Курсовая Разработка эффективной рекламной кампании

Разработка эффективной рекламной кампании
(на примере ООО «Устюгхлеб)

Содержание
Введение 3
1 Теоретические основы организации рекламной кампании предприятия 5
1.1 Понятие рекламы. Типы и виды рекламы 5
1.2 Рынок рекламы и его участники 9
1.3 Понятие, сущность и виды рекламных кампаний 11
2 Анализ рекламной деятельности ООО «Устюгхлеб» 16
2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия 16
2.2 Конкурентный анализ деятельности ООО «Устюгхлеб» 18
2.3 Анализ рекламной деятельности ООО «Устюгхлеб» 22
3 Разработка рекламной кампании по продвижению хлебобулочных изделий ООО «Устюгхлеб» 29
3.1 Разработка основных направлений и плана рекламной кампании 29
3.2 План-график рекламной кампании 32
3.3 Бюджет и средства распространения рекламы 34
Заключение 41
Список использованных источников 43
Приложение 1. Устав ООО «Устюгхлеб»

Введение
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.
Фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто предоставление информации, а предоставление с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.
В основе рекламы – информация и убеждение. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то объем средств, вкладываемых в совершенствование старых и создание новых товаров, резко сократится. Стремление к развитию и конкуренции в предпринимательстве будет увядать.
Наиболее важная задача рекламной компании — информировать потребителей о себе и своих преимуществах над конкурентами.
В условиях усиления конкурентной борьбы все большую актуальность приобретают вопросы организации внешнего комплекса маркетинговых коммуникаций, важнейшая роль в котором отводится рекламной деятельности.
Таким образом, актуальность темы работы обоснована тем, что любой предприниматель, заинтересованный в процветании своего предприятия, должен уметь использовать возможности рекламы, как мощного средства продвижения товаров на рынке.
Цель работы – анализ рекламной деятельности и разработка рекомендаций по организации рекламной кампании ООО «Устюгхлеб».
Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

  • изучение теоретических основ рекламы и основных теоретических аспектов организации рекламной кампании предприятия;
  • исследование организации деятельности ООО «Устюгхлеб»;
  • анализ организации рекламной деятельности ООО «Устюгхлеб»;
  • разработка рекомендаций по построению эффективной рекламной кампании ООО «Устюгхлеб».
    Исходя из вышеизложенного, объектом исследования является ООО «Устюгхлеб».
    Предмет исследования — организация рекламной деятельности ООО «Устюгхлеб».
    Информационную базу исследования составили различные статистические данные, результаты научно-исследовательских работ по проблемам маркетинговой, в том числе рекламной деятельности, труды в этой области российских и зарубежных ученых и специалистов, результаты различных обследований и наблюдений.

1 Теоретические основы организации рекламной кампании предприятия
1.1 Понятие рекламы. Типы и виды рекламы
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг с помощью средств массовой информации, оплаченная конкретным спонсором [11, с. 70].
Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определённое отношение или мнение по поводу данного товара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, например благотворительные фонды, музеи, религиозные общины, пытаясь привлечь к себе внимание большего количества людей, активно используют этот инструмент маркетинга. Реклама выступает прекрасным средством информирования и убеждения, независимо от того, что является её целью: сформировать предпочтение мобильных телефонов той или иной марки по всему миру, увеличить потребление молока детьми и подростками или уменьшить число курильщиков среди молодежи.
Реклама вырастает из плана маркетинга, и план рекламы создается почти так же как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегий [8, с. 37].
Качество рекламной стратегии зависит от точности планирования маркетинга. Как утверждает автор пособия по рекламе Ричард Стэнфилд, главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу, не имеющую никаких шансов на выполнение отведенной ей задачи, — это отсутствие надлежащего планирования[8, с. 60].
План распространения информации, или рекламной деятельности, готовиться почти так же, как план маркетинга. Компания проходит при этом те же этапы анализа, постановки целей и определения стратегий. На основе стратегии принимаются специальные тактические мероприятия или планы рекламы.
Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества различных аудиторий. Существует восемь базисных типов рекламы.
Реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции.
Торгово-розничная реклама. Носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.
Политическая реклама. Используется политиками для побуждения людей голосовать только за них. Хотя такая реклама является важным источником коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.
Адресно-справочная реклама. Дает возможность узнать, как и где приобрести какую-либо продукцию или получить необходимую услугу.
Направленно-ответная реклама. Может использовать любую рекламную среду, включая прямое почтовое отправление; отличается от национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. Под этот заголовок попадает интерактивная среда.
Бизнес-реклама. Включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям — покупателям и профессионалам, например адвокатам и врачам. Бизнес-реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.
Учрежденческая реклама (корпоративна, имиджевая). Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на приведение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.
Общественная реклама. Передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно, место и время в средствах массовой информации также представляются на некоммерческой основе [1, с. 33].
Не вся реклама стремиться к одной и той же цели. Хотя каждая отдельная реклама или рекламная компания направлены на решение задач, являющихся для спонсора уникальными, существует две базисные функции, которые выполняет любая реклама наряду с несколькими вторичными.
Реклама товара имеет целью информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение очевидно — продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее учрежденческая реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы — усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.
Реклама товара может быть прямого и косвенного действия. Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, начинающийся с какой-либо цифры, или бланк заказа по почте. Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям по целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.
Реклама товара может быть также первичной или избирательной. Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции. Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.
И, наконец, реклама товара может выполнять либо коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль.
В отличие от нее некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Например, музеи дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения кокой-то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах [8, с. 68].
1.2 Рынок рекламы и его участники
Рынок рекламы — это совокупность взаимодействия участников рынка рекламы, динамично развивающаяся сфера человеческой деятельности, направленная на продвижение товаров и услуг, информирования населения, формирования имиджа предприятий, учреждений, политических структур и организаций, воспитания социальной ответственности и здравого патриотизма. Взаимодействие участников рынка осуществляется с использованием инфраструктуры рекламной деятельности.
Инфраструктура рекламной деятельности — это материальные предметы, устройства, средства производства рекламы и размещения рекламы, используемые для ее изготовления, распространения и доведения до потребителя, а также организации (юридические лица), имеющие право выполнять, способные выполнять и выполняющие работы в сфере разработки, производства и распространения рекламной информации.
Реклама как процесс состоит из четырех составляющих[8, с. 17]:

  • рекламодатели, которые иногда используют;
  • рекламные агентства, которые рассылают их обращения через:
  • средства рекламы (обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные;
  • потребители этих обращений — как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или услуг. Рассмотрим эти составляющие.
    Рекламодатели — весьма разноликая «компания». Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом. Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров — продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки. На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране. Местные рекламодатели — это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
    Сегодняшняя реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию «рыночная информация».
    Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.
    Рекламные агентства – это «независимые предприятия», состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг[2, с. 121].
    Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.
    В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.
    Потребители рекламы, осознают, что по ряду важных признаков она отличается от других средств коммуникации. Во-первых, рекламе присуща повторяемость. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.
    Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в конкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие — экономить, одни — курить, другие — бросить курить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.
    И, наконец, реклама воспринимается как часть повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, воспринимается «как должное», хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.
    1.3 Понятие, сущность и виды рекламных кампаний
    Рекламная кампания (РК) — система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели[3, с. 52].
    Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.
    Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.
    Рекламные мероприятия в РК должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.
    Каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) — один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» — атрибуты преуспевающего бизнесмена[3, с. 55].
    В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брендов». Брендинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований.
    Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего бренда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени. Известные примеры брендов, лидирующих на рынке США: одежда — «Ливайс», спортивные товары — «Найк», бытовая электроника — «Дженерал Электрик», автомобили — «Форд», безалкогольные напитки — «Кока-Кола»[3, с. 56].
    Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными[6, с. 19]:
  • внедрение на рынок новых товаров, услуг;
  • стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
  • переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
  • создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
  • обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).
    Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.
    Для лучшего понимания понятия и сущности рекламной кампании думаю, будет целесообразным привести примерный план проведения рекламной кампании. Итак, рекламную кампанию следует планировать в следующей последовательности[6, с. 22]:
  • анализ маркетинговой ситуации;
  • определение целей рекламы;
  • определение целевой аудитории;
  • составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;
  • выбор средств распространения рекламы;
  • составление рекламного сообщения или текста.
    Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже[6, с. 30].
    1) По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:
  • товаров и услуг;
  • предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.
    2) По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:
  • вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
  • утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
  • напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
    3) По территориальному охвату рекламные кампании делят на:
  • локальные;
  • региональные;
  • национальные;
  • международные.
    4) По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:
  • ровные;
  • нарастающие;
  • нисходящие.
    Остановимся подробнее на видах рекламных кампаний по интенсивности воздействия.
    Итак, ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
    Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.
    Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.
    Планирование рекламной кампании разбивается на следующие этапы[4, с. 71]:
  1. Определение целей рекламной кампании.
  2. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании.
  3. Исследование рынка.
  4. Разработка бюджета рекламной кампании.
  5. Выбор средств распространения рекламной информации.
  6. Выбор графика проведения рекламной кампании.
  7. Составление медиаплана рекламной кампании.
  8. Оценка эффективности рекламной кампании.
    Таким образом, реклама является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.
    В настоящее время используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы, эффективность тех или иных средств рекламы определяется сферой их применения.

2 Анализ рекламной деятельности ООО «Устюгхлеб»
2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия
Начало предприятию было положено 1 мая 1996 года. И первым представил свою продукцию покупателям хлебопекарный цех «Пчелка». Ассортимент тогда был невелик – всего три вида хлеба. Но это было только начало, к зиме открылся еще один цех, а ровно через год на прилавках магазинов появились пышные и душистые батоны с хрустящей корочкой. Продукция от трудолюбивой «Пчелки» сразу пришлась по вкусу землякам. Хлебопекарный цех, с открытия которого начала работу группа компаний «Пчелка», в настоящее время входит в состав предприятия ООО «Устюгхлеб», ведущего отсчет истории еще с 1931 года, когда после трехлетнего строительства в Великом Устюге появился свой хлебозавод. По тем временам он считался суперсовременным, работал по новейшим американским технологиям.
Почтовый адрес:162390, Вологодская область г. Великий Устюг ул. М. Горького 4.
Директор: Черепанов Алексей Васильевич тел: (81738) 2-34-80; главный бухгалтер: Коковина Ольга Александровна тел: (81738) 2-33-60.
В настоящее время ООО «Устюгхлеб» – это предприятие с законченным циклом производства, выпускающее ежемесячно 350–400 тонн хлебобулочных и 80–90 тонн кондитерских изделий. Ассортиментный перечень включает традиционные русские ржаные и пшеничные хлеба, ароматные с золотистой корочкой батоны, ситнички, пышные румяные булочки, плюшки, пирожки, сдобные рожочки, ватрушки, популярные среди всех сладкоежек пряники, кексы. Нежные пирожные, рулеты, замечательное печенье, карамель, мармелад и, конечно, короли праздничного стола – торты. Торты предприятия «Устюгхлеб» – это настоящие шедевры. Искусно выполненные мастерами-кондитерами, они дарят прекрасное настроение своим неповторимым вкусом. Выбор их очень велик – порядка 40 наименований. При желании можно заказать торт на свой вкус, проявив собственную фантазию.
Последние новинки – торт «Сметанный» в форме горки с нежным пикантным вкусом, торт «Юность», рулет «Удачный», а также хлеб «Зерновой», богатый витаминами, микро- и макроэлементами, минеральными веществами и пищевыми волокнами. Семена, входящие в состав хлеба, улучшают работу кишечника, выводят из организма токсины и вредные вещества. Покупатели очень благодарны производителям за заботу об их здоровье. Всего предприятие выпускает более 120 наименований изделий. Качество продукции и широкий ассортимент полностью отвечают требованиям населения всех возрастных групп, вкусам и привычкам в питании. «Устюгхлеб» успешно реализует свою продукцию в восточных районах Вологодской области, а также в близлежащих районах Архангельской и Кировской областей. Приоритетным направлением технической политики группы компаний «Пчелка» является инвестирование средств в модернизацию производства. Так в 2007–2008 гг. на предприятии «Устюгхлеб» было произведено полное обновление оборудования. А важным событием 2010 года стал запуск в эксплуатацию новой хлебопекарной печи. Все это позволило увеличить объем и улучшить качество выпускаемой продукции.
Предприятие действует на основании устава (Приложение 1).
Хлебозавод принимал участие во многих выставках и ярмарках и был удостоен наград за качество выпускаемой продукции. За качество выпускаемой продукции несет ответственность производственная лаборатория, а также ответственные за качество технологического процесса в каждой смене – техники-технологи. Качество продукции регламентируют ГОСТы, СТО, ТУ. Технические условия (ТУ) разрабатываются предприятием для новых видов продукции, которые являются собственными разработками предприятия. СТО разрабатываются предприятием на основе ГОСТ 52462.
Лабораторией составляются технологические инструкции. В работе используются сборники рецептур на хлебобулочные изделия. Рецептурой называют перечень и соотношение отдельных видов сырья, употребляемого в процессе изготовления определенного сорта хлеба. В рецептурах количество основного и дополнительного сырья принято выражать в кг на 100 кг муки.
Рецептура, в которой указывается сорт муки и количество дополнительного сырья, кроме воды, утверждается вышестоящими организациями (управлением, министерством). В технологических инструкциях указывается способ приготовления теста и технологический режим (продолжительность брожения, кислотность полуфабрикатов, условия выпечки изделия и др.). В центре стандартизации предприятие получает сертификат и санитарно-эпидемиологическое заключение на продукцию и производство.
Предприятие оборудовано вычислительной техникой, компьютерами, принтерами. Компьютеры на предприятии это действительно нужная вещь и используется строго по назначению. Работа на ЭВМ ведётся постоянно, т.к. приходится изучать информацию, работать с данными бухгалтерии, своевременно формировать остатки готовой продукции, оформлять акты на возврат готовой продукции, исправлять товарно-транспортные накладные, счета — фактуры, качественно оформлять сопроводительные документы, удостоверения и пропуска. На предприятии есть компьютеризованные упаковочные машины. ЭВМ позволяют более эффективно использовать рабочее время, снизить психологические затраты менеджера и специалистов и высвобождает их личные ресурсы для выполнения более ответственных задач.
2.2 Конкурентный анализ деятельности ООО «Устюгхлеб»
Основными конкурентами ООО «Устюгхлеб» являются следующие компании: ООО «Котласхлеб», ИП Пестовский С.А., Красавинский хлебокомбинат.
Рассмотрим краткую характеристику основных конкурентов ООО «Устюгхлеб».
Красавинский хлебокомбинат. Имеет производственные цеха и склад по адресу г. Красавино, ул. Советская, 68. Красавинский хлебокомбинат предоставляет широкий ассортимент продукции, работает на рынке с 2001 года и считается стабильным и опытным предприятием.
ООО «Котласхлеб» является одним из самых крупных продавцов хлебобулочных изделий в регионе. С 2004 г. ООО «Котласхлеб» был основным поставщиком товара для многих магазинов г. Великий Устюг, что приводит к ужесточению конкуренции в данном сегменте продукции.
ИП Пестовский С.А. осуществляет свою деятельность с 2000г, располагаются по адресу г. Великий Устюг ул. Советский проспект, 139, имеет одно офисное и производственное помещение.
Анализ конкурентов был проведен на основе независимых экспертных оценок. В качестве экспертов выступали клиенты магазинов ООО «Устюгхлеб».
В качестве основных конкурентов были выбраны: ООО «Котласхлеб», Красавинский хлебокомбинат, ИП Пестовский С.А. Выбор основывается на выделении наиболее крупных в рассматриваемой нише рынка организаций (табл. 2.1).
Таблица 2.1 — Оценка сравнительных преимуществ (по 5-ти бальной системе: минимальная оценка — 1; максимальная — 5) В баллах
Факторы конкурентоспособности ООО «Устюгхлеб» Красавинский хлебокомбинат ООО «Котласхлеб» ИП Пестовский С.А.
Средний балл Средний балл Средний балл Средний балл
Ассортимент товаров 5 5 5 3
Качество 4 5 5 5
Цена 4 5 5 5
Объем реализации 4 4 4 2
Сырьевая база 3 5 5 1
Организация сбыта 5 5 4 3
Организация стимулирования продаж 2 5 4 2
Общее количество баллов 27 34 32 21
Для более глубокого анализа конкурентоспособности, исследуем сильные и слабые стороны с помощью SWOT-анализа. Помимо этого данная методика позволяет выделить наиболее важные возможности и угрозы, сложившиеся на рынке (табл. 2.2)

Таблица 2.2 — SWOT-анализ
S — сильные стороны W — слабые стороны
наличие собственной розничной сети;
наличие аналитической базы данных прошлых периодов;
наличие клиентской базы;
наличие постоянных связей и источников закупа сырья;
современная складская логистика;
возможность формирования запасов для страхования от изменения спроса на товары;
возможность кредитования оптовых клиентов;
высокая квалификация персонала;
выгодное территориальное расположение;
постепенное увеличение ассортимента;
оказание сервисных услуг покупателям (доставка товара). — Незначительный срок самостоятельной работы на рынке;
Отсутствие возможности влиять на ритмичность поставок продукции;
Отсутствие эксклюзивных торговых марок.
Недостаточно высокий уровень предоставляемых услуг покупателям;
Неполная информация о конкурентах и поставщиках аналогичных товаров;
Отсутствие единого фирменного стиля;
Отсутствие рекламной кампании.
О — рыночные возможности Т — рыночные угрозы (опасности)
Возможность развития новых товарных групп;
Возможность разработки и продвижения собственной торговой марки;
Возможность закупа товаров и сырья с учетом предпочтения \ пожелания клиентов;
Возможность проводить закупки сырья из различных источников;
Возможность вовлекать в товарооборот местные товарные ресурсы;
Повышение уровня сервисных услуг покупателям. Сбои в поставках сырья;
Выход на рынок новых конкурентов;
Необходимость выполнения сертификационных требований;
100% -ая предоплата поставок сырья

Поле «СИВ» «Сила и возможности»
– Выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств;
– достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки;
– квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка;
– четкая стратегия позволит использовать все возможности.
Поле «СЛВ» «Слабость и возможность»
– плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента добавлении дополнительных сопутствующих продуктов и услуг;
– неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу;
– снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы.
Поле «СИУ» «Сила и угрозы»
– усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии;
– появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов;
– достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.
Поле «СЛУ» «Слабость и угрозы»
– появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию;
– непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов;
– при росте темпов инфляции и скачков в курсах валют может привести к банкротству компании.
Проведя SWOT анализ можно сделать вывод — положение компании на рынке устойчивое.
Однако по результатам анализа можно выделить некоторые недостатки в конкурентоспособности организации:

  • ООО «Устюгхлеб» необходимо переориентироваться на рынке, сокращая определенные виды товара. То есть идет подстройка под потребности клиентов — покупателей. Предприятие, конечно, предлагает весь ассортимент продукции, но в связи с текущей экономической ситуацией, спрос на некоторые из них падает.
  • ООО «Устюгхлеб» необходимо пересмотреть схемы работы с клиентами. Выделить определенный бюджет на рекламу: разместить объявления в печатных изданиях, в интернете, развешать баннеры и т.д. Выделить определенного специалиста, который будет вести работу по поиску клиентов.
    2.3 Анализ рекламной деятельности ООО «Устюгхлеб»
    Организация работы по проведению рекламных мероприятий в ООО «Устюгхлеб» проходит в несколько этапов. В компании есть специалист по маркетингу, поэтому фирма не пользуется услугами рекламных агентств при разработке конкретных рекламных проектов.
    На 1-м этапе маркетологом определяются цели и задачи рекламной кампании, выбор средств распространения рекламы.
    На 2-м этапе определяют бюджет рекламной кампании, грамотно планируют его использование, составляют оптимальный рекламный план.
    На 3-м этапе происходит одобрение и утверждение рекламного плана, предложенного маркетологом директором ООО «Устюгхлеб».
    4-й этап – выход рекламы «в свет». Выбранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.
    Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от прибыли. Процент отчисления равен 1%. Бюджет на рекламу в 2010 – 2012 гг. был определен по следующему принципу:
    Расходы на рекламу = (ЧП*%)/100,
    где ЧП – чистая прибыль компании.
    Расходы на рекламу в 2010 г. = (15535 * 1) / 100 = 155,35 тыс. руб.
    Расходы на рекламу в 2011 г. = (27666 * 1) / 100 = 276,66 тыс. руб.
    Расходы на рекламу в 2012 г. = (61207 * 1) / 100 = 612,07 тыс. руб.

Таблица 2.3 – Анализ затрат на продвижение
Наименование Год Отклонения 2012 г. к 2010 г.
2010 г. 2011 г. 2012 г. Абс., +/- Относит, %
Реализовано хлебобулочных изделий, тыс.р. 540410 590903 658745 118335 121,9
Выручка, тыс. руб. 430466 559 950 675383 244917 156,9
Затраты на рекламу, тыс. руб. 155,35 276,66 612,07 456,72 155,35
Валовая прибыль, тыс. руб. 6095 7123 6377 282 104,6
Затраты на рекламу/валовая прибыль, в % 2,55 3,88 9,6 7,05 376,5
Затраты на рекламу/выручка, % 0,04 0,05 0,09 0,05 225

За анализируемые 3 года затраты на продвижение хлебобулочных изделий увеличились на 456,72 тыс. руб. или 55,35%, при этом выручка от реализации продукции увеличилась на 244917 тыс. руб. или 56,9%. В отчетном периоде ООО «Устюгхлеб» выпустило и реализовало продукции больше на 118335,76 тыс. руб., что составило 121,9%. Этот показатель является основным при оценке динамики объема хозяйственной деятельности и его рост свидетельствует о стабильной работе ООО «Устюгхлеб». Положительная динамика данного показателя наблюдается на протяжении всего исследуемого периода с 2010 по 2012 гг. Анализируя данные показатели, мы видим, что вложение средств на продвижение продукции было эффективным.

Таблица 2.4 – Затраты на производство и реализацию продукции ООО «Устюгхлеб»
Показатели Год
2010 г., тыс. руб. удельный вес, % 2011 г., тыс.руб. удельный вес, % 2012 г., тыс. руб. удельный вес, %
Материальные затраты 273997 69,6 332193 68,6 405197 65,8
Заработная плата 81635 20,7 96691 20,0 116520 19,0
Отчисления во внебюджетные фонды 20024 5,1 23908 5,0 48203 7,8
Амортизация 2817 0,7 3257 0,7 3877 0,6
Затраты на рекламу 155,35 0,04 276,66 0,06 612,07 0,1
Прочие расходы 14821,65 3,77 27471,34 5,64 41008,93 6,7
Итого затрат 393450 100 483797 100 615418 100

По данным таблицы видно, что самый большой удельный вес в статьях затрат приходится на материальные затраты – 65,8%, на втором месте идет заработная плата 19%. Затраты на продвижение в общих затратах занимают всего 0,1%.
В настоящее время для проведения рекламной кампании предприятие использует традиционные СМИ: местный телеканал «Провинция», газета «Устюжаночка».
Структура рекламных мероприятий с 2010 г. по 2012 г. представлена в виде таблицы 2.5.

Таблица 2.5 – Рекламные мероприятия ООО «Устюгхлеб» в 2012 году
2010 г. 2011 г. 2012 г.
Наименование мероприятия Реклама в газете «Устюжаночка» Реклама в газете «Устюжаночка», реклама на местном телеканале «Провинция» Реклама в газетах «Устюжаночка», «Юг Севера», реклама на местном телеканале «Провинция»

Телевизионную рекламу ООО «Устюгхлеб» использует в малом объеме, хотя средства затрачиваемые на нее занимают 2-е место на ряду с другими затратами на рекламу.
Расчет затрат на телевизионную рекламу:
Зтв.рекл 2010 = 40 * 10 * 38 + 4200 = 19400 руб.
где 40 – число запусков роликов в течении года;
10 — длительность ролика, сек;
38 – цена 1 сек прокрутки рекламного ролика, руб.;
8 000 – цена изготовления 1 – го ролика, руб.
Зтв.рекл 2011 = 66 * 20 * 63 + 6800 = 89960 руб.
Зтв.рекл 2012 = 80 * 25 * 78 + 8000 = 164000 руб.
Руководство считает, что ТВ – реклама дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен, поэтому ее использует лишь в период сентябрь – декабрь. Именно в эти месяцы по каналу «Провинция» телезрители могли видеть рекламную заставку фирмы.
Заставка сообщала зрителям о хлебобулочных изделиях, которые они могут приобрести в киосках ООО «Устюгхлеб», а также сообщала контактные телефоны и адрес предприятия.
Телевидение – одно из наиболее эффективных средств рекламы, обладает наибольшим воздействием на покупателя, именно поэтому ООО «Устюгхлеб»с каждым годом увеличивает затраты на телерекламу. Именно к телевидению скорее обратятся покупатели, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке хлебобулочных изделий. Эффективность рекламы на телевидении самая высокая.

Таблица 2.6 – Затраты на ТВ-рекламу с 2010 по 2012 год
Год Всего выпусков рекламного ролика Длительность рекламного ролика, сек. Стоимость секунды, руб. Изготовление ролика, руб. Всего сумма, руб.
2010 40 10 38 4200 19400
2011 66 20 63 6800 89960
2012 80 25 78 8000 164000

Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.
Для размещения своей рекламы ООО «Устюгхлеб» использует газету «Устюжаночка». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этом издании может воздействовать на потенциальных покупателей. Разрабатываются рекламные объявления силами работников фирмы, а затем после проверки одним из директоров размещаются в газете.
Газета «Устюжаночка» выходит в четверг – рекламные объявления размещаются 4 раза в месяц в период с апреля по декабрь.
Затраты на рекламу в газетах рассчитаны следующим образом:
Згаз.2010 = 10636 = 2160 руб.
где 10 руб. – средняя стоимость 1 см2 на первой полосе в газете;
6 – количество см2, занятых под объявления ООО «Устюгхлеб»;
36 – количество объявлений размещаемых в газете «Устюжаночка» в год.
Згаз.2011 = 101536 = 5400 руб.
Згаз.2012 = 1012,536 = 4500 руб.

Таблица 2.7 – Затраты на рекламу в газете «Устюжаночка»
Год Всего выпусков рекламных объявлений Стоимость 1 см2, руб. Количество см2, занятых под объявлением Всего сумма, руб.
2010 36 10 6 2160
2011 36 10 15 5400
2012 36 10 12,5 4500

Средства на рекламу в прессе предприятие выделяет не большие, так как считает что данное средство рекламы малоэффективно.
Интернет – все эти носители рекламы, рекламные акции и мероприятия имеют вполне конкретные характеристики и возможности в отношении тех или иных общественных групп. Рекламная кампания в сети Интернет ООО «Устюгхлеб» не проводится, имеется лишь собственный сайт, на котором представлена информация о местонахождении предприятия, о производимой продукции и новостях компании.
Рекламная деятельность фирмы ООО «Устюгхлеб» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:
1) сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве одного из наиболее эффективных орудий сбыта;
2) все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;
3) на управляющих по товарам оказывают давление, требуя роста сбыта;
4) все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;
5) посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;
6) эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.
Относительно стимулирования покупателей в ООО «Устюгхлеб» используется лотерея, которая проводится в предновогодний период. Для участия в лотерее, при совершении покупки, продавец предлагает заполнить анкету, в которой указываются данные: Ф.И.О. участника акции, адрес; часть анкеты с информацией о времени проведения розыгрыша остаётся у покупателя, а другая часть опускается в специальный барабан. В назначенное время розыгрыш проводится только среди присутствующих.
ООО «Устюгхлеб», входящее в холдинг «Пчелка», проводит розыгрыш призов лотереи, в которой участвуют покупатели фирменных новогодних подарков. Проведение новогодней лотереи стало доброй традицией предприятия. Каждый покупатель фирменного новогоднего подарка может заполнить купон-вкладыш и отправить его в адрес хлебозавода
Задачи по стимулированию сбыта фирма ставит относительно покупателей и собственных агентов. Среди задач стимулирования покупателей – привлечение клиентов фирм – конкурентов. Задачами стимулирования собственных агентов – поощрение их к проведению ими большего числа результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению классификации.
Итак, подводя итоги анализу эффективности рекламной кампании ООО «Устюгхлеб» можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной кампании предприятия позволяет сделать вывод о эффективной организации данного направления коммуникационной политики. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается эффективно. В работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование эффективные средства воздействия на потребителя.
Однако предприятие не пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании. В работе предприятия применяются слишком дорогостоящие средства воздействия на потребителя, поэтому в третьей главе курсового проекта будут разработаны мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной кампании по продвижению хлебобулочных изделий и снижение затрат на продвижение продукции ООО «Устюгхлеб».

3 Разработка рекламной кампании по продвижению хлебобулочных изделий ООО «Устюгхлеб»
3.1 Разработка основных направлений и плана рекламной кампании
Цель разрабатываемой рекламной кампании для ООО «Устюгхлеб» — стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов их реализации.
В настоящее время можно говорить об использовании на ООО «Устюгхлеб» нескольких стратегий, т.е. на предприятии проводится комбинированная стратегия:
1) стратегия развития рынка, когда предприятие ищет новые рынки сбыта, не изменяя при этом тот продукт, который предлагается потребителю. Предприятие находится в постоянном поиске новых рынков сбыта своей продукции;
2) стратеги развития продукта. Предприятие концентрирует свои усилия на изменении продукта и с новым продуктом выходит на уже освоенный в прошлом рынок.
Миссия ООО «Устюгхлеб» – приносить радость и удовольствие людям, производя качественную и полезную продукцию.
Девиз предприятия: «Любимое дело, выполненное честно, гарантирует успех!».
Каждый работник добросовестно выполняет свои обязанности, проявляет инициативу, обеспечивая стабильное производство.
Компания постоянно развивает профессионализм своих сотрудников.
Компания активно участвует в социальной и общественной жизни и является уважаемым членом делового сообщества.
На предприятии ООО «Устюгхлеб» постоянно совершенствуется продукция, создавая лучшие изделия для потребителей.
Продукция проходит непрерывный контроль качества.
Постоянно совершенствуется ассортимент, тщательно изучаются требования клиентов.
Продукция доставит радость и поднимет настроение.
Хлебобулочные изделия производятся из экологически чистых продуктов.
Продукция вкусная с полезными для здоровья добавками.
Цель рекламной кампании ООО «Устюгхлеб» – увеличить прибыль от реализации хлебобулочных изделий на 20%.
Рекламная стратегия создается для последующей разработки конкретных рекламных продуктов. Для разработки рекламной стратегии необходимо:

  • определить целевую аудиторию;
  • выяснить предмет рекламы, разработать концепцию товара.
    Целевая аудитория, являясь одной из важнейших и определяющих категорий процесса медиа-планирования, представляет собой группу людей, на которых направлена рекламная компания. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, как ценовые и прочие характеристики товара ее определяют.

Таблица 3.1 – Определение целевой аудитории по социально-демографическим характеристикам
Сегменты 1 2 3 4
Регион Вологодская область Вологодская область Вологодская область Вологодская область
Возраст, лет 16-23 23-35 35-50 50-70
Пол Девушки, молодые люди Женщины, мужчины Женщины Женщины
Уровень доходов Низший – средний Средние – высший Средний – высший Низший – средний
Искомые преимущества Яркий креативный дизайн, доступная цена, хорошие вкусовые качества Престижная марка, хорошее качество продукции независимо от ценовой категории, новинки. Высокое качество по доступным ценам Доступная цена
Область рынка в % 40% 30% 27% 3%
Хлебобулочные изделия относятся к пищевым продуктам. Потребление продукции ООО «Устюгхлеб» не имеет ограничений среди населения. Потребителем может быть любой человек: взрослый и ребёнок; мужчина и женщина; в будние и праздничные дни. Продукция почти не подвержена сезонным колебаниям. Всё зависит от покупательской способности населения.
Главными потребителями хлебобулочных изделий является молодежь от 16 до 23 лет – 40% и женщины в возрасте от 23 до 35 лет – 30%. Это обусловлено спецификой производимой продукции. В перспективе планируется сегментировать рынок и производить продукцию, предлагаемую конкретно для детей, женщин и элитную. Таким образом, потребительская целевая аудитория – женщины, дети, молодежь и т.д. определяется как группа людей, к которой необходимо направить рекламное обращение – потребительскую рекламу.
Существует много методов определения размера коммуникационного бюджета. Бюджет продвижения разработан на основе планирования затрат.
Концепция товара
Основное качество товара – это полезный продукт из экологически чистых продуктов. Один из главных трендов будущего, набирающий силу на российском рынке уже сегодня, – стремление к здоровому образу жизни. Существенным моментом для данного тренда является и то, что теперь премиальность не равна статусности; это скорее польза для организма, которая, естественно, не может стоить дешево. Перспективное направление развития рынка – дальнейшее таргетирование (воздействие) на аудиторию. Многие из успешных проектов последнего времени были построены по этому принципу. Упаковка может сыграть в этом не последнюю роль.
Производимый товар не является единственным на рынке хлебобулочных изделий. Ему так или иначе приходится конкурировать с аналогами или подобными группами продукции других производителей. Поэтому при формировании ценовой политики и построении ценовой стратегии важно оценить и выявить средний уровень цен у производителей-конкурентов, предприятие должно производить продукцию по таким ценам.
Таким образом, концепция товара ООО «Устюгхлеб» – вкусный, экологически чистый, привлекательный, по умеренным ценам.
3.2 План-график рекламной кампании
План-график размещения рекламы – это документ, отражающий частность появления рекламных обращений в различных СМИ по месяцам. В таблице 3.2 представлены планируемые период проведения рекламной кампании и рекламные средства в 2013 г.

Таблица 3.2 – Рекламные мероприятия ООО «Устюгхлеб» в 2013 году
Период Наименование мероприятия
Октябрь реклама на радио, реклама в газете
Ноябрь реклама на радио, реклама на телевидении, реклама в местной газете
Декабрь реклама на радио, реклама на телевидении, проведение лотереи, реклама в газете

План-график рекламной кампании ООО «Устюгхлеб» на 2013 г. представлен в таблице 3.3.

Таблица 3.3 – План-график размещения рекламных объявлений ООО «Устюгхлеб» на 2013 год
Рекламное средство Период
октябрь ноябрь декабрь
Телеканал «ПРОВИНЦИЯ» — 57 12
Газета «Юг Севера» 4 4 4
Газета «Устюжаночка» 4 4 4
Газета «Деловая Устюжаночка» 4 4 4
Радио «Русское радио» 20 40 24
Радио «Трансмит» 20 40 24
Проведение лотереи — — 1

Проанализировав данную таблицу, мы видим, что предприятие планирует все рекламные средства на предновогодний период. Размещение рекламы «ударной волной» должно охватить в этот период большую долю рынка и увеличить объемы продаж, поскольку продукцией ООО «Устюгхлеб» является не только хлеб, но и хлебобулочные и кондитерские изделия, такие как торты, пирожные и т.д. Поэтому предприятие рассчитывает на рост продаж в предновогодний период.
Затраты на радиорекламу занимают четвертое место по удельному весу среди других затрат на рекламную кампанию. ООО «Устюгхлеб» разместила свои радиоролики на двух радиостанциях: «Русское радио Великий Устюг» и радио «Трансмит». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций.
Реклама на телевидении лучше улавливается и запоминается при просмотре прогноза погоды, новостей и различных телесериалов.
ООО «Устюгхлеб» планирует в 2013 г. использовать средства public relations, которыми можно обеспечить поддержание имиджа:

  • публикации в СМИ новостей от фирмы;
  • спонсорство;
  • проведение конференций, встреч и т.д.
    Планы рекламы разрабатываются вместе с планом сбыта, при этом учитываются результаты исследований рынка и меры, принимаемые конкурентами. Поскольку почти никогда нельзя точно определить прямой эффект рекламы в сбыте продукции, предприятия располагают определенной свободой маневрирования при использовании рекламных средств.
    В качестве наружной рекламы фирма планирует заказать изготовление 3-х рекламных щитов, а так же рекламные растяжки на здании главного офиса.
    Затраты на изготовление щитов составят:
    Зщ = 3 * 6000 = 18 000 руб.,
    где 3 – количество щитов;
    6000 – стоимость изготовления одного щита, руб.
    Один щит решили расположить на здании ООО «Устюгхлеб», а второй по ул. Красной напротив ТЦ «Престиж», третий – на ул. Виноградова у перекрестка с ул. Кузнецова. В дальнейшем планируется более широкое использование наружной рекламы в связи с тем, что она имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию, гибкость и высокую частоту повторяемости контактов.
    3.3 Бюджет и средства распространения рекламы
    Разработка эффективного рекламного бюджета ООО «Устюгхлеб» требует, прежде всего, точного учета специфики ее деятельности, всех его центров прибыли, а также тенденций его развития.
    Цель бюджета рекламной кампании ООО «Устюгхлеб» на 2013 год: разработка рекламной кампании с наибольшим охватом рынка при оптимальном расходовании средств.
    Для формирования бюджета продвижения выбран метод на основе планирования затрат.

Таблица 3.4 – Бюджет рекламной кампании ООО «Устюгхлеб»
Показатели Год Отклонения 2013 г. к 2012 г.
факт 2012 г., тыс. руб. план 2013 г., тыс. руб. абсолютное, +/- Относительное, %
Суммарный прогнозный объем продаж 675383 813459 138076 120,4
Наиболее вероятные производственные издержки 514955 621946 106991 120,8
Промежуточная прибыль 160428 198513 38085 123,7
Затраты на продвижение:
Административные расходы 50735 60500 9765 119,2
Материальные затраты 29988 38904 8916 129,7
Затраты на продвижение:
из них на рекламу
на стимулирование сбыта
средства public relations
Другие затраты на продвижение
Итого расходов на продвижение:
168,5

Содержание
  1. 358,47
  2. Итого:

358,47

85,1
612,07
100,9
200,4
50,0
20,3
371,6
-67,6
-158,1
50,0
-64,8
-240,5
49,26
70,6
0
71,56
73,0
Прибыль 79092,93 98662 19569,07 124,7

На основании данной таблицы можно сделать вывод, что суммарные прогнозируемые затраты на продвижение составят 0,05%. Наибольший удельный вес в них занимают затраты на стимулирование сбыта, на размещение рекламы.
План мероприятий по продвижению продукции ООО «Устюгхлеб» на 2013 год приведен в таблице 3.5.

Таблица 3.5 – План мероприятий по продвижению продукции ООО «Устюгхлеб» на 2013 год, в руб.
Мероприятие Сроки и стоимость Ответственный
Октябрь Ноябрь Декабрь
1 Размещение рекламы Специалист по маркетингу
Телеканал ТВ «Провинция»
Газета «Устюжаночка»
Газета «Деловая Устюжаночка»
Газета «Юг Севера»
Радио «Русское радио Великий Устюг»
Радио «Трансмит»
Итого: —
600

600
600

5050
5050
11900 23960
600

600
600

9600
9600
44690 9500
600

600
600

5780
5780
22860
2 Средства public relations
спонсорство
Итого:
15000
15000
15000
15000
20000
20000 Зам. директора
3 Стимулирование продаж
Проведение лотерей

Итого:


  • 200450
    200450 Начальник отдела сбыта
    Другие затраты на продвижение: 20300 20300 20300
    Итого средств: 62200 94990 283610 —

Затраты на радиорекламу в 2013 году составят 40860 руб. Расчет провели следующим образом:
Зр октябрь = 40 * 20 * 12 + 500 руб. = 10100 руб.,
где Зр – затраты на радиорекламу, 40 – число запусков роликов в течении месяца (Русское радио Великий Устюг и Радио «Трансмит»); 20 сек. – длительность ролика, сек; 12 – средняя цена 1 сек прокрутки рекламы, руб.;
500 руб. – средняя цена изготовления одного ролика.
Зр ноябрь = 802012 = 19200 руб.
Зр декабрь = 482012 = 11560 руб.

Таблица 3.6 – Затраты на радиорекламу ООО «Устюгхлеб» в 2013 г.
Период Всего выпусков рекламного ролика Длительность рекламного ролика, сек. Стоимость сек., руб. Изготовление ролика, руб. Всего сумма, руб.
октябрь 40 20 12 500 10100
ноябрь 80 20 12 19200
декабрь 48 20 12 11560
Итого 168 — — — 40860

Расчет затрат на телевизионную рекламу:
Зтв рекл. ноябрь = 521038 + 4200 = 23960 руб.,
где 12 – число запусков роликов в течении месяца;
10 — длительность ролика, сек;
38 – цена 1 сек прокрутки рекламы, руб.;
4200 – цена изготовления 1 – го ролика, руб.
Зтв рекл. декабрь = 251038 = 9500 руб.

Таблица 3.7 – Затраты ООО «Устюгхлеб» на ТВ-рекламу в 2013 г.
Период Всего выпусков рекламного ролика Длительность рекламного ролика, сек. Стоимость сек., руб. Изготовление ролика, руб. Всего сумма, руб.
ноябрь 52 10 38 4200 23960
декабрь 25 10 38 — 9500
Итого 77 — — — 33460

Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна. Для размещения своей рекламы ООО «Устюгхлеб» планирует использовать газеты «Устюжаночка», «Устюжаночка Деловая» и «Юг Севера». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этих издании может воздействовать на потенциальных покупателей. Разрабатываются рекламные объявления силами работников фирмы, а затем после проверки одним из директоров размещаются в газете.
Газета «Устюжаночка» выходит в четверг, «Устюжаночка Деловая» и «Юг Севера» — в пятницу, таким образом рекламные объявления размещаются 12 раз в месяц.
Затраты на рекламу в газетах рассчитаны следующим образом:
Згаз. октябрь = 121015 = 1800 руб.,
где 12 – количество объявлений размещаемых в газетах в месяц;
10 – средняя стоимость 1 см2 на первой полосе в газете, руб.;
15 – количество см2, занятых под объявления ООО «Устюгхлеб».
Згаз. ноябрь = 121015 = 1800 руб.
Згаз. декабрь = 121015 = 1800 руб.

Таблица 3.8 – Затраты на рекламу в газете «Устюжаночка»
Период Всего выпусков рекламных объявлений Стоимость 1 см2, руб. Количество см2, занятых под объявлением Всего сумма, руб.
октябрь 12 10 15 1800
ноябрь 12 10 15 1800
декабрь 12 10 15 1800
Итого 36 — — 5400

Затраты на радиорекламу занимают второе место по удельному весу среди других затрат на рекламную компанию. ООО «Устюгхлеб» планирует разместить свои рекламные ролики на двух радиостанциях: «Русское радио Великий Устюг», и радио «Трансмит». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций.
Также ООО «Устюгхлеб» необходимо проводить активную кампанию в интернете. Реклама в Интернете появилась относительно недавно и поэтому еще не успела в полной мере доказать свою эффективность. Потенциальных выгод у онлайновой рекламы не счесть:
1) интернет набирает популярность как средство информации и развлечения, переманивая потребителей традиционных средств информации, таких как журналы и телевидение;
2) реклама в Интернете недорога по сравнению с традиционными печатными и эфирными средствами информации;
3) реклама в Интернете измерима. Количество щелчков по рекламному объявлению и попаданий на сайт при использовании того или иного баннера определяется очень легко;
4) онлайновая реклама предоставляет возможность непосредственно взаимодействовать с потребителями и получать отклик с их стороны, что невозможно при рекламе в традиционных средствах информации;
5) сильная сторона Сети состоит в том, что она способна предоставлять детальную информацию о товарах;
6) через Сеть можно рассылать сообщения строго определенным целевым группам;
7) реклама в Интернете не зависит от времени. Обращаться к web-сайту можно 24 часа в сутки;
8) интернет подходит для рекламы товаров и услуг, которая предназначена как для локальных, так и для глобальных аудиторий;
9) конкуренты могут уже использовать Интернет для рекламы своих товаров и услуг. Отставание в этой области может послужить плохим сигналом для потребителей.
Посчитаем экономическую эффективность предложенной рекламной кампании. Как было сказано, цель рекламной кампании ООО «Устюгхлеб» – увеличение прибыли от реализации хлебобулочных изделий на 20%.
Прибыль в 2012 году составила 6377 тыс. руб., поэтому планируемый прирост прибыли от рекламной кампании составит:
П = 6377 * 20% = 1275,4 тыс. руб.
Посчитаем расходы на рекламную кампанию в таблице 3.9.

Таблица 3.9 – Расходы на рекламную кампанию ООО «Устюгхлеб»
Средство продвижения Затраты на продвижение, тыс. руб.
Телевидение 33,46
Газеты 5,4
Лотерея 200,4
Радио 40,86
Щиты 18
Спонсорство 50
Прочие затраты 20,3
Итого 368,4

Экономическая эффективность рекламной кампании по продвижению хлебобулочных и кондитерских изделий определяется по формуле:

Эр= ,

где Эр – эффективность рекламы;
П – прибыль;
Зр – затраты на рекламу.

Эр = (1275,4 – 368,4) / 1275,4 * 100% = 71,8 %

Таким образом, в результате анализа выявлены следующие направления развития рекламной деятельности ООО «Устюгхлеб»:
1) С точки зрения анализа наружная реклама эффективна для рекламы ООО «Устюгхлеб». Однако это средство рекламы очень перегружено информацией подобного рода.
2) По результатам анализа радио приносит определенно высокий доход, и затраты на него оправданы.
3) Лотерея – одно из наиболее эффективных средств рекламы.
4) Телевидение – средство, которое обладает очень высоким коэффициентом воздействия.
5) Газеты – занимает третье место по силе воздействия на потребителя.
6) Интернет – наиболее современное и недорогое средство рекламного воздействия, позволяющее распространять подробную и достоверную информацию о компании и ее продукции 24 часа в сутки.
Эффект от предложенной программы очевиден. Инвестиции, затраченные на рекламу, окупятся уже в ближайшее время.
Главный социальный эффект от реализации данных мероприятий будет состоять в создании прочных предпосылок развития эффективного сбыта продукции и снижения издержек и затрат на рекламу. Реализация предложенных мероприятий станет одним из факторов повышения конкурентоспособности и прибыли ООО «Устюгхлеб».

Заключение
Таким образом, в качестве выводов можно отметить следующее:
Реклама является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.
В настоящее время используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы, эффективность тех или иных средств рекламы определяется сферой их применения.
Правильно спланированная рекламная кампания позволяет оптимизировать затраты и увеличить объемы продаж. Для этого необходимо знать основные этапы кампании. Как любой мощный и затратный ресурс, реклама требует разработки комплексной системы мероприятий для воздействия на целевую аудиторию, когда каждый (пусть и небольшой) шаг, например размещение баннера на сайте партнеров, соотнесен с общей концепцией продвижения товаров и деятельности фирмы.
Реклама в работе исследуемой компании ООО «Устюгхлеб» играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной кампании предприятия позволяет сделать вывод о эффективной организации данного направления коммуникационной политики. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается эффективно. В работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование эффективные средства воздействия на потребителя.
Однако предприятие не пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании. В работе предприятия применяются слишком дорогостоящие средства воздействия на потребителя, поэтому в третьей главе курсового проекта будут разработаны мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной кампании по продвижению хлебобулочных изделий и снижение затрат на продвижение продукции ООО «Устюгхлеб».
В результате анализа выявлены следующие направления развития рекламной деятельности ООО «Устюгхлеб»:
1) Наружная реклама
2) Радио
3) Лотерея .
4) Телевидение.
5) Газеты.
6) Интернет.
Экономическая эффективность рекламной кампании составит 71,8%.
Главный социальный эффект от реализации данных мероприятий будет состоять в создании прочных предпосылок развития эффективного сбыта продукции и снижения издержек и затрат на рекламу. Реализация предложенных мероприятий станет одним из факторов повышения конкурентоспособности и прибыли ООО «Устюгхлеб».

Список использованных источников

  1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. / М.Н. Айзенберг – М.: Интел-тех, 2010 — 96c.
  2. Аренс В., Бови К. Современная реклама. / В.Аренс, К.Бови – М.: Довгань, 2009 — 704с.
  3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. / И.Л. Викентьев — СПб.: Триз-шанс, 2010 – 317с.
  4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. / Л.Ю. Гермогенова – М: Рус Партнер ЛТД, 2009 – 276с.
  5. Головлева Е.Л. Основы рекламы. / Е.Л. Головлева– М.: Феникс, 2009 – 157с.
  6. Гольман И.Я. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. / И.Я. Гольман– М.: Гелла-принт, 2011 – 371с.
  7. Картер Эффективная реклама. Путеводитель ля малого бизнеса: пер. с англ. / под ред. Е.М.Пеньковой.- М.: Центр 2010 – 219с.
  8. Кормогов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг / Ю.Ю. Кормогов, С.А. Красильников – С.Пб.: Питер, 2010 – 137с.
  9. Матищев А.Н. Эффективность рекламы. / А.Н. Матищев – М.: Финпресс, 2007 – 118с.
  10. Панкратова Ф.Г., Серегина Т.К. Рекламная деятельность. / Ф. Панкратова, Т.К.Серегина – М.: ВЛАДОС, 2009 – 98с.
  11. Панкрухин А.П. Маркетинг: 3-е изд. / А.П. Панкрухин – М.: Омега-Л, 2010 – 175с.
  12. Полукаров В.Л., Голядкин Г.Н. Рекламный менеджмент: телевидение, радиовещание. / В.Л. Полукаров, Г.Н. Голядкин – М.: ИНФРА – М, 2011 – 238с.
  13. Рожков И.Л. Реклама: планка для «профи». / И.Л. Рожков – М.: Юрайт, 2011 – 208с.
Оцените статью
Поделиться с друзьями
BazaDiplomov