Курсовая Маркетинговые решения

Содержание
Введение 3
1 Теоретические основы принятия управленческого решения в маркетинговой деятельности предприятия 5
1.1 Процесс принятия управленческого решения 5
1.2 Факторы, влияющие на качество управленческих решений в маркетинге 8
1.3 Методы оценки эффективности управленческого решения в системе управления маркетингом 14
2 Анализ управленческих решений в области маркетинговой деятельности ЗАО «Северная Чернь» 20
2.1 Краткая характеристика ЗАО «Северная Чернь» 20
2.2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии 25
2.3 Управленческие решения по развитию системы управления маркетингом на ЗАО «Северная Чернь» 33
2.4 Расчет бюджета и оценка эффективности мероприятий 35
Заключение 38
Список использованных источников 40
Приложения 41

Введение
Создание большого числа предприятий различных форм собственности в период становления рыночного хозяйства в нашей стране привело к тому, что руководителям пришлось учиться управлять самостоятельно, а не по указке «сверху». Одним из элементов самостоятельного управления деятельностью предприятия является принятие управленческих решений.
Процесс принятия управленческих решений актуален в силу того, что все больше расширяются масштабы, количество элементов и взаимосвязей подсистем в организационных системах. Усложнение связей между элементами системы вызывает неопределенность в знании реальной структуры системы, что может быть связано с так называемым человеческим фактором, умышленным или специальным искажением информации и т.д.
Иногда определение управленческого решения ограничивают лишь выбором возможного варианта действий. Такой подход обедняет содержание этой категории теории менеджмента и не соответствует его сущности.
Управленческие решения могут приниматься применительно к любой сфере деятельности организации: управлению персоналом, управлению финансами, управлению производственными процессами, в том числе и управлению маркетинговой службой.
Актуальность работы объясняется тем, что существование любой организации невозможно без постоянного ежедневного принятия и реализации тех или иных решений на различных уровнях управления. Управленческие решения при этом направлены на достижение наиболее оптимального результата деятельности организационно-производственной системы.
Цель настоящей курсовой работы – рассмотреть процесс принятия управленческих решений в маркетинговой деятельности предприятия. Реализация данной цели требует постановки следующих задач:

  • изучить процесс принятие решения, факторы, на него влияющие;
  • проанализировать управленческие решения в области маркетинговой деятельности конкретного предприятия;
  • разработать управленческие решения, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности предприятия.
    Объектом исследования является ЗАО «Северная Чернь».
    Предметом исследования является процесс принятия управленческих решений в маркетинговой деятельности на мероприятии.
    При написании работы использовались труды таких ученых, как Виханский О.С., Балабанов И.Т., Литвак Б.Г., Уткин Э.А., и др.

1 Теоретические основы принятия управленческого решения в маркетинговой деятельности предприятия
1.1 Процесс принятия управленческого решения
Принятие решения — это процесс анализа, прогнозирования и оценки ситуации, выбора и согласования наилучшего альтернативного варианта достижения поставленной цели. [9, с. 77]
Следовательно, процесс принятия решения — это процесс выбора лицом, принимающим решение, наиболее эффективного варианта из множества альтернатив.
Данный процесс — это деятельность, осуществляемая по определенной технологии с использованием различных методов и технических средств, направленная на разрешение определенной управленческой ситуации путем формирования, а затем реализации воздействия на объект управления. В организационном аспекте данный процесс представляет собой совокупность закономерно следующих друг за другом в определенной временной и логической последовательности этапов, между которыми существуют сложные прямые и обратные связи. Каждому этапу соответствуют конкретные трудовые действия, направленные на выработку и реализацию решения. Эту повторяющуюся систему действий принято называть технологией процесса выработки и реализации решений [5, с. 56].
На любом уровне менеджер должен справляться с целым потоком решений. Некоторые решения похожи на те, которые были приняты ранее, другие — совершенно новые, при этом столь важны, что требуют тщательного обдумывания. Решения иногда следует принимать самостоятельно, иногда — взаимодействуя с другими людьми.
Типовые процессы принятия решений, реализуемые в самых различных областях деятельности, имеют много общего, поэтому необходима некоторая универсальная «типовая» схема процесса принятия решения, устанавливающая наиболее целесообразный набор и последовательность действий. Данную схему следует рассматривать не как жесткий алгоритм выработки и принятия управленческого решения, а как логическую и наиболее приемлемую схему действий менеджера в часто встречающихся проблемных ситуациях.
Типовой процесс принятия решений включает [13, с. 96]:
• предварительное формулирование проблемы;
• определение целей решения и выбор соответствующих критериев оптимальности;
• выявление и установление ограничений;
• составление списка альтернатив и их предварительный анализ с целью исключения явно неэффективных;
• сбор управленческой информации и прогнозирование изменений параметров решения в будущем;
• точное формулирование поставленной задачи;
• анализ и выбор метода решения задачи и разработку алгоритма решения;
• разработку модели решения, позволяющую оценивать эффективность каждой альтернативы;
• оценку альтернатив и выбор наиболее эффективных;
• принятие решения;
• доведение решения до исполнителей;
• выполнение решения и оценку результата.
Необходимость в разработке управленческого решения возникает при осознании проблемы. Поэтому уделим некоторое внимание проблемам.
Наличие проблемы можно представить как критическое рассогласование между желаемым положением и реальным.
Существуют два подхода к определению проблемы.
Согласно первому проблемой считается ситуация, когда поставленные цели не достигнуты.
Во втором случае в качестве проблемы рассматривают существующую потенциальную возможность. Осознание проблемы возникает при определенном критическом значении рассогласования между существующим и желаемым значениями эффекта. Это критическое значение определяют для каждой конкретной ситуации, используя типовые представления.
Индикатор проблемы — достижение одним или несколькими параметрами эффекта критического значения. При этом выделяют:
• осознание проблемы — установление факта ее существования в результате контроля деятельности или исследования рыночных возможностей. Проблема, достигшая определенной остроты, трансформируется в мотив для деятельности организации и ее менеджеров;
• определение проблемы — ответ на вопросы: что действительно происходит в организации, каковы причины происходящего и что за всем этим стоит. Определение и последующее формулирование проблемы позволяет менеджеру ранжировать ее в ряду других проблем. Кроме того, весьма важно, чтобы все лица, связанные с разработкой управленческого решения, одинаково (однозначно) понимали суть проблемы.
В основу определения приоритета проблемы могут быть положены следующие факторы:
• последствия возникновения проблемы;
• воздействие проблемы на организацию;
• срочность разрешения проблемы и ограничения во времени;
• мотивированность и наличие соответствующих способностей у участников;
• возможность решения проблемы без участия менеджмента или в ходе решения других проблем.
Принятие решений в управлении маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения целей и задач маркетинговой кампании. [9, с. 45]
Задачи, решаемые маркетингом, на различных стадиях развития рынка товаров представлены в таблице 1.1
Таблица 1.1 — Задачи, решаемые маркетингом, на различных стадиях развития рынка товаров
Стадия рынка Задачи маркетинга
Стадия подготовки рынка Информирование потребителей
Формирование потенциальных потребителей
Создание представления о товаропроизводителях
Стадия внедрения новых товаров
Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы; стимулирование покупки
Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. имидж предприятия; акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
Стадия массовой продажи товаров Поддержание достигнутого уровня продаж
Стабилизация круга покупателей
Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
Стадия переключения спроса Напоминание; определение приоритетов путем замены товаров
Переориентация покупателей

После деятельной разработки управленческого решения в маркетинговой деятельности возникает необходимость контроля результатов.
1.2 Факторы, влияющие на качество управленческих решений в маркетинге
В процессе своей деятельности маркетологу приходиться принимать различные управленческие решения, в том числе в области:
-анализа сильных и слабых сторон компании, рынков, возможностей и угроз маркетинговой среды, анализа маркетинговых мероприятий;

  • разработки маркетинговых планов как составной части стратегических планов;
  • реализации маркетинговых планов;
  • измерения и оценки реализации маркетинговых планов (контроля их выполнения);
  • разработки и реализации корректирующих воздействий.
    В качестве примеров конкретных решений в области маркетинга можно привести принятие решения о выборе канала сбыта, торговой марки, цены, способа продвижения товара.
    Можно выделить следующие особенности маркетинговых решений:
  • высокая степень ответственности лица, принимающего решения, поскольку маркетинговые решения непосредственно влияют на объем реализации товаров (услуг), а следовательно, и на конечный финансовый результат деятельности компании;
  • индивидуальный, а не рутинный подход к принятию маркетинговых решений;
  • учет социальной ответственности и требований этики при принятии решений;
  • возможность частичной автоматизации маркетинговых решений;
  • особая важность учета временных ограничений;
  • рисковый, вероятностный характер результатов исполнения решений;
    Выбор управленческого решения неоднозначен и во многом зависит от влияния различных факторов на этот процесс. Спектр воздействия факторов достаточно широк. Рассмотрим некоторые важнейшие факторы, которые влияют на процесс принятия управленческих решений и их эффективность. [7, с. 98]
    Личностные оценки руководителя. Неизбежна субъективность личностных оценок при ранжировании или расстановке приоритетов в процессе принятия решения. Основа формирования всех управленческих решений — система ценностей ЛПР (лица, принимающего решение). Система ценностей определяет его действия и влияет на выбор решения. Каждый человек обладает своей системой ценностей, которая определяет его действия и влияет на принимаемые решения. Например, в процессе принятия управленческого решения руководитель может остановиться на выборе альтернативы, обеспечивающей соблюдение социально-этических норм, но требующей больших временных затрат.
    Среда принятия решения, которая может характеризоваться условиями:
  • определенности. В условиях определенности принимается относительно немного организационно-управленческих решений. Однако они имеют место. Ситуации с высоким уровнем определенности называют детерминистскими;
  • риска. К решениям, принимаемым в условиях риска, относятся такие, результаты которых не определенны, но вероятность каждого результата может быть рассчитана. Вероятность определяется как степень возможности свершения данного события и изменяется от 0 до 1. Сумма вероятностей всех альтернатив должна быть равна единице. Наиболее желательный способ определения вероятности — объективность. Вероятность объективна, когда ее можно определить математическими методами или путем статистического анализа накопленного опыта.
  • неопределенности. Условия неопределенности, в которых принимаются управленческие решения, характеризуются тем, что не представляется возможным точно оценить вероятность потенциальных результатов. Как правило, такая ситуация складывается при воздействии и необходимости учета большого числа различных сложных и неисследованных факторов, о которых невозможно получить достаточно релевантной информации. Как следствие, невозможно предсказать с достаточной степенью достоверности вероятность определенного последствия. Для динамичных сфер деятельности, таких как наукоемкая, социально-экономическая, социально-политическая, характерна неопределенность некоторых решений, которые приходится принимать в быстро меняющейся среде. В условиях неопределенности руководитель, как правило, использует один из двух подходов. Он может использовать опыт и дополнительную релевантную информацию для анализа проблемы и придания ряду результатов субъективной или предполагаемой вероятности. Другой подход используется в условиях нехватки времени на поиск информации или недостатка средств на ее приобретение. Он заключается в предположении о вероятности событий, основанном на прошлом опыте, логике и интуиции.
    Культурные различия как фактор принятия решений отражают культурные (национальные) особенности системы управления. Например, в стране может использоваться мягкий или более жесткий подход к выработке и реализации управленческих решений, применяться подходы, имеющие крен в сторону индивидуализма (США) или, наоборот, в сторону национального коллективизма (Япония).
    Информационные ограничения. Для принятия решения необходимо располагать достаточным, оптимальным или полным объемом информации. Сбор и обработка информации связаны с затратами труда, времени и денежных средств независимо от того, как и где эта информация собирается. Поэтому необходимо с самого начала изначально оценить затраты на получение информации и выгоду от принятого решения.
    Временные ограничения. Известно, что с течением времени ситуация может измениться, иногда кардинально, и тогда выбранные критерии принятия решения становятся неактуальными. Поэтому решения следует принимать и исполнять, пока информация и допущения, на которых основаны решения, не устарели и отражают действительное положение вещей, что достаточно трудно реализовать на практике, поскольку время между принятием решения и началом действия велико. Учитывая фактор времени, руководители иногда вынуждены исходить из логических соображений или даже интуиции, тогда как в нормальных обстоятельствах они предпочли бы рациональный анализ.
    Столь же опасной может оказаться вероятность опережения решением своего времени. Многие компании вкладывали миллионы долларов в новые проекты, надеясь опередить конкурентов на рынке, и обнаруживали, что припозднившиеся и решившие подождать оказывались в выигрыше.
    Поведенческие ограничения. В силу особенностей психологии личности и характера руководители по-разному оценивают значимость проблемы, ограничения и альтернативные варианты. Такая разница в оценках нередко порождает конфликты и несогласия в ходе разработки и принятия управленческих решений, а также может оказать решающее влияние на выбор варианта решения. Чувство симпатии или антипатии руководителя к работнику может коренным образом повлиять на принятие решения, например, об увольнении сотрудника.
    Взаимосвязь решений. Выигрыш от принятия управленческого решения в одной сфере может повлечь за собой существенный проигрыш в другой. Например, решение руководителя об автоматизации производства, в частности внедрении автоматических линий, как правило, предполагает освобождение рабочих мест, а следовательно, и увольнение рабочих. При этом руководитель должен выбирать те решения, которые дают больший выигрыш. Способность видеть, как встраиваются и взаимодействуют решения в системе управления, становится все более важной по мере продвижения на более высокие уровни власти.
    Фактор сложности. Сложность исполнения (реализации) принятого решения зависит оттого, какова степень охвата различных сфер деятельности фирмы при реализации решения. Чем сложнее решение, тем, как правило, шире круг охвата сфер (материально-техническая, кадровая, организационно-экономическая, маркетинговая, финансовая и т. д.). Чем больше направлений работ и чем больше людей (персонала) вовлечено в сферу реализации, тем сложнее и дороже реализация решений.
    Перспективность действия решения. Поскольку любой вариант решения наряду с позитивными не исключает и негативных последствий, то необходимо, чтобы позитивные преобладали и способствовали развитию фирмы, выходу ее на более высокий уровень.
    Фактор финансовых вложений и анализа финансовых вложений. При выборе решений, связанных с радикальными нововведениями, как правило, требуются значительные финансовые вложения, средства. Они могут быть собственными и (или) заемными. Важно отслеживать и анализировать соотношение собственных и кредитных средств, с тем чтобы не оказаться в сильной зависимости от внешних источников финансирования.
    Экономическая целесообразность принятия решения. Данный фактор связан с оценкой затрат и экономического эффекта, экономической выгоды и предполагает анализ соотношения выгоды и затрат.
    Степень риска, связанного с последствиями от реализации решения. Данный фактор требует применения различных методик оценки рисков (финансовых, экономических и т.д.); соответственно, руководитель должен обладать навыками выполнения такого анализа.
    Качество, управленческого решения также в значительной мере зависит от следующих факторов [3, с. 82]:
  • качества исходной информации, определяемого ее достоверностью, достаточностью, защищенностью от помех и ошибок, формой представления (известно, что точность результатов расчета не может быть выше точности, используемой для расчета информации);
  • оптимального или рационального характера принимаемого решения;
  • своевременности принимаемых решений, определяемой скоростью их разработки, принятия, передачи и организации исполнения;
  • соответствия принимаемых решений действующему механизму управления и базирующихся на нем методов управления;
  • квалификации кадров, осуществляющих разработку, принятие решений и организацию их исполнения;
  • готовности управляемой системы к исполнению принятых решений.
    К основным факторам, влияющим на принятие маркетинговых решений можно отнести следующие:
  • технологическая и природная среда;
  • демографическая и экономическая среда;
  • наличие и особенности маркетинговых посредников;
  • наличие и особенности контактных аудиторий
    -наличие и особенности поставщиков;
    -наличие и особенности конкурентов;
    -специализация (сфера деятельности) предприятия;
    -организационно-правовая форма предприятия;
    -наличие коммуникационных каналов с контрагентами;
  • наличие квалифицированных кадров;
  • характеристики товара, в том числе цена;
  • методы распространения и продвижения товара, и т.п.
    Таким образом, маркетинговая среда характеризуется множеством частично или полностью неконтролируемых факторов, к которым необходимо приспосабливаться. Эта среда не только порождает угрозы, но и открывает новые возможности для развития. В этой связи маркетинговые решения должны приниматься с учетом состояния среды и динамики ее развития.
    1.3 Методы оценки эффективности управленческого решения в системе управления маркетингом

Проведенный анализ литературных источников показывает, прежде всего, то, что не существует единой позиции, единой методики построения и функционирования системы маркетингового управления.
Постоянная и планомерная работа по организации управления маркетингом должна осуществляться на основе системы взаимосвязанных показателей, характеризующих ее уровень. При этом нужны научно обоснованные рекомендации по введению анализа существующей организации марке¬тинга и оценке мероприятий, разрабатываемых с целью ее улучшения и внедрения в систему управления. Для этого сначала необходимо провести оценку состояния маркетинговой системы предприятия. Степень эффектив¬ности управления маркетингом можно оценить с помощью анализа марке¬тингового потенциала предприятия; ревизии и аудита маркетинга; оценки эффективности маркетинга на основе изучения проблем управления марке¬тингом предприятия. Кроме того, существует множество методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдель¬ные стороны эффективности управления маркетингом. Рассмотрим основные из них.

  1. Концепция эффективности управления маркетингом
    Наиболее комплексный подход к определению факторов маркетинго-вой эффективности вытекает из концепции системы управления маркетин-гом предприятия, предложенной Б.А. Соловьевым: «Управление марке-тингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления пред¬приятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспече-ния прибыли».
    По его мнению, управление маркетингом (УМ) – это управленческая подсистема предприя¬тия, функционирующая на трех уровнях:
    • управление деятельностью (УД);
    • управление функцией (УФ);
    • управление спросом (УС).
    Управление деятельностью – стратегически важное направление в сис¬теме управления маркетингом, от которого принципиально зависят два дру¬гих. Концепция управления маркетинговой деятельностью формируется и интегрируется в систему управления предприятием на самом высшем уров¬не. Реальные управленческие процессы в разрезе конкретной деятельности организации осуществляются с помощью системы управления маркетин¬говой функцией. Маркетинговые мероприятия, осуществляемые непосред¬ственно маркетинговой службой и направленные на создание спроса на то¬вары/услуги, являются предметом управления спросом в системе управле¬ния маркетингом предприятия.
    Таким образом, эффективность управления маркетингом предлагается рассматривать как эффективность трех уровней (параметров) управления маркетингом:

Э(УМ) = f (Э(УД), Э(УФ), Э(УС)). (1.1)

В свою очередь эффективность управления деятельностью структурно состоит из оценки факторов рыночной ориентации высшего руководства (Рв), рыночной ориентации персонала (Рп), взаимодействия высшего руко¬водства и персонала (В), степени открытости системы управления внешней среде (Со):

Э(УД) = f (Э(Рв), Э(Рп), Э(В), Э(Со)). (1.2)

Эффективность управления функцией представлена как зависимость от показателей эффективности таких переменных, как планирование (П), организация (О), мотивация (М) и контроль (К):

Э(УФ) = f (Э(П), Э(O), Э(М), Э(К)). (1.3)

Эффективность управления спросом представлена функцией от показателей эффективности основных функций маркетинга промышленно-го предприятия: управления товаром (Ут), управления сбытом (Усб), управления ценой (Уц), управление коммуникациями (Ук):

Э(УС) = f (Э(Ут), Э(Усб), Э(Уц), Э(Ук)). (1.4)
В то же время Б.А. Соловьев, определив достаточно полно структуру системы управления маркетингом, не структуриро¬вал ее однозначно и не предложил методики оценки ее эффективности.

  1. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом промышленного предприятия (по Пономаренко И. и Похабову В.)
    На основе факторов маркетинго¬вой эффективности, предложенных Б.А. Соловьевым Пономаренко И. и Похабовым В. разработана методика оцен¬ки эффективности системы управления маркетингом промышленного пред¬приятия в период перехода к рыночным отношениям. Содержательный смысл каждого фактора системы управления маркетингом представлен в таблице 1.2.
    Цель предложенной методики заключается в определении величины разрыва между текущим и желаемым уровнем развития системы управления маркетингом.
    Рассмотрим подробнее каждую структурную составляющую системы управления маркетингом (таблица 1.2).

Таблица 1.2 — Система оценки эффективности управления маркетингом промышленного предприятия в период перехода к рыночным отношениям
Уровни управления маркетингом Показатели оценки Система критериев оценки

  1. Эффективность управ¬ления деятельностью 1.1. Рыночная ориентация высшего руководства 1.1.1.ориентация на потребности потребителей высшего руководства;
    1.1.2. уровень образования и степень мобильности высшего руководства;
    1.1.3. степень принятия риска высшим руководством.
    1.2. Рыночная ориентация персонала 1.2.1. отношение к маркетингу немаркетинговых подразделений;
    1.2.2. готовность к переменам коллектива в целом;
    1.2.3. наличие «корпоративного духа».
    1.3. Взаимодействие высшего руководства и персонала 1.3.1. степень отделения управленческой работы от неуправленческой;
    1.3.2. делегирование полномочий;
    1.3.3. процесс принятия решений.
  2. Эффек¬тивность управления функцией 2.1. Планирование 2.1.1. наличие системы стратегического планирования;
    2.1.2. направления маркетинговых исследований;
    2.1.3. частота проведения маркетинговых исследований;
    2.1.4. использование в планировании маркетинга комплексного подхода;
    2.1.5. функционирование маркетинговой информационной системы.
    2.2. Организация 2.2.1. формальная структура службы маркетинга;
    2.2.2. психологический климат;
    2.2.3. качественный состав сотрудников службы маркетинга;
    2.2.4. координация работы в службе маркетинга;
    2.2.5. связи службы маркетинга с другими подразделениями.
    2.3. Мотивация 2.3.1. какова система стимулирования сотрудников службы маркетинга;
    2.3.2. соответствие ценностей организации и личных ценностей сотрудников.
    2.4. Контроль 2.4.1. четкость критериев эффективности маркетинговой деятельности;
    2.4.2. регулярность осуществления контроля.
  3. Эффек¬тивность управления спросом 3.1. Управление товаром 3.1.1. разработка новых товаров;
    3.1.2. формирование ассортимента.
    3.2. Управление сбытом 3.2.1. наличие системы поиска новых каналов сбыта.
    3.3. Управление ценой 3.3.1. методы ценообразования;
    3.3.2. ранжирование цен.
    3.4. Управление коммуникациями 3.4.1. используемые методы коммуникаций;
    3.4.2. цели коммуникаций.
    Предлагаемая методика обладает рядом преимуществ, среди которых можно выделить:
    1) направленность исключительно на изучение маркетинговой составляющей процесса управления промышленным предприятием;
    2) пригодность методики для использования ее как отдельными промыш¬ленными предприятиями, так и при комплексном изучении тенденций в отрасли, регионе и т.д.;
    3) возможность самостоятельного использования методики предприятиями, так как в ней практически отсутствуют условности и обобщения;
    4) структурированность, которая позволяет четко выделить и сформули¬ровать проблемы в управлении маркетингом, подлежащие решению;
    5) доступность понимания результатов всем персоналом предприятия.
    В качестве недостатка следует отметить отсутствие методологии оценки предложенной системы критериев анализа маркетинговой деятельности предприятия.
  4. Комплексная методика оценки состояния маркетинга на предприятии (по Патрушевой Е.)
    Суть подхода состоит в том, что состояние маркетинга ха-рактеризуется через:
    1) оценку позиций службы маркетинга на предприя¬тии;
    2) оценку полноты выполнения службой маркетинга маркетинговых за¬дач;
    3) оценку планирования маркетинга.
    Полноту осуществления комплекса маркетинга предлагается оценивать через круг решаемых маркетинговых задач из общего перечня типовых задач маркетинга.
    При оценке планирования маркетинга выяснялся метод финансирования маркетинговой службы, то есть, зависит ли размер финансирования от круга ре¬шаемых задач, от численности работников, либо финансирование деятельно¬сти стабильно. Устанавливался круг затрат на маркетинг – на заработную плату, приобретение конъюнктурных обзоров, компьютерную технику, лите¬ратуру. Наконец, определялась возможность оценки последствий принимае¬мых маркетинговых решений.
    Управление маркетингом характеризовалось посредством определения позиций отдела маркетинга на предприятии, то есть являются ли они определяю¬щими, приоритетными либо незаметными. Выяснялось взаимодействие от¬дела маркетинга с другими подразделениями, то есть какие подразделения пред¬приятия руководствуются рекомендациями маркетологов. Наконец, опреде¬лялся уровень профессионализма кадров маркетинговой службы.
    Таким образом, анализ методик оценки эффективности маркетинговой системы промышленного предприятия потребовал сформулировать научную проблему – максимально полно применить исследования и разработки по теории оценки эффективности маркетинга хозяйствующего субъекта для улучшения его коммерческой деятельности и повышения конкурентоспособности.

2 Анализ управленческих решений в области маркетинговой деятельности ЗАО «Северная Чернь»
2.1 Краткая характеристика ЗАО «Северная Чернь»
ЗАО «Северная чернь» является одним из крупнейших и старейших предприятий России по производству столового серебра и серебряной посуды.
Полное наименование предприятия (организации): Закрытое акционерное общество «Великоустюгский завод «Северная Чернь».
Сокращенное наименование: ЗАО «Северная Чернь».
Организационно-правовая форма: Закрытое акционерное общество.
Местонахождение, почтовый адрес и контактный телефон: 162390, город Великий Устюг, Вологодская область, улица А. Угловского 1, (81738)2-27-07.
ЗАО «Великоустюгский завод «Северная Чернь»» ведет свою деятельность в соответствии с Уставом (Приложение 1).
Целью ЗАО «Северная чернь» является получение прибыли, укрепление своей позиции на рынке сбыта, расширение производства, а также сохранение и дальнейшее развитие народного художественного промысла.
Предприятие специализируется на изготовлении изделий из серебра 925 пробы с черневым рисунком – ювелирных украшений, столовой, чайной, винной посуды, изделий религиозного культа. Большим преимуществом предприятия является то, что большая часть ассортимента признана изделиями народного художественного промысла – предприятие имеет налоговые льготы.
Основными видами деятельности ЗАО «Великоустюгский завод «Северная чернь»» являются:

  • выпуск высокохудожественных ювелирных изделий из драгоценных, полудрагоценных металлов с чернью и чеканкой;
  • осуществление розничной и оптовой торговли изделиями собственного производства через специально арендованные или построенные для этих целей магазины;
  • внешнеэкономическая деятельность;
  • прочая деятельность в области услуг не запрещенная действующим законодательством Российской Федерации и не противоречащая учредительным документам.
    На предприятии трудится более 650 человек, имеются свой детский комбинат, медицинский реабилитационный центр, столовая. ЗАО «Великоустюгский завод «Северная чернь» возглавляет генеральный директор Юферицин Сергей Владимирович. Коллектив завода вносит большой вклад в дело сохранения и процветания промысла. Успешно развивающееся предприятие проявляет постоянную заботу о своем коллективе и ветеранах: на заводе сохранена социальная сфера, медицинское обслуживание, поддерживаются занятия спортом.
    Ассортимент выпускаемых изделий составляет около 1000 наименований и рассчитан на широкий круг покупателей. Основу его составляет посудная группа и предметы сервировки стола, полностью соответствующие всем санитарно-эпидемиологическим правилам и нормам, что подтверждается заключением Государственной санитарно-эпидемиологической службы Российской Федерации. Широко представлены ювелирные украшения и сувениры различных стилевых направлений. Восстановлена и расширяется особая группа ассортимента – предметы религиозного назначения, выполненные в строгом соответствии с канонами Русской православной церкви. В том числе изготовляются уникальные иконы из серебра с черневым изображением святых. Предприятие выполняет индивидуальные заказы для Московской Патриархии и русских православных Епархий. ЗАО «Северная чернь» имеет богатый практический опыт выполнения единичных (эксклюзивных), специальных и индивидуальных заказов, а также корпоративных подарков. Современные изделия «Северной черни» престижны, уникальны, интересны для коллекционеров. Общество имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, в том числе производство и сбыт хлебобулочных и кондитерских изделий, коммерческая и посредническая деятельность, оказание услуг и строительства.
    Закрытое акционерное общество «Великоустюгский завод «Северная чернь» реализует свою продукцию практически на всей территории РФ от Калининграда до Камчатки. Объём выпускаемой продукции составляет более 2% общероссийского рынка серебряных изделий. В списке контрагентов завода более 400 торговых компаний, ювелирных магазинов и частных предпринимателей. Экспорт продукции в страны ближнего и дальнего зарубежья составляет около 1%. Реализация продукции через фирменный магазин составляет более 10%, а через Интернет-магазин около 1,5%.
    ЗАО «Великоустюгский завод «Северная чернь»» является самостоятельным предприятием со своей структурой управления.
    Производственные подразделения ЗАО «Великоустюгский завод «Северная чернь»» — цеха, участки, обслуживающее хозяйство и службы прямо или косвенно участвующие в производственном процессе, связи между ними, взятые в совокупности – составляют производственную структуру. (Приложение 2)
    Структура управления включает 3 уровня:
    Органы высшего звена управления: директор, коммерческий директор, зам. директора по производству, зам. директора по кадрам, главный технолог, главный бухгалтер, главный экономист. Они выполняют стратегические и координационные функции и принимают крупные производственно-хозяйственные и технические решения.
    Органы среднего звена управления: руководители функциональных подразделений, отделов отвечают за решение технических и производственно-хозяйственных задач и за обеспечение эффективного функционирования завода.
    Органы низового звена управления – руководители производства, цехов, которые решают оперативные задачи по рациональной организации производственного процесса и по планомерному выпуску продукции в соответствии с установленным заданием.
    ЗАО «Северная чернь» является юридическим лицом и действует на основании Устава и законодательства Российской Федерации. Устав утвержден Решением Общего собрания учредителей от 01.06.1990 года, в городе Великий Устюг.
    Согласно Уставу ЗАО «Великоустюгский завод «Северная чернь»» вправе в установленном порядке открывать расчетный, валютный и другие банковские счета на территории РФ и за ее пределами. Имущество отражается на его собственном балансе. Учредителями являются физические лица. Уставный фонд ЗАО «Северная чернь» составляет 166 тысяч рублей, в том числе 150 тысяч рублей – акции работников предприятия. К моменту регистрации общества уставный капитал оплачен в размере 50%, оставшуюся часть учредители оплачивают в течение 1 ( одного ) года с момента регистрации.
    Количество обыкновенных акций находящихся в обращении на 01.01.2011 года – 3316 штук.
    На ЗАО «Северная чернь» создан резервный фонд, который предназначен для покрытия убытков, погашения облигаций и выкупа акций общества в случае отсутствия иных средств. Отчисления в другие фонды осуществляются в размерах и порядке, устанавливаемых Советом директоров Общества.
    Высшим органом управления является Общее собрание акционеров. Руководство осуществляет Совет директоров, в состав которых входят: генеральный директор; зам. Генерального директора по управлению персоналом; зам. Генерального директора по коммерческим вопросам; главный экономист; главный бухгалтер; начальник производства; кладовщик участка.
    Генеральный директор избирается Советом директоров, срок полномочий составляет 5 ( пять ) лет. Он осуществляет руководство текущей деятельностью ЗАО «Великоустюгский завод «Северная чернь»», представляет его интересы, утверждает штатное расписание, издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками.
    Основные экономические показатели ЗАО «Северная чернь» приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 — Основные показатели производственно – хозяйственной деятельности ЗАО «Северная чернь» с 2009 по 2011 гг.
Наименование показателей 2009 год 2010 год 2011 год Отклонение 2010 от 2009 (+;-) Отклонение 2011 от 2010 (+;-)
Произведено продукции, шт. 23712 14706 9994 -9006 -4712
В т.ч. по 3 основным видам
Ложка чайная
Вилка столовая
Браслет
17813
5546
353
12116
2312
278
8019
1854
121 -5697
-3234
-75 -4097
-458
-157
Реализовано продукции, шт. 21321 13238 8636 -8083 -4602
В т.ч. по 3 основным видам
Ложка чайная
Вилка столовая
браслет
17050
4203
68
10944
2216
78
7169
1384
83 -6106
-1987
10 -3775
-832
5
Выручка от реализации, тыс. руб. 57947 34405 16690 -23542 -17715
Затраты на 1 рубль товарной продукции, тыс. руб. 0.60 0.65 0.92 0.05 0.27
Себестоимость товарной продукции, тыс. руб. 34685 22221 15327 -12464 -6894
Валовая прибыль, тыс. руб. 23262 12184 1363 -11078 -10821
Коммерческие и управленческие расходы, тыс. руб. 1506 271 477 -1235 206
Прибыль от реализации, тыс. руб. 21756 11913 886 -9843 -11027
Результат прочей деятельности, тыс. руб. 409 400 52 -9 -348
Прибыль до налогообложения, тыс. руб. 22165 12313 938 -9852 -11375
Чистая прибыль, тыс. руб. 22079 12210 872 -9869 -11338

Как видно из таблицы 2.1 основные показатели экономической деятельности предприятия с 2009 по 2011 годы снижаются, что является кризисной тенденцией для предприятия.
Следует отметить значительное уменьшение численности работников ЗАО «Великоустюгский завод «Северная чернь»» — в 2010 году на 79 человек, в 2011 – на 10, а также резкое снижение производительности труда. В 2011 году производительность труда упала более чем на 50% по сравнению с аналогичным показателем 2009 года.
Согласно таблице, выручка от реализации товаров, продукции упала в 2010 г. на 23542 тыс. руб., а в 2011 г. — на 17715 тыс. руб. Себестоимость продукции упала с 34685 тыс. руб. в 2009 г. до 22221 тыс. руб. в 2010 г., т.е. на 12464 тыс. руб. В 2011 г. себестоимость продукции снизилась 6894 тыс. руб.
Также снизился показатель валовой прибыли на 11078 тыс. руб. в 2010 г. и на 10821 тыс. руб. в 2011 г. Коммерческие расходы снизились на 1235 тыс. руб. в 2010 г. и возросли на 206 тыс. руб. в 2011 г.
Прибыль от реализации уменьшилась с 21756 тыс. руб. до 11913 тыс. руб. в 2010 г. и с 11913 тыс. руб. до 886 тыс. руб. в 2011 г., т.е. на 9843 тыс. руб. в 2010 г. и на 11027 тыс. руб. в 2011 г.
Соответственно снизился показатель чистой прибыли на 9869 тыс. руб. в 2010 г. и на 11338 тыс. руб. в 2011 г.
Таким образом, из этих данных четко прослеживается тенденция уменьшения прибыли предприятия.
2.2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии
ЗАО «Северная чернь» специализируется на выпуске ювелирных изделий из серебра 925 пробы с черневым рисунком.
Ассортимент выпускаемой продукции состоит из следующих групп:

  • предметы сервировки стола;
  • ювелирные украшения;
  • предметы религиозного назначения;
  • предметы интерьера;
  • сувениры.
    Ассортимент выпускаемой продукции постоянно обновляется за счет создания изделий новых форм, использования новых рисунков. Основное внимание при формировании ассортимента выпускаемой продукции уделяется сохранению традиций народного художественного промысла.
    ЗАО «Северная чернь» стремится обеспечить высокое качество выпускаемой продукции путем использования совмещения современных методов обработки с традиционными технологиями народных художественных промыслов и искусством исполнителей, которое совершенствуется путем проведения ежегодного конкурса профессионального мастерства.
    Качество и комплектность продукции, упаковка и маркировка соответствует действующим стандартам, ТУ, ОСТам и ГОСТам на данную продукцию.
    Для реализации продукции ЗАО «Северная чернь» используются следующие основные каналы сбыта:
  • основной канал сбыта — реализация продукции на территории Российской Федерации и на экспорт производится через контрагентов – юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Реализация осуществляется на основании договоров поставки товаров, заключенных в письменной форме;
  • продажа продукции в городе Великий Устюг в целях увеличения привлекательности города как центра туризма осуществляется через фирменные ювелирные магазины предприятия и контрагентов ЗАО «Северная чернь» в г.Великий Устюг;
  • продажа продукции на территории Российской Федерации через Интернет – магазин в целях удовлетворения покупательского спроса в любой точке страны. Доставка продукции до покупателей осуществляется силами специализированных транспортных организаций;
  • продажа продукции предприятием на ювелирных выставках в г.Москва и Санкт-Петербург;
  • продажа продукции контрагентами ЗАО «Северная чернь» на ювелирных выставках в г.Москва и Санкт-Петербург и других крупных региональных центрах РФ;
  • продажа продукции через организацию выставок-продаж в ювелирных магазинах контрагентов ЗАО «Северная чернь» г.Великий Устюг и других регионах РФ, на основании договорных обязательств.
    Отгрузку изделий контрагентам – оптовым покупателям по договорам поставки товаров осуществляется на условиях 100%-ой предоплаты либо льготного договора поставки товаров.
    Отгрузка продукции с предоплатой 100% производится для контрагентов, которые не достигли достаточных объемов реализации за указанный период сотрудничества.
    При достижении объема оплаченного товара покупателем более 200000 рублей за период сотрудничества 6 месяцев или не менее 50000 рублей в каждое полугодие за период сотрудничества 12 месяцев или ежегодного объема более 50000 рублей за период сотрудничества 24 месяца, может быть заключен льготный договор поставки по официальному запросу покупателя, направленному в адрес поставщика.
    Для контрагентов, заключивших льготный договор поставки, расчеты за поставленный товар производятся в следующем порядке:
  • по предварительной 100% оплате суммы партии товара;
  • с последующей оплатой суммы партии товара не более 60 календарных дней с момента получения товара;
  • с последующей оплатой суммы партии товара до 90 календарных дней с оплатой равномерно по месяцам с момента получения товара.
    Покупатель выбирает самостоятельно на каждую отгрузку порядок и срок оплаты, которые фиксируются в заявке или официальном письме покупателя, направленных в адрес поставщика.
    Для стимулирования более ранних расчетов (через 45 дней и ранее) за поставленную продукцию предусмотрены скидки.
    Срок доставки товара покупателю определяется договором поставки. Срок оплаты товара при отгрузке с отсрочкой платежа определяется в календарных днях с момента доставки товара покупателю до момента поступления денежных средств на расчетный счет или в кассу поставщика.
    В качестве исключения, по решению Генерального директора, возможно применение других условий оплаты в договорах поставки.
    Реализация продукции ЗАО «Северная чернь» осуществляется по ценам, обоснованным экономическим расчетом.
    В качестве базовых устанавливаются два вида цен на продукцию – отпускные и розничные.
    Базовые отпускные цены предприятия утверждаются Генеральным директором предприятия и могут изменяться в связи с изменением стоимости материальных, трудовых и прочих ресурсов. Базовая розничная цена формируется путем применения наценки к базовой отпускной цене.
    Реализация по базовым отпускным ценам осуществляется юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям, имеющим Свидетельство о постановке на учет в ГИПН.
    Изделия, использованные в презентационных целях, подлежат списанию за счет собственных средств предприятия.
    Базовые розничные цены применяются при продаже продукции покупателям не для коммерческой деятельности при отсутствии Свидетельства о постановке на учет в ГИПН.
    При реализации изделий на выставках – ярмарках могут использоваться специальные розничные цены, отличающиеся от базовых розничных цен. Специальные розничные цены утверждаются распоряжением генерального директора на каждую выставку-ярмарку.
    Для контрагентов, работающих по договору с предоплатой 100% устанавливается скидка 3% к базовым отпускным ценам.
    Для стимулирования роста объемов продаж и поощрения контрагентов, работающих по льготному договору поставки, соблюдающих платежную дисциплину, предусматривается два вида скидок:
  • скидка за достижение объемов отгрузки;
  • скидка по срокам оплаты.
    Скидки за достижение объемов и по срокам оплаты суммируются.
    Скидка за достижение объемов реализации предоставляется при оплате за продукцию в следующих размерах (табл. 2.2):

Таблица 2.2 — Скидки за достижение объемов реализации
Скидка, % 1 2 3 4 5 6
Оплата, млн.руб. 2 — 4 4 — 8 8 — 12 12 — 16 16 — 20 20 и более

Для определения размера скидки за достижение объемов реализации учитывается сумма оплаты за товар, поступившая от контрагента в предыдущем календарном году. Скидка за достижение объемов предоставляется на каждую партию отгружаемого товара в период действия договора поставки.
Скидка по срокам оплаты предоставляется при отгрузке партии товара на условиях предоплаты или отсрочки платежа в следующих размерах (табл. 2.3):
Таблица 2.3 — Скидки по срокам оплаты
Скидка, % Отсутствует 1 2 3 4 6
Отсрочка платежа, дней 90 60 45 30 15 3 Предоплата 100%

Если контрагент допускает просрочку платежа в заявленные сроки, он может быть переведен на условия 100% предоплаты без предоставления скидки по срокам оплаты.
В целях стимулирования увеличения продаж покупателям, у которых отсутствует Свидетельство о постановке на учет в ГИПН – приобретающим продукцию по розничным ценам, предоставляются скидки (табл. 2.4).
Таблица 2.4 — Размеры торговых скидок от розничных цен
№ п/п Разовый объем отгрузки, при котором применяется скидка, тыс. руб., не менее Процент скидки
1 15 2%
2 50 4%
3 100 6%
4 200 8%
5 300 10%
6 400 12%

При реализации изделий на экспорт используются отпускные цены, которые формируются на каждую партию товара на основании базовых отпускных цен с учетом наценки, учитывающей понесенные предприятием дополнительные расходы, связанные с оформлением, отправкой и транспортировкой товаров.
Отдел маркетинга ЗАО «Северная Чернь» является структурным подразделением Коммерческой службы и находится в подчинении начальника отдела сбыта, в соответствии с организационной структурой предприятия. Отдел маркетинга включает в себя группу рекламы и группу анализа рынка и маркетинговой стратегии.
В штате отдела маркетинга выделяют следующие должности:

  • начальник отдела;
  • руководитель группы анализа рынка и маркетинговой стратегии;
  • ведущий специалист группы анализа рынка и маркетинговой стратегии;
  • специалист группы анализа рынка и маркетинговой стратегии;
  • специалист группы анализа рынка и маркетинговой стратегии;
  • ведущий специалист группы рекламы;
  • специалист группы рекламы.
    По существующему на ЗАО «Северная Чернь» Положению об отделе маркетинга на данный отдел возложено выполнение следующих функций и задач.
    Задачи отдела маркетинга:
    1) Участие в формировании стратегических, среднесрочных и оперативных планов развития компании и их реализация совместно со структурными подразделениями компании.
    2) Формирование маркетингового плана развития компании.
    3) Анализ и прогноз данных по продажам товаров и получаемому доходу компании.
    4) Систематический анализ деятельности структурных подразделений компании (темпы продаж и уровень получаемого дохода).
    5) Изучение и мониторинг рынка ювелирных изделий региона, национального и мирового рынка (анализ спроса и потребления, деятельности конкурентов) и тенденций его развития.
    6) Реализация программы развития компании.
    7) Обеспечение эффективности существующего продуктового портфеля ЗАО «Северная Чернь».
    Организация маркетинга в ЗАО «Северная Чернь» состоит из нескольких этапов и направлений:
    Позиционирование предприятия с учетом имеющихся ресурсов и конкурентного окружения. Для ЗАО «Северная Чернь» позиционирование — это, прежде всего, точное понимание, кто является целевой аудиторией и что нужно донести до покупателей, чтобы они стали ее лояльными и постоянными клиентами. Даже при хороших ценах, но неправильном позиционировании клиент может уйти, а удачное позиционирование, как правило, резко увеличивает продажи.
    Правильное формирование ассортимента с учетом потребностей рынка, имеющихся ресурсов (в том силе и финансовых) и маркетинговых целей предприятия.
    Управление товарными запасами — основной инструмент увеличения оборотных средств предприятия и улучшения его финансового состояния, в частности, уровня ликвидности. При правильной организации процесса управления товарными запасами завод получает возможность управлять оборотными средствами, повышать свою рентабельность.
    Управление спросом посредством проведения взвешенной ценовой политики. Необходим мониторинг конкурентов и их цен, а также уровня цен, сложившегося на рынке. Является инструментом увеличения и объемов продаж, и прибыли.
    Формирование имиджа предприятия, создание и внедрение программ лояльности клиентов с целью увеличения числа постоянных потребителей продукции предприятия.
    Для информирования возможных покупателей о продукции, выпускаемой ЗАО «Северная чернь», создания положительного имиджа предприятия используются следующие инструменты продвижения товаров:
    1) Участие во Всероссийских, региональных выставках – ярмарках с представлением ювелирных изделий на конкурсах, проводимых организаторами;
    2) Печатная реклама (каталоги, буклеты, календари и т.п.);
    3) Реклама в электронном виде (каталоги, фильмы и т.д. на электронных носителях);
    4) Реклама в печатных изданиях (газеты, журналы, справочники);
    5) Теле- и радиореклама;
    6) Сайт в Интернете с функцией Интернет – магазина;
    7) Стимулирование контрагентов – покупателей, осуществляющих продвижение продукции ЗАО «Северная чернь» путем участия в выставках – ярмарках, рекламы;
    8) Совместное с контрагентами проведение выставок – ярмарок;
    9) Изготовление рекламной продукции с логотипом ЗАО «Северная чернь».
    10) Расходы производятся на основании Плана мероприятий по продвижению товара, утверждаемого генеральным директором.
    Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:
  • доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;
  • объем отгруженной продукции;
  • объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);
  • расходы службы маркетинга;
  • коэффициент конкурентоспособности предприятия.
    2.3 Управленческие решения по развитию системы управления маркетингом на ЗАО «Северная Чернь»
    Маркетинг способствует быстрой и бесперебойной реализации товаров только при правильной его организации.
    Существует несколько основных средств распространения рекламы, у которых есть свои преимущества и недостатки, а значит, необходимо сделать правильный выбор, исходя из тех целей предприятия, которых оно хочет достичь на данный момент времени.
    Специфика ювелирного рынка состоит в том, что многочисленные производители предлагают потребителям продукцию с одинаковыми свойствами. В таких условиях очень важно дифференцировать свой товар на рынке. Решающим фактором при выборе ювелирных изделий для потребителя при равенстве цены является внешний вид.
    При обилии предложений схожей продукции наиболее эффективным методом продвижения для ЗАО «Северная Чернь» будут являться мерчендайзинг и промоакции. Специфику продвижения диктует сам продукт, точнее его потребительские свойства. Для того, чтобы потребитель по достоинству оценил качество продукции и затратил для ее поиска в торговой точке минимум усилий, необходимо выделить нужный товар буклетами и поддерживать единые стандарты выкладки.
    Также сильным средством по продвижению ювелирной продукции будет являться работа с продавцами, так как 43% мужчин — покупателей спрашивают совета у продавцов при выборе ювелирных изделий.
    Проведение промоакций нужно проводить один раз в 3 месяца в различных регионах в точках современной торговли – ювелирных магазинах и супермаркетах где наибольшая покупательская проходимость. Продолжительность кампании около недели.
    В торговых залах супермаркетов следует установить промостенд и во время акции должно присутствовать не менее двух промоутеров, которые будут раздавать посетителям листовки, анонсирующую акцию, а также приглашать на просмотр продукции. Промоутеры будут предлагать изделия от компании ЗАО «Северная Чернь», рассказывать подробнее о каждой из представленной на данной акции позиции и информировать покупателей о призовой схеме.
    За покупку продукции из линии потребитель получит подарок — оригинальную упаковку, подарочный набор свечей или рамку для фотографий (в зависимости от суммы покупки).
    Основная цель мероприятия: донести до потребителя идею о том, что ювелирные изделия, предлагаемые ЗАО «Северная Чернь» могут быть истинным шедевром украшений.
    На наш взгляд, акции пройдут успешно и объем продаж продукции ЗАО «Северная Чернь» возрастет в среднем в 3–4 раза по сравнению с обычным периодом.
    А для оптовых покупателей ЗАО «Северная Чернь» актуально будет издать буклеты.
    Буклет является недорогим и экономичным изданием, который изготовлен и рассчитан на кратковременное использование, но зато благодаря этому мероприятию улучшится качество рекламы и расширится круг оптовых покупателей. Ответственность за это мероприятие должно лечь на плечи менеджера по рекламе, а так как такой вакансии в штате нет, её нужно ввести. Затраты на это мероприятие указаны в таблице 2.5.
    Таблица 2.5 — Затраты на издание буклетов
    № п.п. Статья затрат Сумма. руб.
    1 Найм менеджера по рекламе 8000
    2 Услуги фотографа 1500
    3 Издание буклета (первая партия 100 шт. из расчёта стоимости за одну шт. 50 руб.).
    5000
    4 Всего 14500

Таким образом, на выпуск буклетов необходимо затратить 14500 рублей в месяц.
В дальнейшем, так как будет меняться и расширяться ассортимент продукции, буклеты нужно будет обновлять и заказывать новые, примерно раз в два месяца. И того в год на буклеты будет потрачено 39000 рублей. Добавим к этим затратам расходы на зарплату менеджера по рекламе, которая составляет 96000 рублей в год. И того получим, что на данное мероприятие в год будет затрачиваться 135000 рублей.
Однако благодаря выпуску буклетов оптовые покупатели будут всегда иметь полную информацию о выпускаемой продукции ЗАО «Северная Чернь», что выгодно скажется на объёме реализованной продукции и расширении рынка сбыта.
Таким образом экономический эффект от этого мероприятия будет положительным.
2.4 Расчет бюджета и оценка эффективности мероприятий
Мы можем рассчитать экономический эффект от предложенных мероприятий. Но для начала рассмотрим таблицу общих затрат на организацию и содержание квалифицированной службы менеджеров и предложенные мероприятия.

Таблица 2.6 — Состав общих затрат на организацию предложенных мероприятий
№ п.п. Содержание записи Сумма, руб.
Расходы на издание рекламных буклетов 6500
Заработная плата работников с начислениями за год
8000122= 192000руб.
192000*26%= 49920руб. 241920
Итого ожидаемых затрат 314520
Ожидаемая выручка от разработки и внедрения мероприятий по совершенствованию системы управления маркетингом 57587170
ожидаемая себестоимость от разработки и внедрения мероприятий по совершенствованию системы управления маркетингом 47965910
Ожидаемые налоги от внедрения мероприятий 17967907
Единовременные затраты на организацию мероприятий 72600
Рентабельность от внедрения мероприятий, % 106

Экономический эффект от организации мероприятий определяем по следующей формуле:

             (1)

где Эк — ожидаемый экономический эффект за срок применения мероприятий (2008 год);
Цт — прогноз ожидаемой выручки в соответствующем году;
Ст — прогноз себестоимости в соответствующем году;
Нт — прогноз налогов в соответствующем году;
Зпр — единовременные затраты на организацию службы в соответствующем году.
Эк(м)= 575872- 479659-17967 -72600=5646 руб.
Коэффициент эффективности организации службы определяем по формуле

К Э = (2)

где Эгод — годовой экономический эффект, полученный в результате прове¬дения мероприятий;
Зу — затраты на мероприятия по организации службы.
КЭ(м)=5646/72600=0,08
Таким образом, из расчетов видим, что мероприятия по совершенствованию системы маркетинга в ЗАО «Северная Чернь» экономически обоснованы, так как они позволят повысить экономическую эффективность и стабильность функционирования организации, облегчат связи между отдельными звеньями структуры.
Теперь, на основании данных исследований, мы можем сделать вывод. Благодаря предложенным мероприятиям мы:
1) Облегчим работу менеджера, т.к. их станет трое, что положительно скажется на производительности труда.
2) Улучшим качество рекламы, что повлечёт за собой расширения рынка сбыта и увеличит объём реализованной продукции.

Заключение
К основным условиям обеспечения высокого качества и эффективности управленческих решений относятся: применение к разработке решения научных подходов, изучение влияния экономических законов на эффективность решения, обеспечение качественной информацией, применение методов функционально-стоимостного анализа, прогнозирования, моделирования и экономического обоснования, построение дерева целей, обеспечение сопоставимости альтернативных вариантов, многовариантность решения, правовая обоснованность, автоматизация, мотивация качественного решения, наличие механизма реализации решения.
Объект исследования — предприятие ЗАО «Северная Чернь» является одним из крупнейших и старейших предприятий России по производству столового серебра и серебряной посуды.
Предприятие специализируется на изготовлении изделий из серебра 925 пробы с черневым рисунком – ювелирных украшений, столовой, чайной, винной посуды, изделий религиозного культа. Большим преимуществом предприятия является то, что большая часть ассортимента признана изделиями народного художественного промысла – предприятие имеет налоговые льготы.
ЗАО «Великоустюгский завод «Северная чернь» реализует свою продукцию практически на всей территории РФ от Калининграда до Камчатки. Объём выпускаемой продукции составляет более 2% общероссийского рынка серебряных изделий. В списке контрагентов завода более 400 торговых компаний, ювелирных магазинов и частных предпринимателей.
Отдел маркетинга ЗАО «Северная Чернь» является структурным подразделением Коммерческой службы и находится в подчинении начальника отдела сбыта, в соответствии с организационной структурой предприятия. Отдел маркетинга включает в себя группу рекламы и группу анализа рынка и маркетинговой стратегии.
Для реализации продукции ЗАО «Северная чернь» используются следующие основные каналы сбыта:

  • реализация продукции на территории Российской Федерации и на экспорт через контрагентов – юридических лиц или индивидуальных предпринимателей;
  • продажа продукции в городе Великий Устюг через фирменные ювелирные магазины предприятия;
  • продажа продукции на территории Российской Федерации через Интернет – магазин;
  • продажа продукции предприятием на ювелирных выставках.
    Для информирования возможных покупателей о продукции, выпускаемой ЗАО «Северная чернь», создания положительного имиджа предприятия используются передовые инструменты продвижения товаров.
    При выведении заводом «Северная Чернь» нового товара на рынок, по характеру и особенностям рекламного продукта, реклама должна быть информативной. Эффективно будет издание рекламных буклетов т.к. их преимущество является гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наглядность и сравнительно низкие затраты на их выпуск.
    При обилии предложений схожей продукции наиболее эффективным методом продвижения для ЗАО «Северная Чернь» будут являться мерчендайзинг и промоакции.
    Предложенные мероприятия по управлению маркетингом на ЗАО «Северная чернь» позволят предприятию расширить рынки сбыта, привлечь новых посредников, занять более выгодную нишу на рынке ювелирных изделий, расширить производство, сформировать более квалифицированные кадры.

Список использованных источников

  1. Афанасьев М.П., Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М.: Экономика, 2009. – 634 с.
  2. Балабанов И.Т. Риск-менеджмент. — М.: Финансы и статистика, 2004. — 192 с.
  3. Бурков В.Н., Новиков Д.А. Как управлять проектами. — М.: СИНТЕГ-ГЕО, 2008. — 188 с.
  4. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: учебник. – М.: Фирма Гардарика, 2006. – 416с.
  5. Герчикова И. Н. Менеджмент: учебник. – М.: Банки и биржи, Юнити, 2005. – 480 с.
  6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: «Финпресс», 2010. – 464 с.
  7. Гуджоян О.Л. и др. Методы принятия управленческих решений. Учебное пособие. — М.: 2004. – 441 с.
  8. Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2011. – 639 с.
  9. Литвак Б.Г. Управленческие решения. Учебник. — М.: 2010. – 604 с.
  10. Основы предпринимательского дела. Благородный бизнес / Под ред. Ю. М. Осипова. – М.: Ассоциация «Гуманитарное дело», 2008. – 432 с.
  11. Смирнов А. В. Эномист.// Экономика. — 2010.- 5-12.
  12. Современный менеджмент: принципы и правила. Дайджест, Н. Новгород, ИКЧП, 2010. – 452 с.
  13. Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого решения. Учебное пособие. — М.: 2007. – 419 с.
  14. Хейне П. Экономический образ мышления. –М.: Новости, 2007. – 386 с.
  15. Шершнева З.Е. Оборская С.В. стратегическое управление К. КНЭУ 2010. – 449 с.

Приложения

Оцените статью
Поделиться с друзьями
BazaDiplomov