потребления, деятельности конкурентов) и тенденций его развития.
    6) Реализация программы развития компании.
    7) Обеспечение эффективности существующего продуктового портфеля ЗАО «Северная Чернь».
    Организация маркетинга в ЗАО «Северная Чернь» состоит из нескольких этапов и направлений:
    1) Позиционирование предприятия с учетом имеющихся ресурсов и конкурентного окружения. Для ЗАО «Северная Чернь» позиционирование — это, прежде всего, точное понимание, кто является целевой аудиторией и что нужно донести до покупателей, чтобы они стали ее лояльными и постоянными клиентами. Даже при хороших ценах, но неправильном позиционировании клиент может уйти, а удачное позиционирование, как правило, резко увеличивает продажи.
    2) Правильное формирование ассортимента с учетом потребностей рынка, имеющихся ресурсов (в том силе и финансовых) и маркетинговых целей предприятия.
    3) Управление товарными запасами — основной инструмент увеличения оборотных средств предприятия и улучшения его финансового состояния, в частности, уровня ликвидности. При правильной организации процесса управления товарными запасами завод получает возможность управлять оборотными средствами, повышать свою рентабельность.
    4) Управление спросом посредством проведения взвешенной ценовой политики. Необходим мониторинг конкурентов и их цен, а также уровня цен, сложившегося на рынке. Является инструментом увеличения и объемов продаж, и прибыли.
    5) Формирование имиджа предприятия, создание и внедрение программ лояльности клиентов с целью увеличения числа постоянных потребителей продукции предприятия.
    Для информирования возможных покупателей о продукции, выпускаемой ЗАО «Северная чернь», создания положительного имиджа предприятия используются следующие инструменты продвижения товаров:
    1) Участие во Всероссийских, региональных выставках – ярмарках с представлением ювелирных изделий на конкурсах, проводимых организаторами;
    2) Печатная реклама (каталоги, буклеты, календари и т.п.);
    3) Реклама в электронном виде (каталоги, фильмы и т.д. на электронных носителях);
    4) Реклама в печатных изданиях (газеты, журналы, справочники);
    5) Теле- и радиореклама;
    6) Сайт в Интернете с функцией Интернет – магазина;
    7) Стимулирование контрагентов – покупателей, осуществляющих продвижение продукции ЗАО «Северная чернь» путем участия в выставках – ярмарках, рекламы;
    8) Совместное с контрагентами проведение выставок – ярмарок;
    9) Изготовление рекламной продукции с логотипом ЗАО «Северная чернь».
    10) Расходы производятся на основании Плана мероприятий по продвижению товара, утверждаемого генеральным директором.
    Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:
  • доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;
  • объем отгруженной продукции;
  • объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);
  • расходы службы маркетинга;
  • коэффициент конкурентоспособности предприятия.
    Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.
    Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода времени позволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей.
    Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.
    Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия целесообразно проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности.

Таблица 2.4
Показатели, характеризующие прибыльность коммерческой деятельности ЗАО «Северная Чернь»
Наименование показателя Период
2015 г. 2016 г.
Доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия в общей сумме прибыли, % 78,3 81,2
Отгруженная продукция, тыс. руб. 299 453 350 962
Спрос на продукцию предприятия (емкость рынка), тыс. руб. 299 453 350 962
Расходы службы маркетинга, тыс. руб. 5392 6915
Общий объем продаж продукта на рынке, тыс. руб. 348 365 529 589
Сумма затрат на функционирование системы сбыта, тыс. руб. 165 000 179 000
Затраты на рекламную деятельность, млн руб. 0,67 0,9
Коэффициент конкурентоспособности предприятия — 0,39

Рассчитаем коэффициент конкурентоспособности предприятия за 20161 год.

  1. Конкурентоспособность по продукту:
    а) коэффициент рыночной доли(КРД) отражает долю предприятия на рынке:

КРД = ОП / ООПР, (1)

где ОП — объем продаж продукта фирмой;
ООПР — общий объем продаж продукта на рынке;
КРД = 350962 / 529 589 = 0,66;
б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

КПП = ЗПП / ЗПОП, (2)

где ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку;
ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж;
КПП = 1;
в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж:
КИОП = ОПКОП / ОПНОП, (3)
где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода;
ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.
КИОП = 350 962 / 299 453 = 1,17.

  1. Конкурентоспособность по цене: коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт:
    КУЦ = (Ц max + Ц min) / (2 * ЦУФ), (4)
    где Цmax — максимальная цена товара на рынке;
    Цmin — минимальная цена товара на рынке;
    ЦУФ — цена товара, установленная фирмой.
    КУЦ = 1,16 (задаем абстрактный, не указывая продукта и его цены).
  2. Конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя: коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:
    КСБ = КИОП ´ ЗСБКОП / ЗСБНОП, (5)
    где ЗСБКОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;
    ЗСБНОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.
    КСБ = 1,17 × 179 / 165 = 1,26.
  3. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта: коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности: Крекл. д = КИОП × ЗРДКОП / ЗРДНОП, (6) где ЗРДКОП — затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;
    ЗРДНОП — затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.
    Крекл.д. = 1,17 × 0,9 / 0,67 = 1,57.
    Суммируем вышеперечисленные коэффициенты и найдем среднеарифметическую величину, которая будет являться итоговым показателем конкурентоспособности маркетинговой деятельности:
    ККМД = (0,66 + 1 + 1,17 + 1,16 + 1,26 + 1,57) / 6 = 1,13.
    Показатель имеет величину больше единицы, что свидетельствует о достаточно высоком уровне конкурентоспособности маркетинговой деятельности предприятия по результатам 2011 г.
    Как свидетельствует анализ показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность предприятия, финансовые результаты напрямую не связаны с деятельностью маркетинговой службы предприятия.
    2.3 План мероприятий по развитию системы управления маркетингом на предприятии ЗАО «Северная Чернь»
    Маркетинг способствует быстрой и бесперебойной реализации товаров только при правильной его организации.
    Существует несколько основных средств распространения рекламы, у которых есть свои преимущества и недостатки, а значит, необходимо сделать правильный выбор, исходя из тех целей предприятия, которых оно хочет достичь на данный момент времени.
    Специфика ювелирного рынка состоит в том, что многочисленные производители предлагают потребителям продукцию с одинаковыми свойствами. В таких условиях очень важно дифференцировать свой товар на рынке. Решающим фактором при выборе ювелирных изделий для потребителя при равенстве цены является внешний вид.
    При обилии предложений схожей продукции наиболее эффективным методом продвижения для ЗАО «Северная Чернь» будут являться мерчендайзинг и промоакции. Специфику продвижения диктует сам продукт, точнее его потребительские свойства. Для того, чтобы потребитель по достоинству оценил качество продукции и затратил для ее поиска в торговой точке минимум усилий, необходимо выделить нужный товар буклетами и поддерживать единые стандарты выкладки.
    Также сильным средством по продвижению ювелирной продукции будет являться работа с продавцами, так как 43% мужчин — покупателей спрашивают совета у продавцов при выборе ювелирных изделий.
    Проведение промоакций нужно проводить один раз в 3 месяца в различных регионах в точках современной торговли – ювелирных магазинах и супермаркетах где наибольшая покупательская проходимость. Продолжительность кампании около недели.
    В торговых залах супермаркетов следует установить промостенд и во время акции должно присутствовать не менее двух промоутеров, которые будут раздавать посетителям листовки, анонсирующую акцию, а также приглашать на просмотр продукции. Промоутеры будут предлагать изделия от компании ЗАО «Северная Чернь», рассказывать подробнее о каждой из представленной на данной акции позиции и информировать покупателей о призовой схеме.
    За покупку продукции из линии потребитель получит подарок — оригинальную упаковку, подарочный набор свечей или рамку для фотографий (в зависимости от суммы покупки).
    Основная цель мероприятия: донести до потребителя идею о том, что ювелирные изделия, предлагаемые ЗАО «Северная Чернь» могут быть истинным шедевром украшений.
    На наш взгляд, акции пройдут успешно и объем продаж продукции ЗАО «Северная Чернь» возрастет в среднем в 3–4 раза по сравнению с обычным периодом.
    А для оптовых покупателей ЗАО «Северная Чернь» актуально будет издать буклеты.
    Буклет является недорогим и экономичным изданием, который изготовлен и рассчитан на кратковременное использование, но зато благодаря этому мероприятию улучшится качество рекламы и расширится круг оптовых покупателей. Ответственность за это мероприятие должно лечь на плечи менеджера по рекламе, а так как такой вакансии в штате нет, её нужно ввести. Затраты на это мероприятие указаны в таблице 2.4.

Таблица 2.4
Затраты на издание буклетов
№ п.п. Статья затрат Сумма. руб.
1 Найм менеджера по рекламе 8000
2 Услуги фотографа 1500
3 Издание буклета (первая партия 100 шт. из расчёта стоимости за одну шт. 50 руб.).
5000
4 Всего 14500

Таким образом, на выпуск буклетов необходимо затратить 14500 рублей в месяц. В дальнейшем, так как будет меняться и расширяться ассортимент продукции, буклеты нужно будет обновлять и заказывать новые, примерно раз в два месяца. И того в год на буклеты будет потрачено 39000 рублей. Добавим к этим затратам расходы на зарплату менеджера по рекламе, которая составляет 96000 рублей в год. И того получим, что на данное мероприятие в год будет затрачиваться 135000 рублей. Но зато благодаря выпуску буклетов оптовые покупатели будут всегда иметь полную информацию о выпускаемой продукции ЗАО «Северная Чернь», что выгодно скажется на объёме реализованной продукции и расширении рынка сбыта. Таким образом экономический эффект от этого мероприятия будет положительным.
2.4 Расчет бюджета и оценка эффективности мероприятий
Мы можем рассчитать экономический эффект от предложенных мероприятий. Но для начала рассмотрим таблицу общих затрат на организацию и содержание квалифицированной службы менеджеров и предложенные мероприятия.

Таблица 2.5
Состав общих затрат на организацию предложенных мероприятий
№ п.п. Содержание записи Сумма, руб.

  1. Расходы на издание рекламных буклетов 6500
  2. Заработная плата работников с начислениями за год
    8000122= 192000руб.
    192000*26%= 49920руб. 241920
  3. Итого ожидаемых затрат 314520
  4. Ожидаемая выручка от разработки и внедрения мероприятий по совершенствованию системы управления маркетингом 57587170
  5. ожидаемая себестоимость от разработки и внедрения мероприятий по совершенствованию системы управления маркетингом 47965910
  6. Ожидаемые налоги от внедрения мероприятий 17967907
  7. Единовременные затраты на организацию мероприятий 72600
  8. Рентабельность от внедрения мероприятий, % 106

Экономический эффект от организации мероприятий определяем по следующей формуле:

             (7)

где Эк — ожидаемый экономический эффект за срок применения мероприятий (2008 год);
Цт — прогноз ожидаемой выручки в соответствующем году;
Ст — прогноз себестоимости в соответствующем году;
Нт — прогноз налогов в соответствующем году;
Зпр — единовременные затраты на организацию службы в соответствующем году.
Эк(м)= 575872- 479659-17967 -72600=5646 руб.
Коэффициент эффективности организации службы определяем по формуле

К Э = (8)

где Эгод — годовой экономический эффект, полученный в результате прове¬дения мероприятий;
Зу — затраты на мероприятия по организации службы.
КЭ(м)=5646/72600=0,08
Таким образом, из расчетов видим, что мероприятия по совершенствованию системы маркетинга в ЗАО «Северная Чернь» экономически обоснованы, так как они позволят повысить экономическую эффективность и стабильность функционирования организации, облегчат связи между отдельными звеньями структуры.
Теперь, на основании данных исследований, мы можем сделать вывод. Благодаря предложенным мероприятиям мы:
1) Облегчим работу менеджера, т.к. их станет трое, что положительно скажется на производительности труда.
2) Улучшим качество рекламы, что повлечёт за собой расширения рынка сбыта и увеличит объём реализованной продукции.

Заключение
Проведенное исследование в рамках работы позволило получить результаты, на основе которых следует сделать такие выводы:
1) Рыночная экономика требует адекватной ей системы управления и в условиях рыночных отношений важнейшим фактором успеха становится непрерывное совершенствование теории и практики управления.
Позицию одной из ведущих функций стратегического управления объективно занимает маркетинг. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой организация должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента, а не пытаться производить удобную для нее продукцию, которую потом нужно любым способом реализовать клиенту.
2) Маркетинг — это «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посред¬ством обмена». Маркетинг — это «предвидение, управление и удовлетворе¬ние спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». Маркетинг — это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продать то, что предприятие способно производить.
3) Маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны — менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей.
4) Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании. Маркетинговый анализ и аудит – важнейший составной элемент процесса управления маркетинговой деятельностью, который снабжает информацией все этапы процесса управления и является детализированным исследованием внутренней и внешней среды предприятия, его сильных и слабых сторон.
5) Объект исследования предприятие ЗАО «Северная Чернь» является одним из крупнейших и старейших предприятий России по производству столового серебра и серебряной посуды.
Предприятие специализируется на изготовлении изделий из серебра 925 пробы с черневым рисунком – ювелирных украшений, столовой, чайной, винной посуды, изделий религиозного культа. Большим преимуществом предприятия является то, что большая часть ассортимента признана изделиями народного художественного промысла – предприятие имеет налоговые льготы.
6) ЗАО «Великоустюгский завод «Северная чернь» реализует свою продукцию практически на всей территории РФ от Калининграда до Камчатки. Объём выпускаемой продукции составляет более 2% общероссийского рынка серебряных изделий. В списке контрагентов завода более 400 торговых компаний, ювелирных магазинов и частных предпринимателей.
7) Отдел маркетинга ЗАО «Северная Чернь» является структурным подразделением Коммерческой службы и находится в подчинении начальника отдела сбыта, в соответствии с организационной структурой предприятия. Отдел маркетинга включает в себя группу рекламы и группу анализа рынка и маркетинговой стратегии.
8) Для реализации продукции ЗАО «Северная чернь» используются следующие основные каналы сбыта:

  • реализация продукции на территории Российской Федерации и на экспорт через контрагентов – юридических лиц или индивидуальных предпринимателей;
  • продажа продукции в городе Великий Устюг через фирменные ювелирные магазины предприятия;
  • продажа продукции на территории Российской Федерации через Интернет – магазин;
  • продажа продукции предприятием на ювелирных выставках.
    Реализация продукции ЗАО «Северная чернь» осуществляется по ценам, обоснованным экономическим расчетом.
    9) Для информирования возможных покупателей о продукции, выпускаемой ЗАО «Северная чернь», создания положительного имиджа предприятия используются передовые инструменты продвижения товаров.
    По результатам расчетов показатель эффективности маркетинговой деятельности предприятия имеет величину больше единицы, что свидетельствует о достаточно высоком уровне конкурентоспособности маркетинговой деятельности предприятия по результатам 2011 г.
    10) При выведении заводом «Северная Чернь» нового товара на рынок, по характеру и особенностям рекламного продукта, реклама должна быть информативной. Эффективно будет издание рекламных буклетов т.к. их преимущество является гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наглядность и сравнительно низкие затраты на их выпуск.
    При обилии предложений схожей продукции наиболее эффективным методом продвижения для ЗАО «Северная Чернь» будут являться мерчендайзинг и промоакции.
    11) Предложенные мероприятия по управлению маркетингом на ЗАО «Северная чернь» позволят предприятию расширить рынки сбыта, привлечь новых посредников, занять более выгодную нишу на рынке ювелирных изделий, расширить производство, сформировать более квалифицированные кадры.
    Таким образом, цель работы – разработка мероприятий по развитию системы управления маркетингом на предприятии, достигнута.

Список использованных источников
1) Гражданский кодекс Российской Федерации (ред. от 06.12.2011) // Собрание законодательства РФ, 05.12.1994, N 32, ст. 3301
2) Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» (ред. от 18.07.2011) // Собрание законодательства РФ, 20.03.2006, N 12, ст. 1232.
3) Анализ материального и финансового состояния аптечных предприятий на основе бухгалтерской отчетности (финансовый менеджмент): Учеб. пособие / В.В. Гацан, Е.Н. Антонова, В.К. Долгих, В.ГГ. Осыченко. — Пятигорск, 2014. – 412 с.
4) Ансофф И. Стратегическое управление М. Экономика 2015. — 502 с.
5) Афанасьев М.П., Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М.: Экономика, 2014. – 634 с.
6) Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: учебник. — М.: Экономика, 2015. – 283 с.
7) Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз, М.: Финансы и статистика, 2011. – 286 с.
8) Бизнес-план аптечного предприятия. Экономический раздел: Учеб. пособие / В.В. Гацан, В.К. Долгих. — Пятигорск, 2014. – 477 с.
9) Виссема X. Менеджмент в подразделениях фирмы / Пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 2014. – 332 с.
10) Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2011. – 639 с.
11) Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. СПб.: Питер, 2015. – 434 с.
12) Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: «Финпресс», 2015. – 464 с.
13) Костин А. По поводу некоторых понятий и теорий рынка. // Человек и труд. — 2014.- с. 12.
14) Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 2014. – 536 с.
15) Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии// ООО «Издательство АСТ», 2014. – 609 с.
16) Круглов М.И. Стратегические управления компанией-М.: РДЛ, 2014.- 767с.
17) Майкл Мескон и др., «Основы менеджмента», — М., 2015 – 371 с.
18) Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2013. — 560с.
19) Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие / Под ред. А.П. Егоршина, Н.Д. Никандрова. — 2-е изд. — Н. Новгорода: НИМБ, 2014. — 526 с.
20) Мурзалиев, А. Особое место маркетинга / А. Мурзалиев // Корпоративный вестник. – 2015. – № 5 (11). – С. 35-38.
21) Ромат Е.В. К вопросу об оценке эффективности рекламы // Маркетинг и реклама. – 2016. – № 53.
22) Сергеева С.Е. Эффективный маркетинг — ключ к успеху компании // Маркетинг в России и за рубежом. 2015. № 2(16). С. 114-120.

Оцените статью
Поделиться с друзьями
BazaDiplomov