Курсовая Промышленный маркетинг

Содержание
Введение…………………………………………………………………….3

  1. Понятие и сущность промышленного маркетинга……………………4
  2. Маркетинговая деятельность на промышленном предприятии (на примере ОАО «Архангельского Целлюлозно-бумажного Комбината»)………………………………………………………………………………….7
    Заключение…………………………………………………………….….16
    Список литературных источников……………………………………….18

Введение
Актуальность темы исследования состоит в том, что многие руководители предприятий до сих пор рассматривают маркетинг как вспомогательный инструмент для проведения исследований рынка и определения рекламной политики, а отделу (службе) маркетинга отводят роль исполнителей, подстраивая их функции под имеющиеся производственные и финансовые возможности. На самом деле все должно быть как раз наоборот: маркетинг должен стать первоосновой разработки долгосрочных и краткосрочных стратегий развития, поскольку основным принципом управления конкурентоспособной компанией является ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей покупателей, что можно сделать только с помощью маркетинга.
Актуальность проблемы исследования объясняется тем, что предприятие, которое действительно хочет ориентироваться в своей деятельности на маркетинг, а не просто декларировать его, должно добываться того, чтобы маркетинг, как функция управления и образ действия, стал нормой повседневного поведения сотрудников всех его структурных подразделений.
Цель работы — анализ маркетинговой деятельности на промышленном предприятии ОАО «Архангельского Целлюлозно-бумажного Комбината». Для достижения указанной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:
1) Изучение теоретических основ промышленного маркетинга;
2) Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Архангельского Целлюлозно-бумажного Комбината»;
Объектом исследования является ОАО «Архангельский Целлюлозно-бумажный Комбинат» Предметом исследования является маркетинговая деятельность промышленного предприятия ОАО «Архангельского Целлюлозно-бумажного Комбината».

  1. Понятие и сущность промышленного маркетинга
    Существует много различных вариантов определения маркетинга, которые раскрывают его сущность. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций».
    Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции, но и сложный социально-экономический процесс, важной целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. Поэтому маркетинг можно определить еще и как способ раскрытия и использования потребностей, совершенствования и повышения качества продукции и услуг в соответствии с этими потребностями и обеспечения на этой основе достижения коммерческих целей предприятия. Руководство предприятий-изготовителей должно рассматривать маркетинг как основу планирования и управления, как возможность через организацию рынка сделать процесс товародвижения управляемым [3, c. 27].
    Сегодня обязательным требованием становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Это требует последовательного проведения активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции, повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий, ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.
    Промышленный маркетинг может быть формально определен как деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями-организациями. Главное здесь — это поток товаров и услуг, которые производятся или становятся частью других товаров и услуг или которые обеспечивают производственную деятельность предприятия.
    Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей. Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга. Как философия ведения бизнеса она включает три основных компонента:
    1) Маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации.
    2) Ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы.
    3) Удовлетворение клиента организации должно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя товаров производственно-технического назначения [7, c.172].
    В традиционном маркетинге усилия направлены на потребителя, представляющего традиционно домашнее хозяйство, т.е. маркетинг имеет дело с процессами обмена между продавцами (производителями, оптовыми и розничными торговцами) и конечными покупателями. Поскольку этот обмен производится на рынке, то маркетинг является катализатором рыночного процесса -соотношения спроса и предложения.
    Несколько другое явление происходит в том случае, когда процесс обмена происходит между двумя предприятиями, и если в традиционном маркетинге на полюсе предложения всегда — производитель (предприятие), производственная организация или представитель продавца, а на полюсе спроса — личность, потребитель (как физическое лицо), то в промышленном маркетинге на обоих полюсах представлены клиенты организации (предприятия) — юридические лица, производящие и покупающие товары производственно-технического назначения. Поэтому промышленный маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка товаров производственно-технического назначения, направленную на продвижение этих товаров (деловых услуг) от предприятий, которые их производят к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования в производстве или перепродажи без изменения [1, c.246].
    Важнейшей особенностью промышленного маркетинга является представление об экономике страны как об объединении трех крупных экономических блоков отраслей народного хозяйства: добывающих отраслей промышленности, обрабатывающей промышленности и потребляющих (использующих) отраслей. Основной поток товаров идет от добывающих отраслей промышленности через обрабатывающие к потребляющим (использующим) отраслям, корпорациям и объединениям. Часть товаров идет в противоположном направлении (капитальное имущество и оборудование, вспомогательные материалы), т.е. от обрабатывающих отраслей к добывающим, хотя их объем невелик по сравнению с массой товаров, идущей от обрабатывающих отраслей к конечным потребителям (отдельным физическим лицам и домохозяйствам, покупающих товары для удовлетворения личных нужд), к государственным учреждениям, к представителям институционального рынка, к промышленным коммерческим потребителям и экспортерам.
    Результатом деятельности каждого блока отраслей является создание определенных товаров, имеющих свою ценность. От блока к блоку, от отрасли к отрасли создается так называемая «цепочка ценностей». Блок добывающих отраслей создает начальную ценность, т.е. сырье и природные материалы для дальнейшего производства более сложных деталей и узлов (компонентов) готовых изделий. Готовые изделия можно отнести к конечным ценностям всего общественного производства [5, c.46].
  2. Маркетинговая деятельность на промышленном предприятии (на примере «Архангельского Целлюлозно-бумажного Комбината»)
    История АЦБК началась в 1940 году, когда вблизи деревни Мечка под Архангельском был построен небольшой завод, выпускающий небеленую целлюлозу и оберточную бумагу. В наши дни Архангельский ЦБК — один из крупнейших в Европе целлюлозно-бумажных предприятий, представляет собой многофункциональный промышленный комплекс, располагающий современной инфраструктурой, отлаженной системой сбыта и снабжения, а также эффективной системой корпоративного управления, отвечающей самым высоким отраслевым стандартам. В условиях возрастающей конкуренции и нестабильной экономической ситуации ОАО «Архангельский ЦБК» удерживает лидирующие позиции на российском рынке. Рыночная доля по тарному картону на протяжении ряда последних лет сохраняется на уровне 35% от общего объема товарного рынка России, по целлюлозе — 25% от объема товарного рынка России (в сегменте лиственной белёной целлюлозы — 39 — 40%). Четвертая часть тетрадного рынка принадлежит комбинату. «Архангельский ЦБК занимает около 40% рынка гофропродукции в Центральном регионе РФ. Стратегические продуктовые линии АЦБК, дающие максимум объемов сбыта — целлюлоза и картон. На них приходится более 75% выручки, получаемой комбинатом от реализации продукции. Тарный картон и целлюлоза являются высокорентабельными видами продукции, поэтому объемы производства поддерживаются на высоком уровне и продолжаются инвестиционные работы по повышению качества. В продажах продукции АЦБК поддерживает оптимальный баланс поставок на внешний (35%) и внутренний рынки с приоритетом российского рынка (65%). Экспортная выручка за 2005 г. составила 107,9 млн. долл. Продажа продукции на внутренний рынок в 2005 г. составил примерно 7000 млн. руб. (или 250 млн. долл.). Таким образом, суммарный объем продаж товарной продукции АЦБК за 2005 г. составил 358 млн. долл. Последние пять лет существования АЦБК проходили под знаком интенсивного технического перевооружения. Модернизация затронула все основные производства… Большое внимание АЦБК уделяет соответствию деятельности предприятия международным стандартам. В мае 2003 года на комбинате успешно прошел сертификационный аудит системы менеджмента качества предприятия на соответствие требованиям международного стандарта (МС) ИСО 9001 версии 2000 года. В 2005 году сертифицирована система экологического менеджмента комбината на соответствие международному стандарту (МС) OHSAS 18001 в редакции 1999 года. Задачей предприятия в 2006 году является сохранение и усиление позиций на рынке целлюлозно-бумажной продукции в условиях обостряющейся конкуренции, эффективная работа предприятия.
    Завод по варке беленой сульфатной целлюлозы мощностью 285 тыс. тонн был введен в эксплуатацию в 1975 году, с использованием лучшей, для своего времени технологии и техники, таких фирм, как «КМВ», «Раума-Репола» и «Парсонс — Виттемор». Это поставило комбинат в ряд крупнейших лесохимических предприятий Европы. При этом развитие и совершенствование производства целлюлозы не остановилось с момента пуска, а проходило на протяжении всего времени его работы. Сегодня комбинат значительное внимание уделяет реконструкции производства и внедрению новых современных технологий. Внедрение технологии бесхлорной отбелки целлюлозы по международному стандарту позволило начать выпуск экологически чистой продукции, что усилило конкурентные позиции комбината на внешнем рынке, где АЦБК конкурирует с производителями из Индонезии и Бразилиии (по лиственной целлюлозе) и с производителями стран Северной Европы (по хвойной целлюлозе). В результате модернизации производства удалось повысить не только качество, но и экологическую безопасность как самой продукции, так непосредственно производства, что привело к привлечению новых клиентов из стран Западной Европы и России. Производство целлюлозы является одним из основных видов производства АЦБК.
    Производство картона и гофротары
    АЦБК является крупнейшим в стране производителем картона, его доля в общероссийском производстве составляет около 22%. Наиболее сильные позиции АЦБК имеет на рынке тарного картона. Такое положение обеспечивается наличием у комбината собственного сырья и собственных перерабатывающих производств (фабрик гофротары) в регионах с устойчиво высоким спросом на гофропродукцию — Архангельске, Подольске, Мурманске. Что вывело комбинат на лидирующие позиции по выпуску гофропродукции в России. Сегодня годовой объем производства тарного картона на АЦБК составляет около 440 тыс. тонн, а выпуск гофрокартона и гофротары » — около 300 млн. кв.м. в год. Сырье для производства картона поступает с собственного варочного производства АЦБК, выпускающего сульфатную небеленую целлюлозу и нейтрально-сульфитную полуцеллюлозу. Из этих полуфабрикатов на картоноделательной машине КДМ-1 производства фирмы «Валмет» производится картон для плоских слоев, и на КДМ-2 Ижевского завода — бумага для гофрирования и универсальный картон. Часть производимого тарного картона поступает на переработку в собственный цех гофротары, где из него вырабатывается листовой гофрокартон и гофроящики, а часть реализуется потребителям на внутреннем и внешнем рынках. Наличие собственного перерабатывающего производства помогает Архангельскому ЦБК оперативно контролировать качество выпускаемого картона. Сырьем для производства гофрокартона на АЦБК является картон для плоских слоев и бумага для гофрирования собственного производства. Производимый трехслойный гофрокартон имеет очень высокие технические характеристики и показатели прочности, которые обеспечиваются стопроцентным целлюлозным сырьем. Производство картона и гофротары вместе с производством целлюлозы дают 75% выручки, получаемой комбинатом от реализации продукции.
    Производство бумаги
    Доля бумаги в продажах Архангельского ЦБК на экспорт составляет около 6%, а в продажах на внутренний рынок достигает 19%. Комбинат выпускает различные виды бумаг и широкую номенклатуру бумажно-беловых изделий: дневники, альбомы для рисования, тетради и другую продукцию. Всего на долю АЦБК приходится около 3% общероссийского производства бумаги всех видов. Бумажное производство — старейшее на АЦБК — было пущенное еще в 1940 году. В настоящее время в качестве сырья для производства бумаги используется собственная сульфатная беленая целлюлоза, поставляемая с третьей очереди АЦБК. Сейчас в составе АЦБК две фабрики по производству бумаги и цех бумажных изделий, где выпускаются десятки видов продукции. Около 80 тысяч тонн целлюлозы, производимой на комбинате, перерабатывается в бумагу. Бумажно-беловой цех АЦБК производит более 350 млн. штук школьных тетрадей в год. На сегодняшний день комбинат является крупнейшим производителем ученических тетрадей в России, на его долю приходится около 25%.
    Производство древесноволокнистых плит
    Древесноволокнистые плиты (ДВП) широко применяются в строительстве, мебельной промышленности, при производстве различных видов тары. Использование природного сырья — древесной щепы и опилок, — способствует сохранению в готовых изделиях таких свойств древесины, как долговечность, прочность и экологичность, их производство обеспечивает переработку отходов основного производства. Доля АЦБК на российском рынке ДВП незначительна и составляет не более 3%.
    Вспомогательные производства:
    Ремонтно-механический завод.
    Ремонтно-механический завод обеспечивает надежную работу оборудования, решает все проблемы технического перевооружения комбината, а также занимается производством запасных частей и ремонтом оборудования организаций и фирм Архангельской области.
    Ремонтно-строительное управление
    Сегодня в составе РСУ насчитывается пять участков, механическо-энергетическая служба, асфальтовый завод, участок по производству строительных материалов, вспомогательные подразделения. Управление обслуживает все основные технологические подразделения комбината, инженерные коммуникации, производит работы, связанные с реконструкцией и техперевооружением производства, выполняет строительные и ремонтные работы в городе Новодвинске и Архангельской области.
    Энергетика
    На АЦБК постоянно ведутся работы по развитию энергетической базы и других вспомогательных производств. Имея в своем составе три теплоэлектростанции, которые ежегодно вырабатывают свыше 1 млрд. кВт-час электроэнергии и около 4 млн. гигакалорий тепла в виде пара и горячей воды, комбинат обеспечивает теплоэнергетическими ресурсами не только собственные нужды, но также и население и предприятия г. Новодвинска и Архангельской области.
    Транспорт
    Близость Архангельского морского порта с круглогодичной навигацией создает прекрасные возможности для выхода комбината на внешний рынок. АЦБК максимально использует связанные с этим благоприятные возможности, и в последнее время доля продукции, отгружаемой в морских контейнерах, постоянно растет. Вместе с этим снята напряженность с поставок древесины по железной дороге — за счет увеличения числа арендованных вагонов и покупки собственного железнодорожного состава, для Архангельского ЦБК Доставка продукции для внутреннего рынка производится железнодорожным и автомобильным транспортом. Автотранспортный цех является, по сути, отдельным транспортным предприятием. Наличие собственного парка большегрузной техники позволяет оперативно решать любые вопросы, связанные с отгрузкой и доставкой продукции комбината. Ежегодный грузооборот автотранспортного подразделения превышает 53 млн. тонно-километров. Многообразие возможностей транспортировки продукции вне зависимости от объемов поставок являются выгодным отличием АЦБК от большинства предприятий отрасли.
    Вывод: ОАО «Архангельский ЦБК» нашёл баланс в производстве своей продукции. Каждый вид его продукции и услуг направлен на конкретную категорию покупателей.
    Основным потребителем на рынке целлюлозы являются фабрики по производству бумаги и картона. «Архангельский целлюлозно-бумажный комбинат» экспортирует свою продукцию в более чем 50 стран мира. За пределами России находит сбыт около 95% целлюлозы с маркой «Архангельского ЦБК» География экспорта включает государства Юго-Восточной Азии, Ближнего Востока, Африки, Европы и Америки. Потребителями нашей продукции в ближнем зарубежье являются Беларусь, Украина и Узбекистан. Давние партнерские отношения связывают «АЦБК» с предприятиями и компаниями Австрии, Голландии, Швеции и Германии. Решения о закупке целлюлозы «Архангельского ЦБК» принимается непосредственно руководством предприятий осуществляющих закупки. Влияние на решение о закупке целлюлозы «Архангельского ЦБК» за рубежом оказывает экологическая политика стран импортеров в частности ЕС, где высокие налоги и экологические нормы, а также ограниченное количество лесов делают закупки целлюлозы экономически выгодными. Потребителями целлюлозы основных конкурентов ( Соломбальского ЦБК ,Котласского ЦБК, Усть-Илимского ЛПК, Братского ЦКК). являются фабрики по производству бумаги и картона. Их основной рынок сбыта находится также за пределами России.
    Факторами, влияющими на спрос, являются: цена, качество, экологичность и раскрученность бренда. Огромные производственные мощности, безотходность производства, дают возможность производить как хвойную, так и лиственную целлюлозу, что существенно снижает себестоимость, а, следовательно, и цену целлюлозы. Применение технологии без хлорной отбелки целлюлозы позволяет обеспечить экологическую безопасность продукции. В результате постоянной модернизации производства удалось повысить качество целлюлозы. Данные факторы удовлетворяют потребности клиентов, в связи, с чем целлюлоза «Архангельского ЦБК» пользуется устойчивым спросом на мировом рынке. «Архангельский ЦБК» полностью берет ответственность за качество выпускаемой продукции, все риски которые ложатся на клиента (перевозка товара, хранение) страхуются.
    Информация о выпускаемой продукции «Архангельского ЦБК» содержится в специализированных справочниках и рекламных буклетах высылаемых предполагаемым и действующим партнерам. Продукция «Архангельского ЦБК» также регулярно участвует в российских и международных выставках. Совершить покупку целлюлозы клиент может непосредственно в компании Архбум — эксклюзивного поставщика продукции Архангельского Целлюлозно-Бумажного комбината. Специфика рынка целлюлозы практически исключает розничную и мелко оптовую торговлю.
    Процесс принятия решения клиентом о покупке складывается из нескольких компонентов:
    1) Репутация, которую имеет фирма поставщик на рынке (своевременность выполнения контрактов, качество соответствующее заявленному, прием возврата и т.д.)
    2) Ценовая политика компании продавца (скидки постоянным клиентам и крупно оптовым покупателям, продажа в кредит и с отсрочкой платежа, более выгодное соотношение цена/качество и т.д.)
    3) Качество и экологичность предлагаемой продукции.
    4) Непредвиденные обстоятельства.
    Сезонные вариации не оказывают, каких либо заметных влияний на рынок продажи целлюлозы, по этому закупки происходят регулярно вне зависимости от времени года [2, c.391].
    Вывод: Рынок целлюлозы имеет ограниченное число участников и очень важно что в условиях возрастающей конкуренции и нестабильной экономической ситуации ОАО «Архангельский ЦБК» производит определенный, хорошо изученный продукт. удерживает лидирующие позиции на рынке целлюлозы.. Архангельский ЦБК постоянно создает рынок для своей продукции, а не пытаться всеми силами удержать старый рынок или какую-то его часть. Потенциал Архангельского ЦБК и правильность выбранного курса подтверждают и многочисленные награды, присуждаемые комбинату. Задачей предприятия в 2006 году является сохранение и усиление позиций на рынке целлюлозной продукции в условиях обостряющейся конкуренции, эффективная работа, направленная на дальнейшее улучшение производственных и финансовых показателей продолжение слияния АЦБК и Архбума в интересах акционеров, партнеров и коллектива Архангельского ЦБК.
    Программы мероприятий по улучшению деятельности АЦБК
    Мероприятия. Что? (программа). Кто? (исполнитель). Когда? (сроки). Сколько? (затраты) Эффект?
    Строительство нового деревоперерабатывающего цеха и цеха переработки отходов. Составить смету расходов, привлечь собственные и заемные средства. Генеральный директор ОАО «АЦБК» Белоглазов В.И. С 10.01.06 по 23.10.06 180 млн. руб. Приведет к сокращению потребления энергоресурсов, безотходности производства Сокращение обслуживающего персонала с 560 человек до 80. Срок окупаемости 3 года.
    Расконсервирование сульфатного производства по варке целлюлозы Провести анализ состояния, составить смету расходов, привлечь собственные и заемные средства. Начальник планово-аналитического отдела Дикунец Н.А. С 23.10.06 по 03.03.13 900 млн руб. Повышение объемов производства целлюлозы, выпуск более экологически чистой продукции, появление высокоприбыльных вспомогательных производств (производство этиловых спиртов, мыла, щелочей), создание новых рабочих мест. Срок окупаемости 7 лет.
    Возможность строительства Бумажной фабрики №3 . Привлечение независимых экспертных организаций для анализа возможности расширения доли рынка и привлечения новых потребителей Генеральный директор ОАО «АЦБК» Белоглазов В.И. С 10.05.06 по 10.08.13 600 млн руб Возможность производства новых сортов бумаги, завоевание новых рынков создание новых рабочих мест. Срок окупаемости 12 лет
    Покупка недостающих до контрольного пакета акций АО «Архбум». привлечь собственные и заемные средства. Финансовый директор Кудрявцев М.С. —— —— Получение полного контроля над поставками сырья и оборудования прямые продажи производимой предприятием продукции.

Заключение
Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компании. Нужды промышленных покупателей возникают из производственных процессов и опосредованы потребностями конечных пользователей продуктов. Важными характеристиками продукта для промышленного покупателя будут:
1) Качество — пригодность для производственного процесса т применяемой технологии;
2) Надежность поставки (четко организованная система сбыта);
3) Цена и условия оплаты.
Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетание двух составляющих — ресурсов и структуры управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы — важный аспект возможности реализации стратегии. Необходимо увязать ресурсные и структурные возможности фирмы с потребностями основных клиентов [6, c.58].
Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями. Соответствие между возможностями поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.
Несмотря на появление новых технологий (передачи информации, упаковочных материалов и т. д.) рынки целлюлозы, бумаги и в особенности картона имеют четкую тенденцию к росту. Большая сырьевая база возобновляемых ресурсов, наличие транспортных путей, высококвалифицированной и дешевой рабочей силы дают возможность быстрого, устойчивого роста производственных мощностей АЦБК, а высокое качество и экологичность выпускаемой продукции, несмотря на более высокую цену, находят своих постоянных клиентов. Разноплановость и конкурентоспособность выпускаемой продукции страхуют компанию от резких потрясений на каком-то конкретном рынке. Есть некоторые проблемы с рекламой самого предприятия.
К сожалению, эти в целом радужные перспективы перечеркиваются постоянным переделом собственности происходящим на АЦБК. Война двух олигархов, Крупчака и Дерипаски, разрывает предприятие отсюда и все основные проблемы, происходящие на АЦБК

Список литературных источников
1) Алексунина В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: Дашков и К°, 2007.– 345 с.
2) Бригхем Ю., Гапенски Л. Финансовый менеджмент: полный курс: В 2-х т./ Перевод с английского под редакцией В. В. Ковалева. СПб.: Экономическая школа, 2008 год. Т.1.– 497 с.
3) Ковалев А. «Природа, сущность и особенности промышленного маркетинга. // «Маркетинг», №1, 2009.
4) Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. — М.: Внешторгиздат, 2009.
5) Молчановсий Е., Секерин В., Толоконникова Ю. Проблемы функционирования маркетинговых служб на российских предприятиях // Маркетинг. – 2007.
6) Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие /Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. М.: Вузовский учебник, 2007. – 272 с.
7) Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинг в коммерции: Учебник / Под ред. Л. П. Дашкова. М.: Дашков и К°, 2008.– 548 с.

Оцените статью
Поделиться с друзьями
BazaDiplomov