Реферат Управление маркетингом теория, практика, информационные технологии

РЕФЕРАТ
Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. Моисеева H.К., Конышева М.В.

Содержание

Глава 1. Сущность и функции управления маркетингом 3
Глава 2. Стратегическое планирование маркетинга и способы его осуществления 5
Глава 3. Управление комплексом маркетинга (инструментальные стратегии) 6
Глава 4. Тактическое планирование и бюджетирование маркетинга 8
Глава 5 Маркетинговая активность и возможности ее повышения при использовании информационных технологий 10
Глава 6. Анализ производственных ситуаций с использованием системы Marketing Expert 12

Глава 1. Сущность и функции управления маркетингом
В зависимости от стадии развития маркетинга и его ориентации на внешнюю среду можно выделить три уровня использования маркетинговой концепции в управлении организацией:
• изолированная реализация отдельных элементов маркетинга (реклама, стимулирование сбыта, ценообразование с учетом спроса и др.);
• использование отдельных комплексов взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности (разработка продукции, исходя из оценки конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и т.п.);
• маркетинг как концепция рыночного управления организацией, что предопределяет не просто создание службы маркетинга, но и изменение философии ее деятельности.
В условиях смешанной экономики и действия рыночных отношений понятия стратегия и стратегические решения используются в различных сочетаниях: стратегический маркетинг, стратегическое планирование, стратегическое управление.
Cтратегический маркетинг (постоянный анализ потребностей, разработка эффективных товаров и сервиса, обеспечивающих признание потребителя и устойчивое конкурентное преимущество фирмы) — аналитический процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу.
Операционный (тактический) маркетинг (организация сбыта, продаж и коммуникаций для демонстрации отличительных качеств товара при снижении затрат на поиск покупателей) — активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования.
Понятие «бизнес-план»ассоциируется с понятием «бизнес-проект», под которым понимается [10] ограниченное во времени целенаправленное изменение системы с установленными требованиями к качеству результатов, возможными рамками расхода средств и ресурсов и специфической организацией по его разработке и реализации.
Следовательно, составление бизнес-плана — одна из основных составляющих предынвестиционной фазы проекта (после предварительного технико-экономического обоснования — pre-fesibility Study). Бизнес-план формирует образ обновленного (инновационного) предприятия и является официальным документом разового действия. Он необходим инвесторам, будущим партнерам и акционерам фирмы, чтобы иметь общую цель, и содержит три варианта расчетов: оптимистический, пессимистический и наиболее реальный (оптимальный).
«Бизнес-план» базируется на стратегическом маркетинге и реализуется с помощью тактического маркетинга. Ядром бизнес-плана служит взаимодействие маркетинговой и финансовой стратегий, а его обеспечением — производственная и организационная стратегии.
Сущность маркетинговых работ предполагает анализ рынка, составление отчетов о его конъюнктуре, формирование новой стратегии и тактики, разработку и реализацию планов и программ маркетинговой деятельности, удовлетворение запросов целевых покупателей на более высоком уровне по сравнению с конкурентами.
Тогда, исходя из классического состава функций менеджмента, управление маркетингом должно представлять собой совокупность работ по прогнозированию, планированию, организации и координации, регулированию, контролю, анализу и оценке поведения фирмы в рыночных условиях применительно к следующим составляющим:
• позиция фирмы на рынке;
• товарный ассортимент;
• ценообразование;
• распределение продукции (услуг);
• персональные продажи;
• коммуникации (реклама, связи с общественностью и т. д.)
Управление маркетингом осуществляется как в целом, так и по отдельным функциям в соответствии с выбранной предприятием оргструктурой. Различают несколько видов наиболее распространенных структур организации маркетинговых работ:
• функциональная,
• продуктовая,
• отраслевая (позаказная),
• географическая (рыночная),
• сегментная.

В первой главе книги «Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии», мы узнаем основополагающие аспекты управления маркетингом.
В этой главе мы узнаем, что такое «Бизнес-план», как он составляется и какую роль играет в маркетинге компании.
Не менее важной информацией, которая изложена в Главе 1, является то, что управление маркетингом должно представлять собой совокупность работ по прогнозированию, планированию, организации и координации, регулированию, контролю, анализу и оценке поведения фирмы в рыночных условиях.

Глава 2. Стратегическое планирование маркетинга и способы его осуществления
В настоящее время «стратегия» — это термин, ассоциирующийся с разными элементами комплекса маркетинга. Например, маркетологи часто говорят о продуктовой стратегии, стратегии ценообразования, стратегии распределения и рекламирования. Существует широкий спектр маркетинговых решений, называемых стратегическими, который охватывает, с одной стороны, направления развития рынка, а с другой — целенаправленный его выбор.
В управлении маркетингом следует различать стратегические и тактические решения. Дж. Стейнер и Дж. Минер приводят следующие признаки, по которым стратегические решения отличаются от тактических:
Важность (если организация направляет свои усилия на завоевание товарных рынков, это будет полезным, даже если она сделала ошибки в выводах);
Уровень управления (стратегические решения принимаются, главными управляющими по маркетингу, тогда как тактические решения принимаются на уровне руководителей, ответственных за разработку, производство и реализацию продукции);
Временные периоды (стратегические решения принимаются на длительный период, тактические — на короткий);
Регулярность (тактика разрабатывается регулярно в соответствии с фиксированным временным графиком, который обычно соответствует годовым циклам финансового планирования);
Характер проблем (формулировка стратегии включает рассмотрение большей группы альтернатив, чем формулировка тактики);
Необходимая информация (тактические решения больше полагаются на внутреннюю информацию, полученную в результате анализа хозяйственной деятельности или исследований возможностей рынка);
Подробность (тактические планы довольно точны и подкреплены более подробной (точной) информацией чем стратегические);
Легкость оценки (стратегические решения оценить труднее, чем тактические).

В Главе 2 обозначается термин стратегия, как основной этап маркетинговых действий. Рассматривается широкий спектр маркетинговых решений, называемых стратегическими, который охватывает, с одной стороны, направления развития рынка, а с другой — целенаправленный его выбор.
Так же, в этой главе была приведена сравнительная характеристика стратегических и тактических решений на основе таких признаков, как:

  • Важность;
  • Уровень управления;
  • Временные периоды;
  • Регулярность;
  • Характер проблем;
  • Необходимая информация;
  • Подробность;
  • Легкость оценки

Глава 3. Управление комплексом маркетинга (инструментальные стратегии)
В процессе формирования товарной стратегии предусматривается решение следующих задач:
• определение позиции предлагаемых товаров (специфический товар, ассортиментная группа товаров, совокупность товаров) для обслуживания целевых рынков;
• установление стратегических целей для предлагаемых (выпускаемых) товаров;
• выбор марочной стратегии;
• разработка и внедрение стратегии для новых и существующих товаров.
На разработку товарной стратегии предприятия оказывает значительное влияние рыночная ситуация. Можно выделить три основных аспекта этого влияния. Первый аспект состоит в том, что исследование рынка следует проводить на всех стадиях существования товара; анализ получаемой при этом информации позволяет выявить потребности покупателей при разработке новых товаров. Второй аспект связан с основными характеристиками товара. Информация о потребностях покупателей преобразуется в форму спецификаций товара, т. е. описания основных его свойств. Третий аспект возникает в связи с выбором целевого рынка и стратегий позиционирования.
Процесс принятия решений в канале распределения должен быть согласован с долгосрочными тенденциями развития и стратегиями поведения фирмы на рынках. В каналах распределения традиционные методы торговли, ритуалы и внешние атрибуты часто поддерживаются только ради того, чтобы выдержать атаки конкурентов, снять напряжение или спасти престиж. Такой подход получил название эволюционной жесткости канала.
Выбор партнера по каналу (будь то движение «вверх» или «вниз» канала по цепочке) существенно влияет на прибыльность предприятия. В маркетинговый план фирмы, использующей торговые каналы, следует включить анализ текущих и потенциальных участников канала и посредников обмена. Подобный анализ может иметь такое же значение, как анализ потребителя или конкурента.
Франшиза — это торговые взаимоотношения, в которых продавец или поставщик передает получателю (посреднику) лицензию (франшизу) на продажу своей продукции, часто наделяя его исключительными правами определения территории. Франшиза потребителя определяется числом и типом имеющихся потребителей и их приверженностью перекупщику.
Маркетинговая коммуникация представляет собой процесс циркуляции информационных потоков, использующий систему сигналов, которые исходят от фирм в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, собственников и поставщиков.
Маркетинговые коммуникации (МК) являются составной частью массовой коммуникации. Их отличают несколько особенностей:
• целенаправленный характер коммуникации (в отличие от рассредоточенности массовой коммуникации в целом, МК точно направлена на целевую аудиторию, причем эта точность достигается на основе медиапланирования);
• повторяющийся характер сообщений (рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется, чтобы достичь определенной частоты; эта частота воздействия как бы «накапливается» у представителей целевой аудитории, чтобы обеспечить определенный уровень запоминаемости);
• МК имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию (рекламные сообщения в СМИ дополняются методами прямого маркетинга, личными продажами, методами продвижения продаж, участием в выставках), т. е. вербальную коммуникацию могут дополнять невербальные формы коммуникации.
Каждый отдельно взятый вид МК обладает сильными и слабыми сторонами, которые должны согласовываться с другими элементами коммуникационного комплекса в процессе управления маркетингом.
В Главе 3, рассматриваются решение задач по формированию товарной стратегии, влияние на нее рыночной ситуации и аспекты этого влияния. Определяется процесс принятия решений в канале распределения и выбор партнера по каналу.
В этой Главе мы сталкиваемся с таким понятием как франшиза, ее определение и маркетинговые коммуникации, как составной частью массовой коммуникации, которая обеспечивает процесс циркуляции информационных потоков, использующий систему сигналов, которые исходят от фирм в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, собственников и поставщиков.

Глава 4. Тактическое планирование и бюджетирование маркетинга
Годовой маркетинговый план играет важную роль в непрерывном процессе принятия решений. Во-первых, предполагаемый им анализ конъюнктуры рынка оперативно уведомляет персонал о наиболее важных текущих проблемах, а также об информации, полученной за год. Годовое планирование маркетинга учитывает корректировку новых стратегий и тактик, проверяет на соответствие разработанную и реализуемую стратегию в постоянно изменяющейся рыночной среде. Наконец, оно служит еще и тому, чтобы на протяжении всего года напоминать управляющим и другим работникам о стоящих перед ними целях, перспективах рыночной конъюнктуры и приоритетных проектах. Конкурентная рациональность фирмы напрямую зависит от качества годового планирования маркетинга.
Процесс начинается с формулировки текущей стратегии фирмы и ее тактических программ. Далее выясняется, придерживается ли фирма своего плана и, если нет, почему происходят отклонения от него. Следующим этапом, который может быть начат одновременно с первым, является анализ рыночной среды. На этом этапе важно выявить интересы «игроков» и их возможные реакции на поведение фирмы.
Бюджеты представляют собой прогнозы прибылей и убытков, разница между которыми дает ожидаемую прибыль. Иначе говоря, составление бюджета как элемента финансового планирования представляет собой трансформацию всех планируемых программ в издержки с последующим их покрытием за счет объема ожидаемых продаж.
Бюджетирование представляет наибольшие сложности. Основные факторы, определяющие методику составления маркетинговых бюджетов, включают: организационную культуру, политику и организацию распределения ресурсов фирмы, наличие и контроль прошлой и текущей информации, распределение ответственности за
прибыль, наличие навыков и профессионализма в составлении бюджетов, отношение к маркетингу и уровень осознания его важности для развития фирмы.
Бюджет маркетинга — это расходы на исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и т. д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети.
При рассмотрении затрат на маркетинг следует различать прямые, косвенные и общие косвенные затраты. К прямым затратам относятся те, которые могут быть напрямую отнесены на соответствующий маркетинговый объект (территорию, т. е. рынок сбыта, торговые представительства, товары, торговые точки, покупателей (сегменты) и т. д.).
К косвенным затратам на маркетинг относятся те, которые не могут быть непосредственно отнесены на объект, но через систему условных (удельных) показателей можно дать более или менее объективное представление об их принадлежности соответствующим маркетинговым объектам.
Третья разновидность маркетинговых затрат — это общие косвенные затраты, распределение которых по функциям маркетинга производится достаточно приближенно. К таким расходам можно отнести затраты на создание и поддержание имиджа фирмы, заработную плату управленческого персонала, налоги и т.д.
Ряд задач тактического планирования и управления, может быть решен с помощью системы ME. В соответствии с принципами ее построения предусмотрены: ввод, хранение, форматирование и вывод всех операционных данных по издержкам, ценам, скидкам, объемам продаж, доходам и темпам роста рынка.
Способы ввода и форматирования операционных данных в системе Marketing Expert:
Способы ввода и форматирования данных о товарной номенклатуре сегмента карты рынка или компании в целом;
Способы ввода и форматирования данных о ценах отдельных товаров (ассортиментных групп);
Способы ввода данных об объемах продаж отдельных товаров (ассортиментных групп);
Способы ввода данных о потерях при продажах отдельных товаров (ассортиментных групп);
Способы ввода данных об объемах рынка для отдельных сегментов карты рынка или компании в целом;
Способы ввода данных о переменных производственных издержках для отдельных товаров (ассортиментных групп);
Способы ввода данных о постоянных производственных издержках для отдельных товаров (ассортиментных групп);
Способы ввода и форматирования данных об издержках маркетинга для отдельных сегментов Карты рынка или компании в целом.

Тактическое планирование и бюджетирование маркетинга играет важную роль в непрерывном процессе принятия решений. В этой Главе перечисляются все этапы годового планирования маркетинга, рассматривается такое понятие как бюджет маркетинга и всевозможные затраты на маркетинговые действия.
Так же, в Главе 4, дается обширная характеристика системы Marketing Expert, все ее возможности и преимущества при разрешении задач тактического планирования и управления и описаны все способы ввода и форматирования операционных данных.

Глава 5 Маркетинговая активность и возможности ее повышения при использовании информационных технологий
Находясь под действием изменений макро- и микросреды, отечественные предприятия вынуждены критически оценивать свои возможности и учитывать постоянно возникающие угрозы и риски, тормозящие реализацию намеченных планов и рыночных преобразований. Роль маркетинга в этот переходный период уникальна и двояка: на микроуровне — как инструмента встраивания предприятия в формируемую рыночную среду и средства привлечения инвестиций, на макроуровне — как инструмента рыночной среды. Степень вхождения в эту среду определяется уровнем деловой активности предприятия и потенциалом конкурентоспособности фирмы. Под деловой активностью в дальнейшем понимается совокупность действий, способствующих экономическому росту производственно-сбытовой системы на основе согласованного развития ее составляющих в гармонии с внешней средой.
Под маркетинговой активностью в дальнейшем понимается комплексная характеристика поведения предприятия в конкурентной среде, отражающая уровень гибкости и степень использования его потенциала.
Оценить эту составляющую деловой активности представляется возможным с помощью ряда показателей, в том числе таких, как:
• темпы роста экспортных поставок;
• соотношение экспортных и импортных сделок;
• количество охватываемых сегментов и рынков;
• темпы роста долей рынка и объема продаж (по соотношению числа старых и новых заказов);
• темпы изменения складских запасов и нереализованной продукции.
• интенсивность обновления товаров и диверсификации;
• темпы роста распределительной и торговой сети в соотношении с
объемом выпуска и продаж и т. д.
Современные системы поддержки принятия решений в сфере управления маркетингом служат для сбора, хранения и анализа внутренней и внешней маркетинговой информации и составляют основу организации коллективной работы, обмена и совместного «производства» знаний, оперативного принятия и реализации маркетинговых решений. Такие системы позволяют повысить точность производственных и финансовых действий, обусловленных маркетинговой ситуацией, выдержать давление конкурентов и поддержать свои конкурентные преимущества на основе объективных данных, прежде всего о состоянии рыночной среды и ее изменениях.
Основными вопросами, возникающими при обращении к таким системам и выборе программных продуктов (ПП), бывают следующие:
• какие задачи маркетинга в первую очередь должны решаться на предприятии средствами информационных технологий;
• как воспользоваться ими с максимальной эффективностью;
• какие решения выбрать и как их внедрить в минимальные сроки и с минимальными издержками.
Для эффективной организации и управления маркетингом целесообразно использовать то программное обеспечение, которое наиболее полно отражает функции маркетинга и специфику деятельности предприятия. К характеристикам, определяющим эти особенности и основы выбора, можно отнести следующие:
• масштабы предприятия (предприятие малого и среднего бизнеса, крупные предприятия, концерны, холдинги);
• особенности и уровень компьютеризации рабочего места, для которого предназначен программный продукт (руководитель организации, проекта, отдела);
• уровень планирования маркетинга (корпоративный, сферы бизнеса, функциональный, линейный);
• уровень конкуренции в отрасли (возможность получения информации о конкурентах, возможность и необходимость анализа деятельности конкурентов, планирование антиконкурентной политики предприятия);
• характеристики рынков сбыта, их объем и особенности (степень близости рыночных сегментов на внутреннем и внешнем рынках);
• характеристики широты ассортимента, степени диверсификации деятельности фирмы;
• специфика и сферы применения предприятием методов ценообразования;
• особенности сбытовой структуры (оптовая, розничная торговля, посреднические сбытовые организации), организации снабжения предприятия (идентичность и однородность, множественность и разнородность поставщиков, конкуренция со стороны поставщиков);
• организация учета и отчетности на предприятии (в том числе регулярность составления отчетов);
• степень освоенности программных продуктов и современных методов управления на предприятии и т. д.
Для оценки соответствия ПП требованиям предприятия можно воспользоваться традиционными маркетинговыми характеристиками товара и алгоритмом, сходным с моделью оценки конкурентоспособности [22].
ПП как всякий товар можно представить в трех аспектах:
• товар как замысел,
• товар в реальном исполнении,
• товар с «поддержкой» (т. е. с дополнительным комплексом услуг)

В Главе 5 книги «Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии» очень доступно описывается что такое маркетинговая активность и какие существуют возможности ее повышения при использовании информационных технологий и как правильно решить все возникающие вопросы при выборе программных продуктов.
Так же в этой Главе описываются характеристики определяющие, какой программный продукт наиболее соответствует специфике работы нашего предприятия.

Глава 6. Анализ производственных ситуаций с использованием системы Marketing Expert
Внутренний конкурент — совокупность отечественных производителей аналогичной продукции, работающих на тех же целевых рынках, что и наше предприятие, по сути являющихся отражением среднеотраслевого уровня отечественного производства.
Внешний конкурент — зарубежные производители, работающие на целевых рынках предприятия с аналогичной продукцией.
Матричная модель DPM9 (управляющих политик)
Данная модель позволяет оценить рыночные сегменты с точки зрения инвестиционной привлекательности. Для оценки используются три основных критерия сравнения:

  1. Сила бизнеса — (значения автоматически берутся из результатов конкурентного анализа).
  2. Привлекательность рынка выхода — Значение комплексного критерия определяется методом экспертных оценок составляющих факторов на основании их значимости: размер рынка; темп роста; цикличность спроса; острота конкуренции; темп изменения технологии; барьеры на пути доступа; экономия от масштабов производства;
    требуемая капитализация; государственная поддержка.
  3. Объем реализации — диаметр окружности — относительное значение дохода, приносимого каждым из объектов анализа в общем объеме реализации предприятия (значения автоматически берутся из результатов сегментного анализа). В связи с тем что анализируемые сегменты сильно разнятся по относительной доходности в общем объеме от реализации, предлагается не учитывать этот параметр сравнения и рассматривать окружности равного диаметра.

Вопросы, рассмотренные в данной книге, не исчерпывают всего многообразия проблем, возникающих в управлении маркетингом, они призваны сориентировать будущих менеджеров и маркетологов в создавшейся ситуации и указать некоторые возможности поиска решений. Скорость развития рынка информационных технологий заставляет предприятия все более активно реагировать на новые способы решения задач, предоставляемые техническими средствами третьего ысячелетия. Однако разные уровни организации маркетинговых работ и оснащенности отечественных производителей предопределяют и перспективы их существования в обостряющейся конкурентной борьбе на российском и зарубежных рынках.
Маркетологи должны становиться все в большей мере специалистами по обработке информации, но при этом обладать достаточными знаниями, чтобы быть знатоками рынка и технологий поведения на нем (а значит, уметь пользоваться информацией).
Информационное развитие российского бизнеса происходит на фоне развития информационных ресурсов, что меняет саму систему организации и управления экономикой. Следует учитывать и особую роль, которая в настоящее время наряду с локальными информационными системами и программными продуктами отводится возможностям использования мировых информационных ресурсов (в частности, Интернет). Наглядным примером может служить постепенное (но непрерывное) развитие электронной торговли. Стремительное продвижение «в массы» Интернет-технологий, наблюдаемое во всем мире, в том числе в России, как показывает практика, способствует преобразованию традиционных основ предпринимательской деятельности. Эта тенденция находит отражение как в процедурах формирования нового бизнеса, так и поддержки существующего; в создании и продвижении проектов (например, использование Web-сайтов для рекламирования товаров, фирм и т. д.); в самой постановке целей.
Создание лояльного и добросовестного отношения мирового сообщества становится самым важным условием реализации таких проектов. Девиз «узнать больше и вовремя» рассматривается как ведущий для «сегодняшних» и «завтрашних» маркетологов. Однако каждая фирма, получив необходимую информацию, должна решать
проблемы управления в условиях конкуренции индивидуально (хотя и с учетом возможных партнерских отношений). Поэтому роль информационных (в том числе программных) продуктов и услуг для обработки потоков данных в системе маркетинга будет не менее значимой, чем развитие самих информационных источников. Появление в будущем более совершенных систем обработки рыночной информации (в том числе совмещающих в себе ряд функций) должно облегчить решение многих маркетинговых задач, однако при этом появится множество новых проблем (в том числе обеспечение экономической безопасности), которые также потребуют решения.

Оцените статью
Поделиться с друзьями
BazaDiplomov