Отчёт по практике Алгоритм

Содержание

  1. Анализ деятельности ООО «Алгоритм» 2
    1.1 Общая характеристика организации 2
    2.2 Маркетинговая деятельность ООО «Алгоритм» 18
    2.3 Анализ процесса личных продаж в ООО «Алгоритм» 34
    2.4 Недостатки существующей системы продаж ООО «Алгоритм» 44
    Заключение 48
    Список используемых источников 50
  2. Анализ деятельности ООО «Алгоритм»
    1.1 Общая характеристика организации
    Производственная практика проходила в ООО «Алгоритм», которое работает под торговой маркой «Algoritm». Компания ведёт хозяйственную деятельность на территории Российской Федерации с 2000 года и занимается продажей широкого спектра оргтехники и другого оборудования.
    ООО «Алгоритм» находится в г. Великий Устюг, по адресу: ул. Советский пр., д.128.
    ООО «Алгоритм» предлагает решения печати на основе струйных и лазерных принтеров Lexmark, OKI, Axis, Xerox, Canon, Brother, Hewlett-Packard, Star, Olivetti, Konica, Minolta и других печатающих устройств ведущих производителей офисной техники. Компания является золотым партнером Lexmark и OKI, официальным партнером ведущих производителей устройств печати.
    Поставщиками являются около тридцати организаций, в том числе 7 заводов-изготовителей в России и ближнем зарубежье.
    В 2001 г был создан сервис-центр, т.е. фирма получила возможность полноценного обслуживания проданного оборудования в гарантийный и постгарантийный период.
    К основным видам деятельности фирмы относятся:
  3. Продажа:
    • принтеров;
    • копировального оборудования;
    • многофункциональных цифровых устройств;
    • факсимильного оборудования;
    • систем видеонаблюдения и безопасности;
    • видеосерверов, принтсерверов;
    • расходных материалов для копировальной техники и принтеров;
    • резаков и гильотин;
    • банковского оборудования (детекторов валют, счетчиков банкнот и монет);
  4. Услуги:
    • сервисного обслуживания;
    • технической поддержки;
    • заправки картриджей;
    • доставки продукции.
    В качестве показателей эффективности управления можно рассматривать объем реализации, приходящийся на одного работника управления; стоимость основных производственных фондов, приходящихся на одного работника управления; численность рабочих, приходящихся на одного работника аппарата управления. Эти показатели представлены в таблице 1.
    Проанализировав показатели, рассчитанные в таблице 1, можно сделать вывод о достаточно эффективном управлении предприятием.
    Численность работающих уменьшилась в 2010 г. на 2 чел. по сравнению с 2009 г. При этом увеличивался объем реализации, следовательно, увеличилась выработка на одного работающего, что является положительным моментом деятельности предприятия.
    Ежегодно увеличивается и объем реализации товаров, приходящийся на одного работника управления, что также свидетельствует об эффективном управлении предприятием.
    Снижение стоимости основных производственных фондов (ОПФ), приходящихся на одного работника управления, свидетельствует о снижении технического уровня. Возможно, на предприятии следует произвести переоценку ОПФ, оптимизировать деятельность экономической и бухгалтерской служб.
    Об улучшении управления предприятием свидетельствует также рост коэффициента эффективности управления в 2010 г. на 2,35 по сравнению с 2009 г.
    Таблица 1 – Оценка эффективности управления ООО «Алгоритм» в 2009 – 2010 гг.
    Показатели 2009 г. 2010 г.
    1 2 3
  5. Объем реализации, тыс. руб. 30193 46431
  6. Среднегодовая стоимость ОПФ 38428,5 36956,5
  7. Среднесписочная численность рабочих 18 16
  8. Среднесписочная численность аппарата управления 11 11
  9. Затраты на управление 5418 5864
  10. Приходится на одного работника управления:
  • реализованных товаров, тыс. руб. 2744,82 4221,00
  • стоимости ОПФ, тыс. руб. 3493,50 3359,68
  • численности рабочих, чел 1,64 1,45
  1. Коэффициент эффективности управления 5,57 7,92

В целом же можно сделать вывод, что структура управления ООО «Алгоритм» приемлема для предприятия торговли.
Рассмотрим основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Алгоритм» в 2009 –2010 г.г. (Табл. 2).
Поясним расчеты, произведенные в таблице 2.
Показатели объема реализации, себестоимости, прибыли и среднегодовые остатки основных производственных фондов (ОПФ) и оборотных средств взяты из отчетности предприятия (бухгалтерского баланса и формы о прибылях и убытках), представленной в Приложении.
При расчете среднегодового остатка используется следующая формула:
, (1)
где – показатель среднегодового остатка; хн.п. – показатель на начало периода; хк.п. – показатель на конец периода.
Так, например, среднегодовой остаток оборотных средств в 2009 году рассчитывается следующим образом:
(17698+28428)/2=23063 тыс.руб.
Выработка на 1 работающего (производительность труда – ПР) рассчитывается по следующей формуле:
. (2)
Затраты на 1 рубль объема реализации (затратоемкость – Зе):
. (3)
Общая рентабельность (Rо) рассчитывается по формуле:
. (4)
Фондоотдача (Фо) рассчитывается по формуле:
. (5)
Фондоемкость (Фе) рассчитывается по формуле:
. (6)
Фондовооруженность (Фв) рассчитывается по формуле:
. (7)
Фондорентабельность (Фр) рассчитывается по формуле:
. (8)
Коэффициент оборачиваемости ОПФ (Коб.ОПФ):
. (9)
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств (Коб.об.ср.):
. (10)
Длительность оборота оборотных средств (в днях) (Доб):
(11)

Таблица 2 – Анализ основных технико-экономических показателей деятельности ООО «Алгоритм» в 2009-2010 г.г.
Показатели Ед. изм. 2009 г. 2010 г. Абсолютное отклонение Уровень выполнения плана, % Темп роста, % Темп прироста к 2009 г., %
план факт от плана от 2009 г.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Количественные

  1. Объем реализации тыс.руб 30193 48000 46431 -1569 +16238 96,73 153,78 +53,78
  2. Себестоимость тыс.руб 28390 45000 43662 -1338 +15272 97,03 153,79 +53,79
  3. Прибыль от реализации тыс.руб 1803 3000 2769 -231 +966 92,30 153,58 +53,58
  4. Прибыль до налогообложения (балансовая прибыль) тыс.руб 1169 2200 2644 +444 +1475 120,18 226,18 +126,18
  5. Прибыль после налогообложения (чистая прибыль) тыс.руб 888 1800 2009 +209 +1121 111,61 226,24 +126,24
  6. Численность работающих, чел. 29 29 27 -2 -2 93,10 93,10 -6,90
    в том числе численность рабочих чел. 18 18 16 -2 -2 88,89 88,89 -11,11
    7.Среднегодовая стоимость ОПФ тыс.руб 38428,5 36900 36956,5 +56,5 -1472 100,15 96,17 -3,83
    8.Среднегодовой остаток оборотных средств тыс.руб 17511,5 20600 23063 +2463 +5551,5 111,96 131,70 +31,70

Продолжение таблицы 2
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Качественные

  1. Выработка на 1 работающего тыс.руб 1041,14 1655,17 1719,67 +64,49 +678,53 103,90 165,17 +65,17
  2. Затраты на 1 рубль объема реализации руб. 0,9403 0,9375 0,9404 +0,0029 +0,0001 100,31 100,01 +0,01
  3. Рентабельность общая % 2,94 3,75 4,33 +0,58 +1,39 115,38 147,12 +47,12
  4. Фондоотдача руб 0,79 1,30 1,26 -0,04 +0,47 96,58 159,91 +59,91
  5. Фондоемкость руб 1,27 0,77 0,80 +0,03 -0,48 103,54 62,54 -37,46
  6. Фондовооруженность руб 1325,12 1272,41 1368,76 +96,35 +43,64 107,57 103,29 +3,29
  7. Фондорентабельность % 4,69 8,13 7,49 -0,64 +2,80 92,16 159,69 +59,69
  8. Коэффициент оборачиваемости ОПФ кол-во оборотов 0,786 1,301 1,256 -0,044 +0,471 96,58 159,91 +59,91
    оборотных средств кол-во оборотов 1,724 2,330 2,013 -0,317 +0,289 86,40 116,76 +16,76
  9. Длительность оборота оборотных средств дней 211,69 156,65 181,30 +24,66 -30,39 115,74 85,64 -14,36

Проанализировав данные таблицы 2, сделал следующие выводы. Объем реализации товаров и услуг увеличился на 16238 тыс. руб. в 2010 г. по сравнению с 2009 г., темпы прироста выручки составили 53,78%, однако при этом план выполнен лишь на 97%. Численность работающих уменьшилась в 2010 г. на 2 человека по сравнению с 2009 г., за счет сокращения численности рабочих (в частности, менеджеров по продажам). В то же время объем реализации товаров и услуг возрос, следовательно, в 2010 г. увеличилась выработка на одного работающего на 65,17%, что является положительным моментом деятельности.
Прирост выручки и себестоимости в 2010 г. по сравнению с 2009 г. пропорциональны, следовательно, существенных изменений в издержках предприятия в 2010 г. не наблюдается. Об этом свидетельствует и стабильность показателя затратоемкости. То, что на 1 рубль реализации в 2009 г. приходится 94,03 коп. затрат, а в 2010 г. – 94,04 коп., говорит о том, что предприятие рентабельно, хотя незначительное увеличение показателя (на 0,01 коп) можно расценивать отрицательно, т.к. рост затрат влечет снижение прибыли от реализации.
Анализ оборачиваемости ОПФ и оборотных активов позволили сделать предварительный вывод об улучшении финансового положения ООО «Алгоритм» в 2010 г. по сравнению с 2009 г. Текущее расходование денежных средств и их поступления обычно не совпадают во времени – в результате у предприятия возникает потребность в большем или меньшем объеме финансирования в целях поддержания платежеспособности. Чем ниже скорость оборота оборотных активов, тем больше потребность в финансировании. Для целей анализа при произведении расчетов исключены из состава оборотных средств долгосрочная задолженность покупателей, т.к. по данным бухгалтерских служб это задолженность является сомнительной.
В 2010 г. оборачиваемость оборотных средств предприятия составила 181,3 дней против 211,69 дней в 2009 г. и 156,65 дней плана. Это говорит о том, что руководство ООО «Алгоритм» проводит правильную политику в отношении дебиторов, пересмотрены договорные условия, дебиторы стали оперативнее рассчитываться с предприятием. Оборачиваемость ОПФ, напротив, возрастает, что говорит о необходимости более тщательного анализа состава и использования основных фондов на предприятии.
Общая сумма прибыли зависит от структуры реализации, масштабов деятельности и ряда других факторов, что исключает сопоставимость деятельности различных организаций. Вследствие этого на стадии плановых и аналитических расчетов устанавливают экономический показатель эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия – рентабельности. Рентабельность представляет собой отношение чистой прибыли к выручке от реализации. По данным Таблицы 3 мы видим, что общая рентабельность ООО «Алгоритм» значительно возрастает в 2010 г. (на 0,58% по сравнению с планом и на 1,39% по сравнению с прошлым годом), что свидетельствует о качественных изменениях в деятельности предприятия.
Итак, анализ системы бухгалтерского учета и хозяйственной деятельности ООО «Алгоритм» позволяет сделать вывод о том, что в целом предприятие рентабельно, в 2010 г. наращивает объемы реализации, улучшается ассортимент товаров и качество оказываемых услуг, бухгалтерский учет ведется в соответствии с действующим законодательством. Однако негативные тенденции некоторых показателей эффективности деятельности в совокупности с отсутствием как таковой системы управленческого учета позволяют сделать вывод о том, что предприятие нуждается в более глубоком анализе структуры имущества и эффективности его использования, оценке финансового состояния и разработке рекомендаций по оптимизации финансовых результатов деятельности.
Далее провел обобщенную оценку финансового состояния ООО «Алгоритм» по данным бухгалтерской отчетности предприятия, результаты обобщил в таблице 3.

Таблица 3 – Коэффициенты, характеризующие финансовое состояние предприятия в 2009 – 2010 гг.
Наименование показателя Способ расчёта Нормативное значение 2009 г. 2010 г.
значение отклонение от 2009 г., %
1 2 3 4 5 6
Коэффициенты ликвидности
Коэффициент абсолютной
ликвидности 0,2-0,5 0,052 0,033 -36,73
Коэффициент срочной
ликвидности  0,7 0,547 0,863 +57,87
Коэффициент текущей
ликвидности
 2 1,448 1,273 -12,03
Показатели финансовой устойчивости
Коэффициент автономии ≥ 0,5 0,771 0,656 -14,93
Коэффициент финансирования
≥ 1 3,368 1,906 -43,40

Продолжение таблицы 3
1 2 3 4 5 6
Коэффициент маневренности ≥ 0,5 0,118 0,145 +22,76
Коэффициент обеспеченности предприятия собственными оборотными средствами ≥ 0,3 0,285 0,217 -23,91
Показатели деловой активности
Коэффициент оборачиваемости имущества

  • 0,540 0,773 +43,27
    Коэффициент оборачиваемости оборотных средств
  • 1,724 2,012 +16,72
    Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности
  • 4,931 3,868 -21,57
    Коэффициент оборачиваемости собственного капитала
  • 0,701 1,091 +55,54

Окончание таблицы 3
1 2 3 4 5 6
Рентабельность имущества

  • 3,1 7,2 +132,2
    Рентабельность собственного капитала
  • 1,94 2,82 +45,36
    Коэффициент прибыльности от реализации
  • 0,9 2,58 +186,7

Финансовое положение предприятия, его ликвидность и платежеспособность непосредственно зависят от того, насколько быстро средства, вложенные в активы, превращаются в деньги. В динамике происходит ускорение оборачиваемости практически по всем группам активов. Так, коэффициент оборачиваемости имущества увеличился в 2010 г. по сравнению с 2009 г. практически вдвое и составил 0,773 оборота, т.е. период оборота имущества уменьшился с 1073 до 474 дней. Рост коэффициента оборачиваемости запасов за анализируемый период свидетельствует об ускорении реализации товаров ООО «Алгоритм».
Коэффициент оборачиваемости оборотных активов увеличился на 16,72%. При этом в 2010 г. период оборота оборотных активов составил 181 день. Ускорение оборачиваемости приводит к сокращению остатков оборотных средств, что расценивается как позитивный факт финансово-хозяйственной деятельности предприятия.
Как негативный факт расценивается снижение коэффициента оборачиваемости дебиторской задолженности в 2010 г. на 21,57% по сравнению с 2009 г., при этом период оборота дебиторской задолженности возрос с 74 дней до 94 дней. Ранее было отмечено резкое увеличение дебиторской задолженности. Однако для анализа имеет значение не столько размер дебиторской задолженности, сколько качественная сторона этого показателя, а именно – возможность сбора этой задолженности. Плохим признаком является слишком большой период оборота задолженности.
Показатель рентабельности имущества достигает наивысшего своего значения в 2010 г. Следовательно, в этом году средства, вложенные в активы, использовались наиболее эффективно.
Низкие значение показателя рентабельности собственного капитала (1,94% в 2009 г., 2,82% в 2010 г.) делают ООО «Алгоритм» малопривлекательным для инвесторов. Поскольку рентабельность собственного капитала представляет собой отношение чистой прибыли к собственному капиталу, повысить ее можно либо увеличивая числитель, то есть прибыль, либо уменьшая знаменатель – размер собственного капитала. Изменение структуры пассивов ООО «Алгоритм» вследствие увеличения доли собственного капитала и сокращения доли долгосрочной задолженности в структуре капитала приводит к снижению рентабельности собственного капитала.
Таким образом, в результате практики проведен финансовый анализа хозяйственной деятельности ООО «Алгоритм», по которому можно сделать следующие выводы.
Предприятие не обеспечено достаточными оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения кредиторской задолженности, а также размер текущих активов намного меньше (почти в 2 раза) текущих обязательств, а, значит, предприятие не сможет отвечать по своим обязательствам за счет текущих активов. Особенно это ярко выражено коэффициентом краткосрочной ликвидности, который почти в 2 раза меньше норматива. Предприятие недостаточно направляет средств в текущую деятельность, что может привести к финансовой зависимости и неплатежеспособности.
В динамике лет основной объем дебиторской задолженности приходился на покупателей и заказчиков. Дебиторы рассчитываются не вовремя, что может негативно отразиться на предприятии. Очень низкие показатели коэффициента оборачиваемости дебиторской задолженности свидетельствуют о низкой оборачиваемости средств, а также об их нехватке. Поэтому предприятием должны быть приняты меры по привлечению денежных средств и следует обратить внимание на заключение договоров, в противном случае значительное превышение дебиторской задолженности создаст угрозу финансовой устойчивости предприятия. Пути, обеспечивающие снижение дебиторской задолженности:
• укрепление финансовой и расчетно-платежной дисциплины;
• улучшение постановки учета в организации;
• принятие финансовых санкций к неаккуратным плательщикам.
Предприятие независимо от заемного капитала, так как собственные средства больше заемных средств. Но к 2010 г. уменьшается финансовая независимость предприятия от заемных источников, следовательно, увеличивается риск финансовых затруднений. Особенно это ярко выражено коэффициентом финансовой устойчивости.
Важнейшим показателем, характеризующим конечные экономические результаты деятельности, является прибыль. Главным источником увеличения размера прибыли является снижение себестоимости. В динамике лет коэффициент прибыльности от реализации, коэффициент прибыльности активов, коэффициент рентабельности активов уменьшаются за счет увеличения себестоимости. Необходимо снизить себестоимость и понизить сумму оборотных активов (снизить излишек товарных запасов на складе).
Основную долю активов ООО «Алгоритм» составляют внеоборотные активы, 56,08% которых на конец 2010 г. составляют труднореализуемые активы, а именно – основные средства. В динамике лет основную долю пассива составляет собственный капитал, что хорошо характеризует предприятие, однако в динамике лет доля собственного капитала снижается. Основной объем собственного капитала приходится на добавочный капитал.
В целом можно сделать вывод, что низкий уровень платежеспособности организации вызывает необходимость скорректировать финансовую стратегию предприятия.
Структура фирмы состоит из 7 функциональных единиц. Управление компанией осуществляет Генеральный директор. В правление компании кроме Генерального директора входят руководители структурных подразделений, которые будут описаны ниже.
Организационная структура организации является функциональной. Такая структура предполагает, что группировка в отделы осуществляется с учетом функциональных обязанностей. Преимущества функциональной структуры заключаются в возможности эффективного использования ресурсов, углубления специализации, карьерного роста внутри отдела, руководства и контроля со стороны вышестоящего звена.
Однако такая структура управления имеет ряд недостатков: слабая координация между отделами, замедленная реакция на изменения во внешней среде организации, замедленный процесс принятия решений, невозможность определения персональной ответственности, проблемы с управлением и общим обучением, ограниченное восприятие организационных задач.
Функция бухгалтерского учета возложения на бухгалтерию. Она подчиняется главному бухгалтеру, который находится в подчинении генерального директора.
Отдел обеспечения составляют юрист (начальник отдела обеспечения), заведующий складом и секретарь-референт. Они обеспечивают нормальную работу фирмы во внешней среде.
Отдел закупок занимается поставками техники, заключением договоров и поддержанием отношений с поставщиками продукции. Отделом руководит начальник.
В обязанности отдела доставки входит логистическое обеспечение деятельности фирмы. Сюда включается доставка и складирование продукции, закупаемой у поставщиков, а также доставка товаров клиентам, сделавшим закупку на фирме. Руководит отделом начальник, который находится в подчинении генерального директора.

Рисунок 4 — Организационная структура ООО «Алгоритм»
Следующая функциональная единица организационной структуры – отдел продаж. Функции отдела также широки. Сюда входит продвижение продукции, мониторинг рынка, участие в ценообразовании, взаимодействие с клиентами от момента обращения в компанию до доставки продукции в офис потребителя.
Сервисный отдел предоставляет услуги по обслуживанию всего проданного оборудования и установленных фирмой разного рода сетей. Все инженеры регулярно проходят обучение и имеют официальные сертификаты фирм производителей, что позволяет осуществлять ремонт практически любой сложности. Руководитель сервисного отдела – главный инженер.
Количество работающих в каждом из подразделений организационной структуры ООО «Алгоритм» в настоящее время представим в таблице 4.
Таблица 4 – Структура персонала ООО «Алгоритм» в настоящее время
Отдел Должность Количество, чел.
1 2 3

  • Генеральный директор 1
    Бухгалтерия Главный бухгалтер 1
    Бухгалтер 1
    Отдел обеспечения Юрист 1
    Заведующий складом 1
    Секретарь-референт 1
    Отдел закупок Начальник отдела закупок 1
    Менеджер по закупкам 2
    Отдел продаж Начальник отдела продаж 1
    Специалист по маркетингу и рекламе 1
    Менеджер по продажам 11
    Отдел доставки Начальник отдела доставки 1
    Логистик 1
    Сервисный отдел Главный инженер 1
    Инженер 2
  • Итого 27
    Таким образом, вся цепочка обращения продукции представлена четырьмя блоками, каждый из которых наделен свойственными ему функциями, в том числе и коммерческими. Первый блок осуществляет прямые закупки товаров у производителей для последующей реализации. Второй блок связан с продвижением товаров. Третий блок выполняет операции по подготовке товаров к продаже и подаче к местам продажи. Четвертый — связан с сервисным обслуживанием клиентов. Важным условием эффективности управления коммерческой деятельностью является ее местоположение и взаимосвязанные действия в организационной структуре торгового предприятия. Эти признаки определяются сферой деятельности предприятия, его стратегическим курсом и объемом реализации продукции.

2.2 Маркетинговая деятельность ООО «Алгоритм»
Маркетинговая стратегия фирмы направлена на комплексное решение проблем заказчиков по оптимизации бизнес-процессов, основанное на последних достижениях информационных технологий. Специалисты ООО «Алгоритм» вместе с заказчиком анализируют задачи, стоящие перед ним, и предлагают оптимальные технические и технологические решения.
Маркетинговая деятельность является важнейшей в деятельности компании и включает в себя целый комплекс функций от анализа рынка до продвижения продукции и анализа удовлетворенности клиентов.
В целом, целевые сегменты компании можно обозначить следующим образом:
• корпоративные клиенты крупного бизнеса;
• компании среднего и малого бизнеса.
При сегментировании рынка физических лиц, компания «Алгоритм» дифференцирует рынок в соответствии с разными группами потребителей, поскольку каждая группа потребляет свой товар, затем компания выбирает наиболее перспективные сегменты, на которых сосредотачивает основные маркетинговые усилия.
Критерии выбора данного метода следующие:
• «Алгоритм» имеет ограниченные возможности, которых не хватает для того, чтобы обеспечить издержки маркетинговых исследований;
• Товар, предлагаемой компанией, в целом гетерогенен для всех сегментов рынка;
• Вероятно покупки продукции компании людьми со средним и высоким доходом выше, чем потребителей с доходом ниже среднего. Таким образом, имеется доминирующий сегмент, который требует наиболее пристального внимания.
Таблица 5 – Переменные принципа сегментирования рынка
Принцип сегментирования Переменная сегментирования рынка
Поведенческий принцип (мотивация покупки) Повод для совершения покупки
Искомые выгоды
Степень готовности к восприятию товара
Отношение к товару
Экономический принцип Доход

Использование данной стратегии позволяет снизить расходы на маркетинговые исследования, товародвижение, рекламу для каждого сегмента. Конечным результатом выбора стратегии является наиболее эффективное использование ресурсов фирмы и получение наибольшей прибыли с наименьшей степенью риска.
Переменные рыночного сегментирования приведены в Таблице 6.
Наиболее важные переменные, в максимальной степени влияющие на увеличение объема продаж выбираются для сегментирования рынка. Одна географическая переменная (город), одна поведенческая переменная (причина/повод покупки), экономическая
Сегментация рынка в соответствии с выбранными переменными и произведенными разбивками приводит к выделению 4 сегментов.
Таблица 6 – Целевые сегменты ООО «Алгоритм»
Сегмент 1
Покупатели с потребностью в срочной покупке с доходом до 500 долларов /месяц на человека Сегмент 2
Покупатели делающие рациональную покупку с доходом выше 500 долларов /месяц на человека
Сегмент 3
Покупатели с потребностью в срочной покупке с доходом выше 500 долларов /месяц на человека Сегмент 4
Покупатели делающие рациональную покупку с доходом до 500 долларов /месяц на человека

Наиболее перспективным является первый сегмент. Это выяснилось после сегментирования рынка в соответствии с выбранными двумя наиболее важными с точки зрения увеличения объема продаж критериями и после тщательного исследования каждого сегмента. Он сможет принести высокие прибыли для фирмы от реализации на нем выбранного товара. Потребители из данного сегмента являются заинтересованными покупателями с высоким уровнем дохода, таким образом, цена товара не будет занимать первое место при его выборе. Поэтому, потребители из этого сегмента будут ориентироваться на 2 самых основных и важных для них фактора:
• высококачественная продукция;
• минимальная затрата времени.
При прохождении практики в ООО «Алгоритм» было проведено маркетинговое исследование, объектом которого были основные характеристики покупателей техники. В исследовании использовалась информация о прошлых продажах ООО «Алгоритм». Результаты исследования представим в таблице 7.
Фактические данные о некоторых характеристиках социодемогра-фического портрета покупателя представлены на рисунках 5, 6, 7. Говоря о половой принадлежности можно отметить, что подавляющее большинство (около 97%) покупателей техники – мужчины. Довольно большую долю среди потребителей занимают представители руководящей элиты. В обоих группах товаров они составляют более половины. Это объясняется тем, что среди клиентов настоящее время преобладают юридические лица, а закупками офисной и оргтехники в них занимаются, как правило, руководители (мелкий и часть среднего бизнеса) или руководители среднего звена. Специалисты (администраторы), делающие заказ в фирме – это частично ответственные за закупку соответствующего оборудования профессионалы из компаний крупного и среднего бизнеса. И, наконец, частные лица, приобретающие технику для домашнего применения. Картина по уровню образования дополняет описание статусных характеристик.
Таблица 7 – Результаты маркетингового исследования характеристик покупателей техники
Показатель Покупатель принтера Покупатель копировальной техники и цифрового оборудования
Пол Мужской Женский Мужской Женский
Доля, % 96,5 3,5 97 3
Статус Частные лица Специа-листы-админи-страторы Руково-дитель среднего и высшего звена Частные лица Специа-листы-админи-страторы Руково-дитель среднего и высшего звена
Доля, % 25 32 43 7 41 52
Уровень образования Среднее Н/высшее, среднее спец. Высшее Среднее Н/высшее, среднее спец. Высшее
Доля, % 19 33,1 47,9 17 29,2 53,8

Наглядно результаты маркетингового исследования покупателей техники представим на рисунках 5, 6 и 7.

Рисунок 5 — Характеристики покупателей техники в зависимости от пола

Рисунок 6 — Характеристики покупателей техники в зависимости
от статуса (%)

Рисунок 7 — Характеристика покупателей техники в зависимости от уровня образования
Корпоративный заказчик, как правило, приобретает оргтехнику для получения дополнительной прибыли, поэтому, формулируя обращение к потенциальным заказчикам, «Алгоритм» делает акцент на рациональных мотивах, то есть убеждает заказчика в качестве и надежности техники. При этом фирма приводит данные о предпочтительности использования техники тех, производителей, продукцию которых предлагает компания. В качестве основного мотива используется комплексность предлагаемых решений, то есть не только продажа техники, но и возможность проектирования и монтажа сетей. Именно этот мотив наиболее эффективен для привлечения корпоративных заказчиков, так как почти все фирмы предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений.
Для того чтобы сформулировать позиционирование компании «Алгоритм» в выбранных целевых сегментах, необходимо решить по какому из двух путей пойдет фирма.
Первый путь позиционирования: фирма занимает место рядом с конкурентами.
Второй путь позиционирования: товар является новинкой или обладает уникальными свойствами.
«Алгоритм» для продвижения товара, избрал первый путь позиционирования, т. к. ставится задача конкурировать в данном сегменте по существующему товару. Для использования этого пути, в достаточной мере, выполняются следующие условия:
• Достаточная величина рынка для сосуществования нескольких конкурентов.
• Наличие у компании возможности для улучшения скрытых характеристик.
• Наличие превосходства над конкурентами в качестве предлагаемого товара.
Рынок, на котором приходится работать компании можно охарактеризовать как высококонкурентный. В регионе работает, по нашим оценкам, около 230 компаний, специализирующихся на продаже офисной и оргтехники. ООО «Алгоритм» находится примерно в середине списка по параметрам величины оборота и количества продаваемых единиц техники.
По нашим оценкам, большинство фирм, торгующих офисной и оргтехникой ведут торговлю исходят из каналов телефонных продаж, не используя другие методы сбыта. Подавляющее большинство компаний отказываются от использования интернет-магазинов. Особенно это относится к мелким компаниям, которых в количественном отношении на рынке наибольшее количество.
В настоящее время, по нашим оценкам, соотношение цивилизованной и нецивилизованной форм торговли компьютерами и оргтехникой в регионе составляет 90% к 10%. Структура рынка такова, что включает в себя чуть более десятка специализированных сетей, большое количество одиночных магазинов, иногда с достаточно узкой специализацией, магазины техники и электроники и рынки. Одиночные и специализированные магазины занимают около 45% рынка, сетевые магазины – 15%, а рынки – 40%.
Оргтехника присутствует в магазинах всех крупных столичных сетей электроники и бытовой техники, таких как «М.Видео», «МИР», «Техносила» и «Эльдорадо». Однако, принтеры, сканеры, копиры и прочее в сетях бытовой техники представлены скорее не как значимая категория в структуре продаж, а для поддержания широкого ассортимента.
Специфика товара определяет структуру и организацию торговли на рынке оргтехники. Обновление модельного ряда, появление новинок и усовершенствованных модификаций тех или иных моделей происходит несколько раз в год – новые модели становятся «вчерашним днем» уже через несколько месяцев после вывода на рынок. Цена на них стремительно. Таким образом, продавцы техники должны иметь отлаженную сбытовую систему, грамотную рекламную поддержку, регулярно проводить маркетинговые мероприятия по стимуляции продаж. Например, некоторые компании предоставляют услугу money back – принимают обратно непонравившийся товар, а также зачет сданного в магазин старого принтера в цену нового. Другая особенность рынка – проданный товар нуждается в последующей технической поддержке. Поэтому возникает необходимость организации продавцами собственной постоянной сервисной службы.
Динамика продаж в компании «Алгоритм» свидетельствует о том, что за период последних двух с половиной лет происходит перераспределение соотношения продаж различных продуктов, как в количественном, так и в денежном выражении. Это заключается, в частности, в том, что за первое полугодие 2006 года отмечено снижение объема продаж принтеров всех видов в количественном выражении на 17% по отношению к аналогичному периоду прошлого года (см. рисунок 7). Наблюдается рост продаж (в штуках) копиров и многофункциональных устройств (МФУ). Рост количества проданных копиров составил 14%, а МФУ – 25%. В общем количественном выражении продажи снизились на 8%. Такое положение дел объясняется насыщением рынка принтерами и переориентированием потребителей с унифункциональных моделей на устройства типа «все в одном». На рынке становится популярным сегмент черно-белых МФУ – как лазерных, так и струйных. Этому процессу способствует постоянное снижение цен на эти устройства.
Если говорить об объеме продаж в денежном исчислении, то за первое полугодие 2010 года он вырос на 8%. Это можно объяснить ростом количества покупок МФУ и перераспределением в структуре покупок принтеров. Это перераспределение сводится к уменьшению доли покупок недорогих принтеров и увеличению количества приобретений принтеров средней и высокой ценовых категорий. Безусловно, одной из причин этого является снижение цен в первую очередь на цветные принтеры и изменением структуры спроса. Самая новая тенденция, которая присутствует сегодня на рынке, по нашему мнению — внедрение офисного цвета. Несмотря на то, что в сегменте лазерных принтеров в России традиционно сильны позиции черно-белых устройств, постепенно растет и доля цветных лазерных принтеров, в основном для использования в офисе, где нужна быстрая и недорогая цветная печать. На рынке наблюдается постепенное снижение цен на цветные принтеры, что делает их еще более доступными.

Рисунок 8 — Объем продаж ООО «Алгоритм» основных
товарных категорий
Рынок принтеров в целом распался на два крупных сегмента: это, во-первых, технологии для бизнес-сектора (сетевые принтеры, копиры и т.д.) и, во-вторых, устройства для использования дома и на небольших предприятиях (фотопринтеры, многофункиональные устройства, дешевые струйные принтеры).
Изменения структуры сбыта ООО «Алгоритм», в целом, соответствует общим трендам рынка цифровой техники в России . В действительности, рынок показывает, что падает объем продаж принтеров и растет потребность в МФУ. Относительные показатели динамики продаж также соответствуют изменениям рынка.
Таким образом, можно сделать вывод, что наблюдаемые изменения происходят по большей части под влиянием рыночных трендов и снижение количества продаваемых единиц в некоторых товарных категориях не вызвано снижением эффективности в деятельности компании.

Рисунок 9 — Доля выручки от продажи товарных категорий
(МФУ, принтеры, копиры)
Если говорить о распределении выручки от продажи основных товарных категорий, то оно представлено на рисунке 9.
Перераспределение внутреннего соотношения выручки от продажи основных продуктов ООО «Алгоритм» в целом объясняет изменение количественных показателей сбыта. Увеличение доли выручки от продаж МФУ и принтеров в общей выручке от продажи трех основных категорий объясняется увеличением количества продаваемых МФУ и, в значительной степени, переходом потребителя на более дорогие цветные (преимущественно лазерные) принтеры.
В целом, как уже отмечалось, за первое полугодие 2010 года был отмечен рост выручки от продаж основных категорий товаров на 8%. По нашим оценкам, исходя из динамики продаж в течение года, которая наблюдалась в предыдущие года, к концу 2010 года «Алгоритм» достигнет показателя выручки, который будет выше прошлогоднего на 15-16 %. Это объясняется некоторым всплеском продаж в начале и середине осени.
Кроме продаж разнообразной техники ООО «Алгоритм» оказывает на рынке и услуги, которые выполняют как роль сопровождения продаж, так и являются самостоятельными продуктами, приносящими прибыль компании.
Безусловно, первыми по важности и по прибыльности являются услуги технического обслуживания и ремонта техники. Компания предлагает техническое обслуживание и ремонт принтеров, копировальных аппаратов и многофункциональных устройств производителей: BROTHER, CANON, KONICA MINOLTA, LEXMARK, OKI, HP, а также осуществляем заправку картриджей для лазерных принтеров и копировальных аппаратов. Специализацией «Алгоритм» являются, прежде всего, монохромные и цветные лазерные устройства. Имеется большой опыт по обслуживанию и ремонту «тяжелой» корпоративной техники.
В компании предлагается выезд сервисного инженера к клиенту, доставка оборудования в технический центр для ремонта. Сервисные услуги предоставляются в удобной для клиентов форме – как разовая профилактика или ремонт, так и техсопровождение в течении длительного периода на договорной основе. Осуществляется гарантийный и послегарантийный ремонт оборудования LEXMARK и OKI. Статусы ведущих поставщиков всей номенклатуры оборудования и расходных материалов LEXMARK и OKI, регулярное поступление официальных запчастей, позволяет предлагать клиентам продление гарантии до 3-х лет.
Особым направлением является — «создание проекта». Исходя из решаемых задач и бюджета клиента, «Алгоритм» разрабатывает и производит инсталяции программно-аппаратных средств. Выбранное периферийное оборудование профессионально и одновременно экономически оптимально реализует необходимые функции.
Услуги по технической поддержке сгруппированы в три стандартных пакета, включающих стандартный набор опций и имеющих фиксированную стоимость:
Техпакет 1: Техническое обслуживание (плановая профилактика, ремонт принтеров, ремонт копировальных аппаратов или факса, льготные цены на расходные материалы и заправку картриджей, бесплатная доставка заправленных картриджей и других расходных материалов клиенту);
Техпакет 2: Продление срока гарантии до двух-трех лет;
Техпакет 3: Техническое сопровождение включает в себя два первых технических пакета, проведение экстренного ремонта в течение одного рабочего дня, в случае отсутствия «дефицитных комплектующих» — предоставление оборудования аналогичного класса на время восстановления работоспособности оборудования клиента.
В компании предлагается также комплексное сервисное обслуживание компьютерной техники и копировальных аппаратов для организаций.
Дополнительно к продажам техники и техническому сервисному обслуживанию «Алгоритм» предлагает возможность доставки товара. Юридические лица могут оформить приобретаемое оборудование в лизинг. В компании отработаны процедуры оформления финансовой аренды (лизинга) совместно с лизинговой компанией «Калито».
Рассчитаем основные плановые показатели развития предприятия в ближайшие 3-4 года. Прогнозные показатели на среднесрочную перспективу (3-4 года) основываются на ожидаемых увеличениях объема продаж на 10 – 15 % в год и продолжением наметившегося тренда на перераспределение доходов от продаж различных продуктов. Затратоемкость (затраты на 1 руб. выручки) планируются на уровне 2010 года (0,94 коп.). Ожидается некоторый рост доходов от оказания услуг технической поддержки.
Прибыль от реализации рассчитывается как разность объема реализации и себестоимости. Чистая прибыль рассчитывается исходя из запланированного показателя рентабельности (объем реализации умножается на плановую рентабельность и делится на 100%).
Планируется увеличить рентабельность до 4% и поддерживать ее на этом уровне. Планка в 4% рассматривается компанией как достаточный и необходимый показатель. Возможно, за счет снижения издержек удастся достичь более высокого уровня рентабельности, однако в ситуации, когда стоимость изделий будет снижаться, маржа фирмы будет также уменьшаться, и снижение издержек окажется большой проблемой. Поэтому одной из главных целей руководства компании – расширение сервисного направления, которое занимается проектированием сетей и установкой оборудования.

Таблица 8 – Основные плановые показатели развития ООО «Алгоритм» на 2008 – 2011 гг.
Год 2008 2009 2010 2011
Объем реализации, тыс. руб. 70000 80000 88000 92400
Себестоимость, тыс. руб. 65800 75200 82720 86856
Прибыль от реализации, тыс. руб. 4200 4800 5280 5544
Прибыль после налогообложения (чистая прибыль), тыс. руб. 2200 3320 3520 3696
Рентабельность 3,14 4,15 4,00 4,00
Численность персонала, чел. 27 25 25 23
Объем продаж принтеров, шт. 1400 1200 1200 1100
Объем продаж МФУ, шт. 800 1200 1300 1300

Именно в комплексных услугах руководство компании видит вектор развития бизнеса, поскольку такого рода комплексное обслуживание позволяет привлечь большее количество клиентов и увеличить добавленную стоимость услуг.
Предполагается незначительное уменьшение персонала в 2011 году, в последующем процесс может продолжится. Возможность полноценного выполнения сотрудниками своих обязанностей при уменьшающемся общем количестве персонала будет достигаться за счет автоматизации большинства операций, введения новых бизнес-процессов и привлечения агентов по аутсорсингу.
Объем продаж продукции будет соответствовать рыночным тенденциям и выразится в снижении количества продаж принтеров и увеличение продаж МФУ в ближайший год и стагнацией в последующие. Планируется рост прибыли компании за счет снижения издержек и поддержания стабильного уровня рентабельности деятельности.
Наглядно планируемую динамику продаж представим на рисунке 10.

Рисунок 10 — Динамика планового показателя объема продаж
в 2008-2011 гг.
Продвижение продукции на рынок осуществляется в общем виде с использованием всех четырех компонентов комплекса продвижения. Как известно, сюда входят: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и личные продажи.
Реклама вы ступает в нашем случае информатором и несет функцию доведения информации о компании, ее продуктах и услугах до потребителя. Рекламное воздействие выступает в двух направлениях: имиджевом и сугубо информационном. Первое реализуется посредством наружной рекламы (биллборды на улицах Великого Устюга), выставок, сайта в сети Интернет и реализацией мероприятий по соблюдению фирменного стиля во всех внутренних и внешних коммуникациях компании.
Информационное направление рекламы решает задачу поставки полноценной и точно информации об ассортименте продукции, текущих ценах, маркетинговых программах и акциях по стимулированию сбыта, новых продуктах и услугах. Коммуникационными каналами здесь выступают также выставки, проведение семинаров по темам, касающимся новых технических и технологических решений в сфере оргтехники, и сайт в сети Интернет. Кроме того, не меньшее значение имеют информационные письма (действующие клиенты и потенциальные пользователи), приглашения на выставки, семинары и акции по стимулированию сбыта, распространение прайс-листов с полным перечнем товаров и цен.
К сфере связей с общественностью относятся мероприятия по освещению важнейших информационных поводов компании во внешней среде (появление новых продуктов, изменение цен, победа в крупных тендерах, получение статуса партнера крупных мировых производителей техники). Коммуникационным каналом здесь служит в первую очередь сеть интернет как демократичная и открытая для качественной информации медиасреда.
В качестве конкретных носителей выступают как сайт компании, так и специализированные порталы, посвященных компьютерам и современной цифровой технике.
Мероприятия по стимулированию сбыта реализуются в нескольких направлениях. Во-первых, это программы, связанные с товарным маркетингом, предлагаемые самой компанией «Алгоритм». Это, например, снижения цен на некоторые модели или распродажи. Далее, существуют аналогичные программы, предлагаемые фирмами-производителями. В частности, вручение подарков всем покупателям продукции фирмы Konica – Minolta, подарки от компании OKI при покупке принтеров.
Кроме того, стимулирование сбыта касается и услуг компании. Причем услуги могут служить как в роли продукта, так и в роли стимула к покупке. В первом случае «Алгоритм» предлагает больший пакет услуг при низких ценах в том случае, если клиент заключает долгосрочный договор. В качестве примера второго подхода можно привести предложение компании о том, что клиенты, приобретающие оборудование (принтеры, копировальные аппараты, многофункциональные устройства), получают не просто периферийные устройства с функциями печати и копирования. Им предлагается оборудование с широким спектром дополнительных услуг на все время пользования:
• льготное техническое обслуживание (скидка 10%);
• льготный ремонт (скидка 10%);
• льготная покупка расходных материалов при заключении любого варианта договора на техническое обслуживание и продление гарантии (оптовые цены).
Особую роль в маркетинговой деятельности компании играет сайт компании. Действительно, он выполняет не только рекламные задачи, но и является полноценным маркетинговых инструментом, беря на себя функции отдельного канала продаж. Известно, что в настоящее время получение информации о товарах и услугах через сеть Интернет значительно увеличилось . Особенно это касается потребителей, интересующихся товарами технического назначения, в частности компьютерной и оргтехники. Потребители отмечают скорость поиска информации, возможность получения дополнительных скидок через интернет-магазины и, наконец, возможность приобрети товар, не выходя из дома или офиса с помощью сети интернет.
Сайт компании «Алгоритм» в сегодняшнем виде появился в 2003 году и располагается по адресу www.algoritm.ru. Как комплексное средство продвижения он соединяет в себе все направления комплекса продвижения и, кроме того, является еще и каналом продаж, имея функционал интернет-магазина.
На сайте представлена информация о компании, о товарах и услугах, прайс-лист, информация о партнерах, контактная информация, новости компании, информация о проводимых маркетинговых акциях, различные экспертные оценки (тесты, награды), информация о полезных ресурсах в Интернете, сведения о лизинге, возможности доставки товара, услугах заправки картриджей и работе сервисного центра.
В рамках интернет-магазина можно ознакомится со спецификацией продукции, посмотреть цены. Существует «Мастер выбора модели» – функция, помогающая потребителю выбрать оптимальный с точки зрения функционала, цены и качества товар.
Таким образом, интернет-сайт является важнейшим маркетинговым инструментов фирмы, и его развитию и улучшению будет уделяться большое внимание в будущем.

2.3 Анализ процесса личных продаж в ООО «Алгоритм»
Главным и основным направлением продвижения и продаж продукции и услуг компании «Алгоритм» являются личные продажи. Главное их преимущество – это обеспечение обратной связи между производителем (продавцом) и потребителем. Именно это является жизненно важным условием успешных продаж сложной техники на высококонкурентном рынке. Обеспечение процесса прямых продаж осуществляют менеджера отдела продаж. На их плечи ложится весь комплекс коммуникаций с клиентом от момента первого обращения в компанию до полного удовлетворения его потребности в товаре или услуге.
Основной задачей менеджеров по продажам является удержание клиента. Первичной обращение происходит как правило по телефону и от мастерства менеджера зависит продолжится ли общение, станет ли позвонивший потенциальный клиент реальным клиентом фирмы. Менеджер по продажам – ключевой фактор эффективности мотивирования клиента и четкости выполнения внутренних и внешних бизнес-процессов. Первичную функцию привлечения внимания в комплексе продвижения играют реклама и связи с общественностью. С момента, когда клиент позвоним к нам в офис, а менеджер поднял трубку и начал общение и до момента заключения сделки, доминирующее средство продвижения – личная продажа. В процессе обсуждения заказа, продавец может использовать методы стимулирования сбыта, и, как правило, из использует. Опрос менеджеров показал, что те или иных формы стимулирования использовались в 96% заключенных сделок.
Еще один ванный аспект, который необходимо отметить здесь, то, что продажа оргтехники как продукции технического назначения подразумевает желание покупателя получать ту или иную консультацию по обслуживанию, приобретению новых компонентов, апгрейду, совместимости с другими устройствами. Как отмечают наши менеджеры по продажам, взаимодействие с клиентом часто не заканчивается после закрытия первой сделки и продолжается еще долгое время, воплощаясь в несколько повторных покупок. В данном случае можно говорить о потребительской лояльности не только компании, но и конкретному человеку, с которым покупатель взаимодействовал – менеджеру по продажам. В этом заключается важный аспект личных продаж в компании «Алгоритм». Установление долгосрочных и постоянных контактов всячески поощряется, поскольку тем самым повышается вовлеченность клиентов и их лояльность.
Безусловно, основная функция отдела продаж – продавать. Менеджер по продажам должен до 85% своего времени заниматься контактами с клиентами. Например, во многих компаниях принят стандарт на 15-20 исходящих звонков в час. В нашей компании менеджеры, по результатам тестирования в состоянии обеспечить до 10 – 15 полноценных исходящих звонков в час. Однако, роль исходящих звонков, как показывает практика, в деятельности компании не так велика.
Успешное проведение рекламных мероприятий по распространению информации о деятельности компании дает свои плоды – интенсивность входящих звонков от потенциальных клиентов довольно высока. Как уже говорилось, функцию первичного привлечения внимания выполняют внешние формы продвижения. Менеджер вступает в работу на этапе входящего звонка. Прежде чем предложить свои товары и услуги той или иной организации, менеджер собирает все необходимые сведения – потребность клиента, способы которыми можно эту потребность решить, возможности дальнейшего развития технической базы клиента, компетентность персонала, ценовые ожидания и финансовые возможности. При необходимости, запрашивается полная информация о параметрах сетей, которые нужно сконфигурировать. В фирме действует принцип, по которому менеджер не предлагает клиенту наиболее дорогое решение его проблемы, а наоборот, стремится оптимизировать затраты. При этом подчеркивается позиция компании в том, что основная политика строится на выявлении потребностей и наиболее доступном их решении. Клиенты часто отмечали, что подобное отношение явилось причиной дальнейших покупок. Синтез постоянства личных трансакций с одним менеджером (стратегия «личного менеджера») и позиционируемой клиентоориентированности (в первую очередь, ценовой) являются важнейшими смысловыми элементами системы личных продаж в рыночной деятельности компании «Алгоритм».
Исходя из важности межличностного компонента в структуре взаимодействия с клиентом в компании «Алгоритм» большое внимание уделяется организации личных продаж, что включает в себя соответствующую подготовку менеджеров и создание соответствующего регламента трансакций.
Гарантия эффективного контакта зависит не только от знаний и умений менеджера по продажам, но и от системы обеспечения — информацией, ресурсами. Перекрестная система взаимного обеспечения – основа функционирования компании. Если цель– получение прибыли и стабильного благосостояния сотрудников, то тогда отдел продаж обеспечивает остальные подразделения разнообразной работой: Отдел обеспечения — звонками, написанием писем, организацией командировок и т.д.; бухгалтерию – проводками, поездками в банк, всей работой с доходной частью бюджета, а еще творчески трудом по оптимизации налогообложения на эту самую доходную часть; отдел доставки должен разрабатывать эффективные схемы обеспечения, так как проблемы у них появляются только тогда, когда заказов и товара становится много; директорат получает возможность управлять всем предприятием, так как без денег это делать достаточно сложно.
Таким образом, отдел продаж компании является тем элементом системы, который очень сильно виляет на остальные. Обратные связи значительно слабее. В Таблице 9 представлена схема взаимодействия отдела продаж ООО «Алгоритм» с другими подразделениями компании. Как можно видеть, объем взаимодействия довольно большой. Однако, процесс трансакций структурирован и в максимальной степени автоматизирован, что позволяет не затрачивать большие временные ресурсы на осуществление рабочего взаимодействия.

Таблица 9 – Взаимодействие отдела продаж ООО «Алгоритм» с другими подразделениями компании
Получаем Передаем
Содержание информации Форма Срок и периодичность получения Содержание информации Форма Срок и периодичность
получения
Бухгалтерия
Калькуляцию на отдельные виды продукции Стандартная форма По запросу отдела продаж Заявки для расчета цен на не согласованные и новые изделия Служебная записка Ежедневно
Прайс-листы по спецификациям Стандартная форма По запросу отдела продаж Спецификации для определения рентабельности Служебная записка По необходимости
Себестоимость на отдельные виды продукции Стандартная форма По запросу отдела продаж Данные для формирования бюджета предприятия В электронном виде Ежеквартально
Данные по дебиторской и кредиторской задолженности на текущ. период
Стандартный отчет По запросу отдела продаж Данные для формирования статьи «Доходная часть бюджета«
Стандартная форма Ежемесячно
Данные по поступлению денежных средств Стандартный отчет По запросу отдела продаж
Отдел хранения
Данные об остатках на складе В электронном виде Ежедневно План-график прихода автотранспорта Стандартная форма Еженедельно

Продолжение Табл. 9
1 2 3 4 5 6
Приказ-наряды на отгрузку автотранспорта Стандартная форма Ежедневно
Отдел закупок
План-график сдачи продукции на склад В электронном виде Ежедневно Номенклатурный план продаж В электронном виде До 25 числа месяца, предш.планируемому
Список дефицитной продукции В электронном виде Еженедельно
Квартальный и месячный план подачи автотранспорта Служебная записка Ежемесячно
Сервисный отдел
Консультации по вопросам:

  • разработки док-тов сервиса;
    реализации функций, закрепленных за отделом Консультирование По запросу отдела продаж Предложения по вопросам улучшения действующей системы сервисного обслуживания Служебная записка Ежедневно
    Информацию о функционировании системы сервиса в соответствии с утвержденными процедурами. Служебная записка Ежедневно Отчеты Утвержденные формы Ежеквартально
    Информацию о порядке проведения внутр. аудитов системы сервисного обслуживания Стандартная форма Ежедневно

На рисунках 11 и 12 представлены схемы реализации клиентского заказа в компании. Ключевой фигурой во взаимодействии с клиентом является сотрудник отдела продаж. Он принимает заказ, он становится инициатором процесса реализации клиентского заказа в компании. Он отвечает за выполнение заказа до поставки продукта клиенту.

Рисунок 11 — Схема реализации клиентского заказа при
необходимости закупки товара

Рисунок 12 — Схема реализации клиентского заказа без
необходимости закупки товара
На схемах представлены два варианта заказа – с необходимостью закупки товара, который требуется клиенту и без таково й. В практике первый случай бывает не очень часто и актуальность его появляется, когда клиенту требуется довольно сложное или редкое оборудование или, что бывает чаще, организация комплексной поставки, включающей конкретные спецификации продукции и, в качестве дополнительной услуги, организация сетевой инфраструктуры, связанной с приобретенной продукцией.
Личные продажи являются не только методом товародвижения, но и средством мониторинга рынка. Один из сотрудников отдела продаж выполняет функцию первичного анализа и обработки маркетинговых данных. Функционалом данного специалиста является отслеживание тенденций изменения рынка, анализа структуры и динамики продаж компании, а также мероприятия по продвижению. Необходимо отметить, что ежеквартально на имя генерального директора составляются аналитические записки по результатам продаж. Кроме того, он находится в курсе текущего положения дел и незамедлительно информируется о чрезвычайных или форс-мажорных обстоятельствах. Таким образом, руководитель имеет возможность принимать как оперативные, так и тактико-стратегические решения, касающиеся управления маркетингом.
Для того чтобы эффективность продаж была наивысшей, как было выявлено в результате наблюдения, требуется разделение функций и внутри отдела. В нашей компании руководитель отдела продаж непосредственно продажами не занимается. Он выполняет функцию руководителя продаж. Организует время сотрудников, следит, чтобы внешние воздействия не мешали выполнению профильных задач, обеспечивает материальную базу процесса продаж, отвечает за обучение сотрудников, осуществляет трансакцию с вышестоящим руководством и принимает участие в определении стратегии развития компании в части развития продаж. Разделение функций администрирования и собственно продаж дистанцирует менеджеров от руководителя как раз настолько, чтобы эффективно отчитываться, работать на планерках. Естественно, здесь нужны и личные качества руководителя, но такая дистанция ему также помогает в управлении.
Общий план продаж и контактов, всегда должен быть разнесен по персоналиям с обязательной личной ответственностью. При всей простоте этой рекомендации используют ее не очень часто.
Подобная постановка задачи дает сотрудникам возможность широкого уклонения и профессиональной глухоты. Причем, не по злому умыслу, а потому что нет персональной ответственности. Постановка индивидуального плана каждому с описанием суммы, количества контактов и нормативов по новым клиентам и еженедельная сверка запланированного с тем, что есть, значительно оживляет процесс продаж и прекрасно организует сотрудника, что и наблюдается в процессе работы компании. Однако планы тоже должны быть обоснованными и разумными.
Задавая направление деятельности сотрудников и отдела в целом, жизненно важно получать информацию, получается ли намеченное. Для этого в компании проводятся оперативные планерки – в начале недели и во второй ее половине – в четверг. Такой график позволяет составить недельный план и получить возможность его контроля, учитывая слабые места и оперативно реагируя на угрозы. В противном случае компания будет уподоблена полководцу, имеющему армию, но в начале битвы потерявшему всех своих связных и не имеющего возможности вносить какие-либо коррективы в действия войск.
Для достижения максимального эффекта планерки в компании «Алгоритм» соответствуют следующим требованиям.
Регулярность – ничего так не организовывает как неизбежность и регулярность.
Ограниченное время. Планерка длится не более часа. Через час она превращается в обычную «отсидку» без малейшего управленческого эффекта.
Прописывание пунктов планерки заранее. Такого рода подготовка дает экономию времени.
Фиксация поручений. Все поручения заносятся по форме: дело – ответственный – срок – смежники – обеспечение.
На планерках руководитель отдела продаж обучает своих сотрудников основным принципам и методам работы. Практика показывает, что на 30-й день повторения даже самые неочевидные вещи намертво встают в голову сотрудника. Их даже не нужно объяснять – они будут присутствовать на уровне рефлекса. По словам начальника отдела продаж эта цифра подтверждается всегда.
В последнее время в компании все более популярным становится внутрифирменное, даже «внутридепартаментное» обучение. Иными словами, централизованная передача опыта более молодым сотрудникам от более опытных, а также коллективная выработка методов и принципов работы.
Новый сотрудник каждый день остается один на один с реальностью продаж – с сомнениями, возражениями клиентов, работой службы доставки, бухгалтерии и т.д. Некоторые не умеют мыслить решениями, они мыслят проблемам и видят, что эти проблемы накапливаются. И не видят их решения. Вместе с тем, как было нами замечено, большинство таких проблем являются повторяющимися или типовыми. У ведущих сотрудников отдела есть на них персональные решения и стратегии поведения. Руководитель отдела продаж регулярно получает информацию о наличии подобных проблем (и воспринимает это как информацию, а не как проблему) через оперативки и индивидуальные беседы. По необходимости организовываются регулярные тренинги внутри своего отдела, посвященные тому, как действовать в той или иной проблемной ситуации. Часа – двух в неделю на первом этапе хватает вполне. Важно, чтобы проблемы разбирали работали сами сотрудники, а не старшие сотрудники и руководитель отвечали им на все вопросы. Эти же тренинги дают хорошую возможность для выработки стандартов на взаимодействие с коллегами.
Основная положительная черта всех этих действий – регулярность, которая соблюдается в анализируемой компании. Именно она является тем стержнем, который по-настоящему организует работу сотрудников, позволяя им работать умнее и больше.
Таким образом, налажена работа основного маркетингового инструмента компании – отдела продаж.

2.4 Недостатки существующей системы продаж ООО «Алгоритм»
Рекомендации по оптимизации процесса продаж в компании «Алгоритм» необходимо начать с обозначения проблемных моментов именно в подсистеме личных продаж, так как она является приоритетной в плане продвижения продукции и услуг.
В качестве метода исследования работы менеджеров мы использовали популярный метод Mystery Shopping, который также известен под названием Secret Shopper, Таинственный Покупатель, Таинственная Покупка . Mystery Shopping – эффективный инструмент оценки качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя.
Мы использовали Mystery Shopping в форме звонков клиентов в отдел продаж. В процессе бесед разыгрывались различные ситуации, реально возникающие в практике взаимодействия с клиентом.
Тестовые звонки в отдел продаж на соответствие правилам телефонного общения, полученным исходя из особенностей общения по телефону, показал, что способность и готовность к выполнению всех правил и рекомендаций отнюдь не равновелика , .
В частности, соответствие первому правилу (ответственность за решение всех проблем клиента с момента поднятия трубки вне зависимости от того, входит ли это в должностные обязанности менеджера) оказалось невысоким. Зачастую менеджер переключает клиента на другие подразделения, когда речь заходит о моментах, не связанных напрямую с процессом продаж. Таким образом, необходимы мероприятия по подготовке менеджеров к разговору в качестве единственного и самого ответственного лица в компании в момент разговора с клиентом.
Второе правило, выделяемое в литературе перекликается с первым и гласит, что менеджер по продажам должен быть всесторонне информирован, технически оснащен, чтобы обслужить клиента по экстра-классу. Сотрудники передовой линии – менеджеры отдела продаж – должны быть оснащены как можно более четкими инструкция на все возможные варианты развития беседы с клиентом. Необходимы также инструкции другим сотрудникам «Алгоритм» о том когда и какую информацию они должны предоставлять менеджерам про продажам.
Третье плавило, касающееся общих правил бизнес-этикета телефонных разговоров в целом наши сотрудники выполняют. Это было выяснено в процессе телефонных звонков на номера компании в режиме mystery shopping. Мы представлялись клиентами и осуществляли с менеджерами разговор на тему приобретения техники, с целью фиксации правильности действий во время диалога с клиентом. Так, трубку менеджеры снимают на 2–3-й звонок (рекомендуется на 3-й), вежливо приветствуют звонящего, называют компанию и свое имя, интересуются, чем они могут помощь и т.д.
Далее, недостатком общения наших менеджеров служит некоторое восприятие жалоб клиентов как агрессии и соответствующая реакция. Безусловно, это повод для изменений. Необходимо убедить менеджера воспринимать вопросы со стороны клиента не как агрессию, а как свидетельство заинтересованности в нем и услугах компании в которой он работает. Это достигается путем тренинговых программ.
Еще одним упущением менеджеров по продажам компании является недостаточное применение активного слушание. Объективно складывается ситуация, когда менеджер просто молчит на другом конце провода. Это приводит к ощущению у клиента отсутствия обратной связи. Поэтому крайне важно давать речевую обратную связь. Можно использовать ключевые слова, издавать одобряющие звуки, сообщать клиенту успел ли сотрудник зафиксировать требуемое. Кроме того, как показывает наше наблюдение, разговор часто затягивается, что требует от нас рекомендации по контролю времени разговора.
Однако в целом сценарий разговора менеджерами компании выдерживается в 4 ключевых этапах: установление контакта, выяснение цели звонка, обслуживание запроса клиента, завершение разговора. Видимо, в силу довольно однообразного характера звонков, поступающих в компанию, менеджерами выработан некий универсальный сценарий поведения в каждом из этапов. Это позитивный момент нашей диагностики.
Следующим минусом выступает частый отказ менеджеров во время разговора называть клиента по имени. Между тем, это весьма эффективный прием создания важности клиента и желанности его звонка.
Проблема возникает и с фиксацией информации об источниках информации. Из 21 звонка, совершенного нами разным сотрудникам отдела продаж лишь в 5 беседах был задан такой вопрос.
Таким образом, на основе телефонных звонков в отдел продаж были выявлены следующие недостатки в телефонном общении сотрудников отдела продаж:

  1. Возможное нарушение правила «одного окна», при котором клиент получает все консультации и обслуживание от одного персонального менеджера;
  2. Недостаток информации о нетипичных проблемах и затруднение в ответах на нетривиальные вопросы;
  3. Восприятие вопросов и жалоб клиентов в качестве элементов агрессивного поведения, и соответствующее реактивное поведение;
  4. Недостаточная поддержка диалога вербальными средства – нарушение правила активного слушания;
  5. Отказ в том, чтобы называть звонящего по имени;
  6. Неиспользование возможности уточнения источника информации о компании и товарах.
    Также следует указать на структурные недостатки в процессе управления продажами. В настоящее время структура управления продажами в компании «Алгоритм» носит хаотичный и неперсонифицированный характер. Общее руководство процессом продаж осуществляет генеральный директор, а оперативное – начальник отдела продаж. Существует две проблемы, которые сводятся именно к организационной сфере. Во-первых, сложность в том, де юре, управляя процессом продаж, генеральный директор не имеет возможности осуществлять стратегическое управление и определять стратегические направления процесса. С другой стороны, начальник отдела продаж выполняет функции оперативного управления продажами, но не может вникать в специфические рабочие моменты, которые требуют не только временных затрат, но и высокой квалификации, позволяющей в полном объеме понимать и отслеживать сложнейшие коммерческо-технические отношения.

    Заключение

В ходе производственной практики проведен Анализ всей системы личных продаж на примере компании «Алгоритм» как комплекса организационных, ситуационных и психологических переменных, который позволил выявить недостатки и сформулировать рекомендации по ее оптимизации. В первую очередь нужно отметить недостатки планирования, отсутствие полноценных процедур стандартизации взаимодействия с покупателями и отсутствие информационных сервисов, позволяющих обеспечивать сотрудников полноценной актуальной информацией, отслеживать отношения с клиентами и хранить сведения о каждом из них. Эти недостатки можно отнести к организационному уровню. Сюда же попадают недостатки организационной структуры, связанные с обеспечением продаж.
Восприятие ситуации общения и мотивационные переменные включены в психологический фактор системы продаж. Личные продажи как способ продвижения, завязанный часто на одного человека, выполняющего многие функции весьма чувствителен к психологическим статусам продавца. Эмоциональное состояние, настроение и восприятие клиента и складывающихся сценариев общения очень важны с нескольких точек зрения. Во-первых, неадекватная реакция продавца может стать фактором отчуждения клиента от фирмы и отказа от сотрудничества. Во-вторых, даже если столь негативное развитие событий не произошло, аффективная нестабильность не позволит продавцу адекватно продолжать взаимодействие и сознательно регулировать собственное поведение. Настолько же плачевные последствия может иметь неудовлетворенность оплатой или недостаточность признания специалиста по продажам. Поэтому мотивационные факторы не менее критичны для эффективной работы продавца.
И, наконец, существует масса ситуационных переменных, не столь заметных, но оказывающих немалое влияние на производительность процесса продаж. К ним в нашей практике мы относим коммуникативные недочеты, такие как недостаточность активного слушания и отказ от обращения к клиенту по имени.
Такая иерархия проблем позволила обозначить направления первостепенного приложения ресурсов по устранению недостатков.
Теоретический анализ проблематики показал, что значение личных продаж будет только возрастать в соответствии с наметившимися тенденциями уменьшения доли традиционной рекламы в комплексе продвижения. Подходы максимаркетинга начнут выводить на первый план личные продажи не только в секторе b2b, но и в торговле, рассчитанной на конечного потребителя. Доказательством этого является отчет по практике. Исследование компании, в числе покупателей товаров которой в последнее время становится все больше физических лиц, которые приобретают товары по каналам личных продаж, пусть и после использования ресурсов интернет-рекламы, показывает, что построение систем персонального общения необходимо менять, учитывая эти изменения.
Контекст изменений еще раз доказывает необходимость научных исследований процесса и системы личных продаж, которые были предприняты в данном отчете, как основы для преобразований в практической сфере.

Список используемых источников

  1. Гражданский Кодекс РФ. – М.: Книга сервис, 2010.
  2. Налоговый Кодекс РФ – М.: Книга сервис, 2010. – 412 с.
  3. Федеральный закон от 21.11.96 г. № 129- ФЗ «О бухгалтерском учете».// 21 положение по бухгалтерскому учету. Сборник документов. – М.: Омега-Л, 2009.
  4. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Издательство «Питер», 2007.
  5. Барнет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: «Издательство «Питер», 2008.
  6. Борушевский Д. Борьба за принтер // Компания, 08.10.2007.
  7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. – СПб.: ООО «ТРИЗ-ШАНС»: «Изд. дом «Бизнес-пресса», 2005.
  8. Вся надежда на МФУ // Континент Сибирь, 14.08.2006
  9. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М., Финпресс, 2009.
  10. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом, № 1, 2009.
  11. Гоф Л. Продажи: ключевые факторы. – М.: RiNO, 2009.
  12. Знак предостережения для Желтых Страниц // [Электронный ресурс] Режим доступа http://www.nauet.ru/index.php?option=content&task=view&id=346&Itemid=44
  13. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии [Электронный ресурс] Режим доступа http://marketing.spb.ru/read/m16/index.htm
  14. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2006.
  15. Кризис маркетинга и «новый» маркетинг. Интервью с главным редакторов журнала «Маркетинг в России и за рубежом» Е.П.Голубковым // [Электронный ресурс] Режим доступа http://www.sostav.ru/articles/2009/06/28/mark280604-3/
  16. Манн И. Маркетинг на 100 %. – СПб.: Питер, 2009.
  17. Моисеев А.А., Завьялова Ж.В. Работа с возражениями и сопротивлениями. – СПб.: Речь, 2009.
  18. Петренко Р.Е. Бренд как основа маркетинга // Практический маркетинг, № 6, 2000.
  19. План счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организации от 31.10.2000г. №94н. // В помощь главному бухгалтеру организации торговли. Сборник документов – М.: Омега-Л, 2009. – 514 с.
  20. Райанс А., Вейнберг Ч. Управление торговым персоналом: достижения интегрированных исследований // Классика маркетинга, СПб: Питер, 2006.
  21. Райс Э., Траут Дж. 22 непреложных закона маркетинга. – М.: АСТ: ЛЮКС, 2010.
  22. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2009.
  23. Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж. – М.: Изд-во ЭКСМО, 2006.
  24. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. – Самара: Издательский дом «БАХРАХ-М», 2008.
  25. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: «Издательство «Питер», 2007.
  26. Сьюэлл К., Браун П. Клиенты на всю жизнь. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006.
  27. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб.: Нева, 2009.
  28. Тихоненков В. Куда смещаются акценты: тенденции развития мировых маркетинговых коммуникаций // Лаборатория рекламы, маркетинга и public retations, №6, 2009.
  29. Храпков И.Б. Телефонное общение в бизнесе. – М.: ИД «Генезис», 2009.
Оцените статью
Поделиться с друзьями
BazaDiplomov