Курсовая Особенности управленческих решений в рекламе Ростелеком

Особенности управленческих решений в рекламе на примере ОАО «Ростелеком»

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 5
1.1 Понятие и значение рекламной деятельности предприятия 5
1.2 Процесс принятия управленческого решения 11
1.3 Особенности принятия решений в управлении рекламной деятельностью предприятия 20
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В РЕКЛАМЕ НА ОАО «РОСТЕЛЕКОМ» 25
2.1 Краткая характеристика деятельности ОАО «Ростелеком» 25
2.2 Организация рекламной деятельности ОАО «Ростелеком» 30
2.3 Анализ эффективности управленческих решений в рекламной деятельности ОАО «Ростелеком» 33
2.4 Мероприятия по повышению эффективности системы принятия управленческих решений в ОАО «Ростелеком» 38
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 43
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 45

ВВЕДЕНИЕ
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.
Фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто предоставление информации, а предоставление с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.
В основе рекламы – информация и убеждение. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то объем средств, вкладываемых в совершенствование старых и создание новых товаров резко сократится. Стремление к развитию и конкуренции в предпринимательстве будет увядать.
Данная курсовая работа посвящена особенностям разработки и принятия управленческих решений в области рекламной деятельности предприятия
Таким образом, актуальность темы курсовой работы обоснована тем, что любой предприниматель или менеджер, заинтересованный в процветании своего предприятия, должен уметь использовать возможности рекламы, как мощного средства продвижения товаров на рынке.
Цель данной курсовой работы – на основании результатов оценки процесса организации рекламной деятельности предприятия разработать рекомендации по его совершенствованию.
Исходя из цели, в курсовой работе ставятся и решаются следующие задачи:

  • раскрыть теоретические основы принятия управленческих решений в области рекламной деятельности на предприятии;
  • дать общую характеристику объекта исследования;
  • провести анализ рекламной деятельности предприятия;
  • разработать рекомендации по улучшению системы принятия решений в области рекламной деятельности предприятия.
    Предметом исследования является совокупность теоретических, методологических и практических аспектов организации рекламной деятельности на предприятии.
    В качестве объекта исследования выступает Великоустюгский филиал ОАО «Ростелеком».
    В работе использовались следующие методы исследования: монографический, экономико-статистический, , математического анализа.
    Практическая значимость работы определяется тем, что ее результаты могут явиться теоретико-методической основой для формирования механизма повышения эффективности системы разработки и принятия решений в области рекламной деятельности предприятия.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Понятие и значение рекламной деятельности предприятия
Рекламные коммуникации — это эффективный инструмент активного влияния на рынок. Не осознавая природы рекламы, роли различных структурных элементов, сообщения, канала, адресата — невозможно эффективно управлять ими, а значит использовать один из немногих шансов «выжить на рынке». Успех предприятия в конкурентной борьбе сегодня в определяющей мере зависит от эффективности его рекламного воздействия на рынок. Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций. [7, с.145]
Одно из центральных мест в этой системе занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующее:

  • реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора;
  • реклама — это платное, одновременное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы;
  • реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
    Из чего следует, что в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». В то же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:
  1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников.
  2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
  3. Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется.
  4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
  5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
  6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки. [10, с.33]
    В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
  • информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.)
  • увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
  • напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи. [2, с.55]
    Организация рекламной кампании — это серия рекламных и стимулирующих сбыт товаров действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение длительного времени (рисунок 1.1).

Рис. 1.1 — Организация рекламной кампании

Рекламная кампания органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы таких маркетинговых коммуникаций как «паблик рилейшнз», продвижение продаж, выставки и т.д. [22, с.41]
На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов. Рекламная кампания предусматривает использование пяти видов рекламы:

  • Вводящая реклама — концентрирует внимание на объекте рекламы. Цель ее — создать положительную психологическую установку, снять недоверие, предубеждения, представить новое изделие, обратив внимание на его уникальные потребительские достоинства. [6, с.74]
  • Престижная реклама — должна привлечь внимание к самому рекламодателю. Распространяются благоприятные сведения об истории предприятия, данные о высоких доходах фирмы, благотворительной и спонсорской деятельности. Конечной целью престижной рекламы является снятие ограничений идеологического, морального, экономического, этического и другого характера, создание положительного имиджа фирмы и укрепление в сознании общества положительного образа торговой марки.
    В теории рекламы деятельность такой ориентации, как вводящая и престижная реклама относятся к сфере «паблик рилейшнз», под которой понимается завоевание благосклонности у потребительских групп, с которыми рекламодателю придется иметь дело в коммерческой практике.
  • Товарная реклама решает главную задачу формирования спроса на товар. Цель товарной рекламы — информирование конкретного потребителя о технических, социальных и экономических характеристиках товара, его достоинствах, и возможностях удовлетворения с помощью потребителей.
    Принципиальная особенность товарной рекламы заключается в том, что она «превращает» пассивного наблюдателя в активного покупателя.
    Продвижение товаров и содействие продажам относится к мероприятиям по стимулированию сбыта.
    Три первых вида рекламы воздействуют только на слух и зрение, а мероприятия по стимулированию сбыта используют вид натурального товара, его цвет, вид, запах, фактуру. Кроме того, большое значение имеет представление товара в действии, экспонирование на выставках, ярмарках, в демонстрационных залах. В отличие от продвижения товара, содействие продажам — это форма побуждения покупателей к действию и стимулированию деятельности продавцов, когда усилия сосредотачиваются не на рекламе товара, а на дополнительной услуге — за счет не только моральных, но и материальных поощрений: различные виды скидок, раздача сувениров и др.
    Цель мероприятия по стимулированию сбыта создать такую ситуацию, в которой покупатель получил бы дополнительный, иногда оригинальный и даже экстравагантный стимул к совершению поступка. [15, с.121]
    Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Проработка целевой аудитории может выявить несколько групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.
    На третьем этапе важным является выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной проверке. При выборе учитываются следующие основные факторы:
  1. объем охвата целевой аудитории;
  2. эффективность охвата.
    Основным каналом распространения рекламных обращений являются:
  • прямая почтовая реклама («директ мейл»);
  • рекламные материалы, передаваемые непосредственно потенциальному потребителю.
    Именно от выбранных средств распространения рекламы будет зависеть информированность потенциальных покупателей или клиентов, а соответственно и объемы продаж.
    На заключительном этапе разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование от достигнутого (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее, планирование от сбыта (в % от прошлого и ожидаемого)), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.
    Безотносительно к заданному раннее бюджету выбор средств рекламы для достижения ее целей однозначно определяет минимальную величину бюджета. Если полученный минимум лежит в границах здравого смысла, планов и возможностей предприятия. Бюджет утверждается. Заниженная по сравнению с ожидаемой цифра позволяет скорректировать цели рекламы в сторону увеличения охвата аудитории или повышения «запаса прочности» — использования не минимальных, а средних объемов рекламных обращений в средствах информации. Завышенный бюджет требует уменьшения масштабности целей или изменения их с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга. [5, с. 40]
    После разработки рекламной кампании необходимо выбрать ее исполнителей, а так как рекламная кампания — это работа творческая и требует определенного профессионализма. Следовательно, обеспечить требуемый профессионализм и координацию способно рекламное агентство.
    Можно сделать вывод о том, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. В ходе рекламной кампании достигается цель, наращивая давление на самом предпочтительном для прорыва участке. В качестве участка для прорыва выбирается самый многообещающий в смысле сбыта потребительский сегмент. Чем удачнее выбор мишени, точнее бьет в цель рекламная кампания.
    1.2 Процесс принятия управленческого решения
    Понятие «решение» в современной жизни весьма многозначно. Оно понимается и как процесс, и как акт выбора, и как результат выбора. Основная причина неоднозначной трактовки понятия «решение» заключается в том, что каждый раз в это понятие вкладывается смысл, соответствующий конкретному направлению исследований. [16, с. 58]
    Решение как процесс характеризуется тем, что он, протекая во времени, осуществляется в несколько этапов. В связи с этим здесь уместно говорить об этапах подготовки, принятия и реализации решений. Этап принятия решений можно трактовать как акт выбора, осуществляемый индивидуальным или групповым лицом, принимающим решение (ЛПР) с помощью определённых правил.
    Решение как результат выбора обычно фиксируется в письменной или устной форме и включает в себя план (программу) действий по достижению поставленной цели.
    Решение является одним из видов мыслительной деятельности и проявлением воли человека. Его характеризуют следующие признаки:
     возможность выбора из множества альтернативных вариантов: если нет альтернатив, то нет выбора и, следовательно, нет и решения;
     наличие цели: бесцельный выбор не рассматривается как решение;
     необходимость волевого акта ЛПР при выборе решения, так как ЛПР формирует решение через борьбу мотивов и мнений.
    Соответственно под управленческим решением (УР) понимается:
     поиск и нахождение наиболее эффективного, наиболее рационального или оптимального варианта действий руководителя;
     конечный результат постановки и выработки УР.
    Наибольший интерес представляет процесс принятия и реализации решений как последовательная смена взаимоувязанных стадий, этапов различных действий руководителя, вскрывающая технологию мыслительных действий, поисков истины и анализа заблуждений, путей движения к цели и средств её достижения. (табл.1.1).

Таблица 1.1 — Содержание основных фаз принятия и реализации решения [21, с. 68]
Фаза Содержание фазы

  1. Сбор информации овозможных проблемах 1.1. Наблюдение за внутренней средой фирмы
    1.2. Наблюдение за внешней средой
  2. Выявление и определение причин возникновения проблемы 2.1. Описание проблемной ситуации
    2.2. Выявление организационного звена, где возникла проблема
    2.3. Формулировка проблемы
    2.4. Оценка ее важности
    2.5. Выявление причин возникновения проблемы
  3. Формулирование целей решения проблемы 3.1. Определение целей фирмы
    3.2. Формулировка целей решения проблемы
  4. Обоснование стратегии решения проблемы 4.1. Детальное описание объекта
    4.2. Определение области изменения переменных факторов
    4.3. Определение требований к решению
    4.4. Определение критериев эффективности решения
    4.5. Определение ограничений
  5. Разработка вариантов решения 5.1. Расчленение задачи на подзадачи
    5.2. Поиски идей решения по каждой подзадаче
    5.3. Построение моделей и проведение расчетов
    5.4. Определение возможных вариантов решения по каждой подзадаче и подсистеме
    5.5. Обобщение результатов по каждой подзадаче
    5.6. Прогнозирование последствий решений по каждой подзадаче
    5.7. Разработка вариантов решения всей задачи
  6. Выбор лучшего варианта 6.1. Анализ эффективности вариантов решения
    6.2. Оценка влияния неуправляемых параметров
  7. Корректировка и согласование решения 7.1. Проработка решения с исполнителями
    7.2. Согласование решения с функционально взаимодействующими службами
    7.3. Утверждение решения
  8. Реализация решения 8.1. Подготовка рабочего плана реализации
    8.2. Его реализация
    8.3. Внесение изменений в решение в ходе реализации
    8.4. Оценка эффективности принятого и реализованного решения

Решение проблем, как и управление, — процесс. Для решения проблемы требуется не единичное решение, а совокупность выборов. Можно выделить несколько этапов принятия решения, фактическое число которых определяется самой проблемой.
Диагностика проблемы.
На этом этапе происходит определение или диагноз проблемы.
Существую два способа рассмотрения проблемы. Согласно одному, проблемой считается ситуация, когда поставленные цели не достигнуты. Т.е. менеджер узнает о проблеме потому, что не случается то, что должно было случиться. Затем при принятии определенных решений сглаживаются отклонения от нормы. Однако слишком часто руководители рассматривают в качестве проблем только ситуации, в которых должно что-то произойти, но не произошло.
Полностью определить проблему зачастую трудно, поскольку все части организации взаимосвязаны. В крупной организации могут существовать сотни взаимосвязанностей. Поэтому правильно определить проблему – значит наполовину решить ее. Хотя это не совсем так. Диагноз проблемы сам по себе становится процедурой из нескольких шагов с принятием промежуточных решений.
Первая фаза в диагностировании сложной проблемы – осознание и установление симптомов затруднений или имеющихся возможностей. Выявление симптомов помогает определить проблему в общем виде. Это способствует также сокращению числа факторов, которые следует учитывать применительно к управлению. Однако общий симптом типа низкой рентабельности обусловлен многими факторами. Поэтому, как правило, целесообразно избегать немедленного действия для устранения симптома, к чему склонны некоторые руководители. Менеджер должен глубоко проникнуть в суть для выявления причин неэффективности организации.
Для выявления причин возникновения проблемы необходимо собрать и проанализировать требующуюся внутреннюю и внешнюю (относительно организации) информацию. Такую информацию можно собирать на основе формальных методов, используя, например, вне организации анализ рынка, а внутри нее – компьютерный анализ финансовых отчетов, интервьюирование, приглашение консультантов по управлению или опросы работников. Информацию можно собирать и неформально, ведя беседы о сложившейся ситуации и делая личные наблюдения.
Увеличение количества информации не обязательно повышает качество решения. Иногда даже руководители страдают от избытка не относящейся к делу информации. Поэтому в ходе наблюдений важно видеть различия между релевантной и неуместной информацией и уметь отделять одну от другой. Релевантная информация – это данные, касающиеся только конкретной проблемы, человека, цели или периода времени. Так как релевантная информация – основа решения, то необходимо добиваться ее максимальной точности и соответствия проблеме. Организации может быть непросто получить исчерпывающую точную информацию по проблеме.
Формулировка ограничений и критериев принятия решений.
Когда руководитель диагностирует проблему с целью принятия решения, он должен отдавать себе отчет в том, что именно можно с нею сделать. Многие возможные решения проблем организации не будут реалистичными, поскольку либо у руководителя, либо у организации недостаточно ресурсов для реализации принятых решений. Кроме того, причиной проблемы могут быть находящиеся вне организации силы – такие, как законы, которые руководитель не властен изменить. Ограничения корректирующих действий сужают возможности в принятии решений. Перед тем, как переходить к следующему этапу процесса, руководитель должен беспристрастно определить суть ограничений и только потом выявлять альтернативы. Если этого не сделать, как минимум, будет потеряна масса времени. Еще хуже, если будет выбрано нереалистичное направление действий. Это усугубит, а не разрешит существующую проблему.
Ограничения варьируются и зависят от ситуации и конкретных руководителей. Некоторые общие ограничения – это неадекватность средств; недостаточное число работников, имеющих требуемую квалификацию и опыт; неспособность закупить ресурсы по приемлемым ценам; потребность в технологии, еще не разработанной или чересчур дорогой; исключительно острая конкуренция; законы или этические соображения. Как правило, для крупной организации существует меньше ограничений, чем для мелкой или одолеваемой множеством трудностей.
Существенным ограничителем всех управленческих решений, хотя иногда вполне устранимым, является определяемое высшим руководящим звеном сужение полномочий всех членов организации. Другими словами менеджер может принимать или осуществлять решение только в том случае, если высшее руководство наделило его этим правом.
Критерии принятия решений. Они выступают в качестве рекомендаций по оценке решений.[17, с. 39]
Определение альтернатив.
Следующий этап – формулирование набора альтернативных решений проблемы. В лучшем случае желательно выявить все возможные действия, которые могли бы устранить причины проблемы и, тем самым, дать организации достичь своих целей. Тем не менее, на практике руководитель редко располагает достаточными знаниями или временем, чтобы сформулировать и оценить каждую альтернативу. Более того, рассмотрение очень большого числа альтернатив, даже если все они реалистичны, часто ведет к путанице.
Поэтому, руководитель, как правило, ограничивает число вариантов выбора для серьезного рассмотрения всего несколькими альтернативами, которые представляются наиболее желательными.
Вместо поиска наилучшего возможного решения, люди продолжают перебирать альтернативы только до тех пор, пока не выявится такая, которая удовлетворит определенному приемлемому минимальному стандарту. Руководители понимают, что поиск оптимального решения занимает чересчур много времени, дорого стоит или труден. Вместо него они выбирают решение, которое позволит снять проблему. «Слишком много менеджеров позволяет себе долгую раскачку в процессе принятия решения… В вашем распоряжении имеется 95% фактов, но вы затрачиваете еще 6 месяцев на то, чтобы добыть последние 5%. К моменту, когда вы их наконец добыли, оказывается, что они уже устарели…» – написал известный менеджер Ли Якокка. Вместо него они выбирают решение, которое позволит снять проблему.[18, с. 13]
Следует, однако, позаботиться о том, чтобы был учтен достаточно широкий спектр возможных решений. Углубленный анализ трудных проблем необходим для разработки нескольких, действительно различающихся альтернатив, включая возможность бездействия. Когда руководство не в состоянии оценить, что произойдет, если ничего не предпринимать, существует опасность не устоять перед требованием немедленных действий. Действие ради самого действия повышает вероятность реагирования на внешний симптом проблемы, а не на ее главную причину.
Конечно, задача оценки альтернатив в сложных проблемах выбора достаточ¬но сложна. Hо в ней имеется одно существенное предположение — что набор альтернатив уже известен. Иногда же оказывается, что лучшее решение проблемы связано с новым взглядом на нее, т.е. с поиском новой альтернативы. Проблема полноты списка альтернатив является одной из сложных проблем в процессе выбора.
Оценка альтернатив.
Следующий этап – оценка возможных альтернатив. При их выявлении необходима определенная предварительная оценка.
Признание того факта, что альтернативы следует оценивать многоаспектно, делает проблему оценки более реалистичной, но ста¬вит трудный вопрос о полноте списка аспектов. Конечно, иногда сама проблема диктует руководителю, что именно надо принять во внимание, а что — отбросить. Hо чаще всего этот вопрос перерастает в самостоятельную проблему. В ряде случаев набор аспектов для руководителя не совпадает с набором для вышестоя¬щей организации и т.д.
Т.е. только после составления списка всех идей, следует переходить к оценке каждой отдельной альтернативы. При оценке решений руководитель определяет достоинства и недостатки каждого из них и возможные общие последствия. Ясно, что любая альтернатива сопряжена с некоторыми отрицательными аспектами.
При оценке возможных решений руководитель пытается спрогнозировать то, что произойдет в будущем. Будущее всегда неопределенно. Множество факторов, включая изменение внешнего окружения и невозможность реализации решения, может помешать воплощению намеченного. Поэтому важным моментом в оценке является определение вероятности осуществления каждого возможного решения в соответствии с намерениями. Если последствия какого-то решения благоприятны, но шанс его реализации невелик, оно может оказаться менее желательным вариантом выбора.
Выбор альтернативы.
Если проблема была правильно определена, а альтернативные решения тщательно взвешены и оценены, сделать выбор, т.е. принять решение сравнительно просто. Руководитель выбирает альтернативу с наиболее благоприятными общими последствиями. Но если проблема сложна и во внимание приходится принимать множество компромиссов, или если информация и анализ субъективны, может случиться, что ни одна альтернатива не будет наилучшим выбором. В этом случае главная роль принадлежит хорошему суждению и опыту.
Реализация.
Процесс решения проблемы не заканчивается выбором альтернативы. Простой выбор направления действий имеет малую ценность для организации. Для разрешения проблемы или извлечения выгоды из имеющейся возможности решение должно быть реализовано. Уровень эффективности осуществления решения повысится, если оно будет признано теми, кого оно затрагивает. Признание решения редко, однако бывает автоматическим, даже если оно явно хорошее.
Иногда руководитель может возложить принятие решения на тех, кто должен будет его исполнять. Чаще же он вынужден убеждать в правильности своей точки зрения других людей в организации.
Шансы на эффективную реализацию значительно возрастают, когда причастные к этому люди внесли в решение свою лепту и искренне верят в то, что делают. Поэтому хороший способ завоевать признание решения состоит в привлечении других людей к процессу его принятия. Дело руководителя выбирать, кто должен решать. Тем не менее, бывают ситуации, когда менеджер вынужден принимать решение, не консультируясь с другими. Участие работников в принятии решений, подобно любому другому методу управления, будет эффективным далеко не в каждой ситуации. Всем известно, чем больше людей участвуют в принятии решения, тем на большее время затягивается весь процесс, поэтому необходимо ограничить круг лиц, участвующих в этом деле. Боле того, твердая поддержка сама по себе еще не гарантирует надлежащего исполнения решения. Полное осуществление решений требует приведения в действие всего процесса управления, в особенности его организующей и мотивационной функций.
Обратная связь.
Еще одной фазой, входящей в процесс принятия управленческого решения и начинающейся после того, как решение начало действовать, является установление обратной связи. Система отслеживания и контроля необходима для согласования, сопоставления и оценки фактических результатов с текущими, что ожидались в период принятия решения.
Обратная связь – поступление данных о том, что происходило до и после реализации решения – позволяет руководителю скорректировать его, пока организации еще не нанесено значительного ущерба.
При принятии решений необходимо учитывать еще целый ряд разнообразных факторов, как личностные оценки руководителя, уровень риска, время и изменяющееся окружение, информационные и поведенческие ограничения, отрицательные последствия и взаимозависимость решений.
Ошибки процесса принятия решений.
Почему одно решение привело к ожидаемому результату, а другое нет?
Возможно в последнем случае в процессе его принятия была допущена одна или несколько ошибок, к наиболее распространенным из которых относятся следующие:
 было принято так называемое одностороннее решение;
 принятое решение было обусловлено эмоциями;
 отсутствовал системный подход к принятию решения;
 при выборе вариантов предпочтение было отдано «привычной» альтернативе;
 рассматривались только положительные варианты, возможный риск не был учтен;
 при принятии решений руководствовались предположениями, подспудными желаниями и ложными предпосылками, а не достоверной информацией;
 при принятии решений была допущена поспешность;
 неправильно были истолкованы факты;
 решение было принято импульсивно.[21, с. 68]
Личностные оценки руководителя.
Личностные оценки содержат субъективное ранжирование важности, качества или блага. Важно подчеркнуть, что все управленческие решения построены на фундаменте чьей-то системы ценностей.
Каждый человек обладает своей системой ценностей, которая определяет его действия и влияет на принимаемые решения.
Ценностные ориентации влияют на способ, которым принимаются решения.
Помимо различий личностных оценок типичным затруднением при определении оптимальных альтернатив является среда, в которой принимаются решения.
Среда принятия решений.
При принятии управленческих решений всегда важно учитывать риск. Риск — это уровень определенности, с которой можно прогнозировать результат. В ходе оценки альтернатив и принятия решений менеджер должен прогнозировать возможные результаты в разных обстоятельствах или состояниях природы. По сути дела, решения принимаются в разных обстоятельствах по отношению к риску. Эти обстоятельства традиционно классифицируются как условия определенности, риска или неопределенности.
1.3 Особенности принятия решений в управлении рекламной деятельностью предприятия
Принятие решений в управлении рекламной деятельностью на предприятии начинается с определения целей и задач рекламной кампании.
Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров представлены в таблице 1.2

Таблица 1.2 — Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров
Стадия рынка Задачи рекламы
Стадия подготовки рынка Информирование потребителей
Формирование потенциальных потребителей
Создание представления о товаропроизводителях
Стадия внедрения новых товаров
Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы; стимулирование покупки
Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. имидж предприятия; акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
Стадия массовой продажи товаров Поддержание достигнутого уровня продаж
Стабилизация круга покупателей
Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
Стадия переключения спроса Напоминание; определение приоритетов путем замены товаров
Переориентация покупателей
Следующим важным шагом являются предварительные испытания. Они могут заключаться в исследовании в лабораторных условиях и эксперименте на локальном рынке в зависимости от конкретной ситуации. Лабораторные испытания — выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях — могут служить основой выбора, как самих обращений, так и рекламного агентства-исполнителя.
Наиболее часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории — проведение фокус-групп. Для участия в испытаниях приглашаются 6-8 человек, удовлетворяющих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке им демонстрируются варианты рекламных обращений, разработанных для кампании предприятия. Инициируется дискуссия — обсуждение достоинств и недостатков обращений. Обсуждение с согласия присутствующих записывается на диктофон. Последующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных обращений. [9, с.47]
Репрезентативность группы низка: по ее предпочтениям нельзя однозначно судить о предпочтениях всей аудитории. Основная цель фокус группы — выявление принципиальной пригодности рекламных обращений для целей кампании. Мнений экспертов (консультанта предприятия, рекламных агентств) недостаточно, т.к. они могут не учитывать специфики аудитории.
Наиболее надежен и репрезентативен эксперимент в реальных условиях. Его проведение возможно при наличии сопоставимых локальных рынков, выборе для рекламы средств информации локального действия, наличие достаточного времени. В этом случае рекламная кампания предварительно может быть проведена на отдельном рынке и по результатам эксперимента скорректирована.
Наличие всех трех условий встречается крайне редко, большинство кампаний основано на использовании центральных средств информации. На современном российском рынке экспериментальную проверку рекламы проводят некоторые предприятия, организующие региональные филиалы.
После деятельной разработки рекламной кампании возникает необходимость контроля результатов в рекламе. Рекламный контроль способен реально сэкономить средства даже в текущем режиме публикаций рекламы, не говоря уже об экстремальном — рекламной кампании.
Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы представлены в таблице 1.3.

Таблица 1.3 — Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
Средства рекламы Преимущества Слабые стороны
Газеты Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др. Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
Журналы Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность Длительный временный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов
Телевидение Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
Радио Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта
Печатная реклама Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др. Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
Наружная реклама
Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера

Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов последней, а для определения эффективности используемых средств рекламы. Наиболее простой (и надежный) вариант системы — постоянный сбор данных о рекламе продавцами предприятия. В процессе коммуникации покупатель выясняет интересующие его вопросы, а продавец, в свою очередь, может получить интересующую маркетинговую информацию, в том числе и о рекламе. Но это один из многих более используемый предприятиями. Для разностороннего контроля предприятия стараются использовать разные его виды, при этом систему контроля, как до начала рекламной кампании, так и на весь период ее проведения. [13, с.121]
Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятие, память и т.п.
С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.
В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя. [3, с.17]
Таким образом, можно сделать вывод о том, что реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которого является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации. Организовывать рекламную деятельность на предприятии необходимо таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В РЕКЛАМЕ НА ОАО «РОСТЕЛЕКОМ»
2.1 Краткая характеристика деятельности ОАО «Ростелеком»
Акционерное общество открытого типа междугородной и международной электрической связи «Ростелеком» учреждено в соответствии с Законом Российской Федерации «О приватизации государственных и муниципальных предприятий в Российской Федерации» от 3 июля 1991 г. с последующими изменениями и дополнениями.
Общество предоставляет услуги междугородной и международной электрической связи, на договорных началах обеспечивает передачу информации по магистральным и внутризоновым сетям связи, сдает в аренду (на правах услуги) линии передачи, линейные, групповые и сетевые тракты, каналы тональной частоты, каналы и средства звуковой и телевизионного вещания, радиосвязи, каналы и средства вторичных телефонной и телеграфной сетей, каналы передачи данных, организует новые международные каналы связи.
ОАО «Ростелеком» осуществляет свою деятельность через ряд филиалов, оказывающих услуги связи на всей территории России. Филиалы оказывают услуги связи от имени ОАО «Ростелеком» и проводят взаиморасчеты по установленным таксам с региональными операторами связи. Филиалы также участвуют в подключении региональных сетей связи к магистральной сети ОАО «Ростелеком».
Основная стратегическая цель «Ростелекома» — это создание, развитие и совершенствование единой транспортной телекоммуникационной среды как внутри России, так и за ее пределами для обеспечения передачи информационных потоков региональных операторов связи, центральных и региональных телерадиовещательных компаний, органов государственного управления.
В настоящее время Великоустюгский филиал ОАО «Ростелеком» предлагает полный спектр услуг связи и передачи данных от традиционной телефонии до современных высокотехнологичных услуг, среди которых:
 местная и внутризоновая телефонная связь;
 передача данных и услуги сети Интернет (DSL и коммутируемый доступ);
 интерактивное телевидение (IPTV);
 доступ к услугам междугородной (международной) телефонной связи операторов дальней связи;
 таксофонная связь;
 услуги по предоставлению в аренду физических каналов и трактов связи;
 информационно-справочные услуги.
DSL-интернет – это высокоскоростной доступ в сеть Интернет с надежным соединением, круглосуточной технической поддержкой, высоким качеством связи и выгодной системой оплаты.
На сегодняшний день Великоустюгский филиал ОАО «Ростелеком» подключила более 3 тысяч абонентов услуги передачи данных «DSL Интернет» — 30,7 % от общей абонентской базы фиксированной связи.
Наряду с широкополосным доступом в Интернет, клиент имеет возможность пользования дополнительными сервисами, которые или включены в абонентскую плану ТП, или подключаются и оплачиваются дополнительно сверх стоимости ТП.
Интерактивное телевидение (IPTV) – новая технология телевещания, где сигнал передается и принимается в цифровом формате по обычной телефонной линии, качество изображения при этом значительно превосходит традиционное телевещание «через антенну».
К IPTV Ростелеком по итогам года было подключено около 554 абонентов. По словам специалистов, такая небольшая доля IPTV на рынке объясняется тем, что пользователям, чтобы подключиться к этому виду интернет-телевидения, необходимо приобрести приставку set-top-box. Кроме того, у IPTV существуют нерешенные проблемы с правообладателями контента: наиболее популярные каналы не позволяют вести запись программ, и интерактивные функции сервиса остаются нереализованными.
Совместно с представленными аспектами Великоустюгский филиал ОАО «Ростелеком» оказывает услуги внутризоновой, междугородней и международной телефонной связи на территории Великоустюгского района, которая представляет собой телефонное соединение между пользовательским оборудованием, подключенным к сети местной телефонной связи и размещенным в пределах территории одного и того же или входящих в состав региона субъекта Российской Федерации.
ОАО «Ростелеком» использует транспортную телекоммуникационную сеть цифровых и аналоговых линий на территории России и Вологодской области в частности, обслуживает основную долю междугородного и международного трафика, а также обеспечивает работу наземной сети телевизионных и радиовещательных каналов.
Взаимодействие с представителями бизнес-среды является одним из ключевых направлений деятельности компании, поэтому помимо основных услуг для организаций и предприятий создана информационно-справочная служба «09», где юридические лица могут разместить номера компании в единой телефонной базе по Вологодской области. Для этого необходимо заключить договор на размещение информации, который действует в течении одного календарного года и при отсутствии желания прекратить сотрудничество, автоматически продлевается.
Представленные услуги в рамках стратегического плана компании претерпевают регулярную модернизацию как в техническом, так и в пользовательском плане, поэтому задачей службы маркетинга в данном случае является максимальное точное и понятное донесение информации о технологически сложных услугах до потенциальных и действующих потребителей, формирование спроса на предлагаемые торговые и специальные предложение, а также анализ результатов реализации мероприятий маркетингового плана.
Модернизация услуг, предоставляемых компанией, является одним из приоритетных направлений деятельности предприятия. Сила воздействия на каждую из них (новые предложения, тарифы, продвижение) зависит от результатов ежегодного анализа объёма и структуры продаж по каждому направлению
В общей совокупности услуг компании большую долю занимает внутризоновая, междугородняя и международная связь, однако за последние три года прослеживается тенденция к снижению абонентов.
Результативность деятельности компании в разрезе услуг характеризуется динамикой основных показателей с учётом отклонения данных отчётного периода от базисного и темпов роста в процентном выражении (таблица 2.1)

Таблица 2.1 – Динамика основных показателей хозяйственной деятельности ОАО «Ростелеком»
Показатель Годы Отклонение Темп роста,%
2009 2010 2011
Себестоимость проданной продукции, товаров, работ, услуг, тыс. руб. 11589200 12634812 13136392 1547192 113,4
Выручка нетто от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб. 17630260 19328980 20000128 2369868 113,4
Валовая прибыль, тыс. руб. 6041060 6694164 6863736 822676 113,6
Чистая прибыль, тыс. руб. 6036280 6547812 6748548 712268 111,8
Средняя величина собственного и заёмного капитала 14545132,0 15554326,0 16563520 2018388 113,9
Средняя величина собственного капитала 13060976,0 14229154,0 15397332 2336356 117,9
Средняя величина перманентного капитала 13060976,0 14229154,0 15397332 2336356 117,9

В течение трёх лет себестоимость проданных услуг увеличилась на 1547192 (13,4 %), что повлияло на уровень абонентской платы и усилий по продвижению. В то же время, совокупное количество предоставленных услуг в денежном выражении на конец 2011 года составило 20 млн. рублей, указанная сумма на 13,6 % больше по сравнению с базисным периодом. А чистая прибыль, поступившая в распоряжение компании, выражена 6,7 млн. рублей, то есть на 11,8 % выше основного результата деятельности 2009 года.
Однако абсолютные показатели характеризуют текущую ситуацию и не определяют существующие взаимосвязи между объектами анализа, тенденции, которые могут повлиять на принятие управленческих решений. Ликвидировать указанные недостатки позволяют относительные величины, в частности показатели рентабельности капитала и его составляющих, рентабельности продаж и рентабельности (окупаемости) затрат (таблица 2.2).

Таблица 2.2 – Динамика показателей рентабельности деятельности ОАО «Ростелеком»
Показатель Годы Отклонение
2009 2010 2011
Рентабельность совокупного капитала 41,5 42,1 40,7 -0,8
Рентабельность собственного капитала 46,2 46,0 43,8 -2,4
Рентабельность инвестированного капитала 46,2 46,0 43,8 -2,4
Валовая рентабельность продаж 34,3 34,6 34,4 0,1
Чистая рентабельность продаж 34,2 33,9 33,7 -0,5
Рентабельность затрат произведённой продукции 52,1 53,0 52,2 0,1

В 2011 году ОАО Ростелеком получила 40,7 рублей чистой прибыли с одного рубля капитала, вложенного в активы. Это на 0,8 рубля меньше, чем в 2009 году, а один рубль инвестированного собственниками капитала приносит 43,8 прибыли, что на 2,4 единицы ниже базисного периода. Отсутствие долгосрочных обязательств определяет нулевое значение перманентного капитала, тем самым приравнивая рентабельность инвестированного и рентабельность собственного капиталов.
Эффективность предоставления телекоммуникационных услуг физическим и юридическим лицам отражает величина валовой прибыли, которую имеет предприятие с одного рубля реализованной продукции, указанная сумма увеличилась по сравнению с 2009 годом на 0,1 единиц и составила 34,4 рубля против 34,3; в то же время, сумма чистой прибыли, полученной с рубля реализованной продукции, выражена 33,7 единицами – на 0,5 рубля меньше, чем в 2009 году, а прибыль, приходящаяся на рубль связанных с производством затрат составила 52,2 рубля в отчётном и 52,1 в базисном периодах.
Таким образом, относительные показатели рентабельности свидетельствуют о снижении эффективности основной деятельности ОАО Ростелеком в 2011 году по сравнению с 2009 за исключением валовой рентабельности продаж и затрат произведённой продукции. Приоритетные задачи компании необходимо сформировать в комплексную программу по стабилизации конкурентного положения, активное развитие рынка телематических услуг продуцирует активацию усилий конкурентных структур и генерирует ряд предпринимательских и финансовых рисков, что приведёт к неустойчивой позиции в бизнес-среде.
2.2 Организация рекламной деятельности ОАО «Ростелеком»
Маркетинговый отдел в деятельности предпрятия занимает одну из главенствующих ролей. Ключевым фактором в работе отдела маркетинга Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» является именно разработка продвижения и реализации услуг.
В организационно-управленческой структуре ОАО «Ростелеком» служба маркетинга находится в прямом подчинении у директора, который координирует деятельность сотрудников в рамках задач, поставленных департаментом маркетинга генеральной дирекции. Организационная структура службы маркетинга Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» относится к функциональному типу (рисунок 2.1).

Рис. 2.1 – Организационная структура службы маркетинга

Функции службы маркетинга:
 мониторинг, анализ и планирование продаж услуг и получаемого дохода от оказания услуг связи филиалом для группы корпоративных клиентов и для группы массовых клиентов;
 разработка предложений для маркетинговой стратегии развития ОАО «Ростелеком» на основе выявляемых региональных, национальных и мировых тенденций развития рынка услуг телекоммуникаций;
 осуществление мероприятий по реализации положений маркетинговой стратегии ОАО «Ростелеком»;
 анализ эффективности реализации положений маркетинговой стратегии филиала;
 разработка предложений к маркетинговому плану филиала.
 осуществление мероприятий по реализации плана маркетинга ОАО «Ростелеком»;
 планирование и осуществлений рекламной деятельности филиала;
 разработка предложений и рекомендаций по изменению тарифной политики филиала для группы корпоративных клиентов и для группы массовых клиентов;
 анализ эффективности внедрения тарифных планов при оказании каждого вида услуг;
 разработка предложений по внедрению новых услуг и видов обслуживания клиентов на основании анализа потребительских предпочтений, популярности различных тарифных планов;
 инициирование предложений по проведению маркетинговых исследований телекоммуникационного рынка в области;
 подготовка данных для составления инвестиционных планов, планов развития сети, экономических прогнозов;
Для сохранения и укрепления лидирующих позиций на рынке телекоммуникационных услуг, для привлечения потенциальных клиентов и удержания постоянных, в качестве базовой стратегии развития компания использует стратегию дифференциации. Разрабатываются специальные тарифные планы для определенных целевых сегментов, например ТП «Социальный» для пенсионеров, проводятся различные акции для школьников или студентов.
Для компании «Ростелеком» характерна стратегия интенсивного роста, поскольку она еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на рынке телекоммуникационных услуг. Компания выставляет ежеквартальные планы, наращивает клиентскую базу, происходит достижение корректируемой заданной нормы прибыли.
На рынке услуг связи компания «Ростелеком» ведет активные поиски новых клиентов, постоянно рекламирует модернизацию своих услуг, пропагандирует новые применения своих товаров, из этого следует, что компания выбрала конкурентную стратегию лидера.
Реализация представленных функций производится в рамках официальных запросов департамента маркетинга Генеральной Дирекции ОАО «Ростелеком», оформленных с использованием внутренних корпоративных ресурсов компании. Результаты проделанной работы становятся основой стратегического и операционного планирования всех сфер деятельности ОАО «Ростелеком», а также представляются топ-менеджменту для принятия тактических управленческих решений в сложившихся условиях рыночной среды.
2.3 Анализ эффективности управленческих решений в рекламной деятельности ОАО «Ростелеком»
Для анализа эффективности управленческих решений в области рекламной деятельности Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (таблица 2.3).
Степень эффективности рекламных средств оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек.
Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.
Оценка средств рекламы бальная, где:
0 — средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;
1 — средство нейтрально;
2 — для данной задачи средство эффективно.

Таблица 2.3 — Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы
Задача Средство Охват местного рынка избирательность аудитории невысокая стоимость высокая частота повторных контактов Итого
Интернет -реклама 2 2 0 0 4
Эксперт №1 1 2 1 0 4
Эксперт №2 2 2 0 0 4
Эксперт №3 2 1 0 0 3
Эксперт №4 1 1 0 1 2
Эксперт №5 2 2 1 0 6
Телевидение 2 0 0 1 3
Эксперт №1 1 0 1 0 2
Эксперт №2 2 0 0 2 4
Эксперт №3 2 0 1 1 4
Эксперт №4 2 1 0 1 4
Эксперт №5 2 1 0 0 3
Радио 2 0 1 1 4
Эксперт №1 2 0 1 2 4
Эксперт №2 2 0 0 1 2
Эксперт №3 2 0 1 1 4
Эксперт №4 2 1 2 1 6
Эксперт №5 1 0 1 1 3
Наружная реклама 2 0 2 2 6
Эксперт №1 1 0 2 2 5
Эксперт №2 2 2 1 2 7
Эксперт №3 2 0 1 2 5
Эксперт №4 2 0 2 2 6
Эксперт №5 1 0 2 2 5
Газеты 2 1 2 1 6
Эксперт №1 2 2 1 1 6
Эксперт №2 2 0 1 0 3
Эксперт №3 2 1 2 1 6
Эксперт №4 1 1 2 1 5
Эксперт №5 2 1 2 2 7
Листовки 2 2 2 0 6
Эксперт №1 1 2 2 0 5
Эксперт №2 2 2 2 1 7
Эксперт №3 2 1 2 0 5
Эксперт №4 2 2 2 1 7
Эксперт №5 2 2 2 0 6
По результатам оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла), поскольку она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения ОАО «Ростелеком», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.
Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы услуг фирмы ОАО «Ростелеком» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки -неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной.
Рассчитаем эффективность принятых решений в области рекламы путем подсчета прибыли от рекламных мероприятий. С 2010 по 2011 год рост прибыли филиала составил 1508 тыс. руб. Доля влияния рекламы в общем приросте прибыли составляет 10%, поэтому сумма прибыли, приходящаяся на рекламу составит 150,8 тыс. руб. Разбивка суммы прибыли по источникам рекламы представлена в таблице 2.4.

Таблица 2.4 – Прирост прибыли от рекламы за 2011 год
Реклама число респондентов, на которых оказала влияние реклама, чел. прирост прибыли за 2011 год, тыс. руб.
газеты 64 96,5
радио 8 12,1
листовки 7 10,6
наружная реклама 10 15,1
ТВ 9 13,6
Интернет-сайт 2 2,9
Итого 100 150,8

Эффективность управленческих решений как по всей рекламной кампании, так и по отдельным ее средствам, которые имели побудительное воздействие на клиентов, рассчитывается по формуле:

                                  (2.1)

где Эф- эффективность решения,
∆Д — доход, полученный в результате влияния средств рекламы,
Затраты — расходы на конкретное средство рекламы в отчетном году.

Таблица 2.5 – Эффективность решений в области рекламной деятельности
Реклама Прирост прибыли за 2011 год, тыс. руб. Затраты на рекламу, тыс. руб. Эффективность %
Газеты 96.5 26.1 369.73
Радио 15.1 40.32 37.45
Листовки 10.6 11.73 90.37
Наружная реклама 13.6 56 24.29
ТВ 12.1 50.9 23.77
Интернет-сайт 2.9 5.2 55.77
Итого 150.80 190.250 79.26

По результатам таблицы 2.5 можно сделать вывод, что общая эффективность решений в области рекламной деятельности составила 79,26%. Это значит, что с каждого рубля вложенного в рекламную кампанию фирма получила 79 копеек дополнительного дохода. Наибольший доход принесла фирме газетная реклама (96,5 тыс. руб.), за счет небольшой доли затрат эффективность составила 369,73%. Листовки заняли второе место по эффективности (90,37%). Среди других средств рекламы, хотя они принесли лишь 43,7 тыс. рублей дохода затраты на данный вид рекламы были самыми высокими (152,42 тыс. руб.). Эффективность сайта – 55,77%, эффективность щитов составила 24,29%, а радио – 37,45 %.
Для большей наглядности изобразим результаты, полученные в таблице 2.5, на рисунке 2.2.

Рис. 2.2 — Эффективность решений в области рекламной деятельности предприятия

Итак, подводя итоги анализу эффективности управленческих решений в области рекламной деятельности ОАО «Ростелеком» можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности управленческих решений предприятия позволяет сделать вывод о эффективной организации данного направления коммуникационной политики.
В работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование не эффективные средства воздействия на потребителя.
Так же, предприятие не пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается не эффективно, отсутствует календарный план.
2.4 Мероприятия по повышению эффективности системы принятия управленческих решений в ОАО «Ростелеком»
Использование метода «цели и задачи» для принятия управленческих решений поможет избежать ОАО «Ростелеком» необоснованных затрат и увеличения себестоимости услуг наиболее оптимальным способом, так как включает в себя определение производственных/плановых показателей объема продаж, прибыли и разработку целей коммуникационной политики и рекламной кампании, необходимых для достижения намеченного уровня сбыта. После постановки целей определяется охват и частота рекламных обращений. Определяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой трансляций.
Цель разработки и принятия управленческих решений в Великоустюгском филиале ОАО «Ростелеком» на 2012 год: разработка рекламной кампании с наибольшим охватом рынка при оптимальном расходовании средств.
В целях повышения эффективности управленческих решений в области рекламной деятельности компании необходимо выполнить следующие задачи:

  • наличие детально разработанного маркетингово — рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование;
  • активизировать работу по размещению в СМИ имиджевой рекламы;
  • организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку;
  • увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию;
  • разработать программы нетрадиционных форм рекламы.
    Потребители, как правило, ассоциируют торговую марку с ценностью товара или услуги, а также воспринимают любимую торговую марку как знак лучшего качества по сравнению со всеми существующими для него альтернативами. Результат — проведение при поддержке ОАО «Ростелеком» многочисленных конференций, выставок, семинаров. Эффективность данной программы ожидается как минимум через год, так как повысится популярность компании, увеличится прирост выручки от реализации, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность.
    Учитывая специфику деятельности ОАО «Ростелеком» и тенденции его развития, а также объективные преимущества, целесообразно строить рекламную политику на основе адресно-комплексного принципа, сочетая:
  • осведомить потенциальных клиентов о существовании тех или иных услуг;
  • распространять информацию о высоком качестве услуг компании;
  • создавать «репутационную основу» для последующего ввода на рынок новых видов услуг;
  • устранять ложные представления, пробелы в информации и другие препятствия на пути к продаже.
    Реклама ОАО «Ростелеком» должна быть адресной и направлена на полноценный охват рынка города Великий Устюг и Великоустюгского района.
    Очевидно, что каждой группе клиентов — корпоративных или розничных потребителей должны соответствовать свои рекламоносители, оригинальным должно быть и содержание рекламы.
    Также целесообразно, чтобы вокруг ОАО «Ростелеком» было единое «рекламное пространство», т.к. психологически близкорасположенная рекламная продукция воспринимается как имеющая отношение к данному комплексу.
    Поэтому есть смысл давать свою рекламу на щитах, размещающихся не только у головного офиса компании в городе Великий Устюг, но и в других частях города, а так же использование для рекламы каких-либо спортивных и культурных мероприятий.
    Одним из важных направлений рекламной деятельности является создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д.). Относительно сувенирной продукции компании следует постоянно следить за обновлением ассортимента производимой продукции. Отбор и производство сувенирной продукции должны производится в строгом соответствии с концепцией рекламной стратегии ОАО «Ростелеком», а именно при выборе и производстве сувениров следует придерживаться принципа формирования 3-х пакетов: для высокого, среднего и рядового уровня партнеров компании. Дифференцированно отбираются сувениры для вручения корпоративным и розничным потребителям.
    Особая статья бюджета — новогодняя сувенирная продукция. На сегодняшний день набор сувенирной продукции для постоянных клиентов унифицирован, меняется лишь цвет обложек. Это в основном календари с логотипами компании. Работа с постоянными клиентами, почетными клиентами должна стать отдельным направлением рекламной деятельности, подкрепленным специальной статьей бюджета (престижная сувенирная продукция, деловые подарки, поздравления и т.д.).
    Статус благополучной и процветающей компании обязывает иметь в приемной «гостевую» (рекламную) папку, содержимому которой следует уделять особое внимание. Папка должна быть наполнена информацией обо всем спектре услуг ОАО «Ростелеком», а также набором сувениров с логотипом.
    Большие резервы повышения имиджа компании содержатся в улучшении дизайнерского оформления офисов: нужно отказаться от искусственных цветов, обеспечить фирменное оформление информационных стендов на входе, плакатов, объявлений, вывесок и т.д. в интерьерах. Оформление интерьеров к праздникам обязательно должно быть фирменным.
    В рекламной стратегии ОАО «Ростелеком» важное место должны занимать акции «паблик рилейшнз» (ПР). Создание и укрепление положительного имиджа компании через мероприятия, акции, встречи должно стать основной задачей ПР.
    Общим назначением внешних коммуникаций компании является установление контакта с потенциальными потребителями и обществом в целом. Это своего рода информационный мостик, интегрирующий в социальную систему, служащий для «очеловечивания» компании, придания ее образу эмоционального характера, введения компании в круг повседневного общения потребителя. Только в этом случае ОАО «Ростелеком» удастся наладить долгосрочный контакт с клиентом и устойчивые продажи своих услуг. Значение коммуникаций исследуемого предприятия с его внешним окружением очень велико. Общество — это своего рода символьная система, сумма ценностей и распределение ролей, существующих в информационном, знаковом пространстве. Если ОАО «Ростелеком» хочет добиться коммерческого успеха, оно должно интегрироваться в эту систему, принять правила игры, существующие в обществе. Этого можно добиться за счет эффективных внешних коммуникаций, направленных на социальное позиционирование компании. Компания должна выполнять определенную социальную роль и при этом отвечать требованиям, предъявляемым к бизнесу со стороны общества.
    Целью здесь является достижение высокой общественной оценки торговой марки ОАО «Ростелеком». Точно так же, как социальный статус человека определяется уважением к нему со стороны окружающих, место компании на рынке зависит от общественной оценки, репутации его марки.
    В части практической деятельности ОАО «Ростелеком» его реклама, являясь частью внешних коммуникаций, ставит перед собой достаточно узкую цель — расширение продаж оказываемых услуг. Однако в любом случае она должна способствовать эффективному общественному позиционированию ОАО «Ростелеком».
    Целью ПР является установление двустороннего общения для выявления общих интересов или общих представлений, и достижение взаимопонимания. Поэтому необходимо проводить кропотливую работу с целью расширения круга деловых мероприятий, проводимых в Великоустюгским филиалом ОАО «Ростелеком». Именно такого рода мероприятия помогут укрепить имидж компании.
    Для успешной работы ПР необходимо, прежде всего, анализировать отношения, сложившиеся между компанией и общественностью, выявлять мнения и оценки, имеющиеся в обществе по отношению к компании, оценивать политику компании и ее действия, влияющие на взаимоотношения с общественностью. И, наконец, разрабатывать и внедрять различные формы ПР-стратегии. Активная ПР-работа должна вестись на всех мероприятиях компании путем налаживания личных контактов, распространения пресс-релизов, организации интервью и т.д.
    При разработке и принятии решений в области осуществления рекламной деятельности Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» важно постоянно поддерживать и развивать конструктивный диалог с ведущими средствами массовой информации. В настоящее время рекламно-издательским отделом головного офиса в г. Вологда размещаются имиджевые статьи в СМИ и регулярно дается реклама в большом количестве изданий.
    Данная деятельность должна быть постоянной. Необходимо вести работу с журналистами, чтобы в своих репортажах о мероприятиях в ОАО «Ростелеком» они обязательно упоминали, где проводится это мероприятие, давали положительную оценку компании, как спонсора проведения общественно-деловых и культурных мероприятий и расширяли доверие клиента к компании и ее деятельности. Довольно-таки эффективным средством общения с журналистами является пресс-конференция.
    Таким образом, в целях повышения эффективности управленческих решений в области рекламной деятельности компании необходимо выполнить предложенные мероприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ОАО «Ростелеком» — одна из крупнейших телекоммуникационных компаний в России, предоставляющая широкий спектр услуг и сервисов.
Компания владеет и управляет собственной современной магистральной сетью, которая позволяет предоставлять голосовые услуги, а также услуги передачи данных и IP-приложений физическим лицам, корпоративным клиентам, российским и международным операторам.
ОАО «Ростелеком» занимает ведущие позиции на рынке услуг транзита трафика и аренды каналов для российских и зарубежных операторов и является крупнейшим поставщиком телекоммуникационных услуг для государственных структур и ведомств, теле- и радиокомпаний.
Изучение практической деятельности предприятия показало, что ОАО «Ростелеком» — стабильно развивающаяся компания, с достаточно устойчивым положением на рынке телекоммуникационных услуг. Основной целью предприятия является получение прибыли и стремление к мировым стандартам качества услуг связи.
На основании проведенного анализа рекламной деятельности Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком» можно сделать вывод, что отдел маркетинга вполне успешно справляется с возложенными на него задачами и функциями.
На основании анализа рекламной деятельности Великоустюгского филиала ОАО «Ростелеком», даны рекомендации по разработке управленческих решений в области рекламы.
В целях повышения эффективности управленческих решений в области рекламной деятельности компании необходимо выполнить следующие задачи:

  • наличие детально разработанного маркетингово — рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование;
  • активизировать работу по размещению в СМИ имиджевой рекламы;
  • организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку;
  • увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию;
  • разработать программы нетрадиционных форм рекламы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

  1. Алексеев А. А. Маркетинговые решения: дифференцированный подход М.: // Мир Интернет, № 4, 2007. с. 25-29.
  2. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр. / Арман Дайан и др. — М.: Экономика, 2009. — 574 с.
  3. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 2009. — 416 с.
  4. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие — К.: ВИРА –Р, 2008.-384 с.
  5. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. — М.:Азимут-Центр. 2010. — 367 с.
  6. Генри А. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 2009. – 804 с.
  7. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг, №3, 2010, с.31-42
  8. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, № 6, 2010, с. 19-23.
  9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2010.-464 с.
  10. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг / сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке. — М.: МО. 2005. – 245 с.
  11. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.-176 с.
  12. Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям // Маркетинг, №2, 2009, с. 65-70
  13. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2011.-698 с.
  14. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 2007.-224 с.
  15. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. — М.: ФиС, 2011. — 304 с.
  16. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. — М.: ИНФРА-М, 2010. – 219 с.
  17. Рейльян Я.Р. Аналитическая основа принятия управленческих решений. — М.: Юнити, 2008. – 452 с.
  18. Скрипник К.Д. Кутасова Т.Л. Еще раз о качествах руководителя. //Управление персоналом, 2011. — №8. – с. 12-26
  19. Тлеубердинова А. Т. Цены и ценообразование: Учебное пособие. М: Экономика, 2007. – 128 с.
  20. Уткина Э.А. Маркетинг — М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 2008.-320 с.
  21. Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого решения. – М.: Интел-синтез, 2011. –309 с.
  22. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев — М.: Экономика. 2007 — 335 с.
Оцените статью
Поделиться с друзьями
BazaDiplomov