Реферат Управление маркетингом

Управление маркетингом.
Т. А. Бурцева, В.С. Сизов, О. А. Цень.
Управление маркетингом: Учебное пособие.
2005

Содержание

Глава 1. Управление маркетингом на предприятии 3
Глава 2. Стратегическое планирование маркетинга 5
Глава 3. Организация и контроль маркетинга на предприятии 8
Глава 4. Маркетинговые коммуникации в системе управления маркетингом 10

Глава 1. Управление маркетингом на предприятии

  1. Маркетинговая деятельность является условием гибкого приспособления производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой и иной деятельности предприятия к постоянно изменяющейся экономической ситуации рынка. Сегодня маркетинг — это весь комплекс мероприятий, направленных на планирование, организацию, ценообразование, разработку товаров и их доставку существующим и потенциальным покупателям.
  2. С переходом на рыночные отношения создание эффективных систем управления становиться актуальной научно-практической проблемой. Объект познания следует рассматривать как систему, функционирующую в среде и взаимодействующую с другими системами. Поэтому сегодня методологией любого научного познания, а значит и маркетинговых решений в области управления выступает системный подход. Под системой вообще понимается устойчивая совокупность взаимосвязанных компонентов (элементов), образующих целое. В системе управления такими элементами являются:
    цели и задачи, функции, структура, методы, кадры и техническое обеспечение управления.
  3. Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступает руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга.
  4. Управление маркетингом на предприятии нужно рассматривать как целевую подсистему управления производством. Управление производством, как известно, направлено на осуществление определенных целей. Реализация каждой из этих целей осуществляется с помощью целевого управления, которое по отношению к общему управлению производством выступает как целевая подсистема.
    Эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля на предприятии. Кроме того, выделяют такие функции управления, как мотивация, регулирование и учет, а так же две несколько специфичных функций — прогнозирование и анализ.
    Маркетинговая информация — это информация, полученная в процессе обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.
    Маркетинговую информацию получают в ходе маркетинговых исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимают систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.
    Маркетинговая информационная система предназначена для раннего обнаружения возможных трудностей и проблем, выявления благоприятных возможностей, нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности.

В Главе 1 книги Управление маркетингом (Т. А. Бурцева, В.С. Сизов, О. А. Цень.
Управление маркетингом: Учебное пособие. 2005), мы узнаем, что маркетинговая деятельность является условием гибкого приспособления производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой и иной деятельности предприятия к постоянно изменяющейся экономической ситуации рынка.
Так же мы видим, что с переходом на рыночные отношения создание эффективных систем управления становиться актуальной научно-практической проблемой. Теперь становится ясно, что объект познания следует рассматривать как систему, функционирующую в среде и взаимодействующую с другими системами. Поэтому сегодня методологией любого научного познания, а значит и маркетинговых решений в области управления выступает системный подход.
Не менее важной информацией, которая изложена в Главе 1, является то, что маркетинговую информацию получают в ходе маркетинговых исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимают систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.
Маркетинговая информационная система предназначена для раннего обнаружения возможных трудностей и проблем, выявления благоприятных возможностей, нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности.

Глава 2. Стратегическое планирование маркетинга
Термин «маркетинг» как процесс имеет внутреннюю двойственность, поэтому применяют дополнительные характеристики маркетинга — «стратегический» и «операционный».
Стратегический маркетинг — это планирование, разработка и реализация стратегических направлений развития предприятия с использованием средств и методов маркетинга.
Операционный маркетинг — это активный процесс с краткосрочным планированием, направленный на удержание существующего рынка через использование всех средств маркетинга для достижения поставленных целей.
Оба маркетинговых подхода — стратегический и операционный — дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики предприятия.
Процесс стратегического планирования маркетинга состоит из ряда последовательных этапов.
Первый этап включает анализ потребностей и сегментирование рынка.
Второй этап состоит в получении оценки привлекательности экономических возможностей для бизнеса в каждом из сегментов.
Третьим этапом является анализ конкурентной ситуации на каждом рынке товара и последующая оценка конкурентных преимуществ.
Четвертый этап заключается в портфельном анализе деятельности предприятия.
Пятый этап предполагает рассмотрение различных стратегий маркетинга, между которыми предприятие должно сделать свой выбор.
Шестой этап — разработка комплекса маркетинговых стратегий.
Седьмой этап — контроль маркетинга. Важным элементом контроля маркетинга является ревизия маркетинга, или маркетинг-аудит.
Значение стратегического плана маркетинга заключается в том, что он отображает систему ценностей высшего руководства фирмы и его видение будущего, что в целом дает всем сотрудникам понимание содержания их работы; стратегический план объясняет ситуацию, в которой находится предприятие и в которой оно должно оказаться; обеспечивает согласованность целей; облегчает контроль над деятельностью фирмы; повышает готовность фирмы реагировать на непредвиденные изменения; способствует рациональному управлению предприятием.
Стратегический маркетинг ориентирует и приводит в соответствие все виды деятельности предприятия в направлениях, обеспечивающих его развитие и рентабельность.
Стратегическое планирование маркетинга начинается с анализа потребностей потребителей товаров или услуг, что непосредственно связано с сегментированием рынка. Каждый сегмент рынка подразумевает под собой группу потребителей, объединенных по признаку тех или иных имеющихся у них одинаковых потребностей или поведенческих моделей. Определение и выбор своего базового рынка или сегмента создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.
Не существует какого-то единого метода сегментирования рынка. В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи фирмы выбирают разные признаки и схемы сегментирования.
Объектом анализа привлекательности рынка является измерение и прогнозирование объема продаж, жизненного цикла товара, потенциала прибыли для каждого сегмента или товарного рынка. Маркетинг, при анализе рыночного механизма, прежде всего, интересует конъюнктура рынка.
Конъюнктура рынка — это сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движение цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и иные экономические показатели.
Коммерческий успех предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места — рыночной ниши.
В современных условиях для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию необходимо еще и сегментирование самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам.
Потенциал рынка определяет масштаб экономической возможности, которую предоставляет рынок товара. Для того чтобы описать эволюцию потенциального спроса во времени, используют концепцию жизненного цикла товара.
Все предприятия должны заниматься прогнозированием спроса. Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для предприятия это приведет.
Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов, таких, как емкость рынка, легкость доступа на рынок, вид производимого товара, однородность рынка, конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке, возможность технических новшеств в отрасли. Конкурентоспособность товара является главной составляющей конкурентоспособности предприятия.
Для анализа и оценки конкурентоспособности товара необходима объективная информация о положении товара на рынке, которую можно получить с помощью маркетинговых исследований. Итогом маркетинговых исследований должны быть выводы и предложения о мерах, которые необходимо принять для улучшения положения продукции на рынке.
Предприятие описывается с помощью портфельного анализа как совокупность так называемых стратегических хозяйственных единиц (СХЕ). На основании проведенного портфельного анализа можно сделать обоснованные выводы о том, какую стратегию развития выбрать для каждой стратегической хозяйственной единицы.
Выбор и формулирование общей маркетинговой стратегии следует за этапом стратегического анализа. Он предполагает выбор одной из стратегических альтернатив. Особой отраслью стратегического анализа является анализ конкурентной позиции организации.
Конкурентный анализ включает два основных этапа: определение главных конкурентных сил в отрасли; формулирование основных вариантов конкурентных стратегий.
Стратегии имеют иерархическую структуру. Сначала разрабатываются базовые стратегии развития предприятия (корпоративные стратегии), затем рыночные и конкурентные стратегии, затем маркетинговые. Для каждой стратегической хозяйственной единицы выбирается своя конкурентная и маркетинговая стратегия развития.
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) представляет собой набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Из комплекса маркетинга можно выделить четыре основных средства маркетинга — это товар, цена, продажа и предложение товара. На их основании принято выделять товарную,
ценовую, сбытовую стратегии и стратегию продвижения товара на рынок или коммуникативные стратегии.
Каждый раздел стратегического плана маркетинга должен содержать информацию, которая необходима для выработки стратегических решений.
Стратегический план включает в себя следующие основные элементы: изложение стратегической миссии, анализ внешних факторов (привлекательность среды), анализ конкурентоспособности, выбор целей и стратегической ориентации, бюджет маркетинга.

В Главе 2 книги «Управление маркетингом: Учебное пособие Т. А. Бурцева, В.С. Сизов, О. А. Цень» мы рассмотрели термин «маркетинг» как процесс. Он имеет внутреннюю двойственность, поэтому применяют дополнительные характеристики маркетинга — «стратегический» и «операционный». Стратегический маркетинг — это планирование, разработка и реализация стратегических направлений развития предприятия с использованием средств и методов маркетинга. Операционный маркетинг — это активный процесс с краткосрочным планированием, направленный на удержание существующего рынка через использование всех средств маркетинга для достижения поставленных целей.
Оба маркетинговых подхода — стратегический и операционный — дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики предприятия.
Так же мы рассмотрели все этапы процесса стратегического планирования маркетинга, что дает нам возможность выбора и формулирования общей маркетинговой стратегии.

Глава 3. Организация и контроль маркетинга на предприятии
Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами — это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Одним из основных принципов организации управления маркетингом является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом.
Любая организационная структура управления маркетингом должна строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты и потребительские рынки. Основными видами организационных структур службы маркетинга на предприятии являются: функциональная организация службы маркетинга; товарная организация службы маркетинга; рыночная организация службы маркетинга; товарно-рыночная (матричная) организация службы маркетинга.
При организации службы маркетинга на предприятии необходимо помнить, что структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой. Чем проще структура, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех. Кроме того, число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться. Контроль маркетинга — постоянная проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути, контроль означает сравнение норм и реального положения. В связи с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности предприятий контроль приобретает центральное значение.
В рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей контроль маркетинга должен осуществляться по следующим направлениям: соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по плановым периодам; контроль прибыльности деятельности предприятия; стратегический контроль маркетинга.
Контроль маркетинга протекает обычно в 4 стадии:

  • установление плановых величин и стандартов;
  • выяснение реальных значений показателей;
  • сравнение;
  • анализ результатов сравнения.
    Предметом контроля маркетинга является контроль результатов и ревизия маркетинга. Контроль результатов проводиться по следующим направлениям: контроль сбыта, контроль доли рынка, контроль результатов деятельности службы маркетинга и контроль неэкономических показателей. Ревизия маркетинга состоит из контроля информации, контроля целей и стратегий, контроля мероприятий и контроля организационных процессов и структур.
    Маркетинг-аудит — это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Маркетинг-аудит проводится в рамках контроля маркетинга на предприятии.
    Контроли маркетинговой деятельности должен базироваться на анализе различных показателей. Анализ рынка и разработка эффективных рыночных стратегий предприятий осуществляется в рамках единой системы управления маркетингом предприятия. Поскольку эффективное управление предприятием на основе активного маркетинга полностью ориентировано на удовлетворение потребностей рынка, необходимо в практической деятельности маркетологов использовать весь комплекс методов анализа потребительского поведения, а также делового рынка.
    Маркетинговый анализ — анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных с рынком. Спектр объектов маркетингового анализа чрезвычайно широк и обуславливается тем, что может заинтересовать на рынке фирму.
    Конечный результат контроля — выработка корректирующих воздействий и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия, способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы среды.

Из главы 3 мы узнаем, как правильно организовать и контролировать маркетинг на предприятии.
Важным принципом, который описан в этой главе, является принцип о том, что структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой. Чем проще структура, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.
Так же мы узнаем, как происходит контроль маркетинга в любой организации. Он проходит в четыре этапа (установление плановых величин и стандартов; выяснение реальных значений показателей; сравнение; анализ результатов сравнения).
Для успешной работы предприятия, мы должны не только контролировать маркетинг, а также проводить анализ рынка или других объектов связанных с рынком. Это поможет нам более эффективно наладить маркетинговую работу на предприятии.

Глава 4. Маркетинговые коммуникации в системе управления маркетингом
Классические приемы маркетинга развиты столь хорошо, что осуществить их еще искусней становится с каждым годом трудней. Срабатывает так называемый «закон убывающей доходности». В такой ситуации выигрывают те компании, которые используют новые средства конкурентной борьбы, позволяющие посмотреть на природу маркетинговых коммуникаций принципиально по-иному.
Пространство маркетинговых коммуникаций следует понимать шире, чем это обычно понимается. Сочетание внешних и внутренних коммуникаций с преднамеренными и случайными дает представление о четырех основных коммуникативных сферах, которые могут быть ассоциированы с четырьмя функциями управления: традиционный маркетинг, управление персоналом, корпоративная культура, контроль качества продукции. Задача маркетинга осуществлять свою коммуникативную роль во всех этих сферах через маркетинговый подход к управлению.
Стратегическими задачами маркетологов предприятия являются:
выявление реальных масштабов маркетинговых коммуникаций предприятия;
«перевод» информации о миссии предприятия и его маркетинговых стратегиях в «язык», доступный для восприятия участниками каждого коммуникационного пространства;
подбор коммуникационного набора и маркетинговых инструментов для эффективного воздействия на каждое коммуникационное пространство;
осуществление коммуникационного воздействия, контроль его эффективности и корректировка процесса.
Бренд предприятия может быть успешно использован в качестве средства коммуникации практически в любом коммуникационном пространстве. Бренд является универсальной коммуникацией, т.к. сообщения, которые он несет, могут быть направлены как во внешнее окружение, так и внутрь, являться целенаправленными или случайными. Таким образом, его создание предполагает многоцелевое использование.
Создание и поддержание того или иного бренда всегда является задачей, ориентированной на длительное будущее время, а это, как известно, одна из функций стратегии. Следовательно, управление брендами или брендинг имеет стратегический характер и является одной из важнейших стратегических функций, которую должны контролировать и использовать в своей деятельности руководители высшего звена предприятий, стремящихся к долговременному успеху на рынке.
Экономические явления, происходящие в современном мире, заставляют ученых если и не пересмотреть позиции классической экономики, то существенно их расширить новейшими, современными концепциями. Одно из таких особых явлений получило название «новая экономика» или «неоэкономика». Те или иные аспекты, относящиеся к неоэкономике, получили название «интернет-экономика», «финансомика», «инновационная экономика», «глобальная экономика», «экономика знаний», «рейтингономика» и др. По аналогии с «неоэкономикой» можно выделить маркетинговое направление, которое названо нами — «неомарктеингом».
Неоэкономика — это передовой раздел экономической науки, включающий ряд новейших, относительно самостоятельных направлений (финансомика, рейтингономика, неомаркетинг и т.п.). Неоэкономика, прежде всего, фиксирует и проводит первичный анализ самых современных явлений и последних тенденций, происходящих непосредственно в данный исторический момент времени, с нами и миром вокруг нас.

В Главе 4, книги Управление маркетингом (Т. А. Бурцева, В.С. Сизов, О. А. Цень.
Управление маркетингом: Учебное пособие. 2005), описывается острая необходимость в постоянном усовершенствовании и создании новых средств конкурентной борьбы. Так как в сегодняшнем мире, предприятие не сможет удерживать свои позиции на рынке, не занимаясь развитием маркетинговых стратегий.
Так же, мы узнаем о стратегических задачах маркетолога, которые помогут нам правильно организовать весь процесс маркетинга на предприятии.
В этой главе, обозначается Бренд, как главное «оружие» маркетолога, при помощи которого, он может донести важную и главную информацию и привести предприятие к долговременному успеху на рынке.
Здесь описывается новый раздел науки, как «неоэкономика», изучая которую, мы всегда будем в курсе самых новейших тенденций в экономике в данный промежуток времени. Это поможет нам и нашему предприятию шагать в ногу со временем, поддерживать и повышать позиции на рынке.

Оцените статью
Поделиться с друзьями
BazaDiplomov